文 | 刀客 Doc
廣告公司向來(lái)擅長(zhǎng)包裝未來(lái)，如今它們自己成了 " 被未來(lái)重塑的對(duì)象 "。
2025 年的全球廣告業(yè)，正上演一場(chǎng)格局的重構(gòu)，行業(yè)擴(kuò)張邏輯已一分為二：
一條路，求大求強(qiáng)，用并購(gòu)堆起體量。這條做大做強(qiáng)的路，延續(xù)了廣告集團(tuán)一直以來(lái)的增長(zhǎng)傳統(tǒng)：規(guī)模帶來(lái)議價(jià)權(quán)，規(guī)模帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)。2015 年大并購(gòu)仍在加速，Omnicom 將以 130 億美元并購(gòu)埃培智 Interpublic，成全球最大廣告集團(tuán)。
另一條路，求快求準(zhǔn)，用技術(shù)跑贏拐點(diǎn)。靠技術(shù)和 AI 去追求效率與敏捷。數(shù)據(jù)資產(chǎn)和 MarTech 公司的價(jià)格被推到新高，目前全球 MarTech 市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從 2024 年的約 4596 億美元增長(zhǎng)至 2025 年的 5916 億美元。硅谷的算法與平臺(tái)模式正取代麥迪遜大道的創(chuàng)意故事。
規(guī)模之爭(zhēng)，還是速度之戰(zhàn)？這是一場(chǎng)戰(zhàn)略抉擇，它既分高下，也決生死。
法國(guó)的陽(yáng)獅和英國(guó)的 WPP，這兩大歐洲廣告巨頭，各自押注了未來(lái)，也各自走向了不同的命運(yùn)。
01 同樣的變革起點(diǎn)
前幾天，各家都發(fā)布了自己的二季度財(cái)報(bào)。
陽(yáng)獅延續(xù)了過(guò)去幾年穩(wěn)健甚至有些 " 超預(yù)期 " 的表現(xiàn)：第二季度凈收入 36.17 億歐元，同比增幅 4.6%，有機(jī)增長(zhǎng) 5.9%，刷新了近幾年新高。北美市場(chǎng)增長(zhǎng) 5.3%，歐洲增長(zhǎng) 4.6%，亞太也有 5.7%。首席執(zhí)行官 Sadoun 甚至罕見地在投資者電話會(huì)上提高了全年指引，把有機(jī)收入增幅預(yù)期上調(diào)到接近 5%。
而 WPP 的日子就沒這么好過(guò)了。二季度收入下滑 5.5% 至 6%，上半年累計(jì)跌幅超過(guò) 4%，全年預(yù)期被迫下調(diào)到負(fù)增長(zhǎng) 3% 至 5%。這已經(jīng)是兩次利潤(rùn)警告，資本市場(chǎng)立刻給出反應(yīng)，股價(jià)當(dāng)天跌幅一度逼近 18%，刷新 2009 年以來(lái)的最低點(diǎn)。
一邊是財(cái)報(bào)會(huì)場(chǎng)上不斷上調(diào)預(yù)期的 Sadoun，一邊是電話另一端謹(jǐn)慎措辭的 Mark Read。
說(shuō)來(lái)也是很有意思。Sadoun 于 2017 年加入陽(yáng)獅集團(tuán)，Read 在 2018 年入職 WPP，他們都是接替了在兩家公司任職超過(guò) 30 年的前任，都是在低谷中肩負(fù)轉(zhuǎn)型重任的 CEO。
如今，六七年過(guò)去，兩者走向了兩條不同的路徑：WPP 在債務(wù)削減、品牌整合和 AI 嘗試等多條線之間，顯得有些 " 顧此失彼 "；而陽(yáng)獅在技術(shù)和數(shù)據(jù)上重倉(cāng)布局，走出一條平臺(tái)化的增長(zhǎng)曲線。
如果要給這段行業(yè)史起個(gè)標(biāo)題，它可能是：陽(yáng)獅的教科書，WPP 的錯(cuò)題本。
這本 " 教科書 " 的第一章，要翻回到 2014 年，那一年或許是陽(yáng)獅崛起的一個(gè)起點(diǎn)。
02 從 2014 年那筆 37 億美元談起
2014 年，陽(yáng)獅以 37 億美元 收購(gòu)美國(guó)數(shù)字咨詢公司 Sapient。這筆交易在當(dāng)時(shí)讓整個(gè)廣告行業(yè)嘩然。
原因很簡(jiǎn)單：一方面，這個(gè)價(jià)格幾乎接近當(dāng)時(shí)陽(yáng)獅市值的三分之一，屬于典型的豪賭；另一方面，Sapient 的定位并不是傳統(tǒng)意義上的廣告代理，而是一家以技術(shù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為核心的咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋 IT 架構(gòu)、數(shù)據(jù)平臺(tái)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
