近期，《長安的荔枝》播出之后，熱度、討論度和收視率一路高漲，讓西安旅游再次火爆的同時，也讓曲江文旅再把一個 IP 收入囊中。但手握眾多 IP 的曲江文旅卻已連續(xù)虧損多年，明明不缺流量，日子怎么過成這樣？
曲江文旅上新《長安的荔枝》IP
近期，電視劇《長安的荔枝》成為網(wǎng)絡(luò)的 " 熱詞 "?！堕L安的荔枝》是 2025 年 6 月開播的古裝傳奇劇，改編自馬伯庸同名小說，由曹盾執(zhí)導、雷佳音主演。想當年，他們聯(lián)手打造的《長安十二時辰》，熱度和口碑齊飛，至今仍被不少劇迷奉為古裝懸疑劇的天花板之一。如今，原班人馬再度集結(jié)，自然吊足了觀眾的胃口。
整個故事，圍繞著 " 一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來 " 展開。講述了身為無名小吏的李善德，在同僚的欺瞞下，被迫接下一道 " 死亡 " 任務(wù)，為貴妃從五千里外的嶺南，運送新鮮的荔枝。
開播后迅速成為現(xiàn)象級爆款：騰訊視頻獨播 7 天點擊量破 10 億，總播放量達 58 億，豆瓣評分 8.9，甚至超越同期頂流劇集，掀起全民 " 盛唐熱 " 與 " 荔枝經(jīng)濟 " 浪潮。
美團外賣數(shù)據(jù)顯示，6 月 " 廣東荔枝 " 搜索量環(huán)比激增 143%，" 長安的荔枝同款美食 " 位居美食榜榜首。京東平臺數(shù)據(jù)更顯示，廣東荔枝成交額同比增長超 560%，某大型商超線下門店荔枝銷售額環(huán)比增長 128%。
資本市場同樣反應(yīng)迅速。劇集開播后，曲江文旅受其母公司（西安曲江影視投資集團）作為《長安的荔枝》聯(lián)合出品方影響，股價 6 月 9 — 11 日連續(xù)三日漲停，市值一度突破 30 億元；西安旅游也漲超 3%。盡管有分析人士指出這種上漲缺乏業(yè)績支撐，但不可否認，影視 IP 對文旅企業(yè)的品牌溢價和客流拉動作用顯著。
據(jù)媒體報道，劇中 " 荔枝運輸路線 " 被曲江文旅巧妙串聯(lián)起西安城墻、華清宮、大唐不夜城等核心景區(qū)，形成沉浸式打卡路線。大唐不夜城游客量暴漲 600%，日均接待超 5 萬人次；西安整體旅游搜索量激增 320%，城墻夜游推出的 " 荔燈巡游 " 吸引游客舉著主題燈籠穿行唐風街巷，重現(xiàn) " 一騎紅塵 " 盛景。
劇集熱播 3 天內(nèi)，曲江文旅火速上線三大變現(xiàn)產(chǎn)品：一是 " 荔枝唐宴 " 餐飲溢價：御宴宮推出紅塵妃子笑（荔枝冰酪）、嶺南鮮鲙等劇中菜品，客單價提升 30%；二是數(shù)字版權(quán)包授權(quán)：打包劇中 VR 驛道場景、運輸游戲關(guān)卡，向全國景區(qū)輸出，首周簽約額超 800 萬元；三是主題住宿場景再造：唐華華邑酒店打造 " 貴妃同款 " 主題房，入住率激增 45%。
地方文旅和生活服務(wù)平臺，也在此次 " 荔枝 " 熱潮中積極展現(xiàn)創(chuàng)造力。比如廣東文旅上演現(xiàn)實版 "12 小時送荔枝進京 " 事件營銷；曲江文旅作為電影版聯(lián)合出品方，在旗下景區(qū)打造 " 驛道打卡點 "；茂名則創(chuàng)新開發(fā)荔枝主題街區(qū)、直升機賞荔項目，都吸引了不少游客關(guān)注。
而在抖音生活服務(wù)聯(lián)合多地推出的 " 給荔一夏 " 旅游專線中，復(fù)刻劇中 " 嶺南→長安 " 的旅游路線成為今夏 " 影視 + 文旅 " 一大看點。
