文 | 新立場(chǎng) Pro
自 2020 年蜜雪冰城門店破萬刷新市場(chǎng)認(rèn)知，新茶飲成為消費(fèi)賽道大熱門，每隔一段時(shí)間就會(huì)有一個(gè)新品牌成為熱議焦點(diǎn)，今年的新晉 " 頂流 " 是爺爺不泡茶。
除了落在紙面上的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，被頻繁討論的茶飲品牌多在商業(yè)模式或運(yùn)營(yíng)思路上有所創(chuàng)新。比如蜜雪冰城用成本控制和規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比；或者古茗的區(qū)域擴(kuò)張、供應(yīng)鏈和核心品類互相關(guān)聯(lián)；以及霸王茶姬用 " 東方茶飲 " 的概念塑造差異化。
再看爺爺不泡茶 2025 年的成績(jī)，先是躋身《2025 胡潤(rùn)中國(guó)新茶飲品牌排行榜》TOP 20，后又被尚普咨詢認(rèn)定為行業(yè)增速第一（以銷量和門店數(shù)計(jì)）。其實(shí)光看上半年它登上熱搜的頻率，也能感知到其大眾知名度明顯上了一個(gè)臺(tái)階。
2024 到 2025 也是爺爺不泡茶規(guī)模騰飛的階段，官方信息顯示，2024 年?duì)敔敳慌莶璧拈T店規(guī)模增長(zhǎng) 8 倍，單年門店增加了超 1200 家；2025 年 6 月年全國(guó)總門店數(shù)突破 2500 家，平均每天新增 2.7 家門店。
這對(duì)于一家起步于 2018 但真正起量在近幾年的品牌來說無疑是大跨步，而且品牌聯(lián)合創(chuàng)始人今年初還放出了 " 保底 4500 家，沖刺 5000 家 " 的翻倍目標(biāo)。
新茶飲經(jīng)過近幾年的高速擴(kuò)張，已經(jīng)把各類商業(yè)運(yùn)作探索得很徹底。直營(yíng)、加盟、供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策劃、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，每一個(gè)得分點(diǎn)都有不止一個(gè)案例可參考，所以從爺爺不泡茶的成長(zhǎng)路徑能看到 " 各家之所長(zhǎng) " 的痕跡。
不過在熱門賽道跑得快不鮮見，跑得穩(wěn)才稀奇。
01、產(chǎn)品與規(guī)模，新茶飲飛升模版
爺爺不泡茶當(dāng)前最大的辨識(shí)度，在于產(chǎn)品新穎和擴(kuò)張迅速，很多新茶飲品牌都有過類似的 " 飛升 " 劇本。
原材料升級(jí)讓現(xiàn)制茶飲區(qū)別于傳統(tǒng)沖泡茶飲，甚至可以說這直接促成了行業(yè)誕生，所以產(chǎn)品就是品牌的商標(biāo)。爆款單品與品牌的營(yíng)銷節(jié)奏、長(zhǎng)期生命力直接關(guān)聯(lián)；而現(xiàn)制茶飲本質(zhì)是餐飲連鎖生意，規(guī)模效應(yīng)決定了它能走多遠(yuǎn)。
如果說 " 原葉鮮奶茶 " 是霸王茶姬為自己定制的招牌，爺爺不泡茶找到的口味差異化則是 " 米釀 "。其首創(chuàng)單品 " 荔枝冰釀 "2024 年銷量為米釀?lì)惸滩桎N量 TOP1，自 2018 年推出以來累計(jì)銷量超 3800 萬杯。
起步于武漢的爺爺不泡茶用當(dāng)?shù)卦牧希ǚ沁z孝感米釀）搭配時(shí)令水果，首店開在云南的霸王茶姬強(qiáng)調(diào)其本土茶文化底蘊(yùn)，都將地區(qū)特色帶進(jìn)了品牌敘事與產(chǎn)品研發(fā)。現(xiàn)在打開爺爺不泡茶的點(diǎn)單列表，也能看到米釀分類下楊梅、蘋果、龍眼等口味在列。
但新茶飲發(fā)展至今，在口味上能做的差異化究竟是比較有限的。從產(chǎn)品構(gòu)成來看，現(xiàn)制茶飲通常由茶基底、奶基底、水果等配料組合而來，配方并不復(fù)雜。再加上現(xiàn)有品牌幾乎窮盡了能加入茶飲的配料以求口味突破，光靠研發(fā)創(chuàng)新很難保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年現(xiàn)制飲品樣本品牌推出的新品中，共應(yīng)用了 201 種元素。從常見的水果、谷物，到不太常見的香料、調(diào)味料。