對(duì)當(dāng)時(shí)的廣告控股公司來(lái)說(shuō)，這幾乎是 " 跳出舒適區(qū) "。行業(yè)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告公司要么強(qiáng)化創(chuàng)意、要么在媒體購(gòu)買上提高議價(jià)能力，而不是把 SAP 系統(tǒng)、API 接口當(dāng)作未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。
更何況，彼時(shí)廣告行業(yè)的主流仍停留在 " 整合營(yíng)銷 " 階段，當(dāng)然也重視數(shù)字化，不過(guò)數(shù)字化的重心更多聚焦于主要圍繞 DSP、RTB、社交廣告投放自動(dòng)化等技術(shù)，關(guān)注點(diǎn)是如何更高效、更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。
相比之下，實(shí)施 SAP、構(gòu)建企業(yè) API 平臺(tái)更加內(nèi)部化，需要咨詢和交付能力——包括架構(gòu)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)集成、流程改造、安全合規(guī)等，這并非廣告公司常見的專業(yè)領(lǐng)域。
當(dāng)時(shí)陽(yáng)獅高層在內(nèi)部認(rèn)為：創(chuàng)意和媒介服務(wù)價(jià)值在下降，廣告如果不能融入企業(yè)的核心流程，還會(huì)繼續(xù)被邊緣化。未來(lái)如果不能在客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中提供不可替代的角色，就只能在營(yíng)銷鏈條上 " 打價(jià)格戰(zhàn) "。
過(guò)去，廣告集團(tuán)通常在 " 營(yíng)銷鏈條 " 的末端工作，而 Sapient 讓陽(yáng)獅第一次接觸客戶的 ERP、CRM 系統(tǒng)，甚至參與企業(yè)的全渠道戰(zhàn)略規(guī)劃。
這種定位提升了陽(yáng)獅在客戶組織中的話語(yǔ)權(quán)，也使其在預(yù)算分配上獲得了更多份額——不是單純依賴 CMO，而是能觸及 CIO、CTO 甚至 CEO。
這也讓陽(yáng)獅的競(jìng)爭(zhēng)邊界不再局限于宏盟、WPP 等廣告集團(tuán)，而是直面埃森哲、德勤這樣的咨詢巨頭。
在 Sapient 收購(gòu)后的第二年，也就是 2015 年，在 Sadoun 的推動(dòng)下，陽(yáng)獅提出 "Power of One"，其核心是打破傳統(tǒng)矩陣，服務(wù)以客戶為中心，推動(dòng)一體化協(xié)作。
現(xiàn)在來(lái)看，要說(shuō)這筆交易最大的價(jià)值，可能在于讓陽(yáng)獅提前六年完成了認(rèn)知上的轉(zhuǎn)型：廣告應(yīng)該超脫 " 創(chuàng)意輸出 " 的范圍，成為 " 企業(yè)增長(zhǎng) " 的組成部分。這為后續(xù)的 Epsilon 收購(gòu)、AI 投資、電商生態(tài)布局奠定了基石。
相比之下，當(dāng)時(shí) WPP 的策略更像是 " 保守修補(bǔ) "。
2014 年之后，彼時(shí)，WPP 仍在推進(jìn) Kantar 等傳統(tǒng)研究業(yè)務(wù)的優(yōu)化，重點(diǎn)放在 " 簡(jiǎn)化代理結(jié)構(gòu)、提高利潤(rùn)率 " 上。Mark Read 接手后確實(shí)在技術(shù)投資上有所動(dòng)作，但更多通過(guò)內(nèi)部孵化和小規(guī)模收購(gòu)補(bǔ)強(qiáng)，未能形成類似 Sapient 這樣體量和整合深度的資產(chǎn)。
結(jié)果是，當(dāng)行業(yè)從 " 創(chuàng)意驅(qū)動(dòng) " 邁向 " 技術(shù)驅(qū)動(dòng) " 的拐點(diǎn)到來(lái)，陽(yáng)獅押注未來(lái)，WPP 則在修整過(guò)去。這種節(jié)奏差，最終演變成結(jié)構(gòu)性差距。
