文 | 增長(zhǎng)工場(chǎng)，作者 | 竹銘，編輯 | 相青
去年這個(gè)時(shí)候，美團(tuán)旗下外賣平臺(tái) Keeta 進(jìn)入沙特市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)沒(méi)多少人看好這個(gè)中國(guó)來(lái)的新面孔。
畢竟，中東外賣市場(chǎng)早已被幾家巨頭占據(jù)：Talabat、Careem、HungerStation........ 個(gè)個(gè)都不是省油的燈。
但 Keeta 確實(shí)讓人意外。一年時(shí)間覆蓋沙特 20 個(gè)城市，排到市場(chǎng)前二。今年 8 月，Keeta 還順勢(shì)進(jìn)入了卡塔爾市場(chǎng)，成為沙特之后在中東的又一落子。
Keeta 的成績(jī)單看起來(lái)不錯(cuò)，但并不意味著接下來(lái)就會(huì)順風(fēng)順?biāo)恕?guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更猛烈的攻勢(shì)、當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境的變數(shù)，都在對(duì) Keeta 接下來(lái)的路造成壓力。
一、Keeta 為何落子卡塔爾？
Keeta 選擇在征戰(zhàn)中東一周年之際進(jìn)入卡塔爾，并非臨時(shí)起意，而是美團(tuán)中東 " 三年計(jì)劃 " 里的關(guān)鍵一步。今年一季度，美團(tuán)就明確提出，要讓 Keeta 在三年內(nèi)覆蓋海灣六國(guó)——沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林，卡塔爾正是這盤棋局里重要的一環(huán)。
在接受《卡塔爾論壇報(bào)》獨(dú)家采訪時(shí)，Keeta Qatar 總經(jīng)理 Jane Liu 曾表示：" 在卡塔爾這個(gè)充滿活力且數(shù)字化程度先進(jìn)的市場(chǎng)，我們的目標(biāo)是通過(guò)提供一個(gè)以可靠性、價(jià)格實(shí)惠和長(zhǎng)期合作為基礎(chǔ)的平臺(tái)，提升現(xiàn)有的配送格局。"
這話聽(tīng)著是官方說(shuō)辭，從商業(yè)角度深扒，Keeta 選中卡塔爾其實(shí)藏著實(shí)打?qū)嵉睦婵剂俊?/p>
首先，卡塔爾的經(jīng)濟(jì)水平在中東相當(dāng)領(lǐng)先。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2024 年卡塔爾人均 GDP 約為 7.26 萬(wàn)美元，在海灣六國(guó)中是最高的。高經(jīng)濟(jì)水平意味著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有更強(qiáng)的支付能力，對(duì)于外賣這種便利型服務(wù)的接受度和付費(fèi)意愿也更高。
對(duì) Keeta 來(lái)說(shuō)，這就像是一片已經(jīng)被初步開墾好的土壤，省去了不少市場(chǎng)教育的成本。
再看行業(yè)數(shù)據(jù)，咨詢機(jī)構(gòu) Redseer 指出，2024 年海灣六國(guó)的外賣市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 110 億美元，其中卡塔爾的市場(chǎng)為 10 億美元，大約占到 10%，是最成熟的市場(chǎng)之一。另外，卡塔爾外賣平臺(tái)在整個(gè)餐飲服務(wù)業(yè)中的占比超過(guò) 30%。這也說(shuō)明當(dāng)?shù)赝赓u市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，不是從零開始的 " 蠻荒之地 "。
更值得關(guān)注的是未來(lái)的增長(zhǎng)空間。Statista 指出，卡塔爾外賣用戶的滲透率目前只有 31.4%，這意味著還有大約七成的市場(chǎng)等待開發(fā)，這樣的增長(zhǎng)潛力足以吸引任何一家平臺(tái)企業(yè)。
為了快速打開卡塔爾市場(chǎng)，Keeta 在當(dāng)?shù)赝瞥隽酸槍?duì)性的 "Founding Vendor Program（創(chuàng)始商家計(jì)劃）"。這個(gè)計(jì)劃提到：首批在正式公測(cè)前入駐的商家，不僅零入駐成本，還能享受優(yōu)先曝光、免費(fèi)流量扶持等助力。
有市場(chǎng)潛力、有消費(fèi)基礎(chǔ)，Keeta 落子卡塔爾看似突然，實(shí)則每一步都經(jīng)過(guò)了精心計(jì)算。不過(guò)，這只是美團(tuán)中東布局的一部分，要真正看懂 Keeta，還得回頭看看它過(guò)去一年在中東的表現(xiàn)。
二、Keeta 進(jìn)入中東一年：速度快、打法多
回顧 Keeta 在中東的這一年，最直觀的感受就是 " 快 " ——用最快的速度覆蓋最多的區(qū)域，用多樣的打法搶占市場(chǎng)份額，把中國(guó)外賣市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)巧妙地嫁接到了中東土壤上。
