文 | 創(chuàng)業(yè)最前線，作者 | 馮羽，編輯 | 胡芳潔

" 華帝油煙機(jī)在三四線城市賣得好，1、2 千單價(jià)的產(chǎn)品，就可以滿足三四線城市的正常使用。" 北京東三環(huán)京東 MALL 某銷售人員對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，" 油煙機(jī)很難用壞，只不過(guò)參數(shù)各不相同，例如風(fēng)壓參數(shù)較大的煙機(jī)可以防止?jié)鉄煹构?，適合城市家庭。但在三四線縣域市場(chǎng)，動(dòng)輒大幾千的煙機(jī)灶具賣不出去。"

在京東 MALL 二樓 " 京選 " 暢銷區(qū)，擺放著各大家電品牌在京東平臺(tái)的暢銷款式。在煙灶套裝區(qū)域，方太、老板、美的、華帝的產(chǎn)品分庭抗禮，但銷售員一句 " 三四線城市暢銷 " 卻給這家老牌家電企業(yè)定了調(diào)。

這家曾經(jīng)和方太、老板電器并稱 " 方老華 " 三劍客的電器品牌已經(jīng)被拉開(kāi)不小的差距。

2024 年華帝股份營(yíng)收超 63 億元，而方太電器和老板電器同期營(yíng)收均已破百億；目前華帝股份市值超 55 億元，方太集團(tuán)未上市，老板電器市值則突破 180 億元。

這家曾經(jīng)提出 " 雙百億 " 目標(biāo)的傳統(tǒng)家電巨頭，在經(jīng)歷了內(nèi)部股權(quán)爭(zhēng)斗、渠道紛亂之后，似乎也沒(méi)能把握住新興高端家電的突圍方向，反而是長(zhǎng)期困守在傳統(tǒng)廚電業(yè)務(wù)中。

大象轉(zhuǎn)身，談何容易。

1、" 廚電第一股 " 成落后生

成立于 1992 年的華帝股份，誕生在廣東中山，最早從事廚房電器的研發(fā)生產(chǎn)，如今產(chǎn)品品類已經(jīng)覆蓋煙機(jī)、灶具等傳統(tǒng)廚電以及洗碗機(jī)、集成灶、蒸烤一體機(jī)等新興廚電。

早年間，華帝憑借物美價(jià)廉的標(biāo)簽迅速打開(kāi)市場(chǎng)。成立當(dāng)年，銷售額就突破 4000 萬(wàn)元。2004 年 9 月，華帝股份成功登陸深交所中小板，成為 " 廚電行業(yè)第一股 "。

如今略顯落寞的華帝也曾有過(guò)不少風(fēng)光時(shí)刻。

2006 年，華帝成為北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商，并成功研發(fā)制造奧運(yùn)會(huì)祥云火炬。直到今天，其生產(chǎn)的奧運(yùn)祥云火炬仍然懸掛在華帝銷售門(mén)店的顯眼位置，作為昔日榮光的證明。

2015 年，剛剛履任華帝董事長(zhǎng)的潘葉江時(shí)年 38 歲，意氣風(fēng)發(fā)，正如當(dāng)年的華帝一般正值壯年——當(dāng)年華帝股份營(yíng)收突破 37 億元，歸母凈利潤(rùn) 2 億元。

集團(tuán) " 雙百億 " 目標(biāo)也在這一年提出，即年?duì)I收和市值雙雙突破百億，這在彼時(shí)的華帝看來(lái)不過(guò)是唾手可得的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

2018 年，華帝憑借世界杯期間 " 法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款 " 營(yíng)銷再次出圈，為公司賺足了眼球。

不過(guò)風(fēng)光很快被業(yè)績(jī)波動(dòng)取代。

2019、2020 年，華帝股份營(yíng)收同比下滑 5.69% 和 24.14%，2020 年?duì)I收甚至直接跌破 50 億元。此后幾年?duì)I收雖然有所提升，但 2021 和 2022 年公司歸母凈利潤(rùn)仍同比下滑了 49.17% 和 30.98%。

2024 年，受國(guó)補(bǔ)政策推動(dòng)，華帝股份業(yè)績(jī)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。公司營(yíng)收超 63 億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 4.85 億元，同比增速分別為 2.23% 和 8.39%。

但到 2025 年第一季度，華帝股份業(yè)績(jī)?cè)俅巫兡?。公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為 12.6 億元和 1.06 億元，同比增速為 -8.8% 和 -14.33%。

