文 | 品牌議題

短劇又火了一把，但又好像有點不一樣。

瑞幸咖啡用一部名為《偶們結婚鳥》的短劇聯(lián)名多鄰國、蜜雪冰城推出《雪王在古代賣咖啡》，紅米也以《時空合伙人》配合新品發(fā)布……與去年相比，近期的短劇營銷似乎更輕量、也更聚焦于品牌自身。

根據(jù) QuestMobile 顯示，2025 年 6 月紅果免費短劇的用戶規(guī)模同比增長率高達 179.0%，月活達 2.12 億，正式超過了優(yōu)酷視頻的月活用戶（2.006 億），與嗶哩嗶哩的月活用戶相差僅 1300 多萬。

01 短劇的魔力：又土又上頭

短劇能成為品牌營銷的 " 寵兒 "，本質上是因為短劇本身太讓人上頭了。觀眾們常常一邊嫌棄劇情狗血，一邊自嘲著 " 我是土狗我愛看 " 瘋狂追劇。

因為短劇內(nèi)容踩中了當下用戶在注意力、情緒和身份認同上的三重需求。

首先，在注意力碎片化的當下，用戶習慣于以 " 秒 " 為單位判斷是否繼續(xù)觀看，而短劇的高密度信息和快節(jié)奏劇情，契合了用戶有限的耐心。

其次，是情緒觸點的精準命中。據(jù) DT 調(diào)研，喜劇、重生、穿越、情感等題材最受用戶歡迎。可能正是因為它們能在極短時間內(nèi)觸發(fā)用戶的情緒共鳴。

第三是角色投射帶來的身份參與。與傳統(tǒng)正劇不同，短劇的主角設定常常服務于用戶的感受，簡單來說就是 " 怎么爽怎么來 "，這種設定也讓用戶更能沉浸其中，實現(xiàn)心理投射。

在這樣的心理機制之下，短劇營銷，相比傳統(tǒng)廣告，更像是一種情境式表達，通過強代入感和情緒共鳴，讓品牌信息自然地融入劇情。

比如早期試水短劇營銷、并實現(xiàn) " 翻紅 " 的韓束。2023 年年初，韓束和抖音短劇達人 @姜十七合作的短劇《以成長來裝束》一炮走紅，累計播放量超 6.5 億。它用一個普通女孩在韓束公司逆襲成長的爽文故事，讓品牌在故事中 " 軟著陸 "。短劇播出后其品牌直播間單月 GMV 破億，登頂抖音電商品牌自播銷量榜。

另一方面，也因為觀眾對于短劇的預期就是 " 土 "、" 狗血 "，對于品牌來說，正好可以利用這一點內(nèi)容特性，打造一些搞笑、非常規(guī)的劇情。

拿美團自制短劇《我在日記本里逆天改命》舉例，王天放飾演的保安因一本神奇的日記本成為總裁，而他能讓上官集團的千金為之心動的關鍵，是他能夠巧用美團神券省錢。用神券推動愛情線的發(fā)展，在其他內(nèi)容載體里可能會很離譜，但在短劇里則剛剛好。

品牌投放短劇主要有定制、植入、冠名贊助等合作形式。根據(jù)勾正科技《2025 年 H1 微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年的品牌短劇當中，87% 屬于品牌獨家合作，定制模式仍是品牌營銷的主流方式。

而同為定制，品牌和產(chǎn)品在短劇中出現(xiàn)的方式則各有不同。

有的是將產(chǎn)品或服務進行靈活植入，比如 KFC 去年推出的《重生之吃貨皇后惹不起》，讓炸雞成為推動劇情發(fā)展的關鍵動機。這種做法既保留了內(nèi)容的完整性，又放大了品牌在觀眾心中的存在感。

也有的是將品牌融入故事本身，或者說，劇情講述的就是品牌的故事，比如星巴克《我在古代開星巴克》，大致劇情是星巴克咖啡師意外穿越到古代，與公主一起經(jīng)營 " 星巴客棧 " 的故事。

可以說，短劇不僅提供了更有效的 " 講故事 " 空間，還幫助品牌找到一種既不生硬、又不失效率的表達方式。這或許也是當下品牌紛紛扎入短劇賽道的原因。

02 品牌扎堆短劇：真有效，還是偽熱鬧？

當品牌們蜂擁而至，短劇營銷的頭部梯隊也在這兩年里經(jīng)歷了 " 洗牌 "。

根據(jù)勾正科技《2025 年 H1 微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》顯示，2025 年上半年有 149 家品牌投放短劇，在更中的品牌短劇有 237 部，其中新入局品牌有 77 家，占比過半。就品牌所屬行業(yè)來看，新入局品牌主要來自食品飲料、美妝、個護清潔行業(yè)；而與此同時，美妝行業(yè)投放市場份額同比去年減少了 21%。

不過，隨著入局者增多，行業(yè)的隱憂也開始顯現(xiàn)。

一方面，制作和投放成本在不斷上升。根據(jù)媒體報告，2023 年短劇的制作成本在 70 萬元左右，而到了 2025 年，很多項目制作費已經(jīng)漲到 200 萬以上。據(jù)傳，去年星巴克的短劇成本高達 320 萬，且還不含投流預算。

