9 月 2 日，全球性品牌戰(zhàn)略管理咨詢與設(shè)計(jì)公司 Interbrand 英圖博略發(fā)布《2025 中國最佳品牌排行榜》，縱觀上榜品牌過去一年的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn) AI 在品牌建設(shè)中的作用進(jìn)一步加強(qiáng)，而從品牌維度對(duì) AI 的探討也更為深入和系統(tǒng)。
在 Interbrand 看來，AI 既滲透到企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的方方面面，更成為企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的重點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之，AI 成為擺在中國企業(yè)面前的必選題。而這一現(xiàn)象與 AI 的爆發(fā)密切相關(guān)。
今年 7 月，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過《關(guān)于深入實(shí)施 " 人工智能 +" 行動(dòng)的意見》，部署深入實(shí)施 " 人工智能 +" 行動(dòng)，"AI+" 接棒 " 互聯(lián)網(wǎng) +"，預(yù)示著一個(gè)新的時(shí)代到來。在這一背景之下，Interbrand 深度洞察上榜品牌在 AI 領(lǐng)域的積極探索，希望給中國企業(yè)品牌建設(shè)提供更多借鑒。
從戰(zhàn)略層面來看，Interbrand 認(rèn)為，經(jīng)歷 AI 熱度指數(shù)級(jí)崛起的一年，品牌不再比拼 " 是否擁有 AI"。 在這個(gè) " 沒有 AI 則落后 " 的時(shí)代，企業(yè)正轉(zhuǎn)向在戰(zhàn)略層面更精準(zhǔn)地錨定AI 的價(jià)值，同時(shí)形成更獨(dú)特的表達(dá)路徑。從 " 有無之爭(zhēng)" 到 " 價(jià)值切入 "，但這也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：擺在企業(yè)面前的問題，大家都在談 AI，如何才能脫穎而出？在 Interbrand 看來，許多上榜品牌已經(jīng)找到了自己在 AI 品牌表達(dá)上的切入點(diǎn)，這在互聯(lián)網(wǎng)大廠身上表現(xiàn)更為突出。
強(qiáng)化獨(dú)特 AI 觀，使其與企業(yè)價(jià)值觀相輔相成。對(duì)于企業(yè)而言，明確并踐行正向的 AI 觀，本質(zhì)上是在技術(shù)時(shí)代為品牌注入 " 可感知、可認(rèn)同、可信賴 " 的靈魂。
以蟬聯(lián)排行榜首位的騰訊為例，近期的 WAIC 展中，其憑借全自研云技術(shù)和混元大模型技術(shù)底座，讓 AI 智能體成為 14 億用戶的 " 數(shù)字好友 "，真正實(shí)現(xiàn)將 AI 技術(shù)沉淀為千行百業(yè)的 " 新質(zhì)生產(chǎn)力 "，" 讓好用的 AI 成為普惠生產(chǎn)力 " 的 AI 觀在實(shí)踐中得到不斷強(qiáng)化。
思考品牌與 AI 的契合點(diǎn)，以及針對(duì) AI 在整體戰(zhàn)略中的價(jià)值，精準(zhǔn)表達(dá)自身的 AI 語境。更清晰的立足于自身戰(zhàn)略，從業(yè)務(wù)端開始想清楚自己可以做什么，該聚焦什么，也從品牌端思考如何更精準(zhǔn)、更易懂地呈現(xiàn)自身的愿景和優(yōu)勢(shì)。
這其中，華為的探索尤為突出。通過重點(diǎn)打造計(jì)算底座品牌，驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)的全棧賦能，主動(dòng)承擔(dān)起 " 構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界 "、" 驅(qū)動(dòng)行業(yè)智能化 " 的大國使命，因此在品牌形象上，華為逐漸從 " 連接者 " 向 " 企業(yè)智能化轉(zhuǎn)型 " 的 " 全棧賦能者 " 的形象過渡。
作為電商與零售基礎(chǔ)設(shè)施提供者，京東則聚焦企業(yè)級(jí)深度應(yīng)用和生活服務(wù)，推出京東大模型升級(jí)版 JoyAI，將具身智能視為 " 硬件 + 軟件 + 服務(wù) " 一體化的核心支點(diǎn)。而就在今年 3 月，阿里也推出 AI 旗艦應(yīng)用——新夸克，其品牌全新 Slogan"2 億人的 AI 全能助手 " 同樣折射出阿里在 AIToC 賽道上的雄心與布局。
