文 | 師天浩
自媒體時(shí)代的到來，讓傳統(tǒng)主流媒體春秋筆法所潤色出的 " 濾鏡 " 逐漸消失。不論是百果園的 " 教育消費(fèi)者成熟 " 還是愛康國賓的 " 幾百元還想查癌癥 "，老式企業(yè)家的 " 爹味 " 言論，已然成為品牌公關(guān)的 " 高危操作 "。
百果園余老板的一番話：" 我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟 "，不禁讓我想起來一位故人，他說："79 元哪里貴了，有的時(shí)候多找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有努力工作？"
同理，買個(gè)幾百塊錢的水果哪里貴了，多問問自己有沒有努力工作。（開個(gè)玩笑，相信大家都是努力工作的好牛馬）
然而這并不是孤例，7 月 30 日，愛康國賓 CEO 張黎剛媒體說明會回應(yīng)：" 幾百塊錢的體檢不可能幫你把什么病都查出來。" 迅速登上熱搜。
這些言論，都因爹味十足，從而登上熱搜。而爹味這個(gè)詞，近幾年頻頻出現(xiàn)在媒體網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，引起網(wǎng)友爭議與不喜。
那么什么是爹味發(fā)言呢？
" 爹味 " 一詞最初源于對男性長輩居高臨下說教行為的諷刺，如今的含義已跳脫出 " 男性 "" 長輩 " 等限制，在家庭教育、職場、公共傳播等許多領(lǐng)域，" 爹味 " 都比較廣泛的存在。
通常具備：自居權(quán)威、缺乏傾聽、指令口吻、情感綁架這四個(gè)特征。
如 " 幾百塊體檢想查癌癥，年輕人對錢沒概念。" 而大家對 " 爹味 " 的抵觸，是因?yàn)?" 爹味 " 內(nèi)容總是不自覺帶著居高臨下的態(tài)度，他們也許自以為是為了別人好，但缺乏尊重和平等對待。
這些 " 爹味 " 表達(dá)，看似是 " 關(guān)心你 " 的借口，實(shí)則不容置疑地輸出自己的價(jià)值觀，一頓連珠炮式表達(dá)，讓你百口莫辯，是其享受支配他人的快感。
老式企業(yè)家頻發(fā) " 爹味 " 發(fā)言
除了百果園和愛康國賓近期的兩個(gè)熱點(diǎn)之外，爹味發(fā)言在網(wǎng)絡(luò)媒體中一直存在，且頻發(fā)于老式企業(yè)家群體。從格力董明珠玫瑰空調(diào)到新東方俞敏洪，都曾被 " 爹味發(fā)言 " 碰瓷過。
其中，所持續(xù)時(shí)間最長的 " 爹味發(fā)言 " 莫過于董明珠的玫瑰空調(diào)。
2025 年 8 月 8 日，也就是前幾天。格力電器董事長董明珠在中國品牌節(jié)回應(yīng)玫瑰空調(diào)爭議時(shí)表示 " 你不喜歡有人喜歡，我就是要堅(jiān)持去創(chuàng)新 "。
玫瑰空調(diào)，這玩意的造型實(shí)在是令人難以忘懷。坦言之，它不像是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。
2023 年 1 月，格力電器第三代 " 玫瑰空調(diào) " 正式發(fā)售。董明珠在抖音直播帶貨時(shí)，面對彈幕 " 這造型太土 "，當(dāng)場回應(yīng)：" 空調(diào)不是用來看的，是用來吹的，你們不懂！"
然而，發(fā)售當(dāng)天京東、天貓兩大平臺當(dāng)日合計(jì)僅售出 42 臺，在格力官網(wǎng) " 限購 100 臺 " 活動(dòng)僅賣出 117 臺，并沒有受到廣大消費(fèi)者的喜愛。后來董明珠在央視《對話》再次硬剛：" 我土就土，我覺得沒所謂 "，但玫瑰空調(diào)系列 2023 全年線上銷量不足 3000 臺，占格力空調(diào)總銷量不到 0.15%。雖然銷量慘淡，但是董明珠仍稱它為 " 最棒的 "。
" 玫瑰空調(diào)可能有一點(diǎn)不那么美，但它創(chuàng)造了世界首臺，你敢嗎？" 董明珠反問。
董明珠仍堅(jiān)持創(chuàng)新，在多個(gè)場合透露第二代玫瑰空調(diào)已在打樣，造型 " 整個(gè)就是一朵玫瑰花 "，預(yù)計(jì) 2025 年 Q4 發(fā)布。線下渠道商透露首批僅定制 500 臺，繼續(xù)走 " 高端禮品 " 路線。
發(fā)售時(shí)，微博話題 # 玫瑰空調(diào)審美爭議 # 累計(jì)閱讀 3.8 億，其中負(fù)面情感占比高達(dá) 72%。抖音相關(guān)視頻 " 我媽都不這么兇 " 單條評論獲贊 2.3 萬，小紅書話題 # 被玫瑰空調(diào)丑哭 #48 小時(shí)瀏覽破 900 萬，且吐槽集中為 "90 年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)、KTV 風(fēng) "、" 適合 60 歲新婚夫婦 "。
如今兩年過去，受到 " 爹味 " 言論影響，它仍是話題里的頂流，當(dāng)輿論熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售轉(zhuǎn)化，位于銷售的絕對墊底。
相比于老式企業(yè)家，新式企業(yè)家多攻擊性言論，少 " 爹味 " 發(fā)言。
如新能源車企中最典型的企業(yè)華為和小米，2024 年 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷軍發(fā)布會金句 " 不服就干 "。微博 # 小米 SU7 發(fā)布 #24 小時(shí)閱讀 8.3 億，其中情感極性負(fù)面占比僅 5.6%。
2023 年 9 月問界 M7 上市后，余承東全場 14 次提到 " 遙遙領(lǐng)先 "，成為 B 站年度熱梗，貼上了 " 大嘴 " 標(biāo)簽，B 站鬼畜播放量 2.4 億次。然而，2024 年全年，余承東公開演講 11 場，" 遙遙領(lǐng)先 " 出現(xiàn) 0 次，轉(zhuǎn)而使用 " 天花板 " 等量化表達(dá)，輿情好感度回升，雖然 " 大嘴 " 標(biāo)簽仍未完全撕掉。但華為終端官方抖音號 2024 年 Q2 彈幕正面情感 74%，同比上升 12 個(gè)百分點(diǎn)。
內(nèi)容中涉及評論 " 爹味 " 關(guān)鍵詞出現(xiàn)率
其句式中帶著自嘲，與用戶 " 共享爽點(diǎn) "，用數(shù)據(jù)和案例等更加科學(xué)的方式與消費(fèi)者平等對話，用并列句代替命令句。
那新式企業(yè)家被反駁之后呢？會不會也會暴雷？
事實(shí)證明新式企業(yè)家經(jīng)營企業(yè)開始，就和自媒體打交道，頗有心得。如周鴻祎在風(fēng)馬牛年終秀被 90 后程前當(dāng)面開懟后，不僅不怒，反而順勢開直播《你也可以好口才》，開場先自黑 " 我第一次演講被投資人轟出去 "，成功把翻車變成出圈。累計(jì)觀看 1,028 萬人次，峰值同時(shí)在線 6.2 萬人。彈幕高頻詞為 " 真誠、不裝、學(xué)到了 "，負(fù)評僅占比 2.1%。反映到資本端，直播 2 小時(shí)內(nèi)，360 股票（601360.SH）盤中最高拉升 +6.8%；當(dāng)日成交額放大至 11.7 億元。
周鴻偉用 " 不裝、不端、有點(diǎn)二 "，把自嘲＋共情將潛在負(fù)面輿情壓到董明珠的 1/30 以下。這與老式企業(yè)家打法完全相悖，老式企業(yè)家遭遇質(zhì)疑時(shí)往往 " 硬剛 "，而新式企業(yè)家采用自媒體時(shí)代的 " 反爹味 " 打法。
周鴻祎用一場自嘲式直播把 " 翻車 " 轉(zhuǎn)成千萬級流量入口，并為公司帶來單日逾 11 億元成交的市值增量。
