文 | 鳳毛麟角
明天是閃購大戰(zhàn)的第 4 個周末，預(yù)計還是沒有鋪天蓋地的 0 元購，但戰(zhàn)爭從來沒有停止，這背后遭遇 " 中年危機 "，被迫卷入閃購大戰(zhàn)的的阿里巴巴更不想讓戰(zhàn)爭結(jié)束。
近年來，人到中年的阿里巴巴眼睜睜看著抖音、拼多多快速從小透明成為最強競爭對手。蔣凡，這個沒有花名的阿里異類，在經(jīng)歷了低谷之后，在 40 歲的不惑之年第二次站上了阿里的權(quán)利巔峰，豪擲 600 億想要打贏淘寶閃購之戰(zhàn)。當這位黑框眼鏡、絡(luò)腮胡的中年蔣凡成為中年阿里的執(zhí)劍人，中年危機還是中年轉(zhuǎn)機還未可知。
三件不響的事，讓淘天重回快車道
蔣凡是一個被命運眷顧的人。從谷歌到友盟到阿里一直順風順水，直到 2020 年跌入谷底，被安排至極具挑戰(zhàn)的國際業(yè)務(wù)歷練，最終創(chuàng)造了業(yè)務(wù)的增長奇跡。在國際期間，被動躲過了抖音、拼多多的偷家，以及 "1+6+n" 分拆的動蕩。從某種意義上說，阿里蟄伏 4 年的動蕩，以及承壓下頻出的昏招都和蔣凡無關(guān)，反而成了 " 幸存者優(yōu)勢 "，成就了蔣凡 " 阿里最能打仗的人 " 的身份。曾國藩說：" 少年不得順境，中年不得閑境，老年不得逆境！" 恐怕是對蔣凡最好的注解。
在蔣凡回歸淘天前，阿里已經(jīng)為其掃清了障礙，從戰(zhàn)略上聚焦 AI，該賣的業(yè)務(wù)也都賣掉了，重新聚焦電商主營業(yè)務(wù)；從組織上，將阿里最會做產(chǎn)品的處端召回淘寶，從旗手上，馬老師回歸讓員工向心力重新凝聚。
蔣凡權(quán)利集中，成了阿里巴巴的執(zhí)劍人，一人掌控集團六成營收。在劍出鞘前，他做了三件足以改變淘天和穩(wěn)住電商格局的事，這些事盡管不響，但卻是水面下最重要的部分。
第一是守住少數(shù)基石業(yè)務(wù)，淘天被抖音和拼多多偷家，商家和用戶不斷被鯨吞，淘天全盤已經(jīng)失守，船到處都在漏水，蔣凡選擇守住淘天服飾、美妝等幾個核心行業(yè)，讓核心業(yè)務(wù)的主陣地重新回到淘寶，守住核心的品。蔣凡釋放更多的利潤給商家，通過 JBP 降低商家傭金，通過天合計劃、開放更多流量提升商家效率，改善運營工具，讓淘天重新成為商家復(fù)購的主陣地。僅店鋪驚喜券這一個工具 , 在第二季度整個店鋪的轉(zhuǎn)化率提升了近 30%。確實穩(wěn)住了基本盤，淘天的復(fù)購心智又回來了，商家也把在淘寶做復(fù)購提到了更高的優(yōu)先級。
第二是回歸用戶，回歸經(jīng)營，回歸零售。零售的本質(zhì)就是好產(chǎn)品、好價格。蔣凡通過平臺補貼、商家協(xié)同讓淘天再度成為品牌上新的第一陣地，淘天和抖音對于上新的爭奪以淘天略微占優(yōu)而處于平衡狀態(tài)。在核心品類上，淘天的價格優(yōu)勢又回來了，特別是依靠 88vip 會員發(fā)券，價格優(yōu)勢超過了抖音。因此，投資人黃海說：" 最近參加了一些阿里電商的行業(yè)活動，感覺蔣凡接手以來，阿里國內(nèi)電商整體情況正在朝好的方向發(fā)展。"