03 關(guān)鍵一躍：44 億美元買下 Epsilon，押注第一方數(shù)據(jù)
如果說(shuō) Sapient 讓陽(yáng)獅進(jìn)入了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賽道，那么 Epsilon 則讓它在數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域建立了真正的護(hù)城河。
2019 年，陽(yáng)獅以 44 億美元 收購(gòu) Epsilon，這筆交易不僅是金額巨大（相當(dāng)于陽(yáng)獅當(dāng)時(shí)市值的 35% 以上），更在于它押注的是 " 第一方數(shù)據(jù) "，這個(gè)看似枯燥、卻可能決定廣告未來(lái)生死的領(lǐng)域。
為什么第一方數(shù)據(jù)會(huì)變得這么關(guān)鍵？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單：因?yàn)閺V告行業(yè)賴以存在的那塊基石，正在崩塌。
二十年來(lái)，我們用第三方 Cookie 追蹤用戶，拼接行為路徑，把廣告投放得越來(lái)越精準(zhǔn)。但現(xiàn)在，GDPR、CCPA 這樣的隱私法規(guī)層層加碼，谷歌也宣布要徹底淘汰 Cookie，程序化廣告賴以生存的邏輯，被從根上動(dòng)了。
問(wèn)題是，精準(zhǔn)營(yíng)銷不會(huì)因?yàn)楸O(jiān)管就消失，品牌依然要知道：我的用戶是誰(shuí)？他們?cè)谀睦铮肯乱徊轿乙趺椿ㄥX？以前，這個(gè)答案交給平臺(tái)就好，因?yàn)槠脚_(tái)用 cookie 幫你做行為追蹤。但今天，廣告平臺(tái)把大門關(guān)上，品牌想要掌握主動(dòng)權(quán)，唯一的抓手就是第一方數(shù)據(jù)。
這跟第三方數(shù)據(jù)有本質(zhì)不同，它不是在平臺(tái)上 " 借來(lái) " 的，而是你親手收集的：注冊(cè)信息、交易記錄、會(huì)員積分、互動(dòng)習(xí)慣。它天然具備三種屬性：合法、穩(wěn)定、不可替代。合法是因?yàn)橛脩敉?，穩(wěn)定是因?yàn)椴灰蕾嚨谌剑钪匾氖?，它讓品牌擁有自己的消費(fèi)者關(guān)系，而不是完全寄生在平臺(tái)生態(tài)里。
對(duì)廣告控股公司來(lái)說(shuō)，如果沒有第一方數(shù)據(jù)，AI 生成的創(chuàng)意再多也無(wú)法找到合適的用戶；而沒有跨渠道的統(tǒng)一 ID，品牌營(yíng)銷投入就難以歸因。
到時(shí)候，廣告公司就永遠(yuǎn)只能停留在創(chuàng)意和媒介的外圈，而這兩塊業(yè)務(wù)恰恰是最容易被壓價(jià)、最容易被 AI 替代的。能不能幫客戶管理和激活第一方數(shù)據(jù)，決定了廣告公司是不是仍然坐在營(yíng)銷鏈條的核心。
Epsilon 正是這個(gè)時(shí)代的 " 硬通貨 "：它擁有龐大的第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，掌握約 9 億消費(fèi)者的 CRM 數(shù)據(jù)，覆蓋消費(fèi)行為、交易習(xí)慣和忠誠(chéng)度體系。這意味著陽(yáng)獅能在不過(guò)分依賴谷歌、Meta 的情況下，為客戶提供 " 品牌自有 + 安全合規(guī) " 的數(shù)據(jù)應(yīng)用方案。
Epsilon 之后，陽(yáng)獅的商業(yè)版圖徹底改變。
收購(gòu)?fù)瓿珊?，?yáng)獅迅速將 Epsilon 的數(shù)據(jù)能力整合進(jìn) "Power of One" 體系，并在內(nèi)部推出 "Marcel Data Studio" ——一個(gè)面向客戶的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)。
通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，廣告主可以看到跨渠道的營(yíng)銷表現(xiàn)，并在 AI 驅(qū)動(dòng)下獲得自動(dòng)化優(yōu)化建議。這種能力，直接對(duì)標(biāo)了 Meta 的廣告平臺(tái)邏輯，但不同的是，陽(yáng)獅以 " 獨(dú)立、透明、客戶優(yōu)先 " 作為賣點(diǎn)，滿足了品牌在去平臺(tái)化、隱私保護(hù)下的核心訴求。
