文 | 窄播，作者 | 龐夢(mèng)圓
外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)從激烈廝殺進(jìn)入長(zhǎng)期平穩(wěn)推進(jìn)階段后，對(duì)于大多數(shù)餐飲商家的直接影響不再那么劇烈，但美團(tuán)今年年底要開(kāi) 1 萬(wàn)家衛(wèi)星店、3 年開(kāi) 1200 家店浣熊食堂、拼好飯與 1 萬(wàn)個(gè)品牌擴(kuò)大合作、京東要開(kāi) 1 萬(wàn)家七鮮小廚，等等動(dòng)作都表明，平臺(tái)圍繞外賣的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)。
且由此產(chǎn)生的對(duì)商家生意的影響，將不只體現(xiàn)在補(bǔ)貼層面，還體現(xiàn)在各種新形式的外賣供給在出現(xiàn)并不斷擴(kuò)大份額。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，自外賣出現(xiàn)以來(lái)，外賣的作用就是作為線上新渠道，可以帶來(lái)新客、新增單量。但與此同時(shí)，因?yàn)橥赓u本身需要額外的包裝、打包、配送費(fèi)用，因?yàn)橐Ц镀脚_(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，要做補(bǔ)貼等各種營(yíng)銷，以及外賣消費(fèi)多為一人食，連帶銷售、復(fù)購(gòu)也不如堂食，通常導(dǎo)致，商家做外賣的客單價(jià)、毛利都比堂食要低。
這也是為什么此次外賣大戰(zhàn)，對(duì)大多數(shù)商家的影響有一個(gè)基本共性，就是外賣單量、占比在提升，在客單價(jià)、毛利率在下降。
當(dāng)然，不同商家對(duì)這些影響的接受程度、轉(zhuǎn)化能力不同，把變動(dòng)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的能力也有差異。以及，任何一場(chǎng)由補(bǔ)貼、營(yíng)銷、玩法驅(qū)動(dòng)的行業(yè)變化，短期內(nèi)可能會(huì)拼流量能力、拼先機(jī)把握能力，最終還是要回到成本、效率、體驗(yàn)，拼供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品能力。
這也是在一個(gè)平臺(tái)仍在繼續(xù)投入補(bǔ)貼、繼續(xù)擴(kuò)大新供給覆蓋范圍的外賣環(huán)境下，所有商家在思考如何與外賣長(zhǎng)期共存時(shí)，都不能忽視的一個(gè)維度。
影響基本面：外賣單量、占比提升，客單價(jià)、毛利率下降
外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，給所有商家的影響，至少有一個(gè)共性的基本面，就是外賣單量的提升——這也是外賣大戰(zhàn)最先形成影響、幾大平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)里最高頻比拼的維度。以及由外賣單量提升帶來(lái)的外賣占比提升，和因?yàn)榧ち已a(bǔ)貼追求低單價(jià)，大概率會(huì)導(dǎo)致的門(mén)店整體客單價(jià)、毛利率下降。
正餐品牌西貝的創(chuàng)始人賈國(guó)龍就曾提到，其門(mén)店曾一下沖進(jìn)來(lái) 1.1 萬(wàn)單低價(jià)單；「外賣原來(lái)還有微利，現(xiàn)在連微利都沒(méi)了」；廣州的 8 家店里，「有 6 家店的外賣是賠錢(qián)在做」。
我們接觸的案例里，湖南烤串品牌「客串出品」是本地連鎖商家，在長(zhǎng)沙有 12 家直營(yíng)門(mén)店，包括商場(chǎng)店和社區(qū)店。外賣負(fù)責(zé)人方琦告訴我們，除疫情期間無(wú)法堂食導(dǎo)致外賣占比達(dá)到六七成外，一直以來(lái)，客串外賣比例控制在三成左右。今年外賣大戰(zhàn)開(kāi)始后，其外賣單量整體增長(zhǎng)了 20-30%。
其中，美團(tuán)單量一直在單店日均 200 單左右浮動(dòng)，京東單量曾迅速增加到 40 多單又在補(bǔ)貼放緩后迅速下滑，餓了么單量則先降后升。
在客單價(jià)和毛利上，客串出品的社區(qū)店，人均客單價(jià) 80-90 元。其中，因外賣要付出額外的平臺(tái)抽傭、包裝、人工打包成本，以及居家場(chǎng)景的外賣客戶很少下單作為餐飲利潤(rùn)大頭的酒水，導(dǎo)致其在外賣平臺(tái)的收入到手率通常只有堂食的 60%。
樺星冰室是洛陽(yáng)洛龍區(qū)一家茶餐廳，面積 170 平，10-12 張桌子。老板樺仔告訴我們，這家店之前堂食和外賣的比例是 7:3，現(xiàn)在為 6:4；「人均客單價(jià)和總營(yíng)業(yè)額都比之前有所下降」，「甚至有顧客會(huì)心理上覺(jué)得我用的食材沒(méi)之前好」。
