設(shè)計 / 張 萌
" 蔚來定義產(chǎn)品的方法論里有一個叫用戶價值體系，我們內(nèi)部有一個 21 條的用戶價值分類維度，其中 11 條是情感價值，10 條是功能價值。功能價值是什么？空間便利、易用、舒適這樣一些最基礎(chǔ)的屬性；情感價值是得體感、彰顯品位，個性表達，展現(xiàn)實力等這樣一些。我們會更多拆解用戶需求，來體現(xiàn)在產(chǎn)品的每一個觸點和細節(jié)上面。蔚來在定義產(chǎn)品時，情感價值比功能的改善和堆疊有更大的權(quán)重。"
2025 年 8 月 22 日，蔚來全新 ES8 發(fā)布會第二天的媒體溝通會上，蔚來副總裁兼 ES8 產(chǎn)品負責人李天舒回答情緒價值在蔚來產(chǎn)品定義階段是怎樣的一個權(quán)重時如此說。
溝通會之后的那個周末，北京商場里，幾個家庭用戶圍著新上市的這款大三排 SUV 前后打量。
工作人員問：" 您平時上下班堵車多嗎？要不要試試‘放空模式’，它會把噪聲降到最低、把燈光調(diào)到最柔和。"
中國汽車市場正從 " 硬件競賽 " 邁入 " 情緒競爭 "。雖然新汽車時代，車，仍是交通工具，但在中國，更像一個移動的 " 第三空間 " ——既是個人的情緒緩沖帶，也是家庭關(guān)系的活動場。
研發(fā)人員把這類看不見摸不著的感受，總結(jié)為一個流行詞：情緒價值。
從功能社會到 " 孤獨社會 "
隨著 21 世紀以來中國城鎮(zhèn)化加速和最近十年移動互聯(lián)網(wǎng)加速普及，中國汽車市場的消費行為底層邏輯發(fā)生了兩次轉(zhuǎn)向。
第一次是 " 功能紅利 " 的釋放：更大車身、更長續(xù)航、更低能耗，靠參數(shù)與價格疊加，驅(qū)動了電動化的滲透。
這一結(jié)構(gòu)性變化，把汽車的情緒價值推上臺前。
一是時間被切碎：通勤更長、會議更密、消息更頻繁。私密、可控且可自定義感官刺激的空間變得重要，車內(nèi)正好符合隨時 " 關(guān)門自處 " 的特點，十幾分鐘也能 " 降噪重啟 "。
二是家庭形態(tài)分化：一方面是單身與二人世界增加，另一方面是 " 二孩、三孩 " 的多孩家庭迅速涌現(xiàn)。前者需要陪伴式的智能交互，后者需要能讓全家都 " 心情不崩 " 的綜合體驗（安靜、好玩、不暈、不鬧）。
三是消費心態(tài)回落理性但不放棄取悅：收入預期趨穩(wěn)使得用戶對 " 堆料 " 不再興奮，但愿意為可感知、可復用、能改善當下心境的設(shè)計與服務買單。與其多 10 千瓦功率，不如停車更從容、孩子更不鬧、長途更不累。
因此，" 車好不好開 "，不再只等于底盤與電機，而是擴展為 " 車會不會哄人 "：包括聲音是否順耳、觸達是否自然、燈光是否安撫、氣味是否舒緩、服務是否體貼，以及社群是否讓人有歸屬感。
從 " 悅己 "" 悅家 "" 悅?cè)?"