這筆 44 億美元的收購(gòu)，初期確實(shí)讓陽(yáng)獅承受了不小的壓力。2019 年和 2020 年，陽(yáng)獅兩次下調(diào)盈利預(yù)期，資本市場(chǎng)一度懷疑 " 是否買貴了 "。
但從 2022 年開始，隨著隱私政策收緊、品牌對(duì)數(shù)據(jù)安全要求提升，Epsilon 的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)：它不僅幫助陽(yáng)獅在美國(guó)市場(chǎng)搶下了迪士尼、摩根士丹利、億滋等大型客戶，還在零售媒體、電商廣告的投標(biāo)中，成為殺手級(jí)賣點(diǎn)。
此后，陽(yáng)獅的數(shù)字收入占比從不到 30% 提升至超過(guò) 50%，并在 2024 年二季度達(dá)到 54%。Epsilon 不僅提升了陽(yáng)獅的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，更改變了它在客戶預(yù)算分配中的位置——它不再依賴 " 比稿贏賬戶 "，而是通過(guò)長(zhǎng)期技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)，鎖定 3 年以上的大額合同。
如今看來(lái)，這可能是陽(yáng)獅歷史上最重要且最劃算的并購(gòu)，它買到的不只是一家公司，而是未來(lái)十年的增長(zhǎng)確定性。
在陽(yáng)獅大刀闊斧收購(gòu)的同時(shí)，時(shí)任 WPP 首席執(zhí)行官的 Mark Read 采取了另一條路徑：
陽(yáng)獅在大舉并購(gòu)，WPP 走的是另一條路：賣掉 Kantar，回籠 31 億美元，減債。
這是理性選擇。2018 年的 WPP，債務(wù)負(fù)擔(dān)高企，收購(gòu)一家公司談何容易？
Mark Read 推出的邏輯是：輕資產(chǎn)，靠?jī)?nèi)部孵化和開放平臺(tái)打技術(shù)牌。
這正是后來(lái)導(dǎo)致兩家控股公司估值分化的關(guān)鍵原因。
陽(yáng)獅用 Epsilon 構(gòu)建了差異化的技術(shù)壁壘，而 WPP 雖然推出 "Choreograph" 作為數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺(tái)，但缺乏自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，只能依賴客戶數(shù)據(jù)和第三方合作，導(dǎo)致其產(chǎn)品在功能性和市場(chǎng)營(yíng)銷上都不夠完整。
Mark Read 對(duì)此的態(tài)度很有代表性。他曾在 2019 年的一次行業(yè)論壇上公開表示：
" 擁有第一方數(shù)據(jù)并非涅槃。客戶關(guān)心的是他們是否在營(yíng)銷中使用數(shù)據(jù)，而不是我們是否擁有這些數(shù)據(jù)。"
這句話聽起來(lái)務(wù)實(shí)，但背后是一種過(guò)于保守的心態(tài)。事實(shí)上，在這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)，WPP 完全低估了第一方數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價(jià)值，犯下足以改寫未來(lái)的誤判，親手關(guān)上了重塑競(jìng)爭(zhēng)力的大門。
WPP 后來(lái)確實(shí)推出了 Choreograph，試圖打造統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為它 " 更像一套接口，而非一個(gè)生態(tài) "。
問(wèn)題是，廣告行業(yè)正在快速平臺(tái)化，客戶越來(lái)越傾向于選擇能夠提供 " 一站式增長(zhǎng)解決方案 " 的合作伙伴。從這個(gè)維度看，Epsilon 讓陽(yáng)獅具備了與谷歌、亞馬遜等生態(tài)巨頭 " 平起平坐 " 的議價(jià)能力，而 WPP 仍停留在優(yōu)化代理結(jié)構(gòu)、壓縮人力成本的層面。
05 AI 與平臺(tái)化：從 Marcel 到 CoreAI
在完成對(duì) Epsilon 的整合之后，陽(yáng)獅的轉(zhuǎn)型并未停步。2018 年推出的Marcel 平臺(tái)，這是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)大型廣告控股公司嘗試用 AI 改造內(nèi)部協(xié)作的項(xiàng)目。
