近日，盒馬在上海舉辦十周年慶祝活動，盒馬 CEO 嚴筱磊面對外界進行了非常簡短、大約十分鐘的演講。并對盒馬經(jīng)營方面的一些關(guān)鍵數(shù)字進行了披露。
2016 年底，盒馬在上海誕生，后來頂著 " 新零售標桿 " 的光環(huán)，進行了諸多大膽的業(yè)務(wù)和模式嘗試，用一家公司的身體力行，試圖具體的呈現(xiàn) " 人貨場的數(shù)字化 "（新零售的簡版定義——筆者注）。2024 年 3 月，CFO 出身的嚴筱磊接替創(chuàng)始人侯毅出任 CEO。
除了 CEO 的分享，盒馬的五位分別負責烘焙、零食、低 GI 食品、HPP 果汁、水果的采購負責人也與外界進行了交流。一方面說明今天的盒馬已經(jīng)把戰(zhàn)略重心放到了商品力上，另一方面盒馬突破的重點也已經(jīng)充分考慮了現(xiàn)在消費者食飲的消費趨勢，進行了主題化的攻堅，早已經(jīng)跳出了過去商超傳統(tǒng)的商品分類體系。
對于這樣一家公司的十年總結(jié)，是不能不做的。因為盒馬走過的足跡不僅僅屬于盒馬，也屬于一直在變革中的中國零售業(yè)。
談數(shù)字不談數(shù)字化
客觀的說，這兩年的盒馬，發(fā)生了很多明顯的變化。除了業(yè)務(wù)層面持續(xù)盈利，其業(yè)態(tài)也從過去的多線作戰(zhàn)不斷做減法，實現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦。隨著盒馬 X 會員店的停業(yè)，目前盒馬專注于盒馬鮮生和盒馬 NB（已經(jīng)更命為超盒算 NB ) 。
嚴筱磊為人做事低調(diào)、務(wù)實，公司行事風(fēng)格也變得十分節(jié)儉。在演講中，嚴筱磊披露了幾組關(guān)鍵數(shù)字：
首先，根據(jù)阿里巴巴集團 2025 財年年報顯示，盒馬 2024 年 4 月 -2025 年 3 月的 2025 財年 GMV（商品交易總額）超 750 億元，首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整 EBITA 盈利。當下正在沖擊千億目標。
其次，對于外界關(guān)注的關(guān)店問題，嚴筱磊回應(yīng)說盒馬整個體系關(guān)店率不到 2%，這個水平在零售業(yè)算是比較理想的。
第三，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的 2024 年連鎖百強榜單，盒馬憑借銷售額和門店數(shù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長躋身前三。說到此，幾乎不會流露個人感受的嚴筱磊還是感慨了一句，盒馬只用了十年時間躋身行業(yè)前三，這是一些零售業(yè)同行用了 20 年甚至更久才走完的路。
談及盒馬的十年，新零售仍舊是一個繞不開的話題。嚴筱磊認為，過去談新零售，" 新 " 是新舊的新；而現(xiàn)在盒馬仍舊在談新零售，" 是重新出發(fā) " 的新。
筆者一直認為，過去盒馬做的許多創(chuàng)新和嘗試，可以說是用一己之力在為全行業(yè)試錯。當然，在這個過程中，有時候盒馬也會不自覺的帶有一定的 " 偶像光環(huán) "，希望成為別人學(xué)習(xí)的榜樣。
一方面盒馬過去的業(yè)態(tài)創(chuàng)新生在嘗試突破超市業(yè)態(tài)的邊界。哪怕是一些盒馬當時并不看好的業(yè)態(tài)模型，比如前置倉和社區(qū)團購，也進行了小范圍的嘗試。今天火爆全城的即時零售，盒馬也可以說自己是最早的開拓者之一。
另一方面則是高舉數(shù)字化的大旗，從前到后進行了全鏈路的再造。無論成績還是學(xué)費，都十分寶貴。
對照之下，確實能夠現(xiàn)在盒馬的變化。比如今天的盒馬 CEO 不會去點評零售業(yè)其他同行的表現(xiàn)，少有金句，更愿意用數(shù)字說話。今天的盒馬更愿意從消費者視角，去研究商品的精進和迭代，更在意業(yè)務(wù)的一線和細節(jié)的進階，褪去了偶像光環(huán)。
除此之外，盒馬似乎不再把用數(shù)字化改造零售業(yè)作為一個自身的標志。一位資深零售人指出，當數(shù)字化成為盒馬的標桿時，其實其 " 受眾 " 是零售業(yè)同行，而非普通消費者。而今天的盒馬更愿意談商品了，更愿意從消費者的視角來看問題，思考問題。
" 面包 " 成為戰(zhàn)略能力
