熬過(guò)至暗時(shí)刻，這次盒馬終于能松口氣了。
過(guò)去十年，盒馬大半時(shí)間都在創(chuàng)新與狂奔中度過(guò)，一度被貼上 " 網(wǎng)紅新零售 " 的標(biāo)簽。今年二月，馬云再度現(xiàn)身時(shí)，盒馬在新帥嚴(yán)筱磊的帶領(lǐng)下，已步入更穩(wěn)健的發(fā)展階段。
這也意味著，它將徹底告別依靠擴(kuò)張和增速掩蓋問(wèn)題的階段，轉(zhuǎn)而直面盈利、組織力和可持續(xù)的真正考驗(yàn)。
十年前，盒馬用帝王蟹掀起新零售浪潮；十年后，它用供應(yīng)鏈與商品力重塑行業(yè)規(guī)則。當(dāng) 750 億 GMV 與全年盈利成為新起點(diǎn)，盒馬新十年究竟會(huì)給中國(guó)零售帶來(lái)哪些新變革？誰(shuí)又能為盒馬繼續(xù)買(mǎi)單？
一、從攻到守：趟過(guò)十年成長(zhǎng)陣痛期
2016 年，盒馬以 " 盒馬鮮生 " 開(kāi)創(chuàng)新零售樣本，首店低調(diào)落子上海金橋。
次年，馬云到訪該店，海鮮檔口徒手拎起帝王蟹的畫(huà)面刷爆全網(wǎng)，背后藍(lán)色牌匾上的 " 盒馬鮮生 " 四字，也就此進(jìn)入大眾視野。
盒馬作為 " 阿里新零售一號(hào)工程 "，在短短幾年密集孵化了盒馬 mini、盒馬里、盒馬小站、盒馬鄰里等多種業(yè)態(tài)，但隨著時(shí)間推移，" 如何盈利 "成了它繞不開(kāi)的現(xiàn)實(shí)難題。" 盒馬摸著石頭過(guò)河，中國(guó)零售摸著盒馬過(guò)河 "。有媒體曾經(jīng)這樣寫(xiě)到。
這些業(yè)態(tài)里，曾對(duì)標(biāo) Costco、山姆、被寄予 " 第二增長(zhǎng)曲線 " 厚望的盒馬 X 會(huì)員店，高峰期開(kāi)了 10 家，卻在今年 8 月迎來(lái)終局：盒馬官宣中國(guó)最后一家 X 會(huì)員店（上海森蘭店）月底停業(yè)。
其實(shí)這早有伏筆，去年年底，盒馬 CEO 嚴(yán)筱磊就在內(nèi)部信中定調(diào)：聚焦 " 盒馬鮮生 " 與 " 盒馬 NB（現(xiàn)已升級(jí)更名為：超盒算 NB）" 兩大核心業(yè)態(tài)，前者復(fù)制成熟模式，后者深耕社區(qū)打磨最優(yōu)模型，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
戰(zhàn)略收縮從不是退縮，而是精準(zhǔn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)高低市場(chǎng)精準(zhǔn)分層。截至今年 3 月，盒馬鮮生運(yùn)營(yíng)超 420 家。2025 財(cái)年，盒馬鮮生預(yù)計(jì)將再開(kāi) 100 家門(mén)店。8 月 29 日，盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市盒馬 NB 正式更名為 " 超盒算 NB"。
為此，除了戰(zhàn)略上聚焦業(yè)態(tài)外，組織上，她重塑架構(gòu)，拆成線下運(yùn)營(yíng)、線上運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)、物流供應(yīng)鏈四部分，效率與成本控制能力大幅提升。
大刀闊斧變革已初見(jiàn)成效，據(jù)阿里巴巴 2025 財(cái)年年報(bào)顯示，盒馬在 2024 年 4 月至 2025 年 3 月期間，GMV 突破 750 億元，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整后 EBITA 盈利。在今年 7 月發(fā)布的《2024 年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜單》中：盒馬位列前三。
面對(duì)盒馬主動(dòng) " 瘦身 "，即時(shí)零售領(lǐng)域資深人士鄧天意向雷峰網(wǎng)表示，阿里現(xiàn)在主要聚焦主業(yè)，一方面拋棄與主業(yè)無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)，另一方面，也在丟掉一些低增長(zhǎng)的附帶性業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略比之前更清晰了。
站在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，盒馬前十年多業(yè)態(tài)試錯(cuò)、快速迭代，不僅幫盒馬搶下新零售賽道先機(jī)，更筑牢了該領(lǐng)域難以撼動(dòng)的用戶(hù)心智。
