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編輯 | 張 南
設計 | 甄尤美
從開機廣告的強制植入，到層層嵌套的付費會員體系，智能電視曾以 " 家庭娛樂中心 " 之名走進千家萬戶，最終卻淪為廣告投放的流量入口。
這個過程，恰是智能硬件行業(yè)異化的縮影：當技術創(chuàng)新讓位于流量變現(xiàn)，用戶體驗便淪為可以犧牲的籌碼。
如今，相似的劇情很可能在汽車座艙內再次上演。當汽車智能化加速，我們不得不警惕：智能電視失去用戶信任的全過程，很可能以更危險的形式在汽車行業(yè)重演。
2025 年 10 月 10 日，特斯拉車機系統(tǒng)因一則電影聯(lián)名主題推送引發(fā)車主集體不滿，把 " 車機廣告 " 這一爭議話題推向輿論風口。
事件源于特斯拉為配合迪士尼電影《創(chuàng)：戰(zhàn)神》上映，在海外部分車型中上線了 " 創(chuàng)戰(zhàn)紀模式 " 定制界面，用戶可手動切換至帶有電影元素的藍色霓虹風格主題，虛擬儀表盤還會顯示電影中的光輪摩托動畫。
對此，不少特斯拉車主更是直言：" 這就是明晃晃的車內廣告，沒有什么可解釋的。" 還有更多車主擔憂，此次的主題推送可能是特斯拉商業(yè)化試探的開端。
事件最終以特斯拉下架相關宣傳頁面并回應稱 " 主題為限時體驗活動 " 告終，但用戶心中對車機系統(tǒng)可能淪為廣告載體的擔憂，以及由此產生的信任裂痕，卻難以在短時間內彌合。
很顯然，隨著越來越多的汽車制造商通過訂閱服務和收費功能探索新的收入來源，其中一些品牌的做法已經超出了消費者的耐心底線。
類似的案例今年還有兩起。
今年年初，一位海外 Jeep 車主的遭遇便頗具代表性。據(jù)其描述，每當車輛停車（包括等待紅燈時），車機屏幕上就會彈出 FlexCare 擴展保修計劃的廣告彈窗。盡管車主多次點擊 " 確認 " 或關閉按鈕，廣告仍反復出現(xiàn)，在駕駛間隙頻繁干擾注意力。
對此，Jeep 官方事后回應稱，此類推送屬于 " 車內信息通知 "，旨在介紹售后保修服務，而無法關閉的情況系 " 暫時性軟件故障 "，且僅少數(shù)案例出現(xiàn)。
然而，這種將商業(yè)廣告包裝為 " 信息通知 " 的做法，推送過程不僅干擾駕駛操作，更引發(fā)公眾對車機廣告推送邊界及駕駛安全的討論。
當時，多地該品牌車主反饋，車輛在啟動后，甚至在倒車等關鍵場景下，車機屏幕會彈出全屏的 " 老車主專屬購車券 " 廣告。這種彈窗直接遮擋了倒車影像、導航路線及 360 度全景影像等關鍵駕駛輔助信息，將用戶置于極大的安全風險之中。
事件曝光后，在車主集體維權和輿論壓力下，涉事車企公開致歉，并承諾 " 永久關閉駕駛場景廣告推送 "。
但這一事件不僅將車機廣告對駕駛安全的威脅展露無遺，也暴露出了當下智能汽車商業(yè)化進程中無法回避的共性難題。
這類問題不再是單一品牌的個案，而是隨著車機系統(tǒng)智能化程度提升、商業(yè)變現(xiàn)需求加劇而逐漸暴露的行業(yè)性矛盾——當車企試圖通過車機屏幕挖掘用戶注意力價值時，安全信息的優(yōu)先級與廣告推送的邊界正在不斷碰撞。
事實上，車機彈窗廣告的問題由來已久。從 2021 年開始，就有很多國內外車企卷入過車機植入廣告的風波，而這些事件的共性在于，車企對車機系統(tǒng)的商業(yè)化嘗試始終游走在用戶忍耐的邊緣。
盡管每一次爭議過后，涉事車企大都會以 " 優(yōu)化推送策略 "" 尊重用戶體驗 "" 加強內部審核 " 等為由進行回應和調整，但始終難以改變類似事件仍在不斷重演的事實。
消費者容忍度正持續(xù)走低
面對日益高漲的用戶憤怒，一個核心問題愈發(fā)清晰地擺在我們面前：為何車企寧愿頂著用戶的罵聲，也要持續(xù)試探車機廣告的邊界？車企又能夠從中得到什么？