先說(shuō)說(shuō)它的擴(kuò)張速度，去年進(jìn)入沙特后 Keeta 就馬不停蹄地開拓城市，根據(jù)美團(tuán)官方公布的數(shù)據(jù)，到今年七月底 Keeta 又在沙特新增了 11 個(gè)覆蓋城市，累計(jì)覆蓋數(shù)量達(dá)到 20 個(gè)。這樣的擴(kuò)張節(jié)奏，即便在最愛(ài)跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也算得上迅猛。
速度快帶來(lái)的效果也很明顯。Redseer 提到，今年年初的時(shí)候，沙特本土領(lǐng)先的配送平臺(tái) Hungerstation 和 Jahez 還沒(méi)太感受到 Keeta 的沖擊，但隨著 Keeta 覆蓋范圍的擴(kuò)大，這種沖擊越來(lái)越明顯。進(jìn)入沙特僅僅四個(gè)月，Keeta 就沖到了市場(chǎng)第三的位置，當(dāng)?shù)赝惖?TO2 的玩家市占率合計(jì)下滑了 1%，剩下的其他玩家市占率合計(jì)下滑了 9%。
如此迅猛的 Keeta，顯然并不滿足沙特和卡特爾，它瞄準(zhǔn)的是整個(gè)海灣六國(guó)。
海灣六國(guó)雖然總體人口不足 6000 萬(wàn)，體量相比國(guó)內(nèi)有限，但人均 GDP 高、消費(fèi)能力強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)普及率接近 100%，是全球最具數(shù)字化基礎(chǔ)的地區(qū)之一。
據(jù) Morgan Stanley 估算，預(yù)計(jì)到 2028 年海灣六國(guó)的外賣市場(chǎng)將達(dá)到 300 億美元，年均增速達(dá)到 15%，美團(tuán)有望能夠在未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 20% 的基準(zhǔn)市場(chǎng)份額。
回過(guò)頭來(lái)看，Keeta 在中東的核心打法，可以說(shuō)是 " 中國(guó)經(jīng)驗(yàn) + 本地化操作 "。
一方面，它把國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)的 " 價(jià)格戰(zhàn) " 經(jīng)驗(yàn)用在了中東。就像當(dāng)年美團(tuán)在國(guó)內(nèi)通過(guò)補(bǔ)貼吸引用戶一樣，Keeta 進(jìn)入沙特市場(chǎng)后直接投入 10 億里亞爾（約合 2.67 億美元），并且推出了力度很大的優(yōu)惠活動(dòng)：新用戶注冊(cè)就能拿到 100 里亞爾（約 26.65 美元）的優(yōu)惠券，首單享受 50% 折扣，還免除配送費(fèi)。
Redseer 測(cè)算過(guò)，這一系列優(yōu)惠下來(lái)，消費(fèi)者的用餐成本直接減少了五分之一。對(duì)于價(jià)格敏感的用戶來(lái)說(shuō)，這樣的吸引力很難抗拒。
雖然大搞優(yōu)惠補(bǔ)貼，但 Keeta 沒(méi)有犯照搬國(guó)內(nèi)模式的錯(cuò)誤，而是非常注重本地化適配，這一點(diǎn)從很多細(xì)節(jié)上能看出來(lái)。
據(jù)媒體報(bào)道，Keeta 選擇雇傭 100% 的本地騎手。這不僅能減少文化溝通上的障礙，還能為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，贏得更多的社會(huì)認(rèn)可。考慮到中東地區(qū)的宗教文化，Keeta 專門聘請(qǐng)當(dāng)?shù)仡檰?wèn)組成了 " 伊斯蘭合規(guī)委員會(huì) "，制定了 110 多項(xiàng)商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在齋月期間還會(huì)自動(dòng)屏蔽非清真食品，避免觸碰當(dāng)?shù)氐奈幕妥诮探伞?/p>
除了價(jià)格和本地化，Keeta 的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也為它加分不少。
美團(tuán)在國(guó)內(nèi)打磨多年的智能調(diào)度系統(tǒng)，在中東同樣發(fā)揮了作用。這套系統(tǒng)會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕煌ㄌ攸c(diǎn)、高溫環(huán)境等因素，優(yōu)化騎手的配送路線和訂單分配。
國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，在中東 Keeta 一公里內(nèi)配送時(shí)間僅 25 分鐘，大幅領(lǐng)先行業(yè)平均水平，并引入超時(shí)賠付機(jī)制強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。這既能讓用戶更快拿到餐品，也能提高騎手的收入，形成良性循環(huán)。
從快速擴(kuò)張到靈活打法，Keeta 用一年時(shí)間在中東站穩(wěn)了腳跟，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不會(huì)一成不變。接下來(lái)，它要面對(duì)的挑戰(zhàn)，可能比過(guò)去一年更加嚴(yán)峻。
二、未來(lái)之路：對(duì)手環(huán)伺 + 環(huán)境多變