混沌期過(guò)后，盒馬完成關(guān)鍵轉(zhuǎn)向。從 " 什么都試 " 到 " 把擅長(zhǎng)的做透 "，盒馬終于跳出業(yè)態(tài)創(chuàng)新的執(zhí)念，終究重回零售本質(zhì)。
我們無(wú)法用今天的生存法則，去簡(jiǎn)單否定昨天的開(kāi)拓邏輯。新十年，盒馬有它的新命題。
二、商品力破局：從垂直深耕到用戶(hù)共生
家住北京海淀區(qū)西北旺的獨(dú)居白領(lǐng)唐靜，每周末都要去家對(duì)面的盒馬鮮生，而烘焙區(qū)，始終是她的第一站。對(duì)她而言，這不是簡(jiǎn)單的 " 買(mǎi)蛋糕 "，而是忙完一周工作后，給自己的固定犒賞。
" 以前總犯難，烘焙區(qū)蛋糕多是大份分享裝，自己一人住，買(mǎi)回去吃不完容易浪費(fèi)?？涩F(xiàn)在不一樣了，盒馬的蛋糕都做成了 6 寸、8 寸的小尺寸，既不心疼錢(qián)包，也能降低負(fù)罪感。"
上個(gè)月趕完緊急項(xiàng)目的傍晚，她發(fā)現(xiàn)在小紅書(shū)上好評(píng)如潮的 9 顆裝酒釀大福，上架了 2 顆裝的版本，唐靜隨即下單，一口下去，軟糯綿密，甜意剛好化了一周的疲憊。
這種變化背后，是消費(fèi)需求的悄然轉(zhuǎn)向。盒馬烘焙區(qū)采購(gòu)凡得提到，早幾年消費(fèi)者買(mǎi)烘焙，儀式感總是特別重，要么是訂個(gè)大蛋糕，要么是去甜品店追求精致體驗(yàn)，其實(shí)挺貴的。而現(xiàn)在，" 日常悅己，慶祝小節(jié)小慶 " 成了主流。
當(dāng)下，不少消費(fèi)者不再執(zhí)著 " 宏大儀式 " 與過(guò)量消費(fèi)，轉(zhuǎn)而追貼合自身需求的價(jià)值感。就像唐靜，想要的從不是昂貴甜品，而是 " 質(zhì)量、即食、性?xún)r(jià)比 " 的滿(mǎn)足感 ，這種日常小愉悅，反而更實(shí)在。
未來(lái)，盒馬計(jì)劃將所有蛋糕的減糖，更大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者健康、悅己的需求。
全職主婦梁爽也愛(ài)逛盒馬，每天早上要給上初中的女兒選當(dāng)天早餐。" 以前選三明治只能憑感覺(jué)，現(xiàn)在盒馬的標(biāo)注太省心了！" 她拿起一包高蛋白款，" 這款蛋白質(zhì)含量清楚，孩子吃能補(bǔ)能量；輕卡款我當(dāng)午餐，熱量低沒(méi)負(fù)擔(dān)。"
三明治之所以做 " 營(yíng)養(yǎng)可視化 "，核心是讓消費(fèi)者吃得明白、健康，為此，每款都會(huì)標(biāo)注蛋白與脂肪含量，還細(xì)分三類(lèi) —— 含 7 種原料的營(yíng)養(yǎng)豐富款、功能型高蛋白款，以及強(qiáng)調(diào)低熱量的輕卡款。
8 年前盒馬開(kāi)新區(qū)時(shí)，帝王蟹、波龍、三文魚(yú)等大海鮮品類(lèi)表現(xiàn)突出；如今以榴蓮千層、瑞士卷等烘焙產(chǎn)品也成為了打開(kāi)新城新店市場(chǎng)的一把重要鑰匙。
除了，" 悅己 "、" 健康 "兩大用戶(hù)核心需求，" 新鮮 " 更是自始至終貫穿盒馬，也是其一直引以為傲的差異點(diǎn)。
而新鮮的背后，離不開(kāi)對(duì)供應(yīng)鏈的持續(xù)深耕，依托 " 線上 + 線下 " 訂單農(nóng)業(yè)，不僅夯實(shí)新鮮根基，更給自有品牌建設(shè)搭起硬件框架。
目前，盒馬已經(jīng)形成了 " 盒馬烘焙 "" 盒馬工坊 "" 日日鮮 "" 盒補(bǔ)補(bǔ) " 等明星系列產(chǎn)品。以盒馬烘焙草莓盒子蛋糕為例，年銷(xiāo)售額突破 1 億元，原料成本通過(guò)自建草莓基地降低 20%。根據(jù)剛剛宣布的數(shù)據(jù)，超盒算 NB 的自有品牌商品銷(xiāo)售占比達(dá)到 60%，每季度商品汰換率為 15% — 20%。
零售的本質(zhì)是商品的競(jìng)爭(zhēng)，自有品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，盒馬一開(kāi)始便參透這點(diǎn)。從 " 基于消費(fèi)者洞察和品牌升級(jí)，將所有商品重做一遍 " 的初始基調(diào)，便能瞧出其前瞻性。