到 " 悅行 "
在中國市場，汽車的情緒價值大致分成四層 " 感受階梯 "：
" 悅己 " 指降噪座艙、可定制氛圍、順手的語音與按鍵邏輯，幫助個人在高壓節(jié)奏中 " 喘口氣 "。
" 悅家 "：二、三排的舒適度、后排屏內(nèi)容生態(tài)、兒童 / 長者模式，以及更 " 穩(wěn) " 的駕駛輔助，讓全家出行不內(nèi)耗。
" 悅?cè)?"：指品牌社群、用戶活動、軟件功能 " 共創(chuàng) "，把 " 買車 " 延展為一種社交身份與生活方式。
" 悅行 "：補能、售后與路上服務的確定性——不焦慮、能托底，把 " 里程焦慮 " 轉(zhuǎn)化為 " 安全感 "。
把四層做到可感知，需要設(shè)計、軟件、服務和組織的協(xié)同。中國車企特別是造車新勢力在這里形成了與海外同行不同的路徑。
蔚來最早把情緒價值系統(tǒng)化。
NOMI 這顆會轉(zhuǎn)頭的座艙小腦袋，是 " 陪伴式交互 " 的具象符號；NIO House 與用戶活動，讓品牌關(guān)系延伸至日常生活；更關(guān)鍵的是補能體系——換電與 " 一鍵加電 "，把電動車最不穩(wěn)定的一環(huán)變成了可預期、可托付的體驗。對于焦慮型用戶而言，這種確定性不止于 " 方便 "，而是一種心理托底。
德系豪華以儀式感、精確和秩序打造 " 精致的可預期 "；日系則以體貼但不喧賓的待客之道傳遞溫和；韓系以設(shè)計與燈光營造新奢感；特斯拉則用極簡與先鋒身份賦予用戶技術(shù)自信。
情緒價值如何被工程化
要把 " 舒服、好玩、安心 " 做成穩(wěn)定的產(chǎn)品，需要三個層面互相結(jié)合。
首先是感官設(shè)計層，它像 " 三明治 " 的第一片面包，直接觸達人類最直觀的感受。車企會在燈光、音效、氣味和觸感上做文章。
其次是智能軟件層，是 " 三明治 " 的夾心，也是情緒價值能否可持續(xù)的核心。車機語音交互不再是單向執(zhí)行命令，而是帶有 " 共情 " 的對話邏輯，能聽懂模糊指令，自動優(yōu)化流程；輔助駕駛系統(tǒng)則在追求安全的基礎(chǔ)上，刻意讓操作顯得 " 順 " ——提前減速、平緩轉(zhuǎn)彎，減少乘客暈車與緊張。小鵬的 " 老司機式 " 駕駛風格、理想的 " 穩(wěn)順優(yōu)先 "，都是軟件層面對情緒的工程化處理。
最后是服務與社群層，對應 " 三明治 " 的另一片面包，負責提供長期的情緒托底。蔚來的 " 一鍵加電 "、理想的上門維保、小鵬的用戶共創(chuàng)活動，都在建立一種 " 我可以依賴 " 的關(guān)系。補能確定性降低焦慮，售后透明讓人安心，而社群連接則讓用戶在購車之后獲得持續(xù)的歸屬感和被理解感。
三層合起來，才形成一個完整的情緒閉環(huán)：設(shè)計帶來第一印象，軟件維持日常順滑，服務提供長期信任。車企真正要做的，是把這三層緊緊壓合，像一份層次豐富的三明治一樣，讓用戶在每一次用車時都能感到 " 情緒價值 " 的實質(zhì)。
從 " 中國式安撫 " 到 " 世界級體驗 "
隨著中國品牌大規(guī)模出海，如何把 " 情緒價值 " 翻譯成跨文化的體驗，成為車企的新挑戰(zhàn)。
在國內(nèi)，用戶習慣了高頻 OTA、7 × 24 小時的補能服務，以及品牌社群的強互動，這些構(gòu)成了典型的 " 中國式安撫 "：快速響應、全方位陪伴、細致入微的照料。但放到海外，消費心態(tài)和文化預期卻存在顯著差異。
在歐洲，用戶更強調(diào) " 克制與隱私 "。他們可能更看重駕駛輔助的可靠性和車輛的靜謐性，而對過度擬人化的語音助手或過于熱情的社群推送保持警惕。車企若原樣移植 " 熱鬧式關(guān)懷 "，反而可能被認為是 " 打擾 "。
在北美，用戶則更容易接受個性化與先鋒感，比如特斯拉的極簡風格和彩蛋文化就被視為一種身份表達。
至于東南亞和中東市場，消費者更在意車輛在高溫、高濕環(huán)境下的舒適性與耐用性，情緒價值需要通過可靠性與環(huán)境適配來兌現(xiàn)。
因此，中國車企在全球化過程中，需要把情緒價值做 " 減法 " 與 " 翻譯 "。
國內(nèi)擅長的快速迭代與場景化運營，到了海外則要學會收斂，保留 " 確定性 "" 舒適感 "" 信任感 " 這些跨文化的共性，而把 " 社群熱鬧 " 或 " 高度擬人化 " 調(diào)低音量。
長遠看，當 AI 具備更強的情境理解能力時，中國車企的目標將是提供 " 世界級體驗 "：既懂東方的安撫與細節(jié)，也能匹配西方的克制與自我邊界，在不同市場實現(xiàn)恰到好處的情緒呵護。
十年前的汽車是 " 更強壯的工具 "，今天的中國車更像一位克制的照料者：不喧賓奪主，卻在你需要時總在場。小鵬以 " 聰明的穩(wěn) "、蔚來以 " 服務的定 "、理想以 " 家庭的和 "，共同把情緒價值從營銷口號，拉回到可被體驗、可被度量、可被復用的產(chǎn)品工程。
在一個被加速與算法切割的時代，安靜與可控就是最大的奢侈。當車學會 " 少一點，剛剛好 "，消費者反而愿意與它走得更遠。
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