編輯 / 黃大路
設計 / 張 萌
你能想象一條完全沒出現(xiàn)汽車的汽車廣告嗎？
在一條 30 秒廣告里，你看不到方向盤，卻擠滿了亮粉色時裝秀、跨性別模特和潑墨藝術家——捷豹這支 " 不務正業(yè) " 的宣傳片，去年剛放出就炸了鍋。
更巧的是，就在今年 8 月捷豹路虎官宣新掌門人的節(jié)骨眼上，特朗普直接在社交平臺開炮，痛批捷豹推出的品牌重塑 " 嚴重覺醒（woke）"，嘲諷相關廣告 " 愚蠢至極 "，并斷言捷豹路虎已陷入混亂。
8 月 8 日，捷豹路虎新任掌門人 PB · 巴拉吉（PB Balaji）也在財報會上甩出硬話：品牌重塑不是混亂，而是面向電動化時代的重生。
那么，一條沒有汽車的廣告，為何讓總統(tǒng)和車企新帥撕破臉？這場橫跨政商的罵戰(zhàn)背后，這家百年英倫豪車賭上未來的轉型底氣到底是什么？
一條沒有汽車的廣告，引爆總統(tǒng)罵戰(zhàn)
面對捷豹那支全程不見汽車身影的前衛(wèi)廣告，特朗普去年此般 " 怒斥 "，將這場始于 2024 年底的品牌重塑爭議推向了高潮。
2024 年 11 月，捷豹發(fā)布了一支風格前衛(wèi)的宣傳視頻：畫面充斥亮粉色等鮮艷色彩，背景如火星地貌，模特身著鮮艷時裝仿佛走秀，全程卻未出現(xiàn)任何汽車身影。
廣告中，非裔藝術家在純白畫布潑灑顏料、跨性別模特凝視鏡頭等畫面，被保守派斥為 " 對工業(yè)精神的背叛 "。
按照官方的說法，這一系列突破傳統(tǒng)汽車廣告套路的舉動旨在營造藝術化、時尚化的新形象，以吸引更年輕的高端消費者群體。
不僅如此，捷豹還宣布棄用經(jīng)典躍豹徽標，轉而采用極簡字體的新 LOGO，整體美學基調大膽前衛(wèi)，被官方稱為 " 不復制任何人 "（Copy Nothing）的設計哲學。
然而，這支廣告在網(wǎng)絡上一經(jīng)推出便激起軒然大波，不少觀眾對廣告中看不到汽車感到困惑，部分保守派人士更將矛頭指向其凸顯多元文化元素的風格，斥之為迎合 " 覺醒 " 思潮的產(chǎn)物。
批評最初主要來自社交媒體上的右翼聲音。英國改革黨領袖奈杰爾 · 法拉奇（Nigel Farage）在觀看廣告后怒斥捷豹 " 徹底瘋了 "，嘲笑視頻里出現(xiàn)的是 " 一群怪人 "，并斷言 " 照這樣下去捷豹鐵定要完 "。馬斯克也在 X 平臺上發(fā)文譏諷：" 你們究竟還賣不賣車？"。
一時間，" 捷豹覺醒式重塑 ""#CopyNothing" 等話題在歐美社交媒體上熱度飆升。
捷豹品牌管理層對此并非毫無準備，捷豹英國董事總經(jīng)理羅登 · 格洛弗（Rawdon Glover）在《金融時報》的采訪中回應稱，這支廣告的本意并非搞 " 覺醒政治 "，但它的訊息 " 不幸被鋪天蓋地的偏見所淹沒 "。
他對網(wǎng)絡上針對廣告模特的 " 惡毒仇恨和偏狹 " 言論表示失望，同時堅稱這場品牌重塑在整體上獲得了 " 正向的關注和討論 "。
然而，無論捷豹方面如何解釋，輿論風波仍在醞釀，更大的聲浪很快到來。
在捷豹路虎宣布任命巴拉吉為新任首席執(zhí)行官的消息發(fā)布數(shù)小時后，特朗普就在其專屬社交平臺 Truth Social 上發(fā)文，火力全開地抨擊捷豹的品牌重塑。