如果說(shuō)過(guò)去一年 Keeta 在中東的發(fā)展是順風(fēng)順?biāo)?，那么接下?lái)它或?qū)⒚鎸?duì)不確定性增多的局面。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)反擊、當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境的不確定性，都讓 Keeta 的未來(lái)充滿了變數(shù)。
首先，中東外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，個(gè)個(gè)都不是 " 軟柿子 "。這片市場(chǎng)上既有跨國(guó)巨頭，也有深耕本地的企業(yè)，它們背后的母公司要么有錢，要么有經(jīng)驗(yàn)，或者兩者兼具。Keeta 要想繼續(xù)搶占市場(chǎng)份額，就得過(guò)這一關(guān)。
比如 Talabat，它是 Delivery hero 旗下的平臺(tái)，在海灣六國(guó)多個(gè)國(guó)家都占據(jù)著主導(dǎo)地位，尤其是在阿聯(lián)酋、科威特等市場(chǎng)，用戶基礎(chǔ)非常扎實(shí)。Careem 作為 " 中東版超級(jí) App"，不僅做外賣，還整合了打車、金融等服務(wù)，用戶粘性很高，而且背后還有 Uber 的支持，資金和技術(shù)實(shí)力都很強(qiáng)。
在沙特市場(chǎng)，Keeta 要面對(duì)的對(duì)手更直接。HungerStation 和 Jahez 都是當(dāng)?shù)氐念^部玩家，根據(jù)國(guó)金證券的數(shù)據(jù)，二者在 2023 年合計(jì)占據(jù)約 70% 的市場(chǎng)份額。
其中 HungerStation 主打低價(jià)策略，專門吸引價(jià)格敏感型用戶，正好和 Keeta 的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域形成直接競(jìng)爭(zhēng)；Jahez 則走高端路線，注重履約體驗(yàn)，抓住了高收入人群的需求。
還有卡塔爾市場(chǎng)，Keeta 剛進(jìn)去就遇到了強(qiáng)勁的對(duì)手——本土企業(yè) Snoonu。Snoon 本是卡塔爾市場(chǎng)占有率靠前的配送平臺(tái)，雖然近期被 Jahez 收購(gòu)了超過(guò) 70% 的股份，但它在當(dāng)?shù)氐挠脩艋A(chǔ)和商戶資源還在。Keeta 要想在卡塔爾超越 Snoonu，難度不小。
這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)坐視 Keeta 擴(kuò)張。面對(duì) Keeta 的價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)搶奪，它們已經(jīng)開始反擊。比如，HungerStation 近期也加大了補(bǔ)貼力度，推出了類似的優(yōu)惠券活動(dòng)；Jahez 則優(yōu)化了自己的配送系統(tǒng)，提升準(zhǔn)時(shí)率，試圖鞏固自己的高端用戶群體。
此外，中東市場(chǎng)的營(yíng)商環(huán)境也給 Keeta 帶來(lái)了不少不確定性。中東地區(qū)地緣政治復(fù)雜，政策變動(dòng)相對(duì)頻繁，很多外部因素是 Keeta 無(wú)法控制的，一旦政策調(diào)整，可能會(huì)直接影響它的運(yùn)營(yíng)。
最典型的例子，就是沙特的《競(jìng)爭(zhēng)法》及其實(shí)施條例。這部法律對(duì)壟斷行為的規(guī)制非常嚴(yán)格，尤其是針對(duì) " 掠奪性定價(jià) "，也就是我們常說(shuō)的 " 低價(jià)傾銷 "。
各大平臺(tái)在沙特市場(chǎng)通過(guò)大幅補(bǔ)貼、低價(jià)策略搶占市場(chǎng)的做法，是否會(huì)觸碰 " 掠奪性定價(jià) " 的紅線目前還是未知數(shù)，但現(xiàn)在必須警惕起來(lái)。畢竟，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不排除當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門會(huì)加強(qiáng)對(duì)外賣平臺(tái)的監(jiān)管。
而且，中東不同國(guó)家的政策差異也很大。Keeta 在沙特摸索出的運(yùn)營(yíng)模式，到了卡塔爾、科威特等國(guó)家，可能需要重新調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼咭蟆１热缬行﹪?guó)家對(duì)外國(guó)企業(yè)的稅收政策更嚴(yán)格，有些國(guó)家對(duì)騎手的勞動(dòng)保障有更高的要求，這些都會(huì)增加 Keeta 的運(yùn)營(yíng)成本和管理難度。
一邊是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，一邊是營(yíng)商環(huán)境的變數(shù)，Keeta 接下來(lái)的中東之路，顯然不會(huì)像過(guò)去一年那么好走。它能否在保持?jǐn)U張速度的同時(shí)，控制好成本？能否在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，適應(yīng)政策變化？
這些問(wèn)題，都需要時(shí)間來(lái)給出答案。
