文 | 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
我還記得 2020-2021 年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠流行對(duì)標(biāo) YouTube。此前幾年，三大視頻平臺(tái)（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）都已經(jīng)自稱過 " 中國(guó)的 Netflix" 了，但是很明顯，YouTube 的用戶數(shù)量和商業(yè)化水平甚至還要高于 Netflix，所以接下來的話題就是 " 誰是中國(guó)的 YouTube"。
當(dāng)時(shí)主要的候選人有兩個(gè)：B 站，以及西瓜視頻。記得我加的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資討論群，曾經(jīng)正式舉行過 "B 站 VS 西瓜，誰是中國(guó) YouTube" 的辯論活動(dòng)。我覺得這個(gè)活動(dòng)實(shí)在太無聊，就退群了——幸虧當(dāng)時(shí)微信退群早已不再通知其他群友，沒有妨礙其他人熱火朝天地討論。
最遲到 2022 年，形勢(shì)變得比較明顯：西瓜視頻因?yàn)橥度霚p少，從全面進(jìn)攻走向了全面防御；B 站用戶增長(zhǎng)最快的時(shí)期過去了，而且從任何角度看都不像 YouTube。緊接著，抖音大力發(fā)展橫屏視頻，微信公眾號(hào)也主推過一陣橫屏視頻功能，不知道是否有一顆 " 對(duì)標(biāo) YouTube" 的心。2022-2023 年，TikTok 最風(fēng)光的時(shí)候，曾經(jīng)有人提出 "YouTube 是不是受到了 TikTok 的沖擊 "；后來的谷歌財(cái)報(bào)證實(shí)，這種沖擊就算存在，影響也相當(dāng)微弱，而且 YouTube 的短視頻功能 Shorts 也已經(jīng)發(fā)展起來了。
時(shí)至今日，YouTube 變成了極少數(shù)在中國(guó)完全沒有對(duì)標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一。具體到視頻領(lǐng)域，三大視頻平臺(tái)雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上 Netflix，但是其產(chǎn)品和內(nèi)容形態(tài)與后者是一致的；抖音不僅與自家的 TikTok 對(duì)標(biāo)，還與 Instagram Reels 對(duì)標(biāo)；最近兩年興起的短劇應(yīng)用本來就是從國(guó)內(nèi)傳到北美的，區(qū)別僅僅在于國(guó)內(nèi)流行小程序，北美流行獨(dú)立應(yīng)用平臺(tái)。然而，只要你熟悉 YouTube，就應(yīng)該承認(rèn)，它在國(guó)內(nèi)沒有嚴(yán)格意義的對(duì)標(biāo)應(yīng)用：
內(nèi)容涵蓋了 UGC、PGC 和專業(yè)影視劇。
以橫屏內(nèi)容為主，盡管豎屏內(nèi)容發(fā)展也很快。
中長(zhǎng)內(nèi)容（幾分鐘到幾小時(shí)）占據(jù)主流，盡管短內(nèi)容發(fā)展也很快。
除了視頻之外，播客（包括帶畫面的播客）內(nèi)容也十分發(fā)達(dá)。
以免費(fèi)內(nèi)容為主，但是付費(fèi)生態(tài)發(fā)展得也非常好。
很顯然，三大視頻平臺(tái)、B 站、西瓜、抖音均無法在任何意義上與 YouTube 對(duì)標(biāo)。最近小紅書大力發(fā)展視頻內(nèi)容，也很明智地選擇了不與 YouTube 對(duì)標(biāo)。當(dāng)年 B 站與西瓜爭(zhēng)相碰瓷 YouTube 的那一頁已經(jīng)翻過去了，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)諸多失敗的公關(guān)市場(chǎng)案例的一分子。
為什么所有碰瓷 YouTube 的努力都失敗了？我們固然可以說，YouTube（以及母公司谷歌）的管理層十分明智，技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品迭代做得好，運(yùn)營(yíng)精細(xì)；還可以從內(nèi)容尺度上找原因。從商業(yè)化角度看，北美的廣告主需求過于旺盛，YouTube 貼片廣告收入很高，從而支撐了對(duì)創(chuàng)作者的巨額分賬，形成了內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán)。這些都很正確，但不是問題的全部答案。我們還需要從用戶習(xí)慣的角度做更深的思考。