他嘲諷道：" 捷豹搞了一個愚蠢至極、病態(tài)覺醒的廣告，完全是場徹底的災難。首席執(zhí)行官因此含羞辭職，公司陷入了徹底的混亂。在看過那種不堪入目的廣告后，誰還會想買捷豹？"
特朗普的貼文不僅重復了右翼圈對捷豹廣告的典型指責（" 覺醒 "" 災難 "），甚至將捷豹路虎時任 CEO 阿德里安 · 馬戴爾（Adrian Mardell）的離職歸因于這場廣告風波，暗示這是品牌重塑失敗導致的高層 " 引咎辭職 "。
特朗普刻意將捷豹的轉型舉措與企業(yè)動蕩畫上等號，引來支持者的熱烈響應，也令捷豹再度成為輿論漩渦的中心。
新 CEO 的反擊
特朗普的炮轟讓捷豹的轉型爭議在此后再度升溫。而今年 8 月，即將接掌帥印的巴拉吉以一場公開回應，打破了輿論的僵局。
朗普的炮轟讓捷豹的轉型爭議在此后再度升溫。而今年 8 月，即將接掌帥印的巴拉吉以一場公開回應，打破了輿論的僵局。
8 月 8 日，他在季度財報媒體電話會上被問及特朗普言論。巴拉吉一方面毫不含糊地表示公司將堅持這一全新的品牌形象，另一方面也用事實予以反駁。
" 我們的規(guī)劃早已就緒，新車型正陸續(xù)亮相，并在一線市場上獲得了客戶熱烈的反響。這就是我們的戰(zhàn)略重心 "，巴拉吉表示。
他強調，必須 " 把我們的指標放在行業(yè)大環(huán)境下對比 " 來看待。近年來，全球汽車業(yè)整體低迷，捷豹路虎的經(jīng)營數(shù)據(jù)在同行中并不遜色，因此特朗普對捷豹 " 一敗涂地 " 的描述并不公允。
在巴拉吉看來，捷豹的大膽轉型雖招致雜音，但 " 地基尚穩(wěn) "：只要產(chǎn)品和戰(zhàn)略得到市場認可，就沒必要對社交媒體上的噪音過度在意。
巴拉吉敢于公開 " 迎戰(zhàn) " 特朗普式的批評，底氣很大程度上源自捷豹路虎近期的業(yè)績改善勢頭和他對公司戰(zhàn)略方向的信心。
財報數(shù)據(jù)顯示，盡管受到車型切換和外部環(huán)境影響，捷豹路虎今年依然維持了連續(xù)盈利的態(tài)勢。截至今年 6 月的過去十個季度里，公司每季均實現(xiàn)了盈利。
剛剛公布的 2025/26 財年第一季度（2025 年 4 月 -6 月）財報中，捷豹路虎實現(xiàn)稅前利潤 3.51 億英鎊，已是連續(xù)第十一個季度報捷。不過需要承認的是，這一數(shù)字相比去年同期下降了近一半。
據(jù)報道，利潤大幅縮水的主要原因在于美國貿易政策突變帶來的沖擊，以及捷豹品牌戰(zhàn)略調整造成的短期銷量空窗期。
總體來看，捷豹路虎當前的利潤下滑更多是主動調整和外部環(huán)境所致的 " 陣痛 "，而非經(jīng)營失控的崩盤。巴拉吉強調，目前的行業(yè)寒潮下 " 大家日子都不好過 "，相比之下捷豹路虎已經(jīng)拿出了一份不算差的成績單。
面對盈利壓力，捷豹路虎管理層正在推進降本增效措施。今年 7 月，捷豹路虎啟動了一項針對英國本土最多 500 名管理層員工的自愿裁員計劃，以精簡組織、節(jié)約成本。
