本文來源：時(shí)代商業(yè)研究院 作者：陸爍宜

洪興股份（001209.SZ）通過 2025 年的一次總部遷移，再度實(shí)現(xiàn)了對(duì)公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性重塑。而在其總部大樓一層的芬騰專賣旗艦店，則彰顯著公司未來對(duì)線下業(yè)務(wù)新的野望——打造內(nèi)衣界的 " 優(yōu)衣庫 "。

從早期的散裝批發(fā)到數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的全場景解決方案，芬騰品牌依托洪興股份的戰(zhàn)略支撐，用三十年完成了一場從 " 蟄伏 " 到引領(lǐng)的蛻變。它不僅書寫了一部品牌成長史，更成為行業(yè)從價(jià)格內(nèi)卷邁向價(jià)值重構(gòu)的轉(zhuǎn)型樣本。

曾憑借電商紅利脫穎而出的洪興股份，如今正以線下布局為新的發(fā)力點(diǎn)，試圖打造內(nèi)衣界的 " 優(yōu)衣庫 "，或?qū)⒅厮苤袊鴥?nèi)衣市場的競爭格局。

線下專賣店正成為其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌塑造的關(guān)鍵載體。公司向時(shí)代商業(yè)研究院透露，未來三年計(jì)劃將國內(nèi)專賣店規(guī)模擴(kuò)展至 800～1000 家，進(jìn)一步夯實(shí)線下市場根基。

洪興股份的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，并非偶然之舉，而是源于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷：當(dāng)消費(fèi)者從 " 追逐線上顏值 " 回歸 " 注重線下體驗(yàn) "，芬騰意圖通過實(shí)體渠道重構(gòu)品牌認(rèn)知，深化消費(fèi)者對(duì)舒適、專業(yè)、全品類的價(jià)值認(rèn)同，為實(shí)現(xiàn) " 成為世界級(jí)家居服飾領(lǐng)導(dǎo)品牌 " 的愿景蓄力。

三十年蟄伏與爆發(fā)：芬騰的品牌進(jìn)化之路

上世紀(jì)九十年代，市場經(jīng)濟(jì)浪潮初起。洪興股份的創(chuàng)始人郭秋洪憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，在服裝產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海市場中找到了切入點(diǎn)，從內(nèi)衣批發(fā)檔口起步，一步步叩開了家居服行業(yè)的大門。

彼時(shí)的內(nèi)衣市場，大多以散裝批發(fā)為主，品牌意識(shí)薄弱。而在批發(fā)業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)的基礎(chǔ)上，1997 年，洪興股份正式創(chuàng)立芬騰品牌，為企業(yè)埋下了品牌化的第一顆種子。

這一決策在當(dāng)時(shí)并非主流。在多數(shù)同行仍沉迷于批發(fā)的快周轉(zhuǎn)紅利時(shí)，芬騰已率先意識(shí)到，隨著消費(fèi)升級(jí)，無品牌的低價(jià)競爭終將走向盡頭，唯有品牌才能構(gòu)筑長期壁壘。

2008 年電商在國內(nèi)興起，為芬騰品牌帶來了飛速發(fā)展的機(jī)遇。當(dāng)同行還在擔(dān)憂線上業(yè)務(wù)會(huì)沖擊線下利益、進(jìn)而拒絕布局電商時(shí)，芬騰卻勇于擁抱變化，以 " 多條腿走路 " 的戰(zhàn)略思維，成立了獨(dú)立的電商公司。依托線下實(shí)體基礎(chǔ)拓展線上業(yè)務(wù)，芬騰有效解決了線下客戶面臨的商品分離、設(shè)計(jì)分離等需求痛點(diǎn)。

