誰(shuí)也沒(méi)想到，今年夏天的朋友圈美感，會(huì)被一只螺絲釘拼接的機(jī)械巨腳踹翻。
融合了工業(yè)廢土風(fēng)與荒誕美學(xué)的廣告圖，如電子蟑螂般爬滿朋友圈，配上評(píng)論區(qū)清一色的 " 別笑，你試你也過(guò)不了第二關(guān) "，讓人困惑之余又忍不住想點(diǎn)進(jìn)去一探究竟。
" 刷兩下朋友圈就是螺絲釘大腳丫子，誰(shuí)懂底下一堆朋友發(fā)的人機(jī)評(píng)論的救贖感，中式復(fù)讀機(jī)你贏了。"
作為擁有十億級(jí)用戶(hù)的超級(jí)應(yīng)用，微信一貫以克制可控的姿態(tài)在修改設(shè)計(jì)和迭代，以避免打擾用戶(hù)，連朋友圈發(fā)多了現(xiàn)在都會(huì)被折疊成一條消息。
但這只鋼鐵大腳卻能在信息流里無(wú)限增生，成了微信體驗(yàn)的阿喀琉斯之踵。
" 別笑，你笑你也過(guò)不了第二關(guān)！" 在評(píng)論區(qū)的重復(fù)出現(xiàn)，不僅成功洗腦網(wǎng)友，也引來(lái)了品牌的集體抽象整活兒。
畢竟這個(gè)梗觸達(dá)的群體之大，是品牌小編們夢(mèng)寐以求的。
不堪其擾的微信用戶(hù)們也開(kāi)始搞抽象復(fù)制官方的評(píng)論：" 別笑你，你笑你也過(guò)不了第二關(guān) "，在游戲推廣下面假裝人機(jī)。
那些看似來(lái)自好友的評(píng)論，多的能占據(jù)兩屏多，不過(guò)參與的人卻各有各的算盤(pán)：
" 看到大家朋友圈都這么亂，我就放心了。"
" 留言是為了將自己的不滿加載在別人的信息流中，形成更大的信息屎墻去砸別人。"
" 好久沒(méi)這么熱鬧了，有點(diǎn)像吃席，能看到許久不見(jiàn)的人也留了言，甚至還有去世的人的賬號(hào)…… "
后來(lái)很多人發(fā)現(xiàn)留言是假的，" 只是微信名字一樣 "。
螺絲火了，火在一種無(wú)序的入侵感。有人為了對(duì)沖這種荒誕，干脆把自己的頭像名字改掉，成了 " 文件傳輸助手 " 轉(zhuǎn)世。
詭異的錯(cuò)別字加上全名強(qiáng)攻，讓這款小游戲成了移動(dòng)設(shè)備上的 4399。
通過(guò) 30 關(guān)就能拿錢(qián)？但沒(méi)幾個(gè)人能真提現(xiàn)
如果真的點(diǎn)進(jìn)游戲，游戲的第一關(guān)就是新手教學(xué)：每次把相同顏色的三顆一起拆走，最后拆掉所有的螺絲即可。給人一種輕松拿捏的錯(cuò)覺(jué)。
但從第二關(guān)開(kāi)始就難度驟增，逐漸逼著玩家不得不靠看廣告輔助過(guò)關(guān)。
要想繼續(xù)給游戲降低難度，就需要試玩 30 秒《無(wú)盡冬日》或者《口袋騎兵》。多數(shù)玩家想著，" 反正沒(méi)成本 " 也就點(diǎn)了?？删驮谠囃娼Y(jié)束、手指習(xí)慣性連點(diǎn)屏幕的瞬間，界面早已偷梁換柱，把玩家一腳踹進(jìn)了另一個(gè)游戲。
它像臺(tái)注意力粉碎機(jī)，剛碾碎你上一秒的專(zhuān)注，下一秒就巧妙地把碎片掃進(jìn)新陷阱。
" 從折螺絲頁(yè)面跳出來(lái)之前，你就已經(jīng)被新的東西吸引了，因?yàn)樗际且恍┰紕?dòng)作就能完成的操作，反饋是非常即時(shí)的。"
這種無(wú)縫劫持的終極形態(tài)，就是滿屏亂推的換皮小游戲：除了標(biāo)志性的鋼鐵大腳板，如今又冒出了別的妙想，活脫脫一條賽博器官流水線，專(zhuān)產(chǎn)簡(jiǎn)單粗暴的感官鉤子往你視網(wǎng)膜上焊。
每當(dāng)游戲陷入僵局，你就不得不接受游戲里提供的看似 " 沒(méi)有成本 " 的方案。但所謂的 " 復(fù)活捷徑 " 和 " 試玩 30 秒 "，不過(guò)是把你押送往下一個(gè)注意力刑場(chǎng)的傳送帶，最終目的就是讓你馬不停蹄地給廣告流水線擰螺絲。
在成功忍耐過(guò)廣告和跳轉(zhuǎn)，真的拆了幾關(guān)螺絲以后，有的版本會(huì)收到 " 過(guò)了 30 關(guān)可以返現(xiàn) " 的提示。