從 " 一騎紅塵 " 到 " 萬物皆可荔 "，《長安的荔枝》的爆火讓西安再次成為焦點，曲江文旅的 IP 架上，又 " 上新 " 了。
有那么多 IP ，曲江文旅為啥不賺錢？
事實上，曲江文旅近些年一直很能 " 搞事情 "。從不倒翁小姐姐皮卡晨、曲江花月宴、盛唐密盒、華燈太白到長安十二時辰、長安的荔枝等熱門 IP，可以說，曲江文旅吸引流量能力 " 數(shù)一數(shù)二 "。如 2024 年大唐不夜城街區(qū)作為春晚分會場獲得央視等主流媒體平臺報道 46 次，全網(wǎng)總曝光量超 5 億次，大唐不夜城的游客流量從大年初一開始就在高位運行的狀態(tài)，夜間峰值達到 20 萬人次，全天客流穩(wěn)定在 65 萬人左右。
今年五一期間，大唐不夜城單日接待 30 萬 + 游客。然而，景區(qū)人聲鼎沸的背后卻是運營公司 " 不太賺錢 " 的困境。2024 年年報以及 2025 年一季報顯示，曲江文旅營收 " 雙降 "，凈利雙雙虧損。截至 2024 年 12 月 31 日，其資產(chǎn)負債率為 76.47%，短期債務(wù)壓力較大。
具體來看，2024 年財報顯示，對公司凈利潤影響超過 10% 的子公司有 4 家，只有 1 家西安曲江城墻旅游發(fā)展有限公司實現(xiàn)了盈利，西安曲江文旅景區(qū)管理有限公司凈利潤虧損 4,874.66 萬元、西安曲江文旅酒店餐飲管理有限公司虧損了 1,229.21 萬元，以及西安安合泰商業(yè)運營管理有限責任公司虧損 1,358.53 萬元。
截至 2024 年，曲江文旅已經(jīng)連虧三年，虧損額分別為 2.49 億元、1.95 億元、1.31 億元，三年合虧達 5.75 億元。2025 年一季度，公司業(yè)績?nèi)晕春棉D(zhuǎn)，凈利潤 -0.44 億元。手握眾多火爆 IP 的曲江文旅為什么不賺錢？
一是主業(yè)務(wù)景區(qū)運營管理收入占比在下降。
2024 年報中，旅游景區(qū)運營管理業(yè)務(wù)收入占比 52%，但曲江文旅的核心收入，主要是依賴政府或關(guān)聯(lián)方支付的管理酬金，而非景區(qū)門票或資產(chǎn)增值收益。這主要跟其 " 輕資產(chǎn)運營 " 模式有關(guān)。曲江文旅成立于 1992 年，前身最早可追溯 1996 年上市的長安信息，是陜西省著名的計算機公司。上市十多年的長安信息原主業(yè)不行了，為保住稀缺殼資源，便于 2012 年 " 入贅 " 曲江文旅，主業(yè)隨之變?yōu)檩p資產(chǎn)運營模式的景區(qū)委托運營管理業(yè)務(wù)。
實際上，曲江文投、曲江旅投和上市公司曲江文旅是不一樣的。曲江文投和曲江旅投，是代表國資投資當?shù)匚穆庙椖康某鲥X方，也就是景區(qū)的重資產(chǎn)都屬于這兩方。而曲江文旅則其實是一個第三方的景區(qū)運營方，只不過由于是當?shù)氐纳鲜衅脚_，才得到資源的傾斜。也就是說曲江文旅既不承擔景區(qū)的開發(fā)成本，也不享有景區(qū)門票收入增長帶來的紅利，僅收取相關(guān)管理部門所支付的管理酬金，此外還有文化演藝以及酒店管理等附加收入。
但從近五年來看，其主業(yè)務(wù)景區(qū)運營管理的收入占比在下降，分別是 70.40%、72.29%、71.45%、64.18%、52%。
