2025 年 7 月中旬，金融監(jiān)管總局出臺(tái)《金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品適當(dāng)性管理辦法》（下稱《辦法》）。

這意味著，保險(xiǎn)公司別再只想著怎么把東西推銷出去，更要琢磨怎么當(dāng) " 顧問(wèn) "，幫客戶 " 買對(duì) "。也就是說(shuō)，過(guò)去那種以 " 產(chǎn)品推動(dòng)型 " 為核心的文化，必須向 " 以客戶為中心 " 的顧問(wèn)式服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

多少年來(lái)，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱、銷售誤導(dǎo)等導(dǎo)致的投訴和退保潮，讓行業(yè)發(fā)展深受其害。此次《辦法》出臺(tái)，極大地提升了違規(guī)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，迫使保險(xiǎn)公司必須從過(guò)去粗放的推銷，轉(zhuǎn)向更加注重流程合規(guī)的營(yíng)銷。

事實(shí)上，" 買對(duì)大于買好 " 的口號(hào)，喊了好幾年了，現(xiàn)在算是白紙黑字落在行業(yè)規(guī)章制度里，也有了執(zhí)行時(shí)間表，《辦法》第四十九條說(shuō)：本辦法自 2026 年 2 月 1 日起施行。

其實(shí)，產(chǎn)品適當(dāng)性的風(fēng)，也已經(jīng)刮了好多年了。那，這次，能不能瓦解類似 " 炒停售 " 這類行業(yè)頑疾？新規(guī)之下，擁有一支銷售鐵軍的重要性是不是更大了？

-Insurance Today-

這一拳早晚要挨

相對(duì)寬松的銷售準(zhǔn)則時(shí)代，結(jié)束了

如果把日歷翻回到十年前，便可以更好地理解今天的《辦法》。

2014 年，國(guó)務(wù)院發(fā)了個(gè)文件，就是后來(lái)大家常說(shuō)的 " 國(guó)十條 2.0"。這文件給行業(yè)畫(huà)了個(gè)未來(lái)：要從 " 保險(xiǎn)大國(guó) " 變成 " 保險(xiǎn)強(qiáng)國(guó) "。

啥叫 " 強(qiáng) "？保費(fèi)多，只能算大，可不等同于強(qiáng)。

文件里說(shuō)得明白，" 強(qiáng) " 在發(fā)展質(zhì)量，在風(fēng)險(xiǎn)管理，更在老百姓的信任和對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)上。

此次《辦法》，就是將消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的關(guān)口前移，從以往側(cè)重于事后糾紛處理，轉(zhuǎn)向主動(dòng)的事前風(fēng)險(xiǎn)防范。

事實(shí)上，關(guān)于 " 適當(dāng)性 " 的監(jiān)管辦法也不是保險(xiǎn)業(yè)首創(chuàng)，隔壁證券業(yè)早就開(kāi)始做了。

證監(jiān)會(huì)從 2007 年就開(kāi)始醞釀起草，歷經(jīng) 10 年，到 2016 年正式出臺(tái)了《證券期貨投資者適當(dāng)性管理辦法》，核心就是 " 把合適的產(chǎn)品賣給合適的人 "。

金管總局此次直接將所有持牌金融機(jī)構(gòu)及其銷售的投資型和保險(xiǎn)產(chǎn)品納入統(tǒng)一框架。這也意味著保險(xiǎn)業(yè)過(guò)去那種相對(duì)寬松的銷售準(zhǔn)則時(shí)代，結(jié)束了。

對(duì)保險(xiǎn)銷售來(lái)說(shuō)，此次《辦法》出臺(tái)并非突然襲擊，而是遲早要挨的這一拳，恰逢此刻揮出。

回顧過(guò)去三十年的保險(xiǎn)監(jiān)管脈絡(luò)，可以看到一條從粗放到精細(xì)、從分割走向統(tǒng)一的清晰軌跡?？梢哉f(shuō)，此次《辦法》的出臺(tái)，正是這條路徑演進(jìn)的必然結(jié)果。

三道 " 緊箍咒 "

一道更比一道緊

可以看到，《辦法》對(duì)于設(shè)計(jì)產(chǎn)品和賣產(chǎn)品，都套了 " 緊箍咒 "，主要分三道。

第一道咒：產(chǎn)品和銷售員，統(tǒng)統(tǒng) " 分級(jí)掛鉤 "