客觀的說，今天的盒馬并不是不做數(shù)字化，而是不再神話 " 數(shù)字化 "，而是讓數(shù)字化回歸其工具屬性，滲透到各個商品板塊的開發(fā)和運營中。
比如，盒馬烘焙采購凡得提到一個數(shù)字，" 每月上新的單品數(shù)量平均至少 20+ 以上。" 為什么會有如此高的上新頻率？一方面是盒馬的消費者相對比較喜歡追新品，更重要的是，盒馬現(xiàn)在有能力快速測品。
據(jù)了解，盒馬現(xiàn)在有自動汰換的系統(tǒng)，根據(jù)商品的銷量情況、消費者反映情況進行汰換的，保證汰換是上新的機制之一。這個機制實際上也是數(shù)字化能力的體現(xiàn)。" 消費者評價我們是實時能夠反饋的，所以我們會根據(jù)每一條消費者的反饋有一個內(nèi)部排序的機制。基于消費者反饋的情況，首先會做一個調(diào)整。如果調(diào)整了之后，還不符合消費者的預(yù)期，就會把它下市。"
同時，盒馬的采購也會關(guān)注小紅書上的一些流行新品，進行快速測品。雖然上新頻率很高，但是盒馬烘焙的 SKU 數(shù)量卻下降了，過去大約在 300 個左右，目前保持在 150 個左右。
近兩年，烘焙成為一個超市的重要品類。盒馬也不例外，甚至認為烘焙目前已經(jīng)是商品層面戰(zhàn)略級別的布局。
近年來盒馬新開門店，進入新城市的動作也比較多。每到一地，新門店開業(yè)，網(wǎng)紅商品、烘焙產(chǎn)品都是吸引客流的重要利器。
盒馬也會從中發(fā)現(xiàn)很多消費趨勢，比如盒馬的烘焙產(chǎn)品小包裝很多。盒馬做了很多分享裝，比如小包裝的瑞士卷，以滿足現(xiàn)在小家庭小型化的趨勢。
零售業(yè)資深觀察人士萬德乾曾經(jīng)對筆者表達過一個觀點：在很多品類，都是專業(yè)店在分食超市的生意，這基本上是零售業(yè)的一個常見規(guī)律。但是在烘焙卻是相反的。由于商超龍頭企業(yè)目前整體烘焙的水平越來越高，同時價格又能往下打，其實會導(dǎo)致糕點類連鎖的生意越來越難做。特別是當超市烘焙有性價比的能力時，糕點連鎖和餅房 " 被迫 " 升級向更加高端化、定制化和手工化。
盒馬方面也提到，在鄰國日本烘焙的格局就是，零售超市里邊做效率，所有的餅房是做手工差異化，做單品。
同時，作為一家有線下門店的零售商，盒馬又不會像電商那樣只追求大單品和爆款。從 2024 年起，盒馬開始加速擴張，上一財年新開近 70 家門店，新增 27 個覆蓋城市，盒馬方面表示，" 比較升級的商品，到新城市場都會非?；?。一段時間之后，所以我們整個的策略就會偏日銷的，比如說包子、饅頭這些，希望他們更多地來盒馬買。這樣我們才能成為他生活當中真實的好朋友。" 盒馬方面表示。
不僅是烘焙，在最近消費市場非?；鸬钠渌惸浚旭R也會有所表現(xiàn)。比如 HPP 果汁，近三年盒馬的銷售都可以實現(xiàn)同比翻一番的情況。而且 HPP 果汁也體現(xiàn)了盒馬的自有品牌戰(zhàn)略。根據(jù)從源頭一直管控到餐桌全鏈路的商品規(guī)劃，目前盒馬在售的 HPP 果汁自有品牌在 HPP 系列中的占比已經(jīng)達到 90%。
自由商品或者自有品牌也是近年來零售業(yè)轉(zhuǎn)型突破的重點。盒馬低 GI 的負責人告訴筆者 , 過去做自有品牌 , 很多時候是從零售商店利潤水平去考慮。盒馬推廣低 GI 產(chǎn)品時，雖然知道市場需要時間教育和培養(yǎng)消費者的認知，但是還是會在全國都門店去推廣。因為盒馬方面認為，對于面向健康生活的品類，盒馬最終希望是降低這類商品的購買門檻，從而提高更多消費者的飲食健康程度，因此不會對消費力不同的城市區(qū)別對待。
面向未來，盒馬公布了最新開店計劃：盒馬鮮生計劃財年內(nèi)開出近 100 家門店，屆時盒馬門店總數(shù)預(yù)計會超過 500 家?？焖俚臄U張腳步，既體現(xiàn)了盒馬對核心業(yè)態(tài)的不斷發(fā)力，也體現(xiàn)了其堅定看好國內(nèi)消費市場。
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現(xiàn)在，這個更加看重商品能力、不再把新零售、數(shù)字化掛在嘴上，更多時間用來研究面包、果汁的盒馬，也許才更加值得關(guān)注，更能給中國零售業(yè)帶來啟發(fā)。（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）