在 2024 年年報中，曲江文旅共有 10 家子公司，其中有 5 家虧損。" 西安的很多景區(qū)賺錢能力堪憂，缺乏創(chuàng)意和變現(xiàn)能力，無法調(diào)動本地消費。" 曲江文旅一位內(nèi)部人士告訴空間秘探。
曲江文旅旗下知名景區(qū)運營公司也出現(xiàn)虧損。2024 年，網(wǎng)紅景區(qū) " 大唐不夜城步行街 " 運營公司西安安合泰商業(yè)運營管理有限責任公司凈利潤為 -1358.53 萬元；負責管理大雁塔景區(qū)、大唐不夜城景區(qū)和唐慈恩寺遺址公園的西安曲江文旅景區(qū)管理有限公司凈利潤 -4874.66 萬元。
一直虧損嚴重的大明宮遺址公園則在去年 6 月，被曲江文旅以 4201.38 萬元把 100% 股權(quán)轉(zhuǎn)讓給西安曲江大明宮投資 ( 集團 ) 有限公司。
除卻景區(qū)運營管理收入，曲江文旅也開拓了園林綠化業(yè)務(wù)、旅游商品銷售和電子商務(wù)業(yè)務(wù)、酒店餐飲管理業(yè)務(wù)、旅行社業(yè)務(wù)和體育休閑服務(wù)業(yè)務(wù)。其中，酒店餐飲管理業(yè)務(wù)收入占比 22%，是曲江文旅的第二大業(yè)務(wù)收入來源；體育休閑服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比 14% 是其第三大業(yè)務(wù)收入來源。但這些板塊的毛利率都有所下降，2024 年年報顯示，公司綜合毛利率為 17.15%，同比下降 11.67 個百分點，主要是景區(qū)運營管理、酒店餐飲、體育項目板塊毛利率下降所致。
此外，游客二次消費能力較弱。" 零成本 " 旅游是大唐不夜城等景點能爆火的非常重要的因素。每晚自 7 點至 11 點，景區(qū)上演十余場表演，均為免費觀看。雖然公司在努力拓展聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，推出嬌蘭體驗中心、AR 體驗項目、聯(lián)名冰激凌、盛唐密盒等文創(chuàng)產(chǎn)品，但依舊掩飾不住出景區(qū)的尷尬：只要不在景區(qū)內(nèi)妝造、餐飲、購物等消費，基本可以實現(xiàn) " 零元 " 游。同時，大唐不夜城作為大型人工景點，在日常運維、宣傳方面成本很高，實際上大唐不夜城每日凈利潤并不高。
有媒體根據(jù)曲江文旅的財報進行了測算，以曲江文旅 2024 年上半年為例，大唐不夜城上半年實現(xiàn)營業(yè)收入 3938.30 萬元，凈利潤 23.53 萬元。按此計算，大唐不夜城單日凈利潤僅 1292.86 元。
三是 " 自己人 " 的拖累。
截至 2024 年 12 月 31 日，曲江文旅應(yīng)收賬款賬面余額 117,735.99 萬元，壞賬準備金額 36,481.98 萬元，占應(yīng)收款賬賬面余額的 31%。而欠款方的主力，卻是曲江文旅的 " 自己人 "。
其中，2024 年年末，應(yīng)收賬款最大欠款方為西安曲江新區(qū)事業(yè)資產(chǎn)管理中心，該公司是曲江新區(qū)管理委員會下屬事業(yè)單位。據(jù)曲江文旅披露，截至 2024 年 12 月 31 日，公司應(yīng)收賬款賬面余額 11.77 億元，壞賬準備金額 3.65 億元。2024 年末收回西安曲江新區(qū)事業(yè)資產(chǎn)管理中心等欠款 2.285 億元 , 剩下的部分在 2029 年 3 月 31 日之前才能完全結(jié)清所有款項。