《汽車商業(yè)評論》認為，這背后既有對新增長曲線的渴望，也有商業(yè)模式轉型的壓力，更可能是資本逐利本性在智能汽車時代的再次顯現(xiàn)。
有機構預計，到 2026 年，我國智能網聯(lián)汽車的市場滲透率將超過 80%。而車機系統(tǒng)作為用戶與車輛、車企直接交流的核心載體，在承載用戶功能需求的同時，也逐漸被部分企業(yè)視為實現(xiàn)商業(yè)利益最直接，且有效的窗口。
毫無疑問，繼手機、電視之后，當下的車機屏幕正逐漸淪為資本逐利的新戰(zhàn)場。
車機廣告相較于手機等其他終端，其場景化優(yōu)勢更為突出。依托車輛本身的狀態(tài)數(shù)據(jù)（如剩余電量、續(xù)航里程、行駛里程、地理位置等），車機系統(tǒng)能夠實現(xiàn)更為精準的廣告匹配與推送。
有人算過一筆賬，車機廣告轉化率大概 7%，也就是說 10000 次曝光能帶來 700 個潛在客戶。而這種 " 按需推送 " 的模式，理論上能提高廣告轉化率，也因此更加受到廣告主的青睞。
" 彈窗與其他廣告的形式不同，必須用戶手動關閉，這樣更能吸引用戶的注意力。" 一位來自廣告公司的相關從業(yè)人員解釋道，相比其他廣告形式，彈窗廣告一般都要設置成不主動關閉，這樣轉化率比其他類型的廣告更高。
除了推廣效果好之外，自從車機大屏聯(lián)網之后，相關操作權限就掌握在了廠家的后臺服務器手里，類似這種推送的廣告，幾乎是沒有成本的。
然而，車企在追逐短期商業(yè)利益的同時，其所付出的代價同樣不容忽視。這種 " 失 "，并非即時可見的經濟損失，而是更深層次的用戶信任與品牌價值的無形損耗。尤其對于那些曾經憑借 " 科技信仰 " 和 " 用戶至上 " 理念俘獲人心的品牌而言，這種損耗可能是致命的。
當用戶感知到品牌開始沉迷于電影宣發(fā)級別的 " 小確幸 "，甚至不惜犧牲系統(tǒng) " 純凈度 " 和用戶核心體驗來換取短期商業(yè)利益時，這種信仰的基石便開始松動。
對于定位高端、強調科技感和用戶體驗的品牌而言，突兀的廣告彈窗如同精致餐廳里不合時宜的叫賣，瞬間拉低了品牌的檔次和用戶的心理預期。
這種 " 失 "，是品牌最寶貴的無形資產的流失，其代價遠非短期的廣告收益所能彌補。當用戶從 " 信徒 " 變成 " 路人 "，甚至 " 黑粉 "，品牌想要再贏回他們的心，將付出數(shù)倍于今日的努力。
而且，當下中國汽車品牌過往憑借性價比和智能科技優(yōu)勢打開市場，但若在隱私保護上失守，不僅可能面臨合規(guī)風險，更會損害 " 中國制造 " 的品牌形象。
中國汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024 年涉及車機廣告的投訴數(shù)量同比增長高達 210%，一躍成為僅次于電池安全的第二大維權焦點。
2025 年，超 60% 智能汽車車主遭遇過車機廣告困擾，形式涵蓋開機強制廣告、導航彈窗、語音推薦等，甚至有廣告在行駛中彈出，嚴重威脅行車安全。
車機廣告的特殊性在于其與駕駛安全的強關聯(lián)性。汽車的首要功能是安全出行，車機屏幕承載導航、車速、路況等關鍵信息，廣告彈窗、開屏等形式易分散駕駛員注意力、遮擋行車數(shù)據(jù)，直接轉化為交通安全隱患。
消費者有權對這類條款說 " 不 "
智能網聯(lián)汽車之所以被稱為 " 移動的數(shù)據(jù)終端 "，正是因為其功能已從單純的交通工具延伸至導航、娛樂、通信、語音交互、輔助駕駛等多個復合應用場景。
在這些場景下，車輛在運行過程中會持續(xù)采集、處理大量用戶個人信息。這些數(shù)據(jù)不僅包括車輛的行駛軌跡、速度、剎車頻率等駕駛行為數(shù)據(jù)，還包括車主的語音指令、導航偏好、娛樂內容選擇，甚至通過車載攝像頭和雷達收集到的面部圖像、車內場景以及車外環(huán)境影像等。