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是搞了個(gè) " 雙分級(jí) "，而且必須聯(lián)動(dòng)。

產(chǎn)品端——

對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品，要求進(jìn)行分類分級(jí)管理。哪些是保單利益確定的，哪些是浮動(dòng)的，比如分紅、萬(wàn)能、投連險(xiǎn)這種，都得標(biāo)清楚。

第三十二條 - 金融機(jī)構(gòu)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)綜合考慮以下因素，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分類分級(jí)：（一）保險(xiǎn)產(chǎn)品類型；（二）產(chǎn)品保障責(zé)任；（三）保單利益是否確定；（四）其他因素。

比如，可能就會(huì)這樣：

第四十條 - 銷售財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品、一年期以下人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的，可以免于開(kāi)展投保人需求及財(cái)務(wù)支付水平評(píng)估，按需收集投保人、保險(xiǎn)標(biāo)的等相關(guān)信息。

團(tuán)體保險(xiǎn)可以免于開(kāi)展投保人需求及財(cái)務(wù)支付水平評(píng)估；涉及可能導(dǎo)致本金損失產(chǎn)品的團(tuán)體保險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)對(duì)擬交納保費(fèi)的自然人開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)估。

銷售端——

賣保險(xiǎn)的人也得分級(jí)，分級(jí)的依據(jù)不是業(yè)績(jī)多好，而是專業(yè)知識(shí)、合規(guī)記錄、服務(wù)年限這些 " 硬通貨 "。

第三十三條 - 金融機(jī)構(gòu)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)銷售人員、銷售行為、銷售渠道的管理，建立保險(xiǎn)銷售資質(zhì)分級(jí)管理體系，以銷售人員的保險(xiǎn)知識(shí)、合規(guī)記錄、銷售履歷等為主要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其進(jìn)行分級(jí)，并與保險(xiǎn)產(chǎn)品分級(jí)管理制度相銜接，區(qū)分銷售資質(zhì)實(shí)行差別授權(quán)，明確不同資質(zhì)可以銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品類別。

產(chǎn)品和銷售端的雙分級(jí)，意味著什么級(jí)別的銷售人員，就賣什么級(jí)別的產(chǎn)品，一一對(duì)應(yīng)。一個(gè)剛?cè)胄械男氯?，幾乎沒(méi)法去賣那些 " 花里胡哨 " 的高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品了。

有評(píng)論認(rèn)為，如果這一條嚴(yán)格執(zhí)行，搞不好能把 " 人海戰(zhàn)術(shù) " 的根給刨了。

第二道咒：丑話說(shuō)在前頭，還得 " 簽字畫(huà)押 "

按《辦法》的要求，賣保險(xiǎn)前，必須把 " 丑話說(shuō)盡 "，" 糖衣炮彈 " 搞不得。像什么保單利益不確定、啥情況會(huì)虧錢、退保損失多大、猶豫期權(quán)利等，都得掰扯清楚。

而且，保險(xiǎn)公司必須給客戶出一份正式的 " 適當(dāng)性匹配意見(jiàn) "。

第三十五條 - 金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在了解投保人相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，對(duì)投保人進(jìn)行需求分析及財(cái)務(wù)支付水平評(píng)估，提出明確的適當(dāng)性匹配意見(jiàn)，向投保人提供適當(dāng)?shù)谋ｋU(xiǎn)產(chǎn)品。

這意味著，銷售人員得對(duì)客戶的支付能力和需求了如指掌，評(píng)估完支付能力，然后白紙黑字告訴客戶，這產(chǎn)品到底適不適合他。最終的決策權(quán)雖然還在客戶手里，但如果評(píng)估下來(lái)不匹配，還得勸阻客戶。如果客戶執(zhí)意要買，還必須拿到客戶的書(shū)面確認(rèn)才能賣。

第三十八條說(shuō)，" 投保人不接受終止投保建議，仍然要求訂立保險(xiǎn)合同的，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分說(shuō)明有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，并書(shū)面確認(rèn)是投保人基于充分了解產(chǎn)品信息后的自主選擇。"

第三道咒：高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，給出四道 " 紅線 "

針對(duì)分紅、萬(wàn)能、投連這類非固收產(chǎn)品，《辦法》直接畫(huà)了幾條硬杠杠，一旦碰了，客戶就得額外簽一份《投保聲明》才行。

第三十九條 - 金融機(jī)構(gòu)銷售分紅型、萬(wàn)能型、投資連結(jié)型、變額型等保單利益不確定的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品，存在以下情況之一的，應(yīng)當(dāng)在取得投保人簽名確認(rèn)的投保聲明后方可承保。

