文 | 施嘉翔

編輯 | 劉旌

原本這是一個分享好消息的時刻。

5 月 21 日，久未露面的張俊杰出現(xiàn)在霸王茶姬的發(fā)布會現(xiàn)場。時隔兩年首次分享業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，他帶來的數(shù)字振奮了市場：2023 年，霸王茶姬總銷售 GMV 達 108 億元，而 2024 年一季度，銷售 GMV 就達 58 億元。內(nèi)部預(yù)計，2024 年的營收將超 200 億，實現(xiàn)翻倍增長。 張俊杰甚至在現(xiàn)場 放出豪言今年銷售額將趕超星巴克。

要知道，2022 年底，霸王茶姬的門店還只有 1000 家出頭，不到一年半后的今天，門店數(shù)量已經(jīng)超過 4500 家。

但張俊杰哽咽了。是的，當(dāng)著上千現(xiàn)場觀眾和五百萬在線消費者，哽咽了。

他還憶苦思甜地談了幾句自己的草根出身：沒有學(xué)歷、沒有家庭背景。如今則是 " 上無老，下無小，左無親，右無故 "，" 家人全部離開后，我就開始思考自己為什么而活著。" 他還曾在一個私下場合分享，現(xiàn)在的名字是自己后來取的，源于 " 識時務(wù)者為俊杰 "。

某種程度上，張俊杰令我們想起了泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的故事：同樣草根出身、同樣曾活在邊緣、同樣在不被看好的情況下逆襲翻盤。

2010 年，17 歲的張俊杰進入一家叫 " 大維奶茶 " 的連鎖品牌當(dāng)?shù)陠T。為了記配料表，從早班九點工作到晚班下班。因為表現(xiàn)出色，從店員做到店長、區(qū)域督導(dǎo)，一度是云南地區(qū)的運營負責(zé)人。

三年后，一間加盟店的老板因為經(jīng)營不善想轉(zhuǎn)讓店鋪。張俊杰沒有足夠的錢來接盤這家奶茶店，提出在老板出價的基礎(chǔ)上加價一萬元接盤，條件是一年后再付。

這家奶茶店生意不好的原因是位置偏僻，張俊杰開辟了兩個渠道來解決，其中之一是外賣，當(dāng)時還沒有外賣平臺，但顧客可以打電話訂奶茶，于是他以奶茶店為中心，到周圍的商家、居民樓和寫字樓發(fā)外賣傳單。

另一個渠道則是在離奶茶店一公里的小學(xué)小賣部旁設(shè)銷售點，起初小賣部的老板一直不同意，反復(fù)溝通未果，張俊杰干脆做了 50 杯奶茶到學(xué)校，和對方承諾如果賣不出去，明天自己就不來了。午飯過后，50 杯奶茶銷售一空。小賣部的老板讓他第二天帶著 100 杯過來。

在張俊杰的管理下，這家奶茶店從瀕臨倒閉做到了八九千元的營業(yè)額。這是他通過加盟賺的第一桶金。他還試圖自己單做一個茶飲品牌，已經(jīng)到了要帶團隊出去的階段，最后礙于和大維奶茶的關(guān)系，未果。

后來，他去了上海的一家機器人企業(yè)。在這里，他看見喜茶和樂樂茶的擴張，意識到再不行動，就會錯過最好的窗口。

他喊上在參加上海餐飲展時遇上的有茶飲背景的朋友，在五十多個名字里選擇了投票率最高、也最朗朗上口的霸王茶姬。幾個人湊了一百多萬，在昆明用 2500 的月租租下 40 平米的小閣樓（他們后來買下了閣樓以作紀念），走訪了全國 50 多個知名茶飲連鎖品牌，提議 " 集百家之所長 "，形成了初代霸王茶姬。