挑戰(zhàn)二： 大眾對(duì)于品牌 AI 戰(zhàn)略的認(rèn)知可能僅僅停留在概念上，對(duì)其實(shí)際價(jià)值仍缺乏實(shí)感，因此，如何結(jié)合 AI 戰(zhàn)略對(duì)業(yè)務(wù)的切實(shí)影響，進(jìn)行受眾更可感知與理解的品牌表達(dá)是重要的議題。
顯性表達(dá)AI在戰(zhàn)略的核心地位，圍繞 AI 煥新品牌、打造 AI 技術(shù)品牌，講清 AI 效用。
這其中，聯(lián)想的打法頗具代表。發(fā)布 "AI for All" 全棧 AI 的核心戰(zhàn)略，深度融于 C 端產(chǎn)品和 B 端解決方案之中， 在這一戰(zhàn)略之下，品牌建設(shè)也深度聚焦 AI 賦能的優(yōu)勢(shì)。首先是將全棧 AI 核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為品牌端的算力優(yōu)勢(shì)，品牌發(fā)布 " 萬有新力 "、宣布 " 首席算力官 "，令 AI 優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為實(shí)際用戶可感知的能力，并突出放大 " 科技創(chuàng)新是傾聽過世界后的善意與溫暖 "。同時(shí)，在 PC 端，顯性突出 AIPC 的戰(zhàn)略 " 聯(lián)想 AIPC，讓世界充滿 AI"，新增 AIPC 戰(zhàn)略新產(chǎn)品線，并且打造多個(gè)技術(shù) IP，展現(xiàn) AIPC 更高的產(chǎn)品實(shí)力。
城則通過發(fā)布整車智慧化技術(shù)品牌 " 咖啡智能 "，體現(xiàn)其在智能化領(lǐng)域的布局。例如：在 " 重感知無圖 " 的城市 NOA100 城無圖落地等 AI 技術(shù)的支持下，咖啡座艙以 " 安全穩(wěn)定、三智融合 " 為技術(shù)理念，體現(xiàn)對(duì)智駕安全和百變場(chǎng)景服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，以相對(duì)舒適和柔和的方式展現(xiàn)對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注。
隱性表達(dá)AI賦能于業(yè)務(wù)和體驗(yàn)的改變，強(qiáng)化 AI 賦能為產(chǎn)品和用戶帶來的巨變。
家電品牌海爾則將 2025 年定位為企業(yè) "AI 應(yīng)用元年 "，提出 " 全員、全面、全流程擁抱 AI"，推動(dòng)組織、流程與機(jī)制變革，以 AI 重構(gòu)用戶體驗(yàn)。正是在這種全維度戰(zhàn)略之下，海爾聚焦 AI 賦能生態(tài)品牌，從產(chǎn)品到解決方案，直指更美好的生活。
隨著 "AI 之眼 " 功能、" 無人家務(wù) " 等核心 AI 概念的發(fā)布，海爾展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的 AI 技術(shù)，突出了 AI 技術(shù)對(duì)于家生活體驗(yàn)的提升，也表達(dá)了海爾的 "AI 觀 "，無論 AI 如何發(fā)展，終究是為了更好的生活，而海爾憑借大家電的基因和家生活知識(shí)的深度積累，更有可能借由 AI 賦能實(shí)現(xiàn)更美好的生活。這也是海爾在品牌敘事中逐步聚焦的重點(diǎn)。
除了戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變，在戰(zhàn)術(shù)層面 Interbrand 也有諸多發(fā)現(xiàn)，眾多中國品牌已經(jīng)開始通過AI直通每個(gè)鮮活的個(gè)體需求，進(jìn)而在地域、場(chǎng)景、人群、興趣等領(lǐng)域更精細(xì)、更精準(zhǔn)地切入，發(fā)現(xiàn)品牌精耕的破局點(diǎn)。
在這個(gè)過程當(dāng)中，Interbrand 欣喜地看到更多新的需求被挖掘，更多新的賽道被探索。而AI 作為品牌賦能的工具正對(duì)品牌及營(yíng)銷產(chǎn)生著巨大的影響。
影響一：賦能內(nèi)容創(chuàng)造，從 " 高配的創(chuàng)造力 " 到 " 創(chuàng)造力的自動(dòng)生成 "。