那么，曲江新區(qū)事業(yè)資產(chǎn)管理中心為什么不給曲江文旅結(jié)算呢？原因在其公開預(yù)算中也說明白了：2024 年，本單位當年一般公共預(yù)算支出 54,400.00 萬元，其中商品和服務(wù)支出 4,320.00 萬元，較上年減少 3,379.31 萬元，下降 43.89%，下降的主要原因是：按照 " 過緊日子 " 要求，壓縮一般公共預(yù)算支出。
也是在這樣的背景下，去年 8 月 23 日，曲江文旅發(fā)布公告稱，西安曲江新區(qū)事業(yè)資產(chǎn)管理中心將調(diào)整曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、大慈恩寺遺址公園等景區(qū)管理酬金，整體下調(diào)金額為 2,907.84 萬元，下調(diào)幅度 40.25%。" 收賬難 + 薪酬低 "，對曲江文旅來說，更加 " 雪上加霜 "。
曲江文旅的控股股東曲江旅投 " 日子也不好過 "，遭遇多次股份凍結(jié)、輪候凍結(jié)及股權(quán)拍賣情況。
2024 年年底，因曲江旅投與西安中馬國際置業(yè)有限公司存在經(jīng)濟糾紛，導致其所持有的 1600 萬股曲江文旅股票將被拍賣。事實上，曲江旅投所持 1600 萬股曲江文旅股票，在阿里資產(chǎn)司法拍賣平臺已有兩次拍賣記錄。2024 年 9 月 25 日首次開拍，當時起拍價為 1.2 億元，最終因無人參與競價而流拍；2025 年 1 月 22 日再次啟動拍賣程序，不過隨著雙方達成和解，申請人隨即申請撤回。
2025 年 5 月，因西安曲江文化產(chǎn)業(yè)資本運營管理有限公司與紹興柯橋匯金小額貸款股份有限公司之間的合同糾紛。曲江旅投作為擔保方，承擔了連帶擔保責任。曲江文旅 1200 萬股股票將進行拍賣。6 月，雙方協(xié)商和解，此次拍賣活動執(zhí)行中止。
25 日，曲江文旅發(fā)布公告，曲江旅投因債務(wù)糾紛，導致其持有的 800 萬股被過戶至西安中馬國際置業(yè)有限公司，曲江旅投對曲江文旅持股比例從 44.90% 降至 41.76%，但曲江旅投仍為曲江文旅控股股東。
業(yè)內(nèi)人士稱，造成這種局面的原因，或許還得從 " 根上 " 尋找原因。在西安文旅棋局中，曲江系構(gòu)建了一套獨特的 " 政府 - 平臺 - 上市公司 " 三級火箭模型。曲江新區(qū)管委會作為西安市政府的派出機構(gòu)，扮演著區(qū)域開發(fā)的頂層設(shè)計師角色，它不直接參與市場運作，而是通過搭建資本平臺實現(xiàn)文化賦能目標，這催生了曲江文投和曲江旅投兩大投資主體。曲江文投聚焦文化基礎(chǔ)設(shè)施投融資，曲江旅投則專職旅游項目開發(fā)，二者共同構(gòu)成曲江系的 " 資本引擎 "。它們的核心使命并非創(chuàng)造經(jīng)營利潤，而是以大唐芙蓉園、大雁塔等資產(chǎn)為抵押，通過債券、REITs 等工具撬動資金池。曲江文旅作為上市公司，則是該體系精心打造的 " 門面擔當 "。
新三板陜西旅游成西安 " 最賺錢 " 旅企
今年 " 五一 " 假期，據(jù)測算，西安全市接待游客 1475.08 萬人次，同比增長 5.2%；游客總花費 123.34 億元，同比增長 7.55%, 央視新聞、《人民日報》、《光明日報》等央媒報道西安文旅 1407 條。