XVC 的創(chuàng)始人胡博予曾對外透露，第一次和張俊杰溝通時，對方告訴他自己沒上過學(xué)，他的第一反應(yīng)是沒上過大學(xué)，后來發(fā)現(xiàn)是 " 完全沒有接受過基礎(chǔ)教育 " —— 10 歲到 17 歲之間在流浪，所以 18 歲之前都不認字。他是在奶茶店當(dāng)學(xué)徒，不會記奶茶的名字，才自學(xué)拼音。后來給 XVC 做板書時，還有個別字要寫成拼音。

一位接近張俊杰的人對「暗涌 Waves」說過，一度，餐飲行業(yè)的大部分內(nèi)容張俊杰都沒聽過，但解釋完他馬上就懂了。有時別人說了句話，里面有個成語，張俊杰就會問成語是什么意思，下次就會用，" 不過有時會用錯。"

胡博予本來還懷疑張俊杰怎么獲取信息，但和張俊杰聊了一通宵后，他發(fā)現(xiàn)張對商業(yè)模式的理解、對管理的洞察，甚至比他認識的大部分 CEO 都要好，" 和一般的創(chuàng)始人聊，很多事情對方要臨時想，但張俊杰能立馬給出思考后的回答，包括短期、中長期的競爭如何解決，甚至還提到要招進去哪幾個高管來替換現(xiàn)有團隊 " ——他已經(jīng)想好了企業(yè)未來的發(fā)展。甚至在起步階段，他已經(jīng)吸引了喜茶的幾位核心高管加入。他最后認為張俊杰 " 能打勝仗，而且能持續(xù)地打勝仗。"

霸王茶姬的案例對 XVC 的啟示是，一個人上多少年的學(xué)，與他能否做正確的決定和建設(shè)高效能組織關(guān)系不大。

一位消費投資人見過多家現(xiàn)制茶飲品牌創(chuàng)始人，他認為張俊杰是他們中最有野心的，" 更在意把這個事情做大。"

一位茶飲品牌的 CEO 對「暗涌 Waves」評價，很多底層的人從每年收入兩三萬，到收入大幾百萬，風(fēng)格會趨于保守。但張俊杰把霸王茶姬做到云南第一品牌后，在根基還未穩(wěn)定的情況下，疫情期間力排眾議繼續(xù)擴張。如果非要總結(jié)他成功的原因，" 總有大不了失敗從頭來過的魄力 " 絕對算上一條。

從 2010 年在奶茶店打工到 2017 年創(chuàng)立霸王茶姬，只花了七年，沒讀過一天書的張俊杰就從一個奶茶學(xué)徒到擁有自己的茶飲品牌，又是七年。霸王茶姬從昆明五一路的一家小店拓展為遍布中國和海外的 4500 家門店。毫不夸張地說，他的故事幾乎是中國版的《當(dāng)幸福來敲門》。

時鐘撥回 2017 年，張俊杰拿著一份 " 寫得不咋地 " 的 BP 去見投資人，里面有三句話是核心：" 成為中國年輕人都知道的品牌 "、" 成為中國實體投資者和創(chuàng)業(yè)者的最佳選擇 "、" 成為世界 100 個國家的霸王茶姬 "。一個插曲是，期間他帶著這三句話去找設(shè)計公司，問能不能為了偉大的理想便宜點，他甚至提出用 5% 的股份去換 15 萬的設(shè)計費。對方嘲笑他，如果你連 15 萬都付不起，你還跟我談 100 個國家？

不止一位接近霸王茶姬的投資人對「暗涌 Waves」提到霸王茶姬或?qū)⒃诮衲旮懊?IPO，另據(jù)一位霸王茶姬員工透露，張俊杰也在今年年會上提到過 IPO 的可能性。

這個人生起點比多數(shù)人要低的云南人，卻擁有了超濃縮的、至今僅有七年的創(chuàng)業(yè)旅程。與此同時，1993 年出生的他剛滿 31 歲。

一切似乎才剛剛開始。

參考文獻：

[ 1 ] 《賣貨真相》小馬宋