車機系統(tǒng)收集這些數(shù)據(jù)，初衷可能是優(yōu)化用戶體驗，例如提供更精準的導航服務、個性化的音樂推薦或提升輔助駕駛功能的安全性。
但當這些數(shù)據(jù)被用于廣告定向推送時，性質就發(fā)生了變化。廣告推送背后往往涉及對用戶數(shù)據(jù)的 " 畫像化處理 "，通過分析用戶的出行習慣、消費偏好等，構建用戶畫像，從而推送所謂的 " 個性化 " 廣告。
如果車企在用戶未明確知情或未獲得明示同意的情況下，將行車數(shù)據(jù)用于廣告定向、商業(yè)分析或第三方營銷合作，這種行為已經超出了個人信息收集的 " 原始目的 "，明顯違反了《個人信息保護法》第六條規(guī)定的 " 目的明確、最小必要 " 原則。
歐美市場對用戶隱私保護有著嚴苛的法律要求和成熟的維權環(huán)境，歐盟 GDPR、加州 CCPA 等法規(guī)對數(shù)據(jù)收集使用采取 " 告知－同意 " 原則，車機系統(tǒng)涉及的導航數(shù)據(jù)、駕駛習慣等敏感信息若處理不當，可能面臨巨額罰款和消費者集體訴訟。
盡管我國目前尚未出臺專門針對 " 智能汽車廣告推送 " 的細化法規(guī)，但這絕不意味著此類行為處于 " 法外之地 "。
《中華人民共和國廣告法》第四十三條明確規(guī)定：" 任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告。"
汽車毫無疑問是 " 交通工具 "，也就是說，車企若在車輛上電啟動或行駛過程中強制推送廣告信息，實質上已經構成了未經同意發(fā)送廣告的違法行為。
此外，《互聯(lián)網彈窗信息推送服務管理規(guī)定》第五條也要求，服務提供者應當以服務協(xié)議等方式明確告知用戶彈窗信息推送的形式、內容、頻次及取消渠道，并應當提供顯著的關閉選項，不得以默認勾選、被動接受等方式代替用戶授權。
這意味著即使用戶同意接收廣告，車企也有義務明確告知并提供便捷的關閉途徑，而非單方面強制推送。
現(xiàn)在，這種車機控制權的旁落，很大程度上與購車時用戶協(xié)議的 " 隱性條款 " 有關。許多消費者在購車或激活車機系統(tǒng)時，往往被要求簽署一攬子用戶協(xié)議。
這些協(xié)議條款冗長復雜，充斥著專業(yè)術語，很少有消費者會逐字逐句研讀。部分車企正是利用了這一點，在協(xié)議中 " 埋入 " 關于廣告推送或數(shù)據(jù)采集的模糊表述，試圖以 " 默示同意 " 的方式獲得授權。
劉凱律師明確指出，這種格式條款的 " 隱性授權 " 在法律上并不當然有效。
根據(jù)《個人信息保護法》第十三條、第十四條規(guī)定，收集、使用個人信息應當取得自然人單獨、明示的同意，并且在特定、合理目的范圍內進行。
這意味著，如果車企在用戶協(xié)議中僅以 " 為提升服務體驗可能推送個性化內容 " 這類籠統(tǒng)表述來掩蓋其商業(yè)廣告推送或基于數(shù)據(jù)畫像進行營銷的真實目的，而未明確、清晰地告知用戶將利用車載屏幕推送廣告，則這種所謂的 " 同意 " 是無效的。
此外，《消費者權益保護法》第二十六條也明確指出，經營者不得以格式條款、通知、聲明等方式排除或限制消費者權利、減輕或免除自身責任，否則該條款無效。
因此，若車企將接受廣告推送作為用戶使用車輛某些功能的前提條件，這種強制要求本質上構成了格式合同中的霸王條款，依法不具有約束力。
消費者有權對這類條款說 " 不 "，而車企也無權以此為由限制車主對車輛的正常使用。
當前屬于立法與監(jiān)管 " 灰區(qū) "
智能汽車彈窗廣告及車載數(shù)據(jù)濫用，主要涉及用戶層面的相關維權與后續(xù)法規(guī)完善等內容，這兩方面在現(xiàn)階段主要還是 " 灰色地帶 "，屬于立法與監(jiān)管的 " 灰區(qū) "。
《汽車商業(yè)評論》了解到，從政策趨勢來看，未來法規(guī)完善方向已逐漸清晰，可以從四個層面進行預判。
