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Tech 星球（微信 ID：tech618）
文 | 林京
封面來源 | 豆包 AI
外賣大戰(zhàn)依舊打得火熱，如今打工人的周末變成了從攻略各種薅羊毛清單開始。
7 月 12 日，美團(tuán)率先披露的數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售日訂單突破 1.5 億，再度創(chuàng)下新高峰。值得注意的是，美團(tuán)此次披露的戰(zhàn)報(bào)里，提到了拼好飯單量超 3500 萬單。
當(dāng)薅羊毛成為這一輪外賣大戰(zhàn)的主題時(shí)，習(xí)慣了便宜心智的消費(fèi)者們，或許最終都會轉(zhuǎn)向拼好飯，而悄悄崛起的單量也證明著這一點(diǎn)。從拼好飯頁面可以看到，6.9 元一份的土豆燒雞蓋飯，3.9 元一杯的茉莉奶綠果茶，這幾乎是比肩外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼后的價(jià)格，而另一個鮮明的變化是，拼好飯變得更加 " 有品 " 了：首頁列表里都是永和大王、南城香、漢堡王、滬上阿姨等用戶更加熟悉的連鎖餐飲品牌。
拼好飯頁面核心品類主要覆蓋炒菜、蓋飯、米粉面條等正餐品類，更能滿足消費(fèi)者一日三餐需求。
比起短期補(bǔ)貼的外賣大戰(zhàn)引起的腎上腺素飆升，本地生活企業(yè)作為鏈接消費(fèi)者和商家兩端需求的平臺，探尋拼好飯為何能做到如此高的性價(jià)比，以及大型連鎖品牌選擇扎堆涌入，對本地生活模式創(chuàng)新、效率提升，都更有意義。
拼好飯，復(fù)刻一個 " 拼多多 "
與主站外賣以商家店鋪展示不同，拼好飯是以 SKU 邏輯呈現(xiàn)產(chǎn)品。商家上線固定搭配好的幾組套餐，相比主站外賣，SKU 更少、價(jià)格更便宜，均價(jià)在 10 元～15 元。以永和大王一份宮保雞丁蓋飯為例，主站外賣價(jià)格為 20 元，拼好飯的套餐價(jià)格則是 9.9 元。
用戶還可以選擇 " 拼團(tuán) " 或者 " 到店自取 " 方式，進(jìn)一步降低價(jià)格，尤其門店距離較遠(yuǎn)時(shí)，到店自取會更劃算，以一杯 1.7KM 的滬上阿姨果茶為例，線上配送價(jià)格為 6.9 元，到店自取價(jià)格則是 1.5 元。
圖注：美團(tuán)拼好飯首頁截圖。
無論從拼好飯的頁面設(shè)計(jì)，還是爆品邏輯，都不免讓人想到拼多多。而且，如拼多多一般，拼好飯也取消了加入購物車這一環(huán)節(jié)，簡化用戶的付款交易流程。
隨著即時(shí)零售發(fā)展，30 分鐘可以送達(dá)萬物的需求增長，外賣和電商的邊界變得模糊。以拼好飯為代表，外賣平臺也正在經(jīng)歷一場電商化的效率革命。
商家聚焦幾款核心 SKU，降低備料、制作成本，集中出餐時(shí)間更快，騎手也可以一次多送幾單，履約效率更高，最終轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢。也就是說，拼好飯的性價(jià)比，是從外賣各個鏈條里擠出來的成本優(yōu)化。
很多餐飲的制作流程本就是批量出餐，天然適合拼好飯。外賣商家史建龍便是如此，他在石家莊經(jīng)營一家 " 幸福大鍋菜 " 門店，大鍋菜是典型的分量充足且極具性價(jià)比的堂食套餐，史建龍門店有三口大鍋，每天中午都能保持每鍋 200 份的出餐效率。
上線拼好飯，可以讓史建龍充分利用這一產(chǎn)能優(yōu)勢，他上線的 " 標(biāo)準(zhǔn)大鍋菜 + 饅頭 2 個 + 自制泡菜 " 套餐，售價(jià)僅 6.9 元。盡管拼好飯利潤要比堂食低，但大鍋菜本就是薄利多銷，只要有更多的訂單規(guī)模，對史建龍來說，他就有得賺，還能減少每天食材的損耗和浪費(fèi)。現(xiàn)在史建龍門店每個月拼好飯的訂單，已經(jīng)達(dá)到 5000 單。