手中有潛力單品，規(guī)模就成了最關(guān)鍵的放大器。
" 爺爺泡的茶 " 首店 2018 年開業(yè)，最初幾年都還只是地方品牌，僅在武漢當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?。直?2023 年初，爺爺不泡茶的門店才剛破百。
但從 2023 - 2025 年，其新增門店目標(biāo)分別是 300、2000 和 5000。
聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜在去年底的公開發(fā)言中談到，2022 是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。除了品牌改名、定位明晰，爺爺不泡茶的商業(yè)模式從純直營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣B鎖化加盟為主體。
新茶飲行業(yè)中堅(jiān)持純直營(yíng)模式的品牌本就少見，其代表奈雪的茶上市后的窘境也有目共睹。2023 年奈雪也開放加盟后，還能想起來的純直營(yíng)知名茶飲品牌大概只有 " 上一代網(wǎng)紅 " 茶顏悅色。自蜜雪冰城把規(guī)模的故事講成商業(yè)范本，加盟拓店就成了新茶飲品牌的 " 主線任務(wù) "。
于是我們看到 2023 到 2024 年，爺爺不泡茶的門店數(shù)量 300 家直接翻到了 2000，增速超過 400% 。
這是品牌大規(guī)模走出本地的一年。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2024 年進(jìn)入不滿一年的新城市貢獻(xiàn)了它近 70% 的門店增量，且城市擴(kuò)展的主力以下沉市場(chǎng)為主，其中三四線城市數(shù)量占比近 70%。
有 " 霸王茶姬式 " 的辨識(shí)度單品，擴(kuò)張路徑又能看到蜜雪冰城的思路，爺爺不泡茶跑步進(jìn)入了這條火熱非常的賽道前排，也比它的同行們更快地直面，市場(chǎng)對(duì)行業(yè)發(fā)展走向的追問。
02、網(wǎng)紅品牌，更要警惕 " 保質(zhì)期 "
新茶飲過去一年的扎堆上市，但市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式仍有疑慮，并沒有形成統(tǒng)一意見。有新茶飲第二股茶百道表現(xiàn)不如預(yù)期，也有蜜雪冰城打破 " 掛牌即破發(fā) " 的魔咒。
進(jìn)入 2025 年，品牌們的推新速度還在繼續(xù)加快，而且都開始重視對(duì)季節(jié)時(shí)令品類的挖掘。比如圍繞楊梅這款水果，今年上半年就有茶百道、奈雪、古茗、樂樂茶等多個(gè)品牌推出相關(guān)單品。一個(gè)新口味被證實(shí)了大眾接受度，圍繞它的創(chuàng)新便接踵而至，酒釀也不例外。
這套高速運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，也催促著 " 新秀 " 爺爺不泡茶盡快完善品牌化，這讓它頻繁借助營(yíng)銷固化品牌敘事。
網(wǎng)紅品牌本就少不了營(yíng)銷托舉，于麗娜也曾提到過，爺爺不泡茶從春回櫻花產(chǎn)品系列開始，就在以小紅書為 " 情緒放大器 "，不斷升級(jí)的合作把品牌和產(chǎn)品理念傳達(dá)給用戶。
" 情緒 " 是爺爺不泡茶選定的營(yíng)銷坐標(biāo)，讓茶飲成為一種 " 情緒解決方案 " 看上去抽象，本質(zhì)上也是為了迎合年輕人群的消費(fèi)風(fēng)尚，為行為上價(jià)值、給消費(fèi)找符號(hào)。參考品牌負(fù)責(zé)人劉棟接受采訪的解釋，要做年輕人的 " 解饞搭子 "，提供 " 解渴解餓解 emo" 的綜合體驗(yàn)，使茶飲成為 Z 世代的情感載體。