但事實是，不止曲江文旅，西安市屬的三大文旅上市公司 : 西安旅游、曲江文旅和西安飲食，現(xiàn)在都深陷虧損危機，三家公司 2024 年合計虧損 5.19 億元。作為陜西省三家旅游上市公司，如今淪落為難兄難弟。
反倒是同為陜西省的新三板掛牌企業(yè)陜西旅游，有著不錯的業(yè)績表現(xiàn)。2024 年，陜西旅游交出了營收 12.45 億元、凈利潤 5.03 億元的亮眼成績單，成為當?shù)厣儆械挠穆闷髽I(yè)。近日，陜西旅游又向上交所遞交招股書獲受理，擬募資 15.55 億元，發(fā)起新一輪上市沖刺。這是繼 2020 年首次沖擊上市折戟后，這家西北文旅龍頭企業(yè)的第二次叩關(guān)。
一虧一盈背后，原因何在？
先來看四者之間的關(guān)系。陜西旅游則直屬陜西省國資委，憑借省級資源掌控華山、華清宮等跨區(qū)域優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，并向外輸出演藝管理模式。隨著 2018 年華僑城西部投資終止對曲江文旅的要約收購，同年 7 月，西安旅游和西安飲食分別發(fā)布公告稱，從原西旅集團無償劃轉(zhuǎn)至曲江管委會，與曲江文旅成 " 同門 "。曲江文旅、西安旅游、西安飲食均由西安市曲江新區(qū)管委會實際控制，形成 " 曲江系 " 三兄弟。
這也使得西安旅游市場原本被西旅集團、陜旅集團、曲江文投三分的局面，變成陜旅集團和曲江管委二虎相搏。
從核心業(yè)務(wù)來看，演藝與索道（即《長恨歌》演藝和華山西峰索道）成為陜西旅游公司雙輪驅(qū)動的 " 現(xiàn)金奶牛 "。2024 年，陜西旅游旗下的旅游演藝和旅游索道收入分別為 7.39 億元和 4.10 億元，分別占總收入的 59.41% 和 32.96%，合計占比超過總收入的九成以上。
雖然曲江文旅旗下的演藝 IP" 盛唐密盒 " 開發(fā)備受關(guān)注，但尚未形成規(guī)?；找?，沒有《長恨歌》的吸金能力強。官方渠道顯示，《長恨歌》的票價一張從 228 元到 988 元不等。2024 年，經(jīng)典版《長恨歌》共計演出 728 場、接待游客近 200 萬人次。從 2006 年開演至今，《長恨歌》已經(jīng)演出 5300 余場、接待觀眾超過 1000 萬人次，累計票房達 22.4 億元。社交平臺上，華山西峰索道以險峻、風景秀美、高聳而著名，票價為 140 元 / 人 / 次。2023 年，太華索道實現(xiàn)營收 4.3 億元、凈利潤 1.74 億元。這兩項毛利率如此高的業(yè)務(wù)，遠比只拿景區(qū)運營管理費用的曲江文旅更能盈利。
而以酒店業(yè)務(wù)作為核心業(yè)務(wù)的西安旅游公司，與以 " 老字號 " 餐飲品牌為核心業(yè)務(wù)的西安飲食，在盈利上也遠不及陜西旅游公司。具體來看，西安飲食 2024 年上半年餐飲業(yè)務(wù)收入 2.64 億元，同比下降 9.32%；毛利率更是大跌 29.18%，至 -3.94%，即 " 賠本做生意 "；西安旅游公司 2024 年酒店業(yè)務(wù)收入 1.36 億元，同比下降 9.92%，同時酒店業(yè)務(wù)毛利率進一步下滑 11.27% 至 -10.93%。