華帝股份對(duì)此表示，2024 年一季度業(yè)績(jī)基數(shù)較大，且去年 " 國(guó)補(bǔ) " 政策在年底帶動(dòng)了一大波銷量，透支了今年年初的市場(chǎng)需求。同時(shí)，2024 年和 2025 年政策執(zhí)行的 " 空窗期 " 導(dǎo)致一二月份市場(chǎng)需求出現(xiàn)下滑。

中金公司測(cè)算，國(guó)補(bǔ)政策對(duì)華帝 2024 年?duì)I收的貢獻(xiàn)率約為 15%，而 2025 年這一比例降至不足 5%，直接導(dǎo)致公司增長(zhǎng)動(dòng)能減弱。

作為房地產(chǎn)下游市場(chǎng)，廚電行業(yè)的增長(zhǎng)也依賴房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣程度。2025 年一季度，中國(guó)房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目同比下滑 38.9%，市場(chǎng)規(guī)模下滑 42.1%。市場(chǎng)缺乏廚電換新動(dòng)力，華帝股份的產(chǎn)品自然不如過(guò)去好賣。

更為重要的是，相比方太主打高端廚電產(chǎn)品、老板電器擅于打造 " 洗消一體 " 概念，華帝的品牌定位顯得不甚清晰。

2023 年，華帝將品牌定位升級(jí)為 " 時(shí)尚科學(xué)廚電 "，提出 " 好用、好看、好清潔 " 標(biāo)準(zhǔn)體系。然而，這一定位不僅邊界模糊，也很難給消費(fèi)者留下深刻印象。

就連華帝官網(wǎng)重點(diǎn)推介的 " 集成烹飪中心 "，在終端門(mén)店也并沒(méi)有多少存在感。其灶具下方配置了雙腔蒸烤箱，主打在小空間里享受多功能的烹飪體驗(yàn)。店鋪銷售人員也僅表明其可以聯(lián)動(dòng)烹飪，單獨(dú)煙機(jī)，灶具下方可以搭配其他設(shè)備，并未做過(guò)多詳細(xì)介紹。

業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)品無(wú)特色，如今的 " 廚電第一股 " 已然光環(huán)不再。

2、內(nèi)斗后遺癥

華帝股份并非市面上常見(jiàn)的家族式企業(yè)。公司創(chuàng)始人共七位，包括潘權(quán)枝（潘葉江的父親）、黃文枝、黃啟均、關(guān)錫源、李家康、鄧新華、楊建輝，早年間七人定下股權(quán)均分、不許親戚進(jìn)廠等協(xié)定，人稱 " 華帝七君子 "。

不過(guò)，早年 " 不許親戚進(jìn)廠 " 等約定，隨著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)年歲漸長(zhǎng)，在華帝股份創(chuàng)立 20 年后，逐漸被打破。

2012 年，優(yōu)加電器與百得廚衛(wèi)合并。而 " 華帝七君子 " 之一潘權(quán)枝之子潘葉江，正是優(yōu)加電器創(chuàng)始人，百得廚衛(wèi)則是由潘葉江與其二叔潘錦枝、三叔潘垣枝聯(lián)手創(chuàng)辦。

隨后華帝股份通過(guò) " 發(fā)行股份 + 現(xiàn)金 " 的方式收購(gòu)百得廚衛(wèi) 100% 股權(quán)，潘葉江順勢(shì)進(jìn)入上市公司管理層。緊接著，潘葉江又收購(gòu)了幾位公司元老的股份，很快成為了上市公司新實(shí)控人。

潘葉江手段激進(jìn)，罷免元老過(guò)程沖突不斷，七君子成員也曾起訴華帝股份，后以敗訴告終，這場(chǎng)內(nèi)斗大戲在多年后方才告一段落。

長(zhǎng)達(dá)十年的管理層內(nèi)斗，也導(dǎo)致華帝內(nèi)部持續(xù)動(dòng)蕩不安。

潘葉江掌權(quán)十年來(lái)更換四任總經(jīng)理，平均任期不足兩年，營(yíng)銷體系更經(jīng)歷 7 次架構(gòu)調(diào)整；公司在 2015 年提出的 " 雙百億 " 也在 2017 年變?yōu)?" 三年百億、五年做第一、六年兩百億 "，此后公司業(yè)績(jī)下滑，該目標(biāo)也不再被管理層提及。