不久之后，洪興股份現(xiàn)任董事長郭梧文帶領(lǐng)著 8 名年輕人南下廣州，成立了第一家獨(dú)立營銷公司，將銷售團(tuán)隊(duì)從生產(chǎn)體系中剝離。這一輕裝上陣的舉措，極大激活了品牌的市場響應(yīng)能力。短短數(shù)年間，芬騰的知名度從區(qū)域走向全國，" 芬騰家居服 " 的標(biāo)簽逐漸深入消費(fèi)者心智，為其后續(xù)的全國化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在品牌化的道路上，芬騰始終以產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新為核心，持續(xù)推出契合消費(fèi)者新場景需求的爆款產(chǎn)品，以差異化推動(dòng)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

近年來，芬騰通過旗下芬騰科坊面料創(chuàng)新技術(shù)，開發(fā)出 " 芬騰 26 ° C 智能溫控系列 "，利用特殊面料特性讓人體體溫維持在平衡狀態(tài)，降低睡眠溫度波動(dòng)率，精準(zhǔn)擊中睡眠質(zhì)量提升的消費(fèi)新場景；同時(shí)，芬騰還加大抗菌、透氣、柔軟等功能面料的研發(fā)投入，不斷提升產(chǎn)品附加值，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)內(nèi)衣的需求。

在品牌印象層面，芬騰提出 " 不上班就穿芬騰 " 的主張，精準(zhǔn)呼應(yīng) Z 世代對(duì)舒適自在生活方式的向往，成功將品牌與放松、愉悅的情感體驗(yàn)深度綁定。更重要的是，芬騰還搭建起一套 " 前端數(shù)據(jù)回流 - 區(qū)域人群分析 - 數(shù)據(jù)沉淀 - 動(dòng)態(tài)跟蹤 " 的閉環(huán)系統(tǒng)，形成以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷決策機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從 " 憑感覺 " 到 " 靠數(shù)據(jù) " 的品牌運(yùn)營升級(jí)。

如今，芬騰已完成從 " 賣產(chǎn)品 " 到 " 塑品牌 " 的轉(zhuǎn)型。針對(duì)大眾市場，芬騰以 " 智能、優(yōu)質(zhì)、實(shí)用 " 強(qiáng)化高性價(jià)比認(rèn)知，推動(dòng)客單價(jià)提升 35%；面向高端客群，芬騰則通過定制服務(wù)傳遞 " 文化賦能 + 品質(zhì)升級(jí) " 理念，使部分高端線毛利率突破 60%。

消費(fèi)趨勢(shì)的必然性：從鋪面到 " 集結(jié)號(hào) "

芬騰的成功看似偶然，實(shí)際上卻是品牌積累到一定階段的必然結(jié)果。

在線上渠道趨于成熟的今天，芬騰再度轉(zhuǎn)身，摒棄傳統(tǒng)分散的單品類加盟店，并率先吹響 " 專賣店集結(jié)號(hào) "，統(tǒng)一門店形象、陳列邏輯與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)智化的線下門店網(wǎng)絡(luò)，重構(gòu)渠道價(jià)值，引領(lǐng)行業(yè)變革。

專賣店的誕生，是芬騰基于消費(fèi)者洞察和差異化競爭的結(jié)果。

一方面，當(dāng)前線上銷售的退貨率居高不下，其核心問題在于產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者預(yù)期不符。在此背景下，芬騰敏銳察覺到，消費(fèi)者正從 " 線上顏值消費(fèi) " 回歸 " 線下體驗(yàn)消費(fèi) "。因此，芬騰再次將重心轉(zhuǎn)向線下，希望通過更直觀的場景化體驗(yàn)，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品創(chuàng)新成果，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度。

另一方面，芬騰的專賣店正以 " 內(nèi)衣外穿 " 為品牌差異化的重要突破口。與同行聚焦單一品類產(chǎn)品不同，芬騰正朝著全品類方向擴(kuò)張，以打造內(nèi)衣界 " 優(yōu)衣庫 " 為目標(biāo)。