Marcel 的核心邏輯是：在一個(gè)擁有超過(guò) 80,000 名員工的集團(tuán)中，創(chuàng)意、技術(shù)和數(shù)據(jù)人才分布在不同市場(chǎng)和子公司，傳統(tǒng)的溝通方式效率極低。Marcel 通過(guò) AI 匹配、語(yǔ)義搜索和實(shí)時(shí)知識(shí)圖譜，幫助員工在幾秒鐘內(nèi)找到全球最合適的專家、案例或解決方案。
例如，一個(gè)法國(guó)的汽車客戶需要一支擅長(zhǎng)電商創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)，Marcel 會(huì)基于客戶需求、內(nèi)部項(xiàng)目歷史和員工技能標(biāo)簽，自動(dòng)推薦最佳組合。這種方式打破了地域和品牌的隔閡，將原本分散的資源整合成 " 按需調(diào)度 " 的網(wǎng)絡(luò)。
Sadoun 在 2018 年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上曾公開表示：" 我們的目標(biāo)，是讓陽(yáng)獅成為一個(gè)‘平臺(tái)’，而不僅僅是一家控股公司。Marcel 不是一個(gè)項(xiàng)目，而是一種新的工作方式。"
這句話揭示了陽(yáng)獅的思路轉(zhuǎn)變：代理網(wǎng)絡(luò)不再是核心資產(chǎn)，技術(shù)平臺(tái)才是。
如果說(shuō) Marcel 解決的是 " 人 " 的連接問(wèn)題，那么CoreAI則將 AI 的應(yīng)用推向營(yíng)銷的全鏈路。
2024 年，陽(yáng)獅宣布未來(lái)三年投入 3 億歐元，用于 AI 研發(fā)和數(shù)據(jù)平臺(tái)升級(jí)，推出了 CoreAI 這一內(nèi)部引擎。它具備以下能力：自動(dòng)化創(chuàng)意生成、營(yíng)銷預(yù)測(cè)與投放優(yōu)化、電商轉(zhuǎn)化預(yù)測(cè)。
這意味著，陽(yáng)獅不再只是一個(gè) " 創(chuàng)意 + 媒介 " 的服務(wù)商，而是逐漸成為類似 SaaS 平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商。
在 AI 戰(zhàn)略上，WPP 沒有落后，它也布局了自己的技術(shù)平臺(tái)——WPP OpenX，并在 2023 年宣布將 AI 深度融入媒介策劃與創(chuàng)意流程，在 AI 技術(shù)與操作平臺(tái)方面也在跑出自己的 " 快車道 "。
OpenX 的設(shè)計(jì)理念是為集團(tuán)旗下代理公司構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的開放生態(tài)，將數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和媒體策劃能力聚合到同一工作流中，并打通 Choreograph 的數(shù)據(jù)工具，實(shí)現(xiàn)跨品牌共享。
OpenX 在功能整合上更注重靈活性，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶系統(tǒng)和外部技術(shù)的兼容性，這一點(diǎn)在大型國(guó)際客戶中獲得認(rèn)可，尤其是在需要整合多個(gè)市場(chǎng)和第三方數(shù)據(jù)源時(shí)，對(duì)那些不愿被單一技術(shù)鎖定的大型客戶來(lái)說(shuō)，是一張重要籌碼。
AI 戰(zhàn)略不僅是技術(shù)話題，也是資本市場(chǎng)的情緒催化劑。
2024 年，陽(yáng)獅的市盈率達(dá)到凈收入的1.9 倍，而 WPP 僅為1.1 倍。投資機(jī)構(gòu) LUMA 在年度報(bào)告中指出：" 陽(yáng)獅通過(guò) Marcel 和 CoreAI，構(gòu)建了‘平臺(tái)化代理模式’，這在廣告控股公司中獨(dú)一無(wú)二。"
CEO Sadoun 也多次強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)和技術(shù)整合是其超越傳統(tǒng)代理模式的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這意味著，投資者已經(jīng)不再將陽(yáng)獅看作傳統(tǒng)廣告公司，而是賦予其 " 廣告科技企業(yè) " 的估值邏輯。