第三是用錢砸開流量大門。淘天不像抖音，擁有自循環(huán)的流量機制，淘寶對流量的渴求就像一個無底洞。蔣凡打開了新的流量口子，給想要放棄電商的小紅書一記重手，親自主導(dǎo)了和小紅書 " 紅貓計劃 "，這個計劃在蔣凡回歸前推了三四年一直沒有推動，但蔣凡親自出馬談妥了，那就讓天貓的頭部商家實現(xiàn)小紅書從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路打通，這對頭部商家吸引力更大了，而且紅貓計劃也成了淘寶扶優(yōu)的重要手段，成了吸引抖音商家來到淘天經(jīng)營的一個籌碼。
三個措施讓淘天的業(yè)務(wù)持續(xù)向好。阿里巴巴集團總裁、天貓總裁劉博（花名：家洛）曾對《晚點 latepost》透露，今年 618 全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮?GMV 同比增長 10%，達到了三年以來最大增幅，且平臺購買用戶數(shù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長。阿里又重新回到了高速增長的快車道，以至于當某些商家在競對保持個位數(shù)增長的時候，在淘天已經(jīng)有了 20% 的高速增長。
淘寶閃購是蔣凡重回淘天后嚴格意義上的第一戰(zhàn)，也是馬老師的練兵場。蔣凡內(nèi)部的資源整合能力可見一斑，前天有一份淘寶閃購員工的專家訪談，里面提到說淘寶閃購的 500 億補貼，100 億是阿里的補貼，120 億是餓了么的補貼，剩下 280 億是蔣凡通過內(nèi)部算賬騰挪出來的。效果也很顯著，淘寶閃購靠補貼穩(wěn)住了 8000 萬的日訂單，逼平了競對 10 年的成績。
穩(wěn)住訂單對淘天的意義重大，讓組織有了繼續(xù)投入資源到戰(zhàn)場的理由。一方面是同城零售其實沒有提到這么高的優(yōu)先級，畢竟盤子就那么點。芩輝在公眾號《獨托邦》預(yù)測，2030 年閃購寬口徑的規(guī)?？赡苤挥?2 萬億，閃購這點量相對于淘天 2024 年的 8 億 gmv 占比還不高。
閃購很重要，但還沒有到現(xiàn)在就要打這一仗。如果不是京東閃購的百億補貼喊讓閃購關(guān)注迅速提升，蔣凡也不會現(xiàn)在入局。京東閃購?fù)档牟皇潜镜厣?，偷的就是同城零售的份額，也就是淘天的電商份額。前車之鑒，拼多多和抖音在淘天的眼皮子底下把 gmv 從 0 快速做到了 2024 年的 5 萬億和 3 萬億（第三方報道），阿里不可能允許這樣的事情再次發(fā)生。
因此，從某種意義上說，淘天才是被迫卷入的那一個，在行業(yè)格局從 721 變成 4：2.5：1.5：2 的時候，淘天的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)是岌岌可危，本想猥瑣發(fā)育，偷偷電商補課，奈何對手偷家，更不用說阿里分析師評估 2030 年閃購是一個擁有 3 萬億規(guī)模的大市場。
另一方面，淘寶閃購承擔了阿里月活 10 億（此前是 8 億，高峰值是 8.5 億）的終極目標。馬老師回歸后瘋狂的下指標，要閑魚 1 億日活，要淘天 10 億月活，淘天電商要達到這個目標，沒法依靠社區(qū)和內(nèi)容，更靠不了電商，只能依靠新業(yè)務(wù)，閃購正好在困覺的時候送來了枕頭。