如今，這種商品力的深耕已轉(zhuǎn)化為多個(gè)垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使其成為細(xì)分行業(yè)標(biāo)桿。如：擁有 420 多家門(mén)店的盒馬，烘焙部門(mén)已然成為可以媲美獨(dú)立烘焙品牌的業(yè)務(wù)線，精釀鮮啤撬動(dòng)了啤酒市場(chǎng)的從常溫向冷藏的轉(zhuǎn)變，用一瓶 hpp 紅心蘋(píng)果汁讓呈現(xiàn)頹勢(shì)的果汁市場(chǎng)重新找到增長(zhǎng)方向。
秉持 " 以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)商品力 " 的基因，盒馬在研發(fā)上持續(xù)投入，有采購(gòu)表示：你看到的 1 盒陳列品，背后可能是 100 + 盒樣品被淘汰，研發(fā)并不容易。
再以烘焙為例，之所以能迅速響應(yīng)市場(chǎng)，是因?yàn)楹旭R在全國(guó)搭建起三級(jí)供應(yīng)鏈體系，能夠聯(lián)合上百家供應(yīng)商快速響應(yīng) ，從而 實(shí)現(xiàn)從簡(jiǎn)單垂直深耕到用戶(hù)共生的升級(jí)。
總之，打造商品力的背后，是盒馬在 " 從選品到汰換 " 全鏈路中的層層打磨。這一過(guò)程中，既包含對(duì)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的深度洞察、對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力的精細(xì)化深耕，也涵蓋了數(shù)字化技術(shù)的全面運(yùn)用…… 而這一切能夠落地的底層支撐，正是盒馬過(guò)去十年的積累與沉淀。
三、進(jìn)化：再定義零售新范式
盒馬，屬于阿里系，卻揣著 " 獨(dú)立成長(zhǎng)手冊(cè) "。
隨著京東高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，原本美團(tuán)與餓了么 " 雙寡頭對(duì)峙 " 的格局被徹底打破。京東的入局雖在一定程度上擾亂了阿里的節(jié)奏，卻也倒逼后者加速整合其即時(shí)零售資源。在這一過(guò)程中，盒馬正通過(guò)與阿里生態(tài)的深度協(xié)同，成為淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)的支撐之一。
6 月 23 日，阿里 CEO 吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。此舉標(biāo)志著阿里率先完成了從電商平臺(tái)到大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵一躍。
盡管組織上沒(méi)有融合，雙方都明白彼此的重要性，阿里對(duì)盒馬的投注只增不減。7 月 7 日起，盒馬已在淘寶 App 首頁(yè)的 " 淘寶閃購(gòu) " 頻道獲得一個(gè)獨(dú)立入口，與 " 外賣(mài) "" 買(mǎi)藥 "" 便利店 " 等類(lèi)目并列。
除了聚焦核心業(yè)態(tài)不斷開(kāi)店，盒馬也背靠阿里大消費(fèi)平臺(tái)擴(kuò)大服務(wù)人群。據(jù)了解，自今年 8 月 4 日接入淘寶 88VIP 體系，盒馬 X 會(huì)員人數(shù)短短幾天實(shí)現(xiàn)翻倍。
而盒馬對(duì)于阿里而言，不僅是訂單的承接者，更是其在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)中的核心運(yùn)營(yíng)樞紐。從商品選品、倉(cāng)儲(chǔ)管理到末端配送，盒馬正在系統(tǒng)性地支持阿里實(shí)現(xiàn) " 即時(shí)零售全鏈路打通 "。
線上，盒馬正成為整個(gè)阿里零售打造中國(guó)最大消費(fèi)平臺(tái)生態(tài)中的重要一環(huán)；線下，硬折扣業(yè)態(tài)超盒算 NB 的增長(zhǎng)勢(shì)頭，也讓不少模仿者 " 眼紅 "。
而這股熱度，直接催生出線下折扣店的追趕熱潮。美團(tuán)火速推進(jìn)自營(yíng)超市 " 快樂(lè)猴 "，京東近日在河北開(kāi)出全國(guó)首家 5000㎡線下折扣超市，叮咚買(mǎi)菜也傳出涉足意向，傳統(tǒng)零售更是不甘落后，也紛紛推出自家線下折扣店，如物美超值。
對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，盒馬果斷發(fā)力。
8 月 29 日，盒馬 NB 正式升級(jí)為 " 超盒算 NB"，新品牌在江浙滬 10 城新開(kāi) 17 店，并進(jìn)入寧波等新市場(chǎng)。從名字上，" 超盒算 " 諧音 " 超合算 "，更方便顧客記憶，紅藍(lán)相間的品牌配色也極具辨識(shí)度。
" