來自乘聯(lián)會的最新數(shù)據(jù)顯示，今年 5 月，近七成的私人購車用戶都屬于「以舊換新」的范疇，首次購車的比例已降至三成左右。中國汽車工業(yè)協(xié)會的預測更為明確：2025 年全年，中國的汽車增換購比例有望超過 65%。更值得注意的是，這股增換購大潮中，有超過六成的用戶最終選擇了新能源汽車。

這種結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變，催生了兩種典型的家庭用車消費新模式。

第二種則是換購，他們會將原來唯一的傳統(tǒng)燃油車，直接置換為一輛能耗更低、體驗更智能的新能源車型。

無論是走向「車隊化」分工，還是尋求「全能型」升級，都指向了同一個核心趨勢：中國家庭的汽車消費，開始根據(jù)自身需求，做出更多元、更精細化的理性決策。

比如，同樣的價格，有人選比亞迪海豚、有人買蔚來螢火蟲，也有人沖小鵬 MONA M03。

這之中，沒有最優(yōu)解。

「功能」之后，汽車消費開始談「情緒」

中國新能源汽車市場的日趨成熟，最直觀的體現(xiàn)，便是其評價體系的多元化。過去那個幾乎只由性價比標尺所衡量的時代，正在被一個「功能價值」與「情緒價值」并重的全新坐標系所取代，市場不再只有一個標準答案。

回顧幾年前的純電市場，或者說「新能源車」的 1.0 時代，其核心是解決最基礎的「有沒有」和「省不省」的問題。用戶的訴求高度統(tǒng)一，即追求極致的「功能價值」：

一輛車必須在有限的預算內(nèi)，提供盡可能可靠的續(xù)航、實用的空間和低廉的用車成本，這就是最高綱領。

在這個時代，我們見證了數(shù)款現(xiàn)象級產(chǎn)品引領的三次浪潮，它們共同定義了「功能價值」的標準。

第一波由五菱宏光 MINIEV 掀起，它以一種近乎「粗暴」的性價比，將電動汽車的擁有門檻拉至新低，精準解決了城市「最后一公里」的代步痛點，創(chuàng)造了一個全新的細分市場。

隨后，以比亞迪秦系列為代表的第二波浪潮，則在家用 A 級車市場掀起。它憑借革命性的 DM-i 混動技術，用一種經(jīng)濟性上的「降維打擊」，改變了無數(shù)家庭對家用轎車的成本認知。

而第三波浪潮的集大成者，則是比亞迪海豚，它標志著 A0 級小車的「功能價值」被推向了新高度。

基于當時較為先進的 e 平臺 3.0 和 A0 級市場里唯一的 CTP（Cell to Pack）電池技術，海豚通過取消電池模組、極大地優(yōu)化了空間布局?？梢哉f，海豚將實用性、可靠性、安全性與主流審美，在一個極具競爭力的價格下做到了不錯的平衡，成為了國民級的標桿。

然而，當一個市場的基本功能性需求被充分滿足，甚至過度滿足后，消費的升級便成為一種必然。正如乘聯(lián)會秘書長崔東樹所言，市場正從「有沒有」向「好不好」加快轉(zhuǎn)變。消費者的目光，開始投向了更高維度的滿足感——

我們稱之為「情緒價值」。

「情緒價值」的內(nèi)涵更為感性，也更為多元，它不再是冰冷的參數(shù)，而是一種體驗和認同。它可能源自一個讓你在停車場會忍不住回頭多看一眼的原創(chuàng)設計，可能來自座艙內(nèi)一塊 Nappa 真皮細膩的觸感和一縷香氛的味道，也可能是一次行云流水、充滿愉悅感的車機交互動畫。