而且，閃購所在的同城零售本身也是淘天的基因之一。早在 2015 年，逍遙子就看到了同城零售的價值，他在 2015 年提出了新零售，推出了天貓超市，投資了銀泰等產(chǎn)品，2020 年提出了即時零售的概念，真正的把電商和同城零售結(jié)合到了一起，優(yōu)衣庫、海瀾之家已經(jīng)實現(xiàn)淘寶下單同城門店發(fā)貨的高效協(xié)同之 ·。但是可惜，逍遙子的同城零售沒有等來劉強東，反而成了逍遙子不會戰(zhàn)略的清算。
所以，蔣凡在阿里財報會上說，" 閃購對于淘寶來說是一個高頻次的場景，用戶的活躍度和規(guī)模都會有更好的體現(xiàn)，淘寶和近場電商會有更多融合的可能性。"
對于蔣凡來說，這也是不能失敗之戰(zhàn)，這是馬老師退休之后重回一線的首次督導(dǎo)之戰(zhàn)，也是淘天蟄伏 4 年后的首次對外宣戰(zhàn)，更是整合阿里全生態(tài)的一場全公司之戰(zhàn)。
餓了么團隊進入阿里園區(qū)協(xié)同作戰(zhàn)，淘寶、支付寶這兩個月活加起來 13 億的超級 APP 全力出擊，支付寶一度把首頁最醒目的默認位置給淘寶閃購導(dǎo)流，高德、閑魚、優(yōu)酷等阿里資源瘋狂的推廣，淘寶閃購成了阿里 124320 人的首場大練兵，這場練兵有多夸張呢？為了推廣淘寶閃購，贊助蘇超的淘寶、支付寶、花唄、螞蟻財富等產(chǎn)品對外甚至包裝為 " 散裝阿里 "，但誰都知道阿里從來都是一個整體。
從組織來看，阿里需要一場戰(zhàn)役讓所有員工回到戰(zhàn)爭狀態(tài)，激發(fā)員工的創(chuàng)造力和進攻性，這對于每一個經(jīng)歷過 " 連呼吸都是錯的時代 " 的老阿里人來說，他們迫切需要一場勝利，以挽回人才被抖音虹吸的現(xiàn)狀。你可以說這是以賽代練，通過戰(zhàn)斗讓組織看到差距，暴露問題。馬老師曾對干嘉偉說要借假修真，意思就是通過制訂目標去鍛煉團隊，最重要的不是結(jié)果有沒有實現(xiàn)，而是通過這個過程，帶出一支能打硬仗的隊伍。干嘉偉曾經(jīng)用這個理念奠定了本地生活當下的格局。
對于閃購的戰(zhàn)斗者來說，戰(zhàn)爭機器一旦運轉(zhuǎn)起來，往往就很難依某些個人意愿結(jié)束，因為戰(zhàn)爭都是雙方或多方舍命搏殺，不是一方想停就停，任何一方想單方面停戰(zhàn)，那就只能投降，那還要看另外一方接不接受你的投降。
市場監(jiān)管總局的約談讓閃購大戰(zhàn)從水面以上變成水面以下，粗放的全民補貼不再能使用，戰(zhàn)爭也不再那么針鋒相對，但已經(jīng)入局的三方都知道，這是把閃電戰(zhàn)變成了持久戰(zhàn)，逼迫行業(yè)更良性的發(fā)展。淘天作為挑戰(zhàn)者很清楚進攻可以小范圍騷擾，防守就得全面跟進，所以閃購的戰(zhàn)爭必須要不斷的發(fā)起小規(guī)模戰(zhàn)役，才是挑戰(zhàn)者最有力的策略，而這也符合馬老師對閃購定下的打一個波峰做一波留存的戰(zhàn)略，只不過現(xiàn)在是不能再打全國補貼來造波峰，但特定人群的波峰未必不能打。