拼好飯與主站外賣的經(jīng)營邏輯不同，在定價(jià)上，由平臺限制最高價(jià)和餐食的最低規(guī)格后，商家向平臺申報(bào)保底價(jià)格，最后平臺再加上配送費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，向用戶展示實(shí)際售價(jià)。
比如，一份熗肉套餐在拼好飯上售價(jià) 12.8 元，成本約 6 元，商家每單利潤約 2 元。商家是 " 賣一單賺一單 " 的固定利潤，這一單利潤也許沒有主站外賣高，但是更具確定性、穩(wěn)定性的收入。
并且，傳統(tǒng)外賣的展示主體是店鋪，商家需要依靠常態(tài)化的投放維持曝光，拼好飯則是以商品展示為主，中小餐飲商家實(shí)際上是用低價(jià)來換取曝光和銷量，再通過高周轉(zhuǎn)盈利。
拼好飯的銷量也不會計(jì)入主站外賣，與主站外賣、線下堂食也互不影響，并且形成反哺和互補(bǔ)。史建龍說，初期猶豫是否上線拼好飯是擔(dān)心搶了門店的客戶，但從結(jié)果來看，反而增加了 50% 訂單。
對于拼好飯，山東青島 " 果子飛上天 " 老板展振淵有自己更通俗的理解，在他看來，如果客戶現(xiàn)在買 3000 套煎餅果子可以給優(yōu)惠的話，拼好飯就是把這 3000 套分日期分批次出售。拼好飯的低價(jià)不是靠壓成本，而是通過走量來降低單價(jià)。
從這個角度來看，拼好飯不是比常規(guī)外賣價(jià)格更低的外賣，而是一種全新的外賣供給，低價(jià)背后是外賣平臺的一次模式創(chuàng)新。
大型連鎖餐飲品牌也開始涌入
外賣業(yè)務(wù)的規(guī)?；?yīng)是否顯著，關(guān)鍵在于供給端能否持續(xù)穩(wěn)定地滿足用戶需求。拼好飯如今的一大變化在于批量的連鎖品牌正在集體涌入，從拼好飯 " 炒菜蓋飯 " 頁面里可以看到，就包含農(nóng)耕記、南城香、永和大王、煲仔皇等多個品牌。
按照美團(tuán)披露數(shù)據(jù)，拼好飯如今已經(jīng)已有超 5000 家餐飲品牌入駐，覆蓋了茶咖、中式簡餐、西餐等不同品類的知名品牌商家。
作為北漂的 " 窮鬼食堂 "，南城香在拼好飯上線了麻婆豆腐、梅菜扣肉、面條、混沌 4 款套餐，據(jù)南城香品牌市場部負(fù)責(zé)人汪偉透露，僅靠這 4 款餐品，每天新增訂單量在 5000 單至 7000 單，占比外賣總單量的約 13%。
與電商賣家不同，壓在餐飲商家頭頂?shù)?" 三座大山 " 是人工、房租、原材料成本，汪偉介紹，額外增加的這 "13%" 單量，更重要的作用是幫助分?jǐn)傔@些每日的固定成本，同時(shí)，拼好飯吸引了一批對價(jià)格更加敏感的下沉用戶，增加了新客群。
圖注：拼好飯 " 爆品一口飯專區(qū) "。
拼好飯的另一大變化則是提升品質(zhì)心智。一是，拼好飯上線 " 品質(zhì)堂食 " 專區(qū)，篩選了各地有堂食的商家，經(jīng)常外出堂食的消費(fèi)者，可以選擇附近熟悉的商家下單信任的餐品。二是，拼好飯品牌專區(qū)在全國上線，已有超 5000 家餐飲品牌入駐。
一項(xiàng)對拼好飯用戶的第三方調(diào)研報(bào)告顯示，拼好飯活躍用戶中有 40% 用戶為偏品質(zhì)型，他們對品質(zhì)的訴求更強(qiáng)調(diào) " 品牌 "，且用戶視角下的 " 品牌 " 具備兩個核心的特質(zhì)：有名（我和我身邊的人都知道）、有明確的品質(zhì)預(yù)期（我知道它是啥樣，包括口味、服務(wù)、價(jià)格等）。
這兩年，美團(tuán)在提升供給側(cè)豐富的同時(shí)，顯然在著力打破外界對拼好飯的一些偏見。從拼好飯頁面還可以看到，新增了 " 明廚亮灶 " 選項(xiàng)，鼓勵商家通過直播或者圖片展示后廚、門店的真實(shí)環(huán)境。
事實(shí)上，拼好飯的模式也是街邊小店等中小餐飲企業(yè)增收的渠道。這些中小商家一般都立足于本地經(jīng)典傳統(tǒng)餐品，是本地居民熟悉的街邊小店，更注重自身口碑，拼好飯減輕了他們在線上化運(yùn)營的挑戰(zhàn)，省去了營銷、包裝、投流等環(huán)節(jié)，商家只需通過幾款爆品，便可以在線上與大牌餐飲同臺競技，且有效拓寬這些門店的輻射范圍，增加坪效，提升消費(fèi)頻次。