假設(shè)一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、智能手機(jī)成為主流用戶娛樂的幾乎唯一選擇的市場(chǎng)——沒錯(cuò)，就是目前的中國(guó)。在這樣的市場(chǎng)里，天然存在流量向豎屏短視頻集中的趨勢(shì)，原因不難理解：
在使用手機(jī)時(shí)，人們經(jīng)常缺乏耐心。在電影院里可以看完三小時(shí)電影的人，在手機(jī)上往往看不完三分鐘的視頻。
智能手機(jī)天然適合豎屏視頻。雖然也能以各種方式適配橫屏，但畢竟麻煩一點(diǎn)點(diǎn)，這 " 一點(diǎn)點(diǎn) " 可能是致命的。
觸摸屏的操作界面尤其適合瀏覽短視頻，所以全球所有短視頻應(yīng)用在成熟之后，看起來的樣子都大同小異。
以此推斷，如果美國(guó)也是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完全占據(jù)主導(dǎo)地位的國(guó)家，YouTube 即使不衰落，也會(huì)逐漸 " 短視頻化 "。別誤會(huì)，YouTube 確實(shí)在一定程度上 " 短視頻化 " 了，但也只是一定程度而已，Shorts 現(xiàn)在不是、今后也不會(huì)是 YouTube 的全部。不妨對(duì)比一下國(guó)內(nèi) B 站從 2023 年以來激進(jìn)的 " 短視頻化 "，許多抖音網(wǎng)紅跑到 B 站立即走紅，傳統(tǒng) UP 主則抱怨注意力都被搶走了。更顯著的例子是微信視頻號(hào)，初期曾經(jīng)在產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容長(zhǎng)度上反復(fù)搖擺，最終還是毅然走上了類似抖音的單頁信息流豎屏短視頻模式。
YouTube 的得天獨(dú)厚之處在于：北美從來不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)大的市場(chǎng)。直到 2020 年代，PC 仍然是一種最常見的工作 + 生活 + 個(gè)人娛樂工具，由此可以解釋為什么電商獨(dú)立站（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的二類電商）在北美非常發(fā)達(dá)，以及為什么電子郵件廣告至今仍在北美大行其道。要理解北美的 PC 使用文化，最好的方式是去看看那幾部著名的 " 桌面電影 "，包括《解除好友》 ( Unfriended ) 系列、《網(wǎng)絡(luò)迷蹤》等等；它們拍攝于 2015-2018 年之間，當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)早已一統(tǒng)天下?？吹矫绹?guó)用戶在 PC 桌面上完成包括視頻通話、網(wǎng)絡(luò)聊天、點(diǎn)外賣、追蹤地址在內(nèi)的一切工作，主流中國(guó)用戶恐怕只會(huì)疑惑 " 為什么不在移動(dòng)端進(jìn)行 "。
2020 年以后則是另一個(gè)故事：互聯(lián)網(wǎng)電視 ( Connect TV, CTV ) 的興起。這可能是北美市場(chǎng)近年來最重要的用戶習(xí)慣變遷之一?？纯聪旅孢@組數(shù)據(jù)就知道了：
2025 年，85% 的美國(guó)家庭擁有至少一部互聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備，包括智能電視、機(jī)頂盒、帶流媒體功能的游戲機(jī)，等等。
在所有擁有電視的美國(guó)家庭（注意與上面的定義不一致）當(dāng)中，83% 至少擁有一部智能電視。
2024 年，美國(guó)成年人平均每天觀看 2 小時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視。
2025 年二季度，YouTube 占據(jù)了美國(guó)人電視觀看時(shí)間的 12.5%。它是美國(guó)人觀看時(shí)間最長(zhǎng)的 " 電視網(wǎng)絡(luò) " ( Network ) ，沒有之一。