捷豹路虎方面預計，隨著貿易摩擦緩和和經(jīng)營調整到位，下半年銷量和利潤率將出現(xiàn)改善跡象。巴拉吉在電話會上對此充滿信心，強調公司戰(zhàn)略方向正確，短期波動屬于轉型必經(jīng)的陣痛。
轉型的深水區(qū)
巴拉吉自 2017 年起擔任塔塔汽車集團首席財務官（CFO），并一直是捷豹路虎董事會成員，對業(yè)務了如指掌。
8 月 4 日，塔塔集團正式宣布巴拉吉將于 2025 年 11 月中旬接任捷豹路虎 CEO，成為這家英國車企史上首位印度籍掌門人。
而時年 64 歲的馬戴爾即將退休，結束其在捷豹路虎長達 35 年的職業(yè)生涯。馬戴爾自 2020 年起臨危受命執(zhí)掌公司，在任三年間推動了 " 重塑未來 "（Reimagine）轉型計劃的落地，被視為穩(wěn)住捷豹路虎局面的功臣之一。
馬戴爾在離任感言中表示已 " 在巨變時代鞏固了捷豹路虎的行業(yè)地位 "，相信巴拉吉能帶領公司再創(chuàng)高峰。
由此可見，管理層交接是循序漸進的安排，并非特朗普口中的 " 因廣告丑聞而辭職 "。
對于即將走馬上任的巴拉吉來說，如何在傳承前任成果的基礎上，加速推進捷豹品牌的重塑轉型，將是最大的考驗和使命。
按照捷豹路虎制定的 " 重塑未來 " 戰(zhàn)略，捷豹將從 2025 年起全面轉型為純電動豪華品牌，并計劃在 2025-2026 年間推出三款全新純電動車型。
為此，捷豹在 2023 年底已停產(chǎn)停售了旗下所有傳統(tǒng)燃油車型，包括 XE/XF 轎車、F-Type 跑車、F-Pace 等 SUV 和 I-Pace 電動車。
然而，轉型的 " 斷舍離 " 并未換來預期的順暢推進。
官方解釋稱，推遲源于 " 需要更嚴苛測試 " 和 " 等待市場回暖 "（詳情請見《捷豹 " 粉色硬漢 "，爽約了》）。
車型上市計劃的延后，讓捷豹的轉型之路更添變數(shù)——這場豪賭式的革新，本身就蘊含著不小的風險。
一方面，長時間沒有新產(chǎn)品面世使捷豹品牌存在被消費者遺忘的隱憂，目前捷豹品牌處于至少兩年的產(chǎn)品真空期，直到首款新電動車 2025 年底或 2026 年初交付；另一方面，將品牌形象從傳統(tǒng)的英倫紳士范兒徹底切換到前衛(wèi)時尚風，也可能流失原有忠實客群。
不少業(yè)內人士直言，" 去傳統(tǒng)化 " 的捷豹正冒著品牌身份迷失的風險。
英國汽車媒體 Car Expert 評論稱，捷豹的新廣告在強調包容性的同時，" 或許讓所有背景的人都不想買它的車 "，諷刺這場重塑有些南轅北轍。
盡管質疑之聲不斷，捷豹路虎高層展現(xiàn)出破釜沉舟的決心。
巴拉吉在回應特朗普時再次重申：" 這就是我們的戰(zhàn)略 "。從他的話語可以讀出，捷豹不會因為外界的嘲笑或反彈就放棄既定轉型路線。
可以預見，未來一年多內，隨著新車型的逐步揭曉和上市，捷豹的品牌形象能否在公眾心智中完成重塑，將迎來驗證時刻。但正如巴拉吉所言，艱難時期考驗著每一家車企，捷豹只是選擇了一條與眾不同的路。
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