新式企業(yè)家積極抓住輿論熱點(diǎn)，不激化矛盾，用自嘲和共情將不良輿論轉(zhuǎn)化為有利熱點(diǎn)，并將熱度轉(zhuǎn)化為銷量和股價(jià)拉高。
自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體所潤色的 " 濾鏡 " 正在消除。
根據(jù)央視總編室數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000 年至 2010 年企業(yè)家上央視《對話》平均被剪時(shí)長 6.7 分鐘，占錄制素材的 31%。2020 年后抖音、視頻號興起，企業(yè)家直播彈幕實(shí)時(shí)反饋，喪失剪輯空間。
以董明珠玫瑰空調(diào)發(fā)布會為例，B 站 UP 主 " 科技美學(xué) " 上傳未剪輯版視頻，3 小時(shí)播放量破 300 萬，其中 " 爹味 " 彈幕峰值達(dá)每分鐘 480 條，遠(yuǎn)超官方精剪版本。
" 零剪輯 " 輿情，每天都是現(xiàn)場直播
雖然傳統(tǒng)主流媒體仍然可以用春秋筆法 " 潤色 " 企業(yè)家發(fā)言，然而如今更多的是自媒體，自媒體傳播同樣可以鯨吞輿論。
2018 年 11 月 18 日，俞敏洪一句 " 中國女性的墮落導(dǎo)致國家墮落 " 在 6 小時(shí)內(nèi)點(diǎn)燃全網(wǎng)。雖然第二天報(bào)紙標(biāo)題被編輯弱化為 " 俞敏洪談女性教育 "，正文僅用兩行引述，火藥味大減。但是微博話題 # 俞敏洪道歉 #24h 閱讀 16.2 億，討論 128 萬條，其中負(fù)面 74%。
張雨綺更是微博公開 diss：" 北大的教育和新東方的成功都沒能幫你理解女性的價(jià)值 " 該條微博點(diǎn)贊 510 萬、轉(zhuǎn)發(fā) 42 萬。
百度指數(shù)顯示，俞敏洪負(fù)面搜索占比從事件前 8% 飆升至 61%，并持續(xù) 3 個(gè)月高位。根據(jù) Wind 統(tǒng)計(jì)，新東方 -S（09901.HK）11 月 19 日收盤跌 7.8%，次日再跌 6.4%，兩日累計(jì)蒸發(fā)市值約 12 億美元。" 零剪輯 " 輿情下，老式企業(yè)家的 " 黑箱發(fā)言 "，已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)今的自媒體時(shí)代。
如今自媒體時(shí)代，爹味的觀點(diǎn)，其實(shí)是老式企業(yè)家把企業(yè)內(nèi)部的發(fā)言習(xí)慣，" 移植 " 到公眾領(lǐng)域，但這些修辭上居高臨下的語句，是對公眾的不尊重，實(shí)則享受支配他人的快感。
爹味發(fā)言對企業(yè)危害
消費(fèi)降級且高度競爭的消費(fèi)時(shí)代，情感因素成為影響消費(fèi)行為很重要的一個(gè)指標(biāo)，爹味發(fā)言對于消費(fèi)者對品牌的好感度是不利的。
根據(jù) QuestMobile《2024 Z 世代洞察》：73% 的 18 – 30 歲用戶表示曾因企業(yè)家不當(dāng)言論拒絕購買品牌，在 " 爹味 " 語境下，品牌好感度平均下降 34 個(gè)百分點(diǎn)。
談?wù)摰逗拖M(fèi)者，當(dāng)然離不開雪糕刺客鐘薛高。2022 年 6 月創(chuàng)始人林盛直播懟網(wǎng)友 " 愛要不要 "，72 小時(shí)，全網(wǎng) " 雪糕刺客 " 內(nèi)容 372.7 萬篇，互動(dòng)量 6.87 億人次，負(fù)面情感 76%。
你既然說 " 愛要不要 "，那我為什么還買呢？一句 " 愛要不要 " 語言傲慢觸發(fā) " 被教育 " 情緒，面對 " 爹味 " 發(fā)言，消費(fèi)者選擇 " 不買單 " 回應(yīng)。