最近兩年多，YouTube 的強(qiáng)勁財(cái)務(wù)表現(xiàn)，至少一半應(yīng)歸功于互聯(lián)網(wǎng)電視。廣告主正在飛速把預(yù)算從傳統(tǒng)有線電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)電視，2025 年全美互聯(lián)網(wǎng)電視廣告市場(chǎng)的規(guī)?？赡芙咏?1000 億美元。大屏幕用戶的付費(fèi)習(xí)慣也會(huì)更強(qiáng)，畢竟他們能期待自己看到更長(zhǎng)、更豐富、工業(yè)水準(zhǔn)更高的內(nèi)容。Netflix, Hulu, Amazon Prime Video 這樣的傳統(tǒng)流媒體巨頭倒也不是輸家，只是增長(zhǎng)速度稍慢。真正的輸家是傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)，它們的最終歸宿可能是墮落為 YouTube 上的一個(gè) " 頻道 "。
游戲主機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)電視，桌游，家庭派對(duì)……這些都是北美根深蒂固的 " 客廳文化 " 的一部分。YouTube 不僅牢牢占領(lǐng)了人們的桌面和手機(jī)，還占領(lǐng)了客廳，從而形成了三位一體的穩(wěn)固統(tǒng)治。TikTok 在其黃金時(shí)代或許真有能力動(dòng)搖 Instagram 的根基，但豎屏短視頻的屬性決定了其難以進(jìn)入客廳，永遠(yuǎn)無法威脅 YouTube 這只 " 三頭怪 " 的第三個(gè)頭。一家三口坐在電視機(jī)前觀看 YouTube，父親或兒子還不忘同時(shí)刷著手機(jī)上的 YouTube Shorts, 這種畫面并不違和。
互聯(lián)網(wǎng)電視為什么在中國(guó)始終未能成為主流呢？這要追溯到很久很久以前，" 三網(wǎng)融合 " 的那個(gè)時(shí)期。很多很多因素，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)電視真正占領(lǐng)用戶心智，本文可能不方便探討其中一些因素（你懂的）?？偠灾?，早在 2020 年以前，電視在國(guó)內(nèi)已經(jīng)淪為一種開機(jī)率很低、非主流的娛樂設(shè)備。就算用戶選擇用電視觀看互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，往往也是手機(jī)投屏，而不是使用原生電視應(yīng)用。當(dāng)代國(guó)內(nèi)沒有 " 客廳文化 " 傳統(tǒng)，智能手機(jī)這塊小屏幕一統(tǒng)天下，最多再加上一個(gè)平板電腦的屏幕，這就是現(xiàn)狀，不接受也得接受。
這就導(dǎo)致了一系列深淵的連鎖反應(yīng)。由于缺乏合適的、讓用戶舒服的觀看場(chǎng)景，所有中長(zhǎng)視頻內(nèi)容的需求都受到了抑制。三大視頻平臺(tái)、B 站、西瓜，必須與刺刀見紅地與抖音、快手爭(zhēng)奪智能手機(jī)小屏幕，或者只能蝸居于規(guī)模明顯較小、體驗(yàn)好不到哪里去的平板屏幕。深度內(nèi)容創(chuàng)作者更加頭疼，因?yàn)槿魏?5 分鐘以上的視頻都很難找到最合適的平臺(tái)，不像在美國(guó)，直接無腦扔到 YouTube 就完事了。整個(gè)播客行業(yè)也因此損失慘重，因?yàn)?YouTube 早已是北美乃至全球最大的播客平臺(tái)，用戶在電視上看 " 帶畫面的播客 "（相當(dāng)于自制談話節(jié)目）早已成為習(xí)慣——而在中國(guó)，沒有任何平臺(tái)能給創(chuàng)作者這么好的環(huán)境。
我相信，互聯(lián)網(wǎng)大廠正是意識(shí)到了上面這些點(diǎn)，才主動(dòng)放棄了碰瓷 YouTube。不過，我仍然認(rèn)為，對(duì)于較長(zhǎng)的、較深度的、帶有一定專業(yè)性的視頻內(nèi)容及播客內(nèi)容的需求，總歸是一直存在的。用戶場(chǎng)景的不完善，能夠在一段時(shí)間里抑制需求，但總不會(huì)消滅需求。就像人類天然習(xí)慣于在輕松、其樂融融的情況下吃飯，哪怕因?yàn)闂l件限制不得不飛速吃快餐，內(nèi)心深處卻還是期盼著坐在餐桌前享受美食和美酒。
對(duì)于上述視頻內(nèi)容的需求，最終會(huì)以什么方式、由什么平臺(tái)來滿足呢？還是一個(gè)謎?；蛟S我們離那一天還很遙遠(yuǎn)，但是如果那一天真的成為現(xiàn)實(shí)，肯定是值得慶祝的，不僅對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言。
