上周五，洽洽食品披露了一份歷史最差中報(bào)，歸母凈利潤爆降超過 70%?？偨Y(jié)很多外部原因，的確可以對(duì)投資者自圓其說，但如果不能排除業(yè)績爆雷的底層引信，洽洽食品的警報(bào)，不可能根本解除。
上小紅書，搜 " 洽洽瓜子 "，很多消費(fèi)者用自己的真實(shí)體驗(yàn)，給出了答案。
最差 " 期中成績單 "
盡管一個(gè)多月前的業(yè)績預(yù)告，已提前打了預(yù)防針，但上周五洽洽食品（002557.SZ）的半年報(bào)正式披露，公司的業(yè)績表現(xiàn)，仍然讓投資者心里頓生寒意。
當(dāng)期，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 27.52 億元，同比下滑 5.05%；歸母凈利潤 8864 萬元，爆降 73.68%；扣非凈利潤 4309 萬元，同比下滑 84.77%。
這應(yīng)該是洽洽食品自 2011 年上市以來，交出的最差 " 期中成績單 "。造成這一結(jié)果的原因，是多方面的。
洽洽食品的主營業(yè)務(wù)是葵瓜子和堅(jiān)果，處于農(nóng)業(yè)的下游，對(duì)原材料有著較強(qiáng)依賴。
公司在半年報(bào)中披露，2024 年 9 月下旬內(nèi)蒙古葵花籽收獲期連續(xù)陰雨，導(dǎo)致葵花籽的霉變率提升，符合公司質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的原料產(chǎn)量減少、價(jià)格上升；巴旦木原料受供需關(guān)系影響、腰果原料受行業(yè)周期性及天氣的影響，采購價(jià)格均有所上漲。
另外，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、外部渠道的變化以及一季度春節(jié)錯(cuò)期等因素，在不同程度上，導(dǎo)致公司營業(yè)收入下滑。
以上各種不利因素疊加，今年上半年，洽洽食品盈利水平顯著降低。當(dāng)期，公司綜合毛利率 20.31%，同比下降 8.1 個(gè)百分點(diǎn)。
原材料價(jià)格的影響只是暫時(shí)的。相信洽洽食品通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化、成本的管控，可以解決。
在食品行業(yè)浸淫 20 多年，作為瓜子界的龍頭，面對(duì)渠道的變化，洽洽食品也正在及時(shí)調(diào)整。去年下半年起，公司創(chuàng)始人、董事長陳先保直接分管品類事業(yè)部、銷售總部、電商事業(yè)部以及 B 端事業(yè)部，已取得了一定效果。
今年上半年，在公司總體收入下滑的情況下，直營渠道收入增長 3.02 億元，同比增長 63.18%，營收占比從上年同期的 16.50% 增至 28.33%。
口碑出現(xiàn)分化
在傳統(tǒng)零售時(shí)代，洽洽憑借品牌和渠道等優(yōu)勢(shì)，成為國內(nèi)瓜子行業(yè)的扛把子，銷量連續(xù) 5 年蟬聯(lián)全球第一。
但在電商時(shí)代，尤其貨架電商向直播電商的切換中，洽洽食品未能接住流量的紅利。
洽洽食品相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的商超、便利店等渠道，客流量下滑趨勢(shì)幾乎不可逆轉(zhuǎn)。作為消費(fèi)主力的年輕人，將更多的注意力轉(zhuǎn)移到了線上。刷刷短視頻、看看直播，遇到自己心儀的東西，隨手就下單了。
堅(jiān)果炒貨是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，并不存在較大的技術(shù)壁壘。最近幾年，眾多傳統(tǒng)老品牌以及區(qū)域品牌，借助抖音等直播電商平臺(tái)，重新煥發(fā)生機(jī)，快速走向全國市場。
已有 40 年歷史的旭東食品，就是借助短視頻翻紅的典型案例。
與很多傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)一樣，旭東食品在電商渠道摸索多年，但始終難以突破千萬元大關(guān)。直到 2015 年，創(chuàng)始人何旭東之子何益臣完成英國學(xué)業(yè)后，回歸家族企業(yè)。
在年輕二代的帶領(lǐng)下，旭東瓜子從產(chǎn)品、包裝、視覺設(shè)計(jì)等方面，全方位實(shí)施年輕化，并積極入局短視頻、達(dá)人直播等新型營銷方式。在抖音瓜子熱賣品牌榜中，旭東長期高居第一。2024 年底，該公司電商業(yè)務(wù)銷售破億元，整體銷售突破 10 億元。