次月天貓旗艦店銷量環(huán)比下跌 57.4%，兩年間，其銷量從月銷 2.2 億元到不足 300 萬元，并于 2025 年 7 月 16 號宣告破產(chǎn)，成為 " 爹味 " 發(fā)言在自媒體代最生動(dòng)的注腳。
爹味這件事，是不分國籍的。
2025 年 1 月馬斯克在特朗普就職典禮上做出 " 疑似納粹手勢 " 以及公開支持歐洲極右翼政黨（AfD、法國國民聯(lián)盟等），爹味發(fā)言讓消費(fèi)者對品牌的好感度極度下降，歐洲地區(qū)特斯拉 2025 年因政治爭議導(dǎo)致的銷量跌幅已全面超過 50%。
一把爹味讓企業(yè)丟掉多少真金白家，一句 " 愛要不要 "，鐘薛高如今已然破產(chǎn)。如今的消費(fèi)者對于爹味 " 零容忍 "。
當(dāng)下市場，面臨需求萎縮、價(jià)格內(nèi)卷、替代品層出不窮，任何一句居高臨下的 " 爹味 " 發(fā)言都會被消費(fèi)者用 " 不買單 " 投票。鐘薛高掉隊(duì)后再無翻身機(jī)會，企業(yè)不僅失去面子，更失去了在高度競爭市場上最后的容錯(cuò)空間。
且如今社交媒體的主流趨勢是追求 " 平等對話 "，借力攻擊性言論，和用戶 " 打成一片 " 還能被接受，但爹味是不行的，老式企業(yè)家們該告別爹味發(fā)言了。
百果園董事長回應(yīng)水果太貴：" 我們不會迎合消費(fèi)者，在教育消費(fèi)者成熟。" 一言，重新喚醒了消費(fèi)者沉寂已久的 " 爹味 " 反感。
微博話題 # 抵制百果園 # 閱讀 3.8 億，根據(jù)深圳輿情研究院 8 月 12 報(bào)道，門店當(dāng)日客流環(huán)比下降 18%。
消費(fèi)者并不是不能接受貴的水果，消費(fèi)者也并非不理解水果為什么賣的貴。然而，一句 " 我們不會迎合消費(fèi)者，在教育消費(fèi)者成熟。" 讓再多的解釋都成為泡沫，黑貓投訴新增 300+ 條 " 價(jià)格虛高 "" 品質(zhì)不符 " 投訴。消費(fèi)者高端水果心智被 " 水果刺客 " 標(biāo)簽取代，根據(jù)梅花數(shù)據(jù) 8 月 12 日統(tǒng)計(jì)，社媒正面情感占比跌至 18%。
如今百果園還深陷虧損，根據(jù)公司 2024 年的財(cái)報(bào)顯示，百果園實(shí)現(xiàn)收入 102.73 億元，同比下降 9.8%，除所得稅前虧損為 3.91 億元，而上年同期則盈利 3.81 億元，這是近五年來百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。加盟門店從 6,081 家減至 5,116 家，凈關(guān) 965 家，日均關(guān)店約 2.6 家，關(guān)店率 15.9%，為上市兩年來最高。
還沒開始教育消費(fèi)者的百果園，先被消費(fèi)者教育了。本就不富裕的仗，現(xiàn)在一句 " 教育消費(fèi)者 " 讓百果園同時(shí)遭遇 " 股價(jià)殺、門店殺、口碑殺 " 三殺聚頂。
其 " 爹味 " 言論會不會成為其壓垮高端定位的最后一根稻草呢？
我們無法預(yù)測，但過往無數(shù)次的輿情報(bào)告后續(xù)都告訴我們，" 爹味 " 正在被這個(gè)時(shí)代所驅(qū)逐，也一定會付出成本。
不止是流量風(fēng)口的企業(yè)家，" 爹味 " 應(yīng)該消弭于日常生活中，讓平等對待和尊重貫穿于日常生活，使得我們可以擁有一個(gè)不審判、不俯視、不綁架的公共空間。
把 " 教育消費(fèi)者 " 改為 " 與消費(fèi)者共創(chuàng) "，把 " 為你好 " 改為 " 我聽你說 "。
討厭 " 爹味 "，是我們期待被尊重和理解，也需要被尊重和理解。言語當(dāng)中盡可能去掉 " 爹味 "，才能讓心與心更近一些，把心捂得更熱一些。
