旅游熱熱鬧鬧，為什么文旅生意還是難做？
一邊是不斷創(chuàng)新高的旅游人次，一邊是景區(qū)消費乏力、部分文旅企業(yè)持續(xù)虧損，這種冰火兩重天的景象已經(jīng)成為當下旅游業(yè)最大的痛點。
旺丁不旺財，似乎是不少文旅人近兩年最大的感受。
當下文旅市場最大的問題是缺解題思路。
解題還需破題，破題需要透過現(xiàn)象、看破本質(zhì)。
思路決定出路，理念決定思路，理念不對，思路也許反的，做還不如不做。
6月25日，中國旅游協(xié)會在廈門召開了首屆中國旅游企業(yè)家年會，圍繞"場景+多業(yè)態(tài)"，真真正正地幫助文旅企業(yè)解決發(fā)展中的難點堵點問題。
這是一次聚焦"旅游企業(yè)家"的大會，主角自然是一線企業(yè)家。
會上，中國旅游協(xié)會會長段強首提"中國旅游企業(yè)家精神"，他將企業(yè)家精神凝練為"四心"——高于一般情懷、責任的"野心"，高于一般創(chuàng)意、創(chuàng)新的"魔心"，高于一般匠心、堅韌的"犟心"；高于一般謙遜、謹慎的"無我之心"。
文旅下半場何去何從？
近日，青海省旅游投資集團股份有限公司（以下簡稱"青海旅投"）及下屬13家公司集體破產(chǎn)清算，給整個旅游圈帶來不小的震撼。
這家曾喊出"三年投融資百億，五年上市"的省級國資文旅平臺，干光4.8億注冊資本，整個過程充滿荒誕：高管團滅、2371萬投給無產(chǎn)權營地、收購資不抵債公司倒貼3000萬……
云南、張家界、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司，個個都處于困頓期。截至目前，有44家上市公司披露了一季度財報，其中有25家營收負增長，占整體的56.8%。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2025年一季度，國內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。國內(nèi)居民出游總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。
明明旅游人數(shù)和消費都在增長，當下旅游市場那叫一個火熱，游客們紛紛慷慨解囊，可這錢究竟花到哪兒去了呢？
是那些真正抓住游客體驗感的文旅項目，九華旅游和迪士尼就是典型代表。
九華旅游2025年一季度凈利潤為6865.86萬元，同比增長31.83%；
迪士尼2025年一季度凈利潤約25.54億美元，同比增長34%，僅上海迪士尼在2023年的客流量就超過1400萬，創(chuàng)下了新高。
不難發(fā)現(xiàn)，在旅游市場競爭日益激烈的今天，當"詩和遠方"撞上現(xiàn)實的銅墻鐵壁，誰能抓住游客的心，誰才能從中分得一杯羹。
正如無錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司董事長吳國平在會上所言，文旅企業(yè)要以市場為導向、以游客為中心，以內(nèi)容為根本，才能打造更多能穿越時間、承載文明的文旅經(jīng)典。
《中國文旅消費白皮書》曾指出，隨著文化旅游市場不斷細分，供給側(cè)必須從標準化產(chǎn)品向個性化、圈層化敘事轉(zhuǎn)變，只有精準滿足各類興趣群體的需求，才能在激烈競爭中脫穎而出。
對此，場景實驗室創(chuàng)始人、場景方法論提出者吳聲也指出，場景時代的中國文旅，是讓時間被場景定義，讓體驗因場景融合，讓產(chǎn)品為場景服務。
文旅市場高質(zhì)量發(fā)展也好，良幣驅(qū)逐劣幣也罷，有一條基本前提是不能變的，那就是"形成一個成熟的市場，一個買方和賣方權力平衡的市場"。
如何破局文旅同質(zhì)化？
國內(nèi)旅游市場過去很長一段時間，整體走了一條"供給引導需求"的發(fā)展道路，旅游供給端有很大一部分是自顧自地規(guī)劃建設大量景區(qū)景點，很少關注游客到底需要不需要。
曾讓業(yè)內(nèi)滿懷期待、以"大庸"歷史 IP 為核心打造文旅綜合體——大庸古城，聽起來是盤活地域文化資源的妙棋。
但實際結果卻是投資20億建成，每日門票銷量卻不足20張，已處于破產(chǎn)邊緣。
2024年，大庸古城凈虧損高達5.96億元。
其失敗根源在于思路錯位，規(guī)劃者或許沉迷于"IP 光環(huán)"，卻忘了問自己：
當代游客究竟需要怎樣的文化體驗？當只是機械地復制古建筑、堆砌商業(yè)體，卻沒為 "大庸" IP 注入可感知、可參與的敘事場景，又怎能怪游客用腳投票？
同樣耗資20億的成都龍?zhí)端l(xiāng)，開業(yè)僅四年便淪為"鬼城"，五十多戶商家?guī)缀跞砍返辍?/p>
早在2012年，國內(nèi)已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)數(shù)量超過2800座，而如今，全國古鎮(zhèn)的總數(shù)已遠超這一數(shù)字。
全國2800多個古鎮(zhèn)，80%的業(yè)態(tài)、場景和品類大同小異，無非一棟棟明清建筑群里隔著條主街。
小吃品類幾乎都是烤魷魚、臭豆腐、粉面、炸串，售賣的工藝品全來自義烏，消費者早已審美疲勞。
另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國超過2500個仿古街區(qū)中，高達87%的項目依賴于建筑仿古+商鋪出租模式，而僅有不到10%的項目能通過原創(chuàng)內(nèi)容獲得持續(xù)吸引力。