總之，它標志著汽車消費，正在從「滿足剛需」向「追求悅己」的深刻變遷。

新晉熱銷的小鵬 MONA M03，就可以看作是市場從「功能價值」向「情緒價值」過渡的一個典型樣本。

一方面，它憑借極具競爭力的價格和基于扶搖架構(gòu)的實用空間，牢牢抓住了功能價值的基本盤，在「省」與「大」這兩個維度上交出了不錯的答卷。

但與此同時，它又毫不吝嗇地注入了小鵬品牌最鮮明的「科技」標簽——獨特的設計語言與領先的智能科技體驗。它讓消費者意識到，一輛經(jīng)濟的家用小車，同樣可以擁有出色的智能交互和高階輔助駕駛的潛力。

來自杰蘭路（J.D. Power）的數(shù)據(jù)為此提供了強有力的佐證：MONA M03 的車主中，增購比例超過了 50%。這清晰地表明，大量已有車的家庭用戶，在選擇第二輛車時，已經(jīng)不再只滿足于基礎的代步功能，他們正在用自己的錢包，為這種「功能」與「情緒」的融合投出贊成票。

過去那種純粹的性價比打法正在失效，一個更細分、更多元、也更考驗車企對用戶價值觀深度理解的時代或許已經(jīng)來臨。

A0 級市場的新探索

在 A0 級純電市場里，由「功能價值」向「情緒價值」演變的最生動的樣本，莫過于蔚來螢火蟲，蔚來正在用一個不不同于比亞迪的方式，回答著「新時代的家庭第二輛車應該是什么樣」這個問題。它似乎從一開始就意圖避開與海豚在性價比維度的正面對抗，轉(zhuǎn)而將賭注押在了那些更感性、更關乎體驗的「情緒價值」層面。

因此，當我們以審視「水桶車」的眼光來看螢火蟲時，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：

它在核心的三電參數(shù)上并未刻意追求極致，其最大的品牌差異化優(yōu)勢——換電，在短期內(nèi)也因五代站的鋪設進度而暫時處于「期貨」狀態(tài)，甚至其智駕芯片也并非當下最新的序列。

這恰恰是螢火蟲戰(zhàn)略取舍的體現(xiàn)。它選擇將有限的成本和資源，傾注到了那些能直接觸動用戶感官和情感的「軟實力」上。

這其中最核心的，便是對「精品感」的營造。

在外觀設計上，即便螢火蟲的大燈設計在網(wǎng)絡上引發(fā)了巨大爭議，但這背后，也反映出蔚來在入門級產(chǎn)品上依舊堅持其原創(chuàng)性和品牌風格的策略選擇。

這款產(chǎn)品向市場傳遞的信號很明確：一輛經(jīng)濟的家用小車，也可以在美學和品質(zhì)上有所追求。

可以說，在 10 萬元出頭這個級別，對于那些將設計和體驗置于更高優(yōu)先級的消費者而言，螢火蟲提供了一個主打差異化的選項。當然，能夠無門檻地進入 NIO House、享受蔚來完整的服務體系和社群文化，這種品牌生態(tài)帶來的附加值，也被蔚來視作其「情緒價值」不可或缺的一部分。

因此，比亞迪海豚與蔚來螢火蟲的同臺競技，并非一場你死我活的零和博弈。它們更像是在 A0 級純電市場這塊沃土上，分別從「功能」和「情緒」兩個維度向下深挖，各自找到了屬于自己的目標用戶群。

海豚的巨大成功，雄辯地證明了極致的「功能價值」依然是當前市場的基本盤和最大公約數(shù)，它服務于最廣泛大眾的理性需求。

而螢火蟲的出現(xiàn)與探索，則驗證了在消費升級的背景下，即便是入門級的「家庭第二輛車」，用戶也愿意為優(yōu)秀的設計、為卓越的體驗、為品牌的附加值而支付溢價。

這兩種產(chǎn)品邏輯的并存，本身就是中國汽車市場日趨成熟、消費需求日益多元化的最佳證明。那個只需要用一款「性價比神車」就能滿足所有人的時代已經(jīng)過去，取而代之的，是一個需要車企對不同用戶圈層進行深度洞察、并給出精準產(chǎn)品定義的全新競爭階段。

這場發(fā)生在 A0 級小車市場的價值演變，也僅僅是一個開始。