躉交保費(fèi)超過(guò)家庭年收入的 4 倍；

年期交保費(fèi)超過(guò)家庭年收入的 20%；

交費(fèi)年限 + 投保人年齡≥ 75；

保費(fèi)≥投保人預(yù)算的 150%。

在投保聲明中，投保人應(yīng)當(dāng)表明投保時(shí)了解保險(xiǎn)產(chǎn)品情況，并自愿承擔(dān)保單利益不確定的風(fēng)險(xiǎn)。

這幾條財(cái)務(wù) " 壓力測(cè)試 "，就是為了防止銷售把客戶忽悠瘸了，買一些根本負(fù)擔(dān)不起或者不該買的產(chǎn)品。

比如，每隔段時(shí)間，總是能看到類似 " 老人的退休工資每月幾千元，卻在業(yè)務(wù)員的推銷下花費(fèi)上百萬(wàn)元購(gòu)買了十幾份保險(xiǎn) " 的事兒……

3

炒停售，會(huì)熄火嗎？

開(kāi)門(mén)紅，會(huì)熄火嗎？

《辦法》影響最直接的，莫過(guò)于 " 炒停售 " 和 " 開(kāi)門(mén)紅 " 這兩大行業(yè)傳統(tǒng)法寶。但是，要說(shuō)這會(huì)是降維打擊，能讓這倆老法師徹底消失，也達(dá)不到這種程度。

因?yàn)?" 炒停售 " 的底層邏輯，在短期內(nèi)應(yīng)該還很難動(dòng)搖。

為什么？因?yàn)?" 炒停售 " 拿捏的 " 命門(mén) "，與其說(shuō)是在保險(xiǎn)公司，不如說(shuō)是在客戶心里。

只要利率下行的大趨勢(shì)不變，普通民眾 " 既想保住現(xiàn)在的本金，又想鎖定未來(lái)的收益 " 的想法就不會(huì)消失。這種對(duì) " 確定性 " 的渴望，是 " 炒停售 " 最強(qiáng)的心理基礎(chǔ)。

就算增額終身壽險(xiǎn)的預(yù)定利率降到 3.0% 甚至 2.5%，但和銀行存款利率相比，依舊很有吸引力。所以，每當(dāng)有產(chǎn)品要調(diào)整利率的時(shí)候，" 錯(cuò)過(guò)就沒(méi)機(jī)會(huì)了 " 這句話，吸引力還是非常大的。

也就是說(shuō)，《辦法》要求的除了產(chǎn)品分級(jí)要 " 適當(dāng) "，更要銷售過(guò)程要 " 適當(dāng) "，要留痕，改變的是 " 怎么賣 " 的問(wèn)題，并沒(méi)有改變客戶 " 為什么買 " 的根本邏輯。

而開(kāi)門(mén)紅，倒是極有可能成為 " 消磨戰(zhàn) "。

開(kāi)門(mén)紅對(duì)很多保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，非常重要，因?yàn)槠涑晒鶐缀跽既陿I(yè)績(jī)的半壁江山。已經(jīng)深入骨髓的經(jīng)營(yíng)慣性，很難就此立刻調(diào)轉(zhuǎn)方向。

畢竟過(guò)去多少人，多少行業(yè)大拿，都對(duì)開(kāi)門(mén)紅痛心疾首，但也都沒(méi)有辦法改變，說(shuō)到底，公司上上下下都需要業(yè)績(jī)。

《辦法》的沖擊，主要是讓 " 開(kāi)門(mén)紅 " 這種追求速度和規(guī)模的 " 閃電戰(zhàn) " 變得極其困難。一套完整的需求分析匹配分級(jí)流程走下來(lái)，再加上已有的 " 雙錄 "，非常耗費(fèi)時(shí)間。

所以，未來(lái)的開(kāi)門(mén)紅極有可能會(huì)變成 " 消磨戰(zhàn) "。

但話又說(shuō)回來(lái)，只要市場(chǎng)需求的底層邏輯不變，玩家們總會(huì)找到新的玩法。

4

半年過(guò)渡期

險(xiǎn)企們能做點(diǎn)啥？

2026 年 2 月 1 日起，《辦法》就要開(kāi)始實(shí)行了?，F(xiàn)在是 2025 年 7 月，給了保險(xiǎn)公司半年左右的過(guò)渡期。保險(xiǎn)公司面臨的挑戰(zhàn)，可能有這么三個(gè)。