大會現(xiàn)場一位業(yè)內(nèi)人士對《酒管財經(jīng)》表示，"追新"不如創(chuàng)新，目前國內(nèi)仍有部分文旅項目擺脫不了復制的反噬，做文旅最要不得復制黏貼，尤其最忌諱跟風，跟風者已經(jīng)錯過風口，風頭過后會有一片狼藉。
對此，頂度集團有限公司董事長、烏鎮(zhèn)旅游創(chuàng)始人陳向宏在會上就指出，同質(zhì)化、抄作業(yè)正在毀掉國內(nèi)旅游業(yè)。
烏鎮(zhèn)號稱最賺錢的古鎮(zhèn)之一，運營主體中青旅公布的財報顯示，2024年，烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客743.38萬，營收16.81億元，凈利潤2.95億元。
近年來，為加快跳出同質(zhì)化競爭怪圈，當?shù)赝ㄟ^打造烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會兩大戰(zhàn)略級IP實現(xiàn)了華麗蛻變。
借助世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址的優(yōu)勢，烏鎮(zhèn)正朝著國際互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)方向邁進，逐步發(fā)展成為4.0產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)旅游向"旅游+文化+科技+產(chǎn)業(yè)"的多元化融合發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。
這種殼瓤失衡的局面，使得部分項目在市場競爭中迅速失去生命力，經(jīng)營困難甚至陷入破產(chǎn)重整。
前些年的地產(chǎn)化思維、形象化思維所造成的遍布全國各地的大量無效文旅資產(chǎn)、低效文旅資產(chǎn)，急需整合、盤活和提升。
大會上，復星全球合伙人、復星旅游文化集團副董事長曹鳴龍就分享了三亞·亞特蘭蒂斯的建設及運營經(jīng)驗。
他表示，圍繞新興的市場需求，持續(xù)通過產(chǎn)品煥新、業(yè)態(tài)優(yōu)化與內(nèi)容升級，復星旅文將其打造成為一個不斷迭代進化的超級度假綜合體，也通過該項目構建起了公司"全球度假項目的智造能力、全球文旅資源的整合能力、全球忠粉會員的營銷能力"三大輕資產(chǎn)運營的核心能力。
文旅部有數(shù)據(jù)顯示，34.2%的投訴指向景區(qū)像復制粘貼，這深刻反映出游客需求"從看山是山"到"看我的山"的轉(zhuǎn)變。
如今，游客的需求發(fā)生了質(zhì)的變化，他們追求的不再是簡單的到此一游，而是獨一無二的情緒記憶。
不難看出，文旅解題思路的核心在于打破"資源思維"的慣性，建立"體驗思維"的框架。
文旅產(chǎn)業(yè)的核心競爭力在于能否通過精準敘事激活特定群體的文化身份認同，將消費行為升維為價值歸屬，這正是文旅產(chǎn)業(yè)突破同質(zhì)化競爭的關鍵路徑。
跑一場馬拉松
做文旅項目是一個"跑馬拉松"的過程，不是做完就完了，后期的運營與迭代才是更重要的常態(tài)。
最后成功的企業(yè)，一定是經(jīng)歷了艱難困苦，堅持到底的，只想著一勞永逸地解決問題，那不現(xiàn)實。
而一個成熟的旅游市場，先要有成熟的旅游企業(yè)家。
榮獲2025年中國旅游協(xié)會致敬企業(yè)家的開元旅業(yè)集團創(chuàng)始人陳妙林，一個"最不像老板的老板"，卻能打造出中國本土酒旅行業(yè)的現(xiàn)象級品牌，一個"企業(yè)家中的運動員，運動員中的企業(yè)家"。
如果把開元的發(fā)展歷程比作一場接力賽，那陳妙林本人就是第一個沖刺跑者。從創(chuàng)業(yè)到今天，他累計完成85場馬拉松、37場鐵人三項賽事。
在企業(yè)家群體中，罕有人能以如此嚴苛的方式自我修煉。
"做文旅企業(yè)如同跑一場沒有終點的馬拉松，關鍵在于跑得久，享受過程中的樂趣。"陳妙林在大會上如此表示。
他認為做企業(yè)和跑馬拉松一樣，應根據(jù)自身實力和面臨的客觀環(huán)境，調(diào)整節(jié)奏，把控發(fā)展速度，防范風險。
文旅項目設計、運營團隊不懈嘗試，最終找到最佳方案，這與馬拉松跑者通過步頻、步幅、觸地時間的一次次微調(diào)以突破瓶頸如出一轍，更是"敢想敢干堅持"的馬拉松精神的精準體現(xiàn)。
在當下這個浮躁時代，陳妙林以長跑者的方式告訴我們——做文旅企業(yè)真正的價值，從來都不靠一蹴而就，而是一步一個腳印去讀、去跑。
當文旅市場發(fā)展逐漸回歸常態(tài)，人們的消費情緒逐漸回歸理性，那些在全國各地一擁而上的情緒化、虛擬化、陣發(fā)性的文旅產(chǎn)品會是一種什么樣的存在？
文旅市場破局的關鍵，仍在于行業(yè)能否擺脫路徑依賴，重拾對文旅本質(zhì)的敬畏，對商業(yè)規(guī)律的尊重。
多少年之后，當下不少"急躁、喧囂、虛無"的旅游產(chǎn)品形態(tài)，在中國旅游發(fā)展的歷史長河中終究是過往云煙。
END.
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