有人信了邪，吭哧吭哧拆了好幾天，那筆錢(qián)卻永遠(yuǎn)躺在 " 提現(xiàn)進(jìn)度 99.9%" 的電子鬼打墻里，永遠(yuǎn) " 還差最后一步，你就可以提取 "。
很多人在金錢(qián)上都沒(méi)上過(guò)頭，他們躲過(guò)了殺豬盤(pán)和非法理財(cái)，最后卻栽在了小游戲上。
有人在《合成大西瓜》里可以折騰一夜，讓兩個(gè)獼猴桃碰到一起，期待它們 " 砰 " 一聲變成西紅柿。
有人以為《抓大鵝》只是個(gè)網(wǎng)頁(yè)版連連看，卻一直玩到手機(jī)沒(méi)電，然后滿腦子都是玉米貼圖。
沒(méi)有 3A 大作的華麗外殼，沒(méi)有需要苦練的操作技巧，只有最原始的 " 點(diǎn)一點(diǎn) "" 拖一拖 "。這些看似弱智的方塊、線條和簡(jiǎn)易操作背后，藏著一套精密到可怕的 " 快樂(lè)流水線 "。
刷朋友圈看到跳一跳排名就想再跳兩把，合成水果總想 " 再來(lái)一個(gè) "，半夜還惦記著新一天的任務(wù)挑戰(zhàn)。而這種期待，正是來(lái)自速度超快的游戲感反饋。《跳一跳》里你手指一松，角色已彈射落地；《合成大西瓜》里兩個(gè)水果一碰，" 啪 " 就合成一個(gè)更大的，整個(gè)過(guò)程快到你幾乎感覺(jué)不到延遲。零延遲 + 百分百確定性的 " 爽感 "，無(wú)疑給大腦按下了獎(jiǎng)勵(lì)按鈕，讓人淪為重復(fù)點(diǎn)擊的提線木偶。
而游戲階段性勝利帶來(lái)的盲盒獎(jiǎng)勵(lì)，則完全取決于運(yùn)氣。這種 " 不知道下次啥時(shí)候能中獎(jiǎng)，也不知道會(huì)中啥 " 的設(shè)計(jì)，學(xué)名叫 " 可變比率強(qiáng)化 "。它利用了人們面對(duì)不確定性時(shí)更興奮的心理，就像抽盲盒一樣，讓你欲罷不能，總想著 " 再玩一次說(shuō)不定就出好東西了 "。
世界不會(huì)看到你的努力，但小游戲會(huì)。進(jìn)度條、成就徽章這些東西，本質(zhì)上都是把抽象的成長(zhǎng)變成了眼睛能看到的成就感，讓人忍不住想把藍(lán)圖拼完。
消費(fèi)心理學(xué)里的 " 損失厭惡 " 也在這里被放大到極致：只要玩家投入時(shí)間和精力，最終都會(huì)成為自己的 " 沉沒(méi)成本 "——辛辛苦苦玩到高階，排名超過(guò)了好友，幾天不玩就會(huì)掉出榜單，感覺(jué)之前的努力都白費(fèi)，倒逼用戶(hù)回到排名里來(lái)。
數(shù)據(jù)顯示，有了排行榜后，玩家每天平均打開(kāi)游戲的次數(shù)幾乎翻了三倍，而且有 40% 的人會(huì)主動(dòng)把成績(jī)分享出去，把更多的人頭拉進(jìn)這個(gè) " 社交刑場(chǎng) "。
再加上 " 限時(shí)挑戰(zhàn) " 等模式制造的稀缺感和緊張氛圍，把玩小游戲生生變成了十年前去搶購(gòu) iPhone 發(fā)售的盛景。
一旦用戶(hù)有效地被這些機(jī)制吸入，就最終會(huì)在 " 游戲 " 和 " 留在游戲 " 間來(lái)回跳轉(zhuǎn)——通過(guò)觀看廣告獲得游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)，如復(fù)活機(jī)會(huì)、道具加速等。而這種模式能將廣告轉(zhuǎn)化為用戶(hù)主動(dòng)獲取的資源，大幅提升廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化效果。以《合成大西瓜》為例，通過(guò)精準(zhǔn)設(shè)置激勵(lì)廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，能使廣告點(diǎn)擊率維持在 70% 以上。
看著沉在下方的兩瓣大西瓜各守一方，心里只想開(kāi)始下一個(gè)輪回。
瘋狂推廣的小游戲，到底能有多賺錢(qián)