在大多數(shù)家電品牌紛紛發(fā)力新興渠道如平臺(tái)電商、直播電商時(shí)，華帝的線下渠道反而意外火熱。

據(jù)華帝股份財(cái)報(bào)，如今的華帝形成了線上線下融合的全渠道管理體系。2024 年，公司堅(jiān)持拓展以代理制為主的線下渠道，線下渠道由經(jīng)銷渠道、LKA 渠道、大 KA 渠道、創(chuàng)新渠道、前裝渠道等組成，布局差異化產(chǎn)品。

2024 年，公司線下渠道全年新增專賣店超 500 家，并與抖音、美團(tuán)、高德等多家平臺(tái)建立本地生活合作，推動(dòng)超 1500 家線下門(mén)店入駐在線平臺(tái)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 年華帝股份來(lái)自線下渠道、線上渠道和工程渠道（指家電企業(yè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作的精裝房?jī)?nèi)廚電配套業(yè)務(wù)）的收入分別為 31.48 億元、20.59 億元和 3 億元，同比增速為 11.07%、-5.95% 和 -40.46%；其中，線下渠道收入占比為 49.4%，且同比增速迅猛，打下了華帝業(yè)績(jī)的半壁江山。

華帝股份財(cái)報(bào)并未披露主品牌的門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，但華帝官網(wǎng)北京地區(qū)僅披露了兩家門(mén)店。

華帝大部分產(chǎn)品線上線下同價(jià)，疊加國(guó)補(bǔ)和商場(chǎng)優(yōu)惠（例如京東 MALL 線下享受消費(fèi)滿 1 萬(wàn)減 1000 元活動(dòng)，最高減 3000 元封頂），部分產(chǎn)品線下或比線上便宜幾百元，這或許也是華帝線下渠道銷售增長(zhǎng)的原因之一。

值得注意的是，2024 年華帝股份線下渠道的毛利率為 39.45%，同比微增 0.79%；線上渠道毛利率為 49.78%，同比下滑 1.42%。

區(qū)域方面，華帝近年也在不斷加碼二三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。2024 年，其新零售渠道 GMV 增速達(dá) 41.35%，新增門(mén)店超 3000 家，下沉市場(chǎng)收入占比提升至 35%。

不過(guò)，過(guò)于倚重線下渠道，也給公司未來(lái)發(fā)展埋下了隱患。

一方面，線下渠道覆蓋區(qū)域有限，從華帝官網(wǎng)也不難發(fā)現(xiàn)，一座城市其門(mén)店的布局大多為個(gè)位數(shù)，尤其是家居家電綜合商場(chǎng)往往人員寂寥，華帝的線下渠道仍保持較快增長(zhǎng)，但相比線上較高的毛利率不免會(huì)影響公司利潤(rùn)。

另一方面，「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪多家品牌門(mén)店發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)廚電具備的智能化功能較少，大多集中在手勢(shì)控制、煙灶聯(lián)動(dòng)、定時(shí)關(guān)火等，而體現(xiàn)產(chǎn)品功能的傳統(tǒng)參數(shù)在線上更方便年輕消費(fèi)者比價(jià)，線上渠道增長(zhǎng)空間更大。

3、新興廚電已是 Next Level

和同行紛紛大力發(fā)展集成灶、洗碗機(jī)等新興廚電相比，華帝仍然 " 堅(jiān)守 " 在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024 年，除吸油煙機(jī)銷售 253.7 萬(wàn)套、同比增長(zhǎng) 7.22% 之外，灶具、消毒柜、櫥柜品類分別出現(xiàn) -0.57%、-18.96% 和 -57.59% 的銷量下滑。

同期公司煙機(jī)、灶具、熱水器三大品類貢獻(xiàn)超 86.8% 的收入，其他廚房設(shè)備等業(yè)務(wù)營(yíng)收僅占到總營(yíng)收的 13%。

華帝雖然在財(cái)報(bào)中屢次強(qiáng)調(diào)品牌的高端定位，但公司仍主打傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品，也側(cè)面說(shuō)明其正逐漸在高端廚電市場(chǎng)上喪失話語(yǔ)權(quán)。

" 華帝煙灶可以滿足基本需求，但如果是年輕人新房裝修還是會(huì)選擇參數(shù)更好的方太、老板等品牌。" 前述銷售人員表示，" 洗碗機(jī)和蒸烤一體機(jī)等新興廚電方面，如果預(yù)算足夠，大家會(huì)考慮老板、卡薩帝甚至西門(mén)子等品牌；若在相同價(jià)格下，消費(fèi)者會(huì)更傾向于買美的，畢竟性價(jià)比高，一臺(tái)蒸烤一體機(jī)也才 3000 多元。華帝的洗碗機(jī)賣得少。"