而在 KA 稱王的洽洽，未能在線上延續(xù)自己的王者之氣。有部分投資者注意到，洽洽在抖音的直播間人氣較低，并在投資者交流會(huì)上，提醒管理層采取措施，加大網(wǎng)絡(luò)直銷力度提升效益。對(duì)此，公司表示，將加大與達(dá)人合作，打造熱銷爆品，做好與消費(fèi)者的互動(dòng)。
相比短期內(nèi)的業(yè)績下滑，洽洽食品更應(yīng)該關(guān)注的，是品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的口碑。
洽洽瓜子的價(jià)格折算下來，普遍要高于同行的同類產(chǎn)品。過去，消費(fèi)者之所以愿意為它的高價(jià)買單，是因?yàn)榍⑶⒌钠放坪推焚|(zhì)。
如今，消費(fèi)市場回歸理性，用戶越來越追求 " 質(zhì)價(jià)比 "，對(duì)品牌已不再盲目崇拜，品牌的溢價(jià)空間已被嚴(yán)重壓縮。
在這個(gè)關(guān)口上，洽洽食品在用戶中的口碑，卻出現(xiàn)了較為明顯分化的跡象。
在各品牌都異常重視的 " 種草平臺(tái) " 小紅書上，搜索 " 洽洽瓜子 "，排名比較靠前的內(nèi)容，居然都是對(duì)產(chǎn)品的吐槽。所反映的問題，集中于 " 瓜子發(fā)霉 "、" 品控不嚴(yán) " 等。" 洽洽瓜子品質(zhì)越來越差 "、" 洽洽打手瓜子發(fā)霉 " 成為了用戶在小紅書上的熱搜話題。
對(duì)洽洽食品來說，外部原因造成的短期業(yè)績壓力，可以交給時(shí)間來解決?？梢坏┢房厥?、品牌認(rèn)可度垮塌，短期內(nèi)將很難彌補(bǔ)。
洽洽食品創(chuàng)始人陳先保，1982 年畢業(yè)于國內(nèi)頂尖食品工業(yè)院校江南大學(xué)（無錫輕工業(yè)學(xué)院）。畢業(yè)后，分配進(jìn)入安徽當(dāng)?shù)貒蠊ぷ?，端起鐵飯碗。
陳先保并不安于一成不變的生活，上世紀(jì) 90 年代中期，他毅然辭職下海，投身創(chuàng)業(yè)的大潮中。十多年國有糖煙酒公司工作的經(jīng)歷，讓他的創(chuàng)業(yè)之路擁有更多天然優(yōu)勢(shì)。
憑借一款形似李小龍雙節(jié)棍的棒冰產(chǎn)品，幫助陳先保收獲了第一桶金。但其商業(yè)帝國真正的起點(diǎn)，是 1999 年創(chuàng)立的 " 洽洽 "。
在物質(zhì)相對(duì)匱乏的年代，無論是中國的城市還是鄉(xiāng)村，不分年齡、職業(yè)、階層，瓜子幾乎是國民零食。
當(dāng)時(shí)，這款具有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的小零嘴，缺少品牌、包裝簡陋，生產(chǎn)也大多是小作坊，品質(zhì)良莠不齊。
首先，他對(duì)瓜子的工藝革新，用煮代替?zhèn)鹘y(tǒng)的炒，產(chǎn)品不僅入味，還解決了瓜子普遍存在的臟手問題。
隨即，他決定實(shí)施品牌化，開啟了一場激進(jìn)的豪賭。2000 年，他不惜重金在央視黃金檔砸廣告，一顆小小的瓜子，成為了全國性的知名品牌。
在廣告效應(yīng)的帶動(dòng)下，洽洽迅速出現(xiàn)在全國各大主流銷售渠道。公司成立第二年，銷售額突破 3000 萬，2001 年做到了 4 億元，洽洽從安徽區(qū)域品牌，一躍成為瓜子領(lǐng)域的 " 國民品牌 "。
2011 年，洽洽食品在深交所掛牌上市，成為 " 炒貨第一股 "。借此，陳先保榮登 " 安徽首富 "。
公司上市不久，陳先保選擇了急流勇退。2012 年，他將洽洽食品總經(jīng)理一職，交給了侄女陳冬梅。
接下來的幾年中，洽洽食品借助上市公司的優(yōu)勢(shì)，在薯片、果凍等多個(gè)細(xì)分賽道四面出擊，但始終沒有創(chuàng)造出一個(gè)新的支柱品類。
2015 年，陳先保重出江湖，再度出任公司總經(jīng)理。抓住健康零食的風(fēng)口，推出 " 每日?qǐng)?jiān)果 " 為洽洽食品帶來了新一輪增長。2020 年，公司營收首次突破 50 億元，歸母凈利潤突破 8 億元。
然而，最近幾年，洽洽食品的高增長不再。今年上半年，業(yè)績 " 墜崖式 " 下降，已給公司敲響了警鐘。
巔峰時(shí)期，洽洽食品的市值超過 300 億元，如今，已僅剩 118 億元（8 月 22 日收盤）。