快速的反饋、隨機(jī)的驚喜和可視化的成就，不斷刺激著用戶(hù)；用害怕失去進(jìn)度和獎(jiǎng)勵(lì)的心理，把人 " 綁 " 在游戲里；再借助強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，讓用戶(hù)互相比較、分享甚至合作，形成一張黏性極強(qiáng)的網(wǎng)。
再加上《羊了個(gè)羊》的爆火造就了財(cái)務(wù)自由的傳說(shuō)，于是連微商都不發(fā)了的朋友圈廣告，開(kāi)始被小游戲競(jìng)相攻占。
而小程序 " 輕 " 的特性：無(wú)需下載、更新快、要求低，則像一扇敞開(kāi)的大門(mén)，讓這套組合拳能輕松擊中最多的人，再?gòu)倪@些人里篩選出最終的目標(biāo)人群：氪金大佬。
小游戲商業(yè)模式可分為兩種，一是 IAA（廣告變現(xiàn)），如羊了個(gè)羊、抓大鵝，二是 IAP（內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)），主要是中重度游戲，例如《無(wú)盡冬日》《咸魚(yú)之王》等，玩家通過(guò)充值的方式購(gòu)買(mǎi)道具或其他權(quán)益。
冰雪主題策略游戲《無(wú)盡冬日》是微信小游戲暢銷(xiāo)榜不可撼動(dòng)的王者，自 4 月初發(fā)布之后，如今已經(jīng)連續(xù) 6 個(gè)月霸榜。
NPC 都打不過(guò)？系統(tǒng)適時(shí)彈出禮包：" 氪點(diǎn)吧，不然白挨揍。" 還有疑似 " 托 " 的玩家專(zhuān)挑你欺負(fù)，當(dāng)玩家又一次被打到血壓飆升，恭喜，上頭氪金的按鈕已經(jīng)亮起。
作為最花錢(qián)的 SLG 游戲，《無(wú)盡冬日》開(kāi)服 31 天充 320 塊只是入門(mén)，" 微氪 " 而已；充三千算 " 小車(chē)頭 "，能當(dāng)個(gè)小頭目；真正的 " 地球哥 " 為了一個(gè)虛擬地球圖案，能砸 40 — 50 萬(wàn)人民幣。
不需要苦練技術(shù)，充值就能變強(qiáng)——簡(jiǎn)單粗暴，卻直擊痛點(diǎn)。世紀(jì)華通上半年游戲收入 85 億，同比增長(zhǎng) 72.92%，背后是一群沒(méi)時(shí)間打正經(jīng)游戲的中年實(shí)力哥，用氪金體驗(yàn) " 權(quán)力代償 "。
所以折螺絲的點(diǎn)擊廣告會(huì)導(dǎo)流到《無(wú)盡冬日》，無(wú)非是無(wú)盡冬日比折螺絲更掙錢(qián)罷了。
暴利的背后，支撐著無(wú)序的推廣刷屏。
發(fā)行方通過(guò)大金額的買(mǎi)量（即向用戶(hù)投放宣傳廣告）方式獲得曝光率高的廣告位。以三七互娛為例，2024 年半年報(bào)顯示，三七互娛的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到 53.60 億元，同比增長(zhǎng) 25.26%。
就連刷個(gè)短劇和搞笑段子都能被導(dǎo)入游戲，這又是一個(gè)天才思路：碎片化的游戲行為，理所應(yīng)當(dāng)植入在碎片化的短視頻和朋友圈里。
這些注意力小偷最懂利用的就是把片刻喘息，偷換成 " 再氪一單 " 的沖動(dòng)。當(dāng)代人沒(méi)有整塊的時(shí)間和充分的個(gè)人自處空間，作為時(shí)間碎片的填充和空間的虛擬擴(kuò)展，只能在簡(jiǎn)陋 UI 里揮金如土。
像素螺絲無(wú)孔不入地滲透進(jìn)職場(chǎng)螺絲的每次轉(zhuǎn)場(chǎng)，當(dāng)用戶(hù)在地鐵上、午休時(shí)甚至老板眼皮底下不自覺(jué)點(diǎn)開(kāi)小游戲時(shí)，新手引導(dǎo)時(shí)彈出 " 首充禮包 "，卡關(guān)時(shí)跳出 " 戰(zhàn)力直升包 "，如果能夠暫時(shí)買(mǎi)斷痛苦，那就是值得的交易。
有人意識(shí)到不可沉迷開(kāi)始討論戒斷方法，有人則不堪其擾打算釜底抽薪，直接討論怎么屏蔽這些推廣。
得到的答案是得把朋友圈關(guān)了。