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的官方財(cái)報(bào)、品牌資料（如《唯有優(yōu)衣庫能做到》）顯示，其提出并踐行的 SPA 垂直整合模式，深度綁定全球面料巨頭聯(lián)合研發(fā)功能性科技單品，通過全產(chǎn)業(yè)鏈管控實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)與親民價(jià)的平衡，搭配敏捷庫存系統(tǒng)降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)。此外，極致零售研究院（SRI）等行業(yè)研究機(jī)構(gòu)以及零售領(lǐng)域?qū)＜业姆治鑫恼聞t指出，優(yōu)衣庫以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營，線下推行 " 個(gè)店經(jīng)營 " 適配區(qū)域需求與文化體驗(yàn)，線上構(gòu)建全域觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，形成 " 標(biāo)準(zhǔn)化效率 + 本地化適配 " 的全渠道競爭力。

而這些經(jīng)營特點(diǎn)在洪興股份方面也正逐步顯現(xiàn)。

在向全品類擴(kuò)張后，由于芬騰的產(chǎn)品涵蓋男女裝、童裝、內(nèi)衣、飾品等多個(gè)領(lǐng)域，因此其專賣店將能滿足消費(fèi)者一站式購物需求，并可借助洪興股份可調(diào)配的豐富供應(yīng)鏈上游資源和高度數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理體系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端的創(chuàng)新、高質(zhì)價(jià)比以及快速反應(yīng)；豐富的產(chǎn)品線還可以滿足消費(fèi)者在不同人生階段及生活場景下的需求，消費(fèi)者始終能在芬騰找到適合自己的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和忠誠度。此外專賣體系的設(shè)立也是公司實(shí)現(xiàn)線上線下全域業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營的重要基礎(chǔ)。

對(duì)于芬騰而言，專賣體系的設(shè)立，有效解決了三大核心問題。

其一，解決了數(shù)據(jù)掌控的問題。通過專賣體系，芬騰可以時(shí)刻掌握產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，在新品上市后可以快速洞察消費(fèi)者的喜好，為未來的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方向提供高效的數(shù)據(jù)支撐。掌握數(shù)據(jù)后，芬騰將采用小批量、多批次、多款式的生產(chǎn)方式，快速響應(yīng)市場變化；同時(shí)通過精益庫存管理，最大化庫存周轉(zhuǎn)效率，減少庫存積壓成本。

其二，解決了線下獲客與生存問題。過去，線下門店若僅依賴引流至電商，極易失去自身價(jià)值。而建立專賣體系后，芬騰對(duì)接本地生活平臺(tái)，將線下門店轉(zhuǎn)化為 " 即時(shí)零售前置倉 "，覆蓋 " 應(yīng)急購買、短途配送 " 等消費(fèi)場景，成為消費(fèi)者觸手可及的優(yōu)選；同時(shí)也避免了與集團(tuán)內(nèi)電商的同質(zhì)化競爭，為線下門店開辟了新的生存空間。此外，芬騰還在線上線下分別建立獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)：電商產(chǎn)品側(cè)重快速時(shí)尚，而實(shí)體門店產(chǎn)品則聚焦 " 視覺 + 觸覺 + 親和度 " 的體驗(yàn)感，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下的差異化互補(bǔ)。

其三，解決了品牌差異化與價(jià)值提升問題。在行業(yè)內(nèi)卷加劇的背景下，芬騰專賣體系通過統(tǒng)一門店形象、優(yōu)化組合陳列邏輯等方式，強(qiáng)化品牌差異化特征，提高消費(fèi)者的連帶購買率；同時(shí)，通過賦予產(chǎn)品科技功能與設(shè)計(jì)附加值，為行業(yè)打造了擺脫內(nèi)卷的標(biāo)桿案例，提供了 " 渠道價(jià)值重構(gòu) + 品牌力升級(jí) " 的可參考路徑。