06 電商與零售媒體：陽(yáng)獅的第二條增長(zhǎng)曲線
如果說(shuō) Sapient 是陽(yáng)獅數(shù)字化的起點(diǎn)，Epsilon 是數(shù)據(jù)護(hù)城河，那么第二曲線就是電商和零售媒體。
2019 年之后，品牌廣告預(yù)算出現(xiàn)一個(gè)顯著變化：
廣告和渠道的界限越來(lái)越模糊，零售商開始成為新的廣告平臺(tái)。沃爾瑪、亞馬遜、京東們不僅在賣貨，更在賣廣告——零售媒體廣告成為全球增長(zhǎng)最快的廣告形式之一。
根據(jù) GroupM 的預(yù)測(cè)，零售媒體廣告在 2024 年已占全球廣告支出的 20% 以上，規(guī)模突破 1250 億美元，并且未來(lái)五年仍將保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
陽(yáng)獅早在 2022 年就意識(shí)到這一趨勢(shì)，連續(xù)兩筆收購(gòu)瞄準(zhǔn)電商技術(shù)和運(yùn)營(yíng)：
2022 年收購(gòu) Profitero：一家電商分析公司，能為品牌提跨平臺(tái)價(jià)格監(jiān)測(cè)、庫(kù)存跟蹤、搜索排名優(yōu)化等服務(wù)，幫助客戶 " 贏得購(gòu)物車 "。
2023 年收購(gòu) Corra：Adobe 認(rèn)證的電商技術(shù)和創(chuàng)意服務(wù)商，強(qiáng)化陽(yáng)獅在 DTC（Direct-to-Consumer）和品牌電商解決方案上的能力。
這意味著，陽(yáng)獅不僅能幫客戶做廣告投放，還能幫客戶優(yōu)化電商運(yùn)營(yíng)、提升轉(zhuǎn)化率、設(shè)計(jì)產(chǎn)品詳情頁(yè)，甚至管理全鏈路數(shù)據(jù)。
這種能力，不僅讓陽(yáng)獅在比稿中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，更讓它鎖定了長(zhǎng)期收入來(lái)源。與創(chuàng)意代理每年重新談判不同，電商運(yùn)營(yíng)和技術(shù)實(shí)施通常綁定多年合同。
在這個(gè)輪廓逐步清晰的電商與零售媒體新賽道里，陽(yáng)獅不僅踩對(duì)了拐點(diǎn)，還率先將自己塑造成 " 終局級(jí)玩家 "。
如果我們現(xiàn)在回頭復(fù)盤 WPP 的動(dòng)作，看上它每一步都沒有錯(cuò)，問(wèn)題出現(xiàn)在速度上。有時(shí)候比對(duì)手慢半拍，有的時(shí)候即使占了先機(jī)，轉(zhuǎn)型速度跑得也不快，結(jié)果又被對(duì)手很快追趕上來(lái)。
廣告行業(yè)不會(huì)給你慢的時(shí)間的。
這更多是一種保守，甚至帶點(diǎn)宿命：你選了穩(wěn)健，但行業(yè)的曲線，不一定給你慢半拍的機(jī)會(huì)。
最后，重構(gòu)不只是發(fā)生在行業(yè)內(nèi)部，廣告業(yè)與咨詢行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在進(jìn)行所謂的 " 板塊運(yùn)動(dòng) "。
谷歌、亞馬遜、TikTok 等平臺(tái)正在用自助廣告系統(tǒng) " 去中介化 "，埃森哲、德勤等咨詢巨頭正在瓜分品牌的數(shù)字化預(yù)算，。最近甚至傳出埃森哲有意洽談收購(gòu) WPP 部分資產(chǎn)的市場(chǎng)傳聞，雖然雙方都未正面回應(yīng)，但這種風(fēng)聲背后也在暗示：廣告公司不是這個(gè)行業(yè)的唯一玩家。
而在這樣的格局下，如果控股公司還停留在 " 代理邏輯 "，未來(lái)可能被邊緣化。
再回想 Read 那句經(jīng)典卻充滿無(wú)奈的判斷—— " 擁有第一方數(shù)據(jù)并非涅槃，客戶在意的是用數(shù)據(jù)提升營(yíng)銷效果，而不是代理商是否‘擁有’數(shù)據(jù) "。
從某種意義上，是一種無(wú)奈的自辯。如果代理公司既不掌握技術(shù)，也不控制數(shù)據(jù)，還能在價(jià)值鏈上扮演什么角色？
陽(yáng)獅的成功，給整個(gè)行業(yè)提出了一個(gè)尖銳的問(wèn)題：廣告控股公司是否必須成為 " 技術(shù)公司 "？