首先是立法層面，從 " 泛網絡廣告監(jiān)管 " 走向 " 智能終端廣告專項規(guī)制 "。目前，我國《廣告法》《互聯(lián)網廣告管理辦法》主要針對移動端、網頁端廣告，對車載終端、智能家居等新興載體尚缺乏明確規(guī)范。未來可能出現(xiàn)兩種發(fā)展路徑：
第一是修訂《廣告法》或制定配套細則，明確 " 智能終端廣告 " 范疇，要求：必須顯著標識廣告性質；必須提供一鍵關閉或永久屏蔽入口；禁止默認開啟或強制推送。
第二是出臺智能終端廣告合規(guī)指南，借鑒《互聯(lián)網廣告管理辦法》框架，由國家市場監(jiān)管總局牽頭，覆蓋車載系統(tǒng)、可穿戴設備、物聯(lián)網屏幕等新興載體。
其次，在數(shù)據(jù)合規(guī)層面，強化車企信息保護與目的限定義務。車企數(shù)據(jù)監(jiān)管未來將參照移動互聯(lián)網、金融科技的標準執(zhí)行，《個人信息保護法》及其實施細則將對車企提出更高要求：
1、數(shù)據(jù)分類分級管理：車輛位置、行駛軌跡、車內語音等敏感個人信息必須經過單獨明示同意才能采集與使用。
2、最小必要原則落地：數(shù)據(jù)收集應嚴格限定于功能實現(xiàn)所需，不得以 " 提升用戶體驗 " 為名無邊界收集。
3、數(shù)據(jù)出境與第三方調用監(jiān)管：與廣告平臺、合作品牌共享數(shù)據(jù)需觸發(fā)《數(shù)據(jù)出境安全評估辦法》要求。
4、車載操作系統(tǒng)及算法審查：工信部、網信辦可能推動汽車軟件備案及算法備案制度，防止算法誘導廣告推送。
其三，在消費者保護層面推動 " 知情權 + 選擇權 " 落地。未來，《消費者權益保護法》及司法解釋可能明確：
1、數(shù)字設備靜默權：用戶有權拒絕任何商業(yè)性推送；
2、格式條款透明化：關鍵授權內容必須顯著披露，否則視為未取得有效同意；
3、公益訴訟 / 集體訴訟機制：針對強制廣告推送或濫用數(shù)據(jù)的行為，支持集體維權。
最后，監(jiān)管實踐層面：從行業(yè)自律走向強制性技術標準。
工信部、公安部、市場監(jiān)管總局已陸續(xù)啟動車聯(lián)網信息安全標準體系建設。未來可能出臺的標將要求廠商在系統(tǒng)設計階段即嵌入合規(guī)控制，包括：廣告彈窗關閉機制、顯示規(guī)則設計；用戶數(shù)據(jù)采集、存儲、傳輸合規(guī)；軟件及算法更新備案與安全審查。
總之，未來監(jiān)管格局的總體趨勢為：從 " 企業(yè)自律 + 用戶投訴 " 轉向 " 事前備案 + 強制透明 + 可關閉機制 "。
汽車廠商在技術設計、軟件更新、廣告合作等環(huán)節(jié)將被要求遵循：最小干預、最少打擾、最大透明的原則，確保安全、隱私、消費者知情權與選擇權落到實處。
對此，劉偉律師向《汽車商業(yè)評論》補充到，當下，針對智能汽車強制推送廣告或濫用數(shù)據(jù)的行為，消費者可依法通過以下方式維護自身權益：
1、保存證據(jù)：及時截圖或錄像，固定廣告推送的時間、內容及干擾情形（如無法關閉、自動彈出等情況）。
2、行政舉報：向市場監(jiān)督管理局舉報涉嫌虛假廣告、格式條款問題；向國家網信辦或工信部舉報違規(guī)收集、濫用個人信息的行為。
3、行使個人信息權利：依據(jù)《個人信息保護法》第四十五條至第四十八條，用戶有權要求車企說明數(shù)據(jù)用途、限制處理、刪除信息，車企應當在法定期限內回復。
4、民事訴訟或集體維權：若車企拒不整改，消費者可依據(jù)《消費者權益保護法》等相關法律提起訴訟，主張停止侵權、賠禮道歉、賠償損失，必要時還可通過消費者組織或公益訴訟方式集體維權。
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