從運營發(fā)展模式來看，與依賴政府資源的曲江系企業(yè)不同，陜西旅游展現(xiàn)出更強的市場靈活性。通過引入平安系資本和新希望集團旗下基金（合計注資 7.55 億元），優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，為持續(xù)擴張注入活力，而曲江文旅卻深陷 " 捧著金碗討飯 " 的尷尬。
其業(yè)務(wù)布局始終圍繞高毛利輕資產(chǎn)，通過演藝復(fù)制、索道管理輸出，避免重資產(chǎn)陷阱。這種模式使毛利率長期穩(wěn)定在 60% 以上，遠超行業(yè)平均水平。而曲江文旅旗下運營管理的大唐芙蓉園、大雁塔、西安城墻和大唐不夜城步行街，盡管擁有頂級流量入口，但運營成本高企。
西安旅游與西安飲食則陷入擴張陷阱與老字號困境。酒店業(yè)務(wù)作為西安旅游的老牌核心業(yè)務(wù)，但因改造建設(shè)和管理問題，公司旗下酒店過于老舊，服務(wù)水平有限。在此情況下，2020 年開始，以 " 萬澳 " 為品牌核心，西安旅游開始重新梳理酒店業(yè)務(wù)，并開啟了大舉擴張之路。
當年，公司收購并開業(yè) 3 家酒店、收購進行中 5 家酒店；2021 年，積極拓展以西旅逸柏、西旅萬澳為主體的酒店 24 家；截至 2022 年末，公司共擁有酒店 38 家；2023 年末，西安旅游已經(jīng)擁有 57 家酒店（民宿）；而到 2024 年 6 月底，公司旗下酒店、民宿數(shù)量已達到 76 家，半年增加 19 家。但是很多新拓店面尚處爬坡期或未開業(yè)，影響當期利潤。公司旗下多家酒管子公司均處于深度虧損中。
西安飲食也一直在開拓門店數(shù)量。公司董事長靳文平曾在 2023 年 10 月的 " 第三屆中國餐飲品牌節(jié) " 表示，西安飲食已經(jīng)從 2019 年的 62 家門店，恢復(fù)到了目前在陜西省內(nèi)的 150 多門店。但由于經(jīng)營模式僵化，未能及時適應(yīng)市場變化，導致品牌逐漸失去年輕消費者的支持，最終陷入被邊緣化和過度依賴文化旅游的困境。
近年來，西安飲食提出將 " 年輕化、白領(lǐng)化、輕食化、體驗化、外賣化、單品化、數(shù)據(jù)化 " 作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向，以吸引新生代消費者。然而，其轉(zhuǎn)型進展緩慢，未能達到預(yù)期的戰(zhàn)略目標。
實際上，旅游大省陜西省在省級層面將有望擁有一家旅游類上市公司，陜西旅游近年來也一直謀求上市。2017 年 1 月，該公司于全國股轉(zhuǎn)系統(tǒng)掛牌， 當年 7 月向陜西證監(jiān)局報送了上市輔導備案材料。 陜西旅游若成功上市，將打破 " 陜西文旅不賺錢 " 的刻板印象。
綜上，《長安的荔枝》的火爆再次驗證了頂級 IP 引爆流量的威力。然而，擁有 IP 僅是起點，如何將其轉(zhuǎn)化為 " 真金白銀 " 才是核心挑戰(zhàn)。囤積 IP 不等于盈利能力，關(guān)鍵在于構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑——打造深度消費場景、提升二次消費轉(zhuǎn)化率、打造輕資產(chǎn)變現(xiàn)能力。流量狂歡終會退潮，唯有將 IP 勢能切實轉(zhuǎn)化為 " 真金白銀 " 的造血能力，文旅企業(yè)才能真正走出 " 叫好不叫座 " 的困局。
來源 /鈦媒體APP