其中，本身就更有品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、私域外賣能力的大連鎖品牌，會(huì)更積極地看待外賣大戰(zhàn)的影響。
比如瑞幸在新發(fā)布的 Q2 財(cái)報(bào)中表示，「本次外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)，一定程度上給我們聚焦規(guī)模增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)有利的外部環(huán)境」。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸月均交易用戶數(shù)創(chuàng)新高，達(dá) 9170 萬(wàn)人；門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了「快于規(guī)劃」的擴(kuò)張，二季度門(mén)店凈增超過(guò) 2000 家，上半年整體凈增 3800 家。最核心的凈利率為 11.3%，自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率為 21%，與去年同期持平。
其原因則被歸結(jié)為，有很好的「規(guī)模、效率、交付和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)」，因此可以更好適應(yīng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)催生的「短期快速增加的需求」。
庫(kù)迪也在日均單量、新開(kāi)門(mén)店數(shù)量上獲得突出表現(xiàn)。據(jù)一覽商業(yè)數(shù)據(jù)，庫(kù)迪 Q2 單月新開(kāi)門(mén)店數(shù)分別為 304 家、590 家、903 家，6 月份的新開(kāi)門(mén)店數(shù)甚至超過(guò)了瑞幸的 661 家。
對(duì)比之下，一些本身就做性價(jià)比堂食的個(gè)體門(mén)店，則會(huì)出現(xiàn)堂食被搶占、外賣也沒(méi)有增量的情況。安徽一家餛飩店老板在抖音發(fā)布沒(méi)有堂食、利潤(rùn)下跌的視頻后，一批個(gè)體店老板在評(píng)論區(qū)留言：「這就是為什么我從來(lái)不做外賣」。
外賣市場(chǎng)還會(huì)怎么變
外賣市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)變，不僅補(bǔ)貼會(huì)持續(xù)，外賣供給的形式也在變。
補(bǔ)貼層面，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)仍在每天發(fā)券，淘寶閃購(gòu)仍在簽新的代言人、做活動(dòng)，最近還升級(jí)了淘寶大會(huì)員系統(tǒng)。只要「大淘寶」的目標(biāo)不變，外賣作為流量來(lái)源的策略就不會(huì)變，外賣單量、流量的提升，是在為大淘寶做組織、供給、會(huì)員系統(tǒng)、履約的打通，進(jìn)而喚醒其作為大消費(fèi)平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取時(shí)間和空間。
比如拼好飯的核心是在品牌既有門(mén)店里篩選、打造性價(jià)比的單品爆品。通過(guò)做需求集約、配送集約、供應(yīng)鏈集約，幫商家降成本、提高銷量。
衛(wèi)星店主要面向品牌商家，在品牌自有門(mén)店周圍鋪設(shè)多個(gè)純外賣店，通過(guò)提高門(mén)店覆蓋率、降低租金的方式，提升單量，降低成本。不過(guò)有曾合作美團(tuán)衛(wèi)星店的商家提醒我們，美團(tuán)衛(wèi)星店要做好衛(wèi)星店與品牌常規(guī)門(mén)店的區(qū)別，否則會(huì)干擾品牌形象。
浣熊食堂比衛(wèi)星店更進(jìn)一步，相當(dāng)于外賣集合店。美團(tuán)提供地址，商家作為檔口入駐，商家也可從美團(tuán)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)快驢做食材采購(gòu)。同樣提高了門(mén)店覆蓋率，降低租金成本，且能與同一個(gè)浣熊食堂的其他品牌形成協(xié)同效應(yīng)。
京東的七鮮小廚與浣熊食堂類似，區(qū)別是浣熊食堂為平臺(tái)模式，七鮮小廚為京東外賣和商家合營(yíng)，商家提供配方，京東負(fù)責(zé)選址、采購(gòu)、制作、售賣。并且強(qiáng)調(diào)，商家提供配方除有保底收入，還可隨七鮮小廚全國(guó)開(kāi)店突破品牌自身開(kāi)店范圍和數(shù)量的限制，獲得額外的銷售分成。
作為京東通過(guò)供應(yīng)鏈模式做外賣供給創(chuàng)新的嘗試，七鮮小廚的顛覆性確實(shí)很強(qiáng)，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，七鮮小廚要想像京東電商一樣走更偏自營(yíng)的模式，會(huì)難得多，因?yàn)椤覆惋嫴幌?3C 一樣標(biāo)準(zhǔn)化」。