另一方面，內(nèi)容同質化嚴重，用戶的驚喜閾值也被拉高，做出爆款越來越難。題材集中、劇本模板化、創(chuàng)意疲軟，導致短劇成功，率持續(xù)走低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，目前短劇爆款率僅為 5-10%，也就是說，十部短劇里，可能九部都沒激起水花。

而且依托短劇來撬動短劇也不容易，根據(jù) DT 商業(yè)觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)，超 6 成人沒有因為短劇中的廣告植入買過東西，96.4% 的男性從未下單過。

韓束創(chuàng)始人呂義雄去年就曾在朋友圈中感慨：" 短劇增加了 20 倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了 40 倍。從去年 8 月進去做短劇的所有品牌，都是去做韭菜的，無一成功案例。"

這話雖然聽上去有些尖銳，卻揭示出了短劇市場的 " 內(nèi)卷 "，以及不少品牌在短劇營銷中遇到的真實困境。

根據(jù)相關媒體報道，對品牌市場部來說，有時拍短劇成了一項 KPI，畢竟 " 別人都在拍 "，而品牌和內(nèi)容方之間的割裂，則導致短劇投放最終成為一場 " 空對空 "。

03 短劇營銷 2.0：當品牌成為故事的導演

一邊是不斷入局的品牌，一邊是越來越高的不確定性，短劇營銷逐步走入 " 內(nèi)卷 " 的下半場。

如果和普通短劇同臺競爭，" 卷 " 的就是純粹的內(nèi)容質量，誰能靠劇情留住用戶，誰就贏得了第一步，但對品牌的品效影響還需另說，這也意味著在這一賽道，品牌需要投入更多的制作成本，推動短劇的精細化發(fā)展。

也有一些品牌將思路轉變成 " 卷 IP"，也就是說聚焦在品牌人格上，將短劇視為品牌經(jīng)營自身 IP 的內(nèi)容化延伸。與前者最大的區(qū)別，在于用戶最初的觀看動機，是因為內(nèi)容本身還是因品牌被吸引。

比如小米 REDMI 在 7 月推出的首部短劇《時空合伙人》，講述的是被竊取工作成果的主人公蘇凱，穿越回自己創(chuàng)業(yè)早期，和年輕的自己一起對抗耀界科技的反派、創(chuàng)辦紅星科技的故事。

其中小米中國區(qū)市場部總經(jīng)理王騰，和 REDMI 產(chǎn)品經(jīng)理胡馨心都參與了演出，結尾處還出現(xiàn)了雷軍在電話里的聲音，算是一個彩蛋。這也成為該劇宣發(fā)時的主要噱頭，用戶大多奔著 " 小米首部短劇 "、" 小米高管出演 "、" 雷軍出場 " 等前去圍觀，畢竟雷軍本身就是小米最大的 IP。評論區(qū)也都是對雷軍、王騰的調(diào)侃，許多人還搬出十年前雷軍跨界演電影時的造型，并做成表情包，放大了作品的娛樂效果。

作為品牌 IP 的內(nèi)容化延伸，短劇也有輕量化趨勢，主要的分發(fā)平臺也從與短劇正面競爭的抖音，轉移到視頻號、小紅書等品牌內(nèi)容陣地上。從內(nèi)容的買家，成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，既降低了制作門檻，也增強了品牌在內(nèi)容中的主導性。

比如蜜雪冰城推出的《雪王在古代賣咖啡》，主角就是品牌 IP" 雪王 "，用一則穿越輕喜劇，把 IP 設定和產(chǎn)品介紹無縫融合，也拓展了 " 雪王 " 這個人物在用戶心中的立體形象，構建起品牌自己的次元壁。

瑞幸與多鄰國合作的《偶們結婚鳥》，則是通過兩大品牌 IP 一起演繹一場 " 世紀婚禮 "，不僅引發(fā)大量用戶二創(chuàng)，還成為社媒上的熱門情緒話題。該短劇作為聯(lián)名的一環(huán)，也是引發(fā)高頻互動的情緒鉤子。

品牌短劇發(fā)展至今，集中入場更多是一種 " 跟風 " 行為，但市場的飽和會倒逼品牌重新思考短劇營銷的意義。如果說過去品牌拍短劇主要是為了 " 搶注意力 "，那么現(xiàn)在我們看到的這些嘗試，則更像是在為自己的內(nèi)容生態(tài)積累資產(chǎn)。

從 " 種草 " 到 " 養(yǎng)粉 "，短劇營銷正在從短期的流量爭奪，轉向對品牌內(nèi)容能力的長期考驗。它將不再執(zhí)著于搶占一時的注意力，而是通過邀請用戶參與共創(chuàng)，打造更沉浸式、更有互動性的體驗，最終服務于品牌資產(chǎn)，即建立更深度的用戶關系，并沉淀可復用的內(nèi)容。

總結來看，當短劇成為品牌的 " 第二語言 "，真正重要的，不是有沒有一夜爆紅，而是是否在用戶心中種下了一種持續(xù)被記住的表達方式。

【部分資料參考自】

勾正科技《2025 年 H1 微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》

第一財經(jīng)、DT 商業(yè)觀察《2025 都市男女看微短劇調(diào)研報告》