專賣體系建立后，芬騰還將通過社交與內(nèi)容平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，沉淀品牌口碑，強(qiáng)化用戶粘性。洪興股份對(duì)時(shí)代商業(yè)研究院表示，芬騰正在對(duì)接微信生態(tài)圈，利用其后臺(tái)系統(tǒng)打通小紅書種草鏈路，實(shí)現(xiàn) " 內(nèi)容種草 - 微信小程序購買 - 門店自提 / 配送 " 閉環(huán)；同時(shí)通過官方小紅書、微博等新媒體賬號(hào)輸出穿搭內(nèi)容，引流至線下專賣店或線上小程序，強(qiáng)化 " 線下體驗(yàn) - 線上分享 - 二次傳播 " 的口碑裂變。

價(jià)值延伸：以長期主義賦能品牌可持續(xù)增長

作為制造業(yè)大國，中國服裝品牌數(shù)量已居全球第一。然而，隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)與商業(yè)體迭代，缺乏專賣體系與供應(yīng)鏈能力的中小品牌將面臨淘汰。未來服裝行業(yè)的主流玩家，很可能只有奢侈品、流通品與全品類品牌。

作為一個(gè)沉淀多年的品牌，芬騰擁有大批優(yōu)質(zhì)合作伙伴，包括代理商和經(jīng)銷商等，這些合作伙伴將成為芬騰轉(zhuǎn)型專賣體系的有力支撐，助力其專賣體系快速擴(kuò)張。洪興股份向時(shí)代商業(yè)研究院透露，未來 3 年，公司計(jì)劃在全國開設(shè) 800～1000 家專賣店，并將以這些專賣店為支點(diǎn)，輻射東南亞、中亞等地區(qū)，助力產(chǎn)品出海，拓展國際市場。

相較于中小品牌，芬騰還具備強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力，可實(shí)現(xiàn)從棉花采購到成衣生產(chǎn)的全鏈條覆蓋，能夠自主定義面料標(biāo)準(zhǔn)、控制生產(chǎn)成本與產(chǎn)品品質(zhì)。例如，其 " 新護(hù)盾 " 男褲、" 千人千型 " 女裝等已成為獨(dú)家產(chǎn)品標(biāo)簽，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品力贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

此外，芬騰還將不斷加強(qiáng)平臺(tái)資源整合與產(chǎn)品數(shù)智化能力，推動(dòng)戰(zhàn)略從渠道驅(qū)動(dòng)向生態(tài)驅(qū)動(dòng)深化。

通過引入更多智能設(shè)備，芬騰不斷強(qiáng)化 " 智價(jià)比 " 的體驗(yàn)，并持續(xù)探索 " 直營門店 + 生活方式 " 的跨界融合，拓展門店的功能邊界，實(shí)現(xiàn)從賣服飾到賣品牌、賣生活解決方案的升級(jí)。

作為大眾品牌，芬騰還通過數(shù)字化管理降本、差異化選址控制成本等方式，確保線下渠道擴(kuò)張的可持續(xù)性與高回報(bào)性。借助線下渠道整合、" 規(guī)?；?+ 全品類 " 的優(yōu)勢(shì)，芬騰將不斷提高市場份額，引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，朝著 " 中國第一內(nèi)衣品牌 " 的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。

值得一提的是，除了芬騰，洪興股份旗下還擁有瑪倫薩、芬騰可安、千線藝等品牌，針對(duì)不同客群精準(zhǔn)定位，形成互補(bǔ)協(xié)同的多品牌矩陣。這一布局持續(xù)提升用戶粘性與品牌溢價(jià)能力，為營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化與可持續(xù)增長注入動(dòng)力。

錨定 " 智價(jià)比 " 這一長期品牌標(biāo)簽，洪興股份正通過多品牌矩陣與全品類發(fā)展戰(zhàn)略，不斷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，在內(nèi)衣市場競爭中，走出了一條屬于自己的長期主義之路。