我們也認(rèn)為，七鮮小廚目前的模式或許不是京東供應(yīng)鏈模式做外賣的最終解，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)變。
但不論上述哪種形式，本質(zhì)都是在試圖松動(dòng)餐飲行業(yè)原本非常穩(wěn)固、咬合非常緊密的食材 - 人工 - 租金三座大山。
所有商家都不確定：接下來(lái)應(yīng)該怎么做
因此，面對(duì)這樣一個(gè)多維變化的外賣市場(chǎng)，商家們目前最核心的關(guān)注，是接下來(lái)應(yīng)該怎么做？
是否要繼續(xù)跟進(jìn)補(bǔ)貼，多大程度跟進(jìn)，是否要與拼好飯、浣熊食堂、衛(wèi)星店、七鮮小廚合作，如何合作？沒(méi)有人有明確的標(biāo)準(zhǔn)答案。所有商家都站在十字路口。
拿其中最緊迫的補(bǔ)貼來(lái)說(shuō)，不做，客戶流失，單量、收入、份額漸少。做，單價(jià)低、毛利低、且要付出更多。就像賈國(guó)龍所說(shuō)，「外賣對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)不做不行、做又很難掙錢(qián)的業(yè)務(wù)」。如今西貝外賣占比 40%，賈國(guó)龍理想情況是不超過(guò) 20%，但「做著做著就做成了這么大」。這就是大多數(shù)餐廳的真實(shí)寫(xiě)照。
經(jīng)歷過(guò)疫情期間只能依賴外賣、且大概率只能依賴美團(tuán)這么一家外賣平臺(tái)的情況之后，大多數(shù)餐飲商家已經(jīng)有了要控制外賣比例的意識(shí)，關(guān)鍵是如何控制。
樺星冰室的樺仔做了三個(gè)調(diào)整動(dòng)作：一，打包成本降低，包裝袋從紙質(zhì)環(huán)保袋換成塑料袋，單個(gè)成本可以從 3 毛降低到 3 分錢(qián)；二，謹(jǐn)慎測(cè)試不同優(yōu)惠券對(duì)流量的影響到底有多大，看是否能找成本不那么高的優(yōu)惠券；三，調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)，將引流品：性價(jià)比品：自己真正想做的菜品比例控制在 2:2:1。
樺仔是香港傳統(tǒng)餐飲人，十多歲跟著老師傅在香港餐廳打工，耳濡目染以及追求的是打造一家為社區(qū)熟客服務(wù)的「有溫度的堂食店」。這樣的店注定非常講究物料、制作，乃至門(mén)店的各種細(xì)節(jié)。
有熟客為我們描述：樺星冰室的鮑魚(yú)海鮮飯，一份大概 35 塊錢(qián)，有一小部分固定受眾，但是做起來(lái)麻煩；蛋撻 10 塊錢(qián)一個(gè)，但是很一大塊兒；鰻魚(yú)飯的鰻魚(yú)是從福建快遞過(guò)來(lái)，有些原料甚至從香港發(fā)貨，香港物流發(fā)不過(guò)來(lái)就暫時(shí)不做，「挺較真的」。
他還提到，現(xiàn)在客串對(duì)外賣平臺(tái)的訴求，是提高 3 公里范圍的曝光，而不是銷量。
客串今年的重點(diǎn)也不在外賣，而是諸如：繼續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)（客串出品的特色是牛肉烤串，他們有自己的牛屠宰場(chǎng)，希望把牛身上所有的材都利用起來(lái)，站穩(wěn)「牛肉」這個(gè)品類，讓消費(fèi)者在湖南，想到牛肉烤串，就想到客串出品）；開(kāi)發(fā)更多有傳播性的品，如適合拍照的小吃；以及嘗試在小紅書(shū)做更多傳播。
其實(shí)，外賣大戰(zhàn)無(wú)論給商家的具體影響如何，都給商家強(qiáng)化了一個(gè)認(rèn)知，那就是線上化變得越來(lái)越重要。實(shí)際上抖音團(tuán)購(gòu)攻城略地之后，商家們已經(jīng)感受到這點(diǎn)。外賣只是線上化的又一種形式而已。
樺仔已經(jīng)意識(shí)到，「必須做線上，不然就等著倒閉」。他會(huì)在小紅書(shū)回復(fù)幾乎每一個(gè)提到自己的筆記，在評(píng)論區(qū)跟他們互動(dòng)。他計(jì)劃在小紅書(shū)另開(kāi)一個(gè)賬號(hào)，坐在自己的店里，教人說(shuō)粵語(yǔ)。
餐飲行業(yè)本身也在周期性變化階段，星級(jí)酒店擺地?cái)偂㈤_(kāi)快餐店；包房消失；各種各樣的品牌門(mén)店變小、做店中店、純外賣店等等現(xiàn)象都說(shuō)明，餐飲在繼續(xù)往一人食、性價(jià)比的方向進(jìn)化。外賣一定程度上是符合這個(gè)趨勢(shì)的，只是外賣的進(jìn)化同時(shí)也要滿足品質(zhì)、健康的需求。外賣平臺(tái)的各種供給創(chuàng)新也是在用不同方式抓這個(gè)機(jī)會(huì)。
所以，如何參與外賣只是餐飲商家適應(yīng)市場(chǎng)變化的其中一個(gè)方面，最終還是找各種方式適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)需求，回到整體的成本、收入、利潤(rùn)優(yōu)化上來(lái)。