挑戰(zhàn)一：升級(jí)風(fēng)控體系

第六條 - 金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全適當(dāng)性管理制度，明確適當(dāng)性管理的具體依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)、方法和流程等。

第十四條 - 金融機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等線上方式銷售或者交易產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)將適當(dāng)性管理嵌入流程，充分履行適當(dāng)性義務(wù)，保障客戶的知情權(quán)、自主選擇權(quán)等合法權(quán)益。

第十七條 - 金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)客觀完整地記錄適當(dāng)性管理的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，妥善保存相關(guān)信息資料，包括但不限于產(chǎn)品評(píng)級(jí)結(jié)果、客戶評(píng)估結(jié)果、告知提示資料、錄音錄像資料等，確保適當(dāng)性管理過(guò)程可回溯。相關(guān)資料保存期限不得低于機(jī)構(gòu)與客戶合同關(guān)系終止后五年，國(guó)務(wù)院金融管理部門(mén)對(duì)保存期限另有規(guī)定的，從其規(guī)定。

顯然，" 適當(dāng)性管理 " 必須寫(xiě)進(jìn)公司的內(nèi)控體系里，這也意味著 IT 系統(tǒng)也得能自動(dòng)識(shí)別、限制那些不合規(guī)的交易。

挑戰(zhàn)二：改變激勵(lì)機(jī)制

第十六條 - 金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化銷售人員資質(zhì)管理，確保銷售人員具備相應(yīng)的產(chǎn)品銷售資質(zhì)。

金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對(duì)銷售人員持續(xù)開(kāi)展培訓(xùn)，確保銷售人員充分了解所銷售或者交易產(chǎn)品的屬性特征及風(fēng)險(xiǎn)水平。

金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建科學(xué)合理的銷售人員激勵(lì)約束機(jī)制，考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)包括但不限于銷售行為和程序的合規(guī)性、客戶投訴情況等，不得以銷售業(yè)績(jī)作為唯一考核指標(biāo)。

這意味著，除銷售和產(chǎn)品等級(jí)嚴(yán)格掛鉤外，薪酬還得和合規(guī)性掛鉤，以后的管理重心，除了 " 賣了多少 " 還有 " 賣得對(duì)不對(duì) "。激勵(lì)機(jī)制必須從單純獎(jiǎng)勵(lì)銷量轉(zhuǎn)向獎(jiǎng)勵(lì)銷量和獎(jiǎng)勵(lì)銷售質(zhì)量并重。

挑戰(zhàn)三：渠道戰(zhàn)略或分化

表面上看，不同產(chǎn)品的合規(guī)成本不一樣了，而實(shí)際上，則是渠道的定位可能會(huì)發(fā)生變化。

第二十一條 - 金融機(jī)構(gòu)委托其他機(jī)構(gòu)代理銷售的，應(yīng)當(dāng)確認(rèn)代理銷售機(jī)構(gòu)具備銷售相關(guān)產(chǎn)品的資格及落實(shí)適當(dāng)性義務(wù)的人員、內(nèi)控制度、技術(shù)設(shè)備等條件。委托機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)提供相關(guān)產(chǎn)品的適當(dāng)性管理標(biāo)準(zhǔn)和要求、產(chǎn)品分類分級(jí)考慮因素等信息。代理銷售機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)履行客戶評(píng)估、適當(dāng)性匹配等適當(dāng)性義務(wù)。

那些風(fēng)險(xiǎn)低、條款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品（一級(jí)、二級(jí)），最適合放到線上、銀保這些高效率渠道去跑量。

那些風(fēng)險(xiǎn)高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品（三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)），合規(guī)成本較高，必須依賴一支訓(xùn)練有素的精英團(tuán)隊(duì)去賣。

這也意味著，隊(duì)伍，將會(huì)承載更大的價(jià)值，也將擁有更大的戰(zhàn)略意義，對(duì)缺乏銷售隊(duì)伍的中小公司而言，尤是如此。

但選擇就倆，要么自建、直營(yíng)，要么找一支 " 雇傭軍 "，比如專業(yè)中介。

選前者？從近十年的經(jīng)驗(yàn)看，似乎并沒(méi)有看到過(guò)成功的案例。

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