其中，內(nèi)容創(chuàng)造、圖文生成有了更多的 AI 賦能工具，釋放創(chuàng)作者的創(chuàng)造力；UGC 內(nèi)容生成更簡(jiǎn)單，更高效地促進(jìn)品牌與用戶的互動(dòng)，形成良好的氛圍。
快手在可靈 AI 視頻大模型上的持續(xù)深耕，讓每個(gè)人擁有 " 高配 " 的創(chuàng)造力，守護(hù)每一個(gè)創(chuàng)造者的夢(mèng)想。其中，快手可靈 AI 升級(jí)的 " 靈動(dòng)畫布 " 功能，成為創(chuàng)作者釋放創(chuàng)造力效率的重要功能：自動(dòng)剪輯工具能根據(jù)視頻內(nèi)容智能選取高光片段；智能字幕生成支持 18 種語言實(shí)時(shí)翻譯；多人協(xié)作功能則允許團(tuán)隊(duì)成員在線同步編輯，版本自動(dòng)保存等。這也深刻回應(yīng)了快手 14 周年品牌紀(jì)錄片的 slogan" 攜手并肩，始終向前 "。
影響二：AI 成為營(yíng)銷可量化的輔助決策，品牌更有可能實(shí)現(xiàn) " 自運(yùn)轉(zhuǎn) "。
AI 進(jìn)一步生成用戶畫像，并拆解為精細(xì)分析，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的需求痛點(diǎn)的實(shí)時(shí)捕捉，場(chǎng)景需求得到更策略化的洞察和分析。同時(shí)，算法可以輔助新品上市的測(cè)試從而大大降低試錯(cuò)成本。未來，我們有望看到 AI 實(shí)現(xiàn)用戶需求和品牌發(fā)聲之間的直通，品牌將有潛力實(shí)現(xiàn)自運(yùn)轉(zhuǎn)，輔助從產(chǎn)品創(chuàng)新到產(chǎn)品營(yíng)銷到產(chǎn)品服務(wù)的自動(dòng)化營(yíng)銷。這在消費(fèi)品行業(yè)看得更為清晰。
伊利運(yùn)用大模型對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的精細(xì)定義，高效輸出創(chuàng)意。其中，Space2.0 項(xiàng)目運(yùn)用 AIGC 技術(shù)精準(zhǔn)識(shí)別 19 類消費(fèi)場(chǎng)景需求，構(gòu)建智能洞察平臺(tái)整合 AI 調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，并通過消費(fèi)者社群敏捷共創(chuàng)，從而賦能產(chǎn)品創(chuàng)新與精準(zhǔn)營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力；YILI-GPT 大模型成為了伊利數(shù)智化建設(shè)的 " 秘密武器 "，該模型覆蓋了六大產(chǎn)品維度和十八個(gè)細(xì)化品類，能夠通過智能分析用戶的需求和痛點(diǎn)，快速生成具有創(chuàng)意和可實(shí)施性的產(chǎn)品創(chuàng)新概念，實(shí)現(xiàn)了高效便捷的輸出。
對(duì)于中國品牌未來在 AI 上還能如何進(jìn)化，Interbrand 強(qiáng)調(diào)，AI 轉(zhuǎn)型的課題覆蓋千行百業(yè)，這不僅是企業(yè)業(yè)務(wù)的課題，也是品牌的課題，品牌戰(zhàn)略應(yīng)反映業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，但不能僵硬地緊扣業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，這只會(huì)讓 AI 戰(zhàn)略變得更加玄虛或艱澀難懂。品牌需要首先結(jié)合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，探索 AI 優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)并將其放大。
同時(shí)，Interbrand 還認(rèn)為，AI 雖可以 " 顛覆戰(zhàn)略 "，但始終是 " 賦能工具 "。AI 如何表達(dá)取決于企業(yè)如何看待 AI 和科技，顯性強(qiáng)化科技長(zhǎng)板，隱性強(qiáng)化人文意義。隱性和顯性表達(dá)的選擇始終需要考慮 AI 之于企業(yè)和受眾的意義，這也反映出企業(yè)對(duì)科技的深度思考。