去年秋季的 " 我本金桂 " 在強(qiáng)調(diào)年輕人的自我認(rèn)同感，今年夏季的 " 空山梔子 " 又是挖掘年輕人對(duì)輕盈口感和無負(fù)擔(dān)飲品的需求。半年內(nèi)三簽品牌代言人，推新品的同時(shí)還會(huì)配合大型公益活動(dòng)造聲勢(shì)。
情緒價(jià)值是消費(fèi)品牌的時(shí)尚單品，當(dāng)產(chǎn)品本身不能提供太大的差異化，供給又絕對(duì)充足，越來越多企業(yè)開始在附加價(jià)值上做文章以開辟 " 第二戰(zhàn)場(chǎng) "。就像新茶飲從產(chǎn)品包裝到概念包裝，都在近幾年不斷 " 升級(jí) "。
不過層層疊疊的營(yíng)銷很難正面回答品牌何以存續(xù)的問題，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為底色的新茶飲，終究是用加盟體系的建設(shè)質(zhì)量作為其能否持續(xù)增長(zhǎng)的參考。
時(shí)至 2025，新茶飲加盟不再是個(gè)嗅到風(fēng)口就上的繁盛生意。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 7 月 15 日，全國(guó)奶茶飲品門店總數(shù) 42.6 萬家，近一年新開店 11.8 萬家，凈增長(zhǎng)卻為 -3.92 家。有 15.7 萬家奶茶店從市場(chǎng)消失。
財(cái)立方智庫(kù)的報(bào)告亦顯示，2024 年中端奶茶品牌面臨較大擴(kuò)張壓力，茶百道、古茗加盟商流失率分別達(dá)到了 16.61%、15.18%。一眾知名新茶飲品牌開始了調(diào)改加盟政策，降低投資門檻，給與限時(shí)費(fèi)用減免和簽約補(bǔ)貼，來度過這個(gè)行業(yè) " 冷靜期 "。
在此背景下，爺爺不泡茶對(duì)加盟商的吸引力還有待觀察，其 30-50 萬的參考投資費(fèi)用門檻不算低，而加盟店的管控、營(yíng)銷活動(dòng)的終端執(zhí)行、區(qū)域保護(hù)如何落實(shí)，都會(huì)隨著急速擴(kuò)張大幅提升難度。尤其今年品牌的拓店目標(biāo)較之去年又翻上了一番。
03、寫在最后
中腰部茶飲品牌大概是行業(yè) " 冷靜期 " 最有危機(jī)感的群體。
頭部品牌多少在激烈競(jìng)爭(zhēng)中明確了壁壘，比如蜜雪冰城在性價(jià)比賽道有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中腰部，尤其是與單一品類強(qiáng)綁定的品牌在熱度退潮后，就很容易從原有的臺(tái)階上滑落。
壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，其長(zhǎng)期追蹤的 26 個(gè)行業(yè)品牌有 8 個(gè)門店負(fù)增長(zhǎng)，且全是千店規(guī)模品牌。比如前幾年還在高速擴(kuò)張的茉酸奶，也算一時(shí)網(wǎng)紅，2023 一年新開 1300 多家門店，將 " 現(xiàn)制酸奶 " 飲品帶成了時(shí)髦口味。2024 年情況便急轉(zhuǎn)直下。
正增長(zhǎng)品牌中，茉莉奶白與爺爺不泡茶的跑速最快，茉莉奶白也經(jīng)歷了一年內(nèi)從百店到千店的極速躍升，它去年還拿下了阿里本地生活領(lǐng)投的近億元融資。放慢腳步精細(xì)運(yùn)營(yíng)、還是持續(xù)猛沖信任規(guī)模的魔力，這兩個(gè)品牌的后續(xù)業(yè)務(wù)動(dòng)向應(yīng)該會(huì)提供最直觀的參考。
新茶飲 " 網(wǎng)紅 " 的生產(chǎn)速度越來越快，但還沒有真正看到 " 從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅 " 的迭代路徑。今年初開始且曠日持久的外賣大戰(zhàn)又讓茶咖熱度再上一層樓，狂歡之后，品牌們還需要完成回歸正常價(jià)格帶保利潤(rùn)的過渡，這便又多了一重考驗(yàn)。
打開局面不易，穩(wěn)步提升更難，畢竟消費(fèi)品牌群星斗艷最不缺少的就是網(wǎng)紅。