但有一個事實是，餓了么用 10 年失敗證明無效，那就是小規(guī)模的二三線城市的補貼騷擾，少數(shù)城市的攻防戰(zhàn)毛用沒有，一點城市補貼馬上被競對在區(qū)域市場全線碾壓，還并不能讓競對全局跟進，到最后只有死路一條。餓了么 10 年的失敗經(jīng)驗證明，閃購的價格戰(zhàn)一定是把競對的全國資源都卷進來，讓競對陷入不得不全面補貼的消耗戰(zhàn)，而這樣的消耗戰(zhàn)比拼的是誰血條更厚，誰的運營更高效。在血條厚度上阿里的利潤是競對的 3.6 倍，足足多了 900 億，在運營效率上，阿里的運營是出了名的強大。
閃購大戰(zhàn)是蔣凡必須升級的一戰(zhàn)，阿里給閃購大戰(zhàn)的內(nèi)部代號是 " 淮海戰(zhàn)役 "，也說明對閃購大戰(zhàn)必贏的姿態(tài)，如果此戰(zhàn)歷史不勝，那戰(zhàn)爭就會變成消耗戰(zhàn)，兩黨也有可能會劃江而治。這完全是不可能接受的。
蔣凡要做的是，重塑閃購行業(yè)格局，讓行業(yè) 721 的格局變成 541 格局，讓商家有自主選擇平臺的機會，這就會加速外賣的商家供給流動，相應(yīng)的也就避免了競對在閃購市場切掉淘天的份額。721 格局是競對最喜歡的格局，憑借行業(yè)的絕對份額，競對完全不用理會所謂的小規(guī)模戰(zhàn)爭，因為這完全動搖不了它的商業(yè)底座，這也是餓了么一直突破不了的困局，但蔣凡給了閃購在淘寶的固定入口，一下子讓餓了么的訂單從 2000 萬漲到了 8000 萬，如果能守住這個訂單量，餓了么就有了更多的商家資源，更穩(wěn)住了外賣員的物流體系，餓了么的本地生活體系就可以良性運轉(zhuǎn)起來，就可以騰出手來取做更多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和淘天協(xié)同。
中年阿里遇上中年蔣凡
阿里 26 歲，遇到了中年危機，阿里完全陷入了創(chuàng)新斷代。最近 10 年阿里幾乎沒有推出過劃時代的產(chǎn)品，夸克是 9 年前推出，閑魚 11 年前推出，阿里云 16 歲高齡。阿里也失去了各個行業(yè)的斷檔領(lǐng)先優(yōu)勢，電商業(yè)務(wù)被抖音、拼多多切鯨吞掉了大半個身體，云業(yè)務(wù)被華為和騰訊切，企業(yè)辦公被飛書切，市值和行業(yè)美譽度就更不談了解，過去 4 年阿里經(jīng)歷了艱難的蟄伏期，現(xiàn)在正在慢慢走出低谷。
人到中年的阿里也面臨大公司病，各種黑話、各種組織臃腫、各種利益至上，阿里迫切需要一個假想敵來作為一個靶子，帶動全體成員共同打仗，在戰(zhàn)爭中練兵、替換，重新讓大公司病解題，畢竟只有業(yè)務(wù)發(fā)展才能打破一切藩籬，只有一個假想敵才能讓戰(zhàn)場變成練兵場。
當別人的 40 歲還在摸爬滾打時，經(jīng)歷過 2020 年事件的蔣凡已經(jīng)第二次站到巔峰，但和黃崢的戰(zhàn)爭，和王慧文的戰(zhàn)爭沒打就結(jié)束了，完全是王不見王，現(xiàn)在 85 年的蔣凡需要和 84 年的王莆中，以及 80 年的陳磊對壘，在國內(nèi)電商變化最激烈變化的幾年離開，40 歲的蔣凡還能比 35 歲的蔣凡更有戰(zhàn)斗力嗎？這是中年蔣凡需要給出的答案。
每個人的 35 到 45 歲都會有中年的變化，經(jīng)歷過波峰低谷的蔣凡有了更大的全局視野，也有了更多的韌性，心力也到了新的階段。很多時候中年危機和中年轉(zhuǎn)機就是一步之隔。做的好就是轉(zhuǎn)機，做不好就是危機，人和企業(yè)都是這樣，某搜索公司的中年危機就有些過于長了，以至于現(xiàn)在都還沒有度過。