伴隨消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，集成灶、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等新興廚電品類的需求迅速增長(zhǎng)，而高端化轉(zhuǎn)型緩慢的華帝似乎錯(cuò)失了這一廚電行業(yè)升級(jí)換代的機(jī)會(huì)。

例如美的以千萬(wàn)級(jí)投入加碼新興廚電品類，自 2021 年進(jìn)入集成洗碗機(jī)市場(chǎng)以來(lái)業(yè)績(jī)已連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng)；海爾的智能廚房場(chǎng)景也集合了集成灶、洗碗機(jī)等一系列新興廚電品類。

方太、老板等 " 老玩家 "，以及火星人、浙江美大等 " 新玩家 " 也在搶占新興廚電市場(chǎng)。

方太以集成烹飪中心切入場(chǎng)景化賽道，客單價(jià)已突破 2 萬(wàn)元；浙江美大則押注集成灶，巔峰期利潤(rùn)規(guī)模達(dá)到 6.65 億元。

從研發(fā)方面更能看出廚電企業(yè)對(duì)新興品類的投入情況。

2024 年，華帝股份研發(fā)投入為 2.63 億元，研發(fā)費(fèi)用率為 4.13%。同期火星人公司研發(fā)投入為 1.07 億元，研發(fā)費(fèi)用率高達(dá) 7.78%。作為市值相近的兩家廚電企業(yè)，火星人股價(jià)不僅是華帝的兩倍有余，其研發(fā)費(fèi)用率也高出華帝不少。

專利方面，2024 年華帝股份新增專利技術(shù) 885 項(xiàng)，專利總量 4416 項(xiàng)；對(duì)比同行來(lái)看，方太累計(jì) 15000 件授權(quán)專利，其中油煙機(jī)品類獨(dú)占 4000 余項(xiàng)。

近年來(lái)，華帝致力于打造 " 時(shí)尚 + 廚房 " 理念，推出 " 潔凈廚房解決方案 "，潘葉江也表示要聚焦廚房清潔問(wèn)題這一國(guó)民級(jí)痛點(diǎn)。

但「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪多家廚電品牌門(mén)店發(fā)現(xiàn)，華帝的品牌定位和產(chǎn)品特色并不突出。華帝門(mén)店銷售員在介紹不同價(jià)位產(chǎn)品時(shí)，并未突出 " 潔凈 " 這一產(chǎn)品技術(shù)特色，其煙灶聯(lián)動(dòng)、定時(shí)點(diǎn)火等功能也是目前煙灶產(chǎn)品的常見(jiàn)功能。

作為對(duì)比，方太、老板和火星人門(mén)店雖不大，但方太煙機(jī)的隱藏平嵌設(shè)計(jì)是其主要特色，老板洗碗機(jī)主打 " 洗消一體 "，火星人集成灶除了在灶臺(tái)下方設(shè)置洗碗機(jī)之外，還推出了集成水槽，均有主打產(chǎn)品和明顯的記憶亮點(diǎn)。

華帝門(mén)店主打煙灶套裝，洗碗機(jī)和集成產(chǎn)品占據(jù)空間較小。而方太和老板的洗碗機(jī)和蒸烤一體機(jī)則占據(jù)了更寬裕的位置。

從線上渠道也不難發(fā)現(xiàn)華帝在新興廚電銷售上的弱勢(shì)。

老板和方太蒸烤一體的旗艦機(jī)型銷量均在數(shù)千甚至上萬(wàn)套，而華帝的蒸烤箱體銷量?jī)H有 300+；其洗碗機(jī)更是僅有兩位數(shù)的銷量。

傳統(tǒng)廚電業(yè)務(wù)和線下渠道無(wú)疑是華帝的舒適區(qū)。但當(dāng)廚電行業(yè)本身進(jìn)入到更加高端、更加智能的時(shí)代，對(duì)于方太老板等老對(duì)手，華帝不僅短期內(nèi)難以望其項(xiàng)背，同時(shí)還要面臨更多彎道超車新品牌的挑戰(zhàn)。

在新興廚電時(shí)代，華帝正在遭遇全面圍剿，留給它的時(shí)間已然不多了。