華泰證券的一份研究顯示，90% 入駐拼好飯的商家實(shí)現(xiàn)銷量提升 30% 以上，疊加出餐效率提升，帶動成本下降，平均降幅達(dá)到 20% 以上。
本質(zhì)上，供給側(cè)不斷豐富背后，是拼好飯能為商家?guī)泶_定性的生意增長。對于公眾擔(dān)心商家會區(qū)別對待主站外賣拼好飯的問題，史建龍?zhí)龟?，像他這樣的商家，堂食、普通外賣、拼好飯都是同一個鍋出品，不會刻意在品質(zhì)上做區(qū)隔，做餐飲就是做人品，在卷生卷死的餐飲市場，大家都在想辦法活下去，不會為了一時(shí)的蠅頭小利自砸招牌，長久經(jīng)營才是關(guān)鍵。
一場餐飲行業(yè)的 C2M 實(shí)驗(yàn)
多年以來，電商平臺一直在追求實(shí)現(xiàn) C2M 模式，定向匯聚需求通過規(guī)?；ㄖ苼韺?shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，拼多多便是典型代表。對比來看，拼好飯則是一條鏈條更短的從消費(fèi)者到生產(chǎn)者的 C2M（Customer to Manufacturer，從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）定制。
在福建莆田市經(jīng)營著一家 " 辰門兜熗肉 " 店鋪的林帥表示，熗肉和大鍋菜、豬腳飯等品類一樣，都是批量出餐，他的門店會備好幾鍋開水，水開下肉，五分鐘就可以煮好，一鍋熗肉就可以出 20 余份餐。通過規(guī)?；挠唵?，實(shí)現(xiàn)薄利多銷的同時(shí)，也能攤薄上游的食材采購成本。
而且，在拼好飯上，無論是蓋澆飯還是麻辣燙，所有品類都是固定搭配好的套餐，用戶無需再自行挑選組合，不僅減少了有點(diǎn)餐困難癥的消費(fèi)者的糾結(jié)時(shí)間，很多其他類型的餐飲商家，也能像 " 辰門兜熗肉 " 這些店鋪一樣，實(shí)現(xiàn)更快的集中出餐。
而如蜜雪冰茶一樣的連鎖餐飲企業(yè)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)比較低，在之前的外賣渠道里，商家因?yàn)榕渌统杀締栴}，要兼顧利潤和營收共同增長，會在起送價(jià)進(jìn)行限制，用戶通常需要一次性下單兩杯甚至三杯才能滿足配送需求。上線拼好飯，幫助蜜雪冰城打破了單人場景配送難題，滿足了 " 單杯起送 " 的消費(fèi)需求。
蜜雪冰城拼好飯運(yùn)營負(fù)責(zé)人張偉龍表示，拼好飯渠道也是統(tǒng)一性管理，統(tǒng)一產(chǎn)品，統(tǒng)一結(jié)算價(jià)，所有出餐標(biāo)準(zhǔn)都一樣。對顧客來說，無論哪個渠道，下單時(shí)只需要認(rèn)準(zhǔn)蜜雪冰城這個品牌就可以了。
根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，7 月 12 日，拼好飯日單量超 3500 萬單，創(chuàng)下新高。拼好飯這兩年迅速發(fā)展背后，也和當(dāng)下餐飲行業(yè)現(xiàn)狀和用戶新需求契合。目前各大連鎖品牌都在通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)性價(jià)比，消費(fèi)者更傾向平價(jià)消費(fèi)、質(zhì)價(jià)比消費(fèi)。
數(shù)據(jù)顯示，拼好飯用戶中 90 后、00 后占比超 70%，覆蓋一線城市打工人、學(xué)生及下沉市場居民。比起絞盡腦汁卷向演唱會門口擺攤 " 搶人 "，對很多連鎖品牌而言，這無疑是快速觸達(dá)年輕人的渠道之一。
漢堡王相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，上線拼好飯更看重的價(jià)值是更多的新用戶和年輕客群的互動鏈接與拓展。未來，計(jì)劃針對拼好飯渠道打造 C2M 專供餐品。
以拼好飯為代表，當(dāng)外賣開始探索 C2M 模式，本地生活平臺最終將實(shí)現(xiàn) " 低價(jià)高質(zhì) " 的新外賣產(chǎn)品。
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