蔣凡的優(yōu)勢在于新產(chǎn)品研發(fā)，此前在淘寶被微信封殺鏈接時，蔣凡主導(dǎo)了淘寶直播的上線，彼時整個直播還是秀場和游戲直播為主，蔣凡把直播網(wǎng)紅變成了一個個超級導(dǎo)購，讓淘寶直播擺脫了部分流量依賴，也誕生了李佳琦和薇婭的第一代直播達人。這個既懂產(chǎn)品，又懂技術(shù)，又懂經(jīng)營和管理的職業(yè)經(jīng)理人是目前阿里最能打的人。他和蔡崇信、吳泳銘湊在一起，撐起了業(yè)務(wù)的鐵三角，蔡崇信管錢，吳泳銘管技術(shù)，蔣凡管產(chǎn)品和運營。創(chuàng)業(yè)邦曾報道了蔣凡對產(chǎn)品的執(zhí)著，他發(fā)現(xiàn)用戶逛淘寶時更喜歡滑動，不喜歡點擊，因此有了淘寶商品展示瀑布流；蔣凡還想過在商品購買詳情頁加上天氣提醒，以便雙十一的冬裝銷售，蔣凡阿里公認的營銷鬼才。
吳泳銘在年報中明示：" 未來十年，最大變量是 AI 驅(qū)動的變革 "。從某種意義上說，蔣凡完全是 AI 世代最妙的執(zhí)劍人，作為谷歌幫的蔣凡本身就是技術(shù)大拿，他也是產(chǎn)品力、技術(shù)力的代表，甚至有媒體認為他是阿里最懂產(chǎn)品的 3 個人（其他 2 個人處端和無招），是少數(shù)懂技術(shù)、懂管理、懂戰(zhàn)略的人，也是目前阿里最強之刃。
中年危機和中年轉(zhuǎn)機就是一步之隔，蔣凡或許就是阿里巴巴的勝負手。在互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的當下，商家會更加迫切去做用戶復(fù)購，去留下老用戶的資產(chǎn)，抖音商家也迫切的需要去反內(nèi)卷，這完全是淘天的蜜糖之地，巨大的發(fā)展空間。也讓淘天有了可以喘息的空間。
這一仗的勝負，將決定阿里是成為諾基亞式的 " 隕落巨頭 "，還是 IBM 式的 " 翻越周期者 "。在蔣凡剛?cè)肼毎⒗锏臅r候，并沒有打算在阿里待多久，張勇用一句話留住了想跑路的蔣凡 " 想不想咱們一起折騰點事情，以后你可以講故事給孫子聽。" 蔣凡的兒子才 12 歲，女兒才 7 歲，閃購的故事兩個孩子應(yīng)該能聽懂了，電商的故事他們也將以用戶的身份參戰(zhàn)。
但蔣凡的對手從來不是王莆中，而是陳磊和梁汝波，阿里的競爭對手也只有拼多多和抖音，電商才是阿里的主戰(zhàn)場。拼多多也正在悄悄進入閃購市場，這才是蔣凡最耗心力的一場戰(zhàn)役，只不過在此之前需要打掃戰(zhàn)場，需要厲兵秣馬，淘天耗不起全線開戰(zhàn)，在淘天這個需要防守的現(xiàn)場，淘天的落后讓人揪心，蔣凡要做的是慢慢修屋頂，保證暴雨來臨的時候淘天的房子足夠結(jié)實，當涌入足夠做生意的商家時，淘天能夠撐得住。
這也是為什么飛豬在短期內(nèi)并不會有什么大動作，飛豬的地基都發(fā)霉了，要做的是修煉內(nèi)功，開始弄臟雙手，到田里去看看莊稼到底怎么長大的。
40 歲的蔣凡和 26 歲的阿里，都站在中年的轉(zhuǎn)折點。當 61 歲的馬云坐在 BROMPTON 自行車上，深情的目光望著過去，滿眼都是自己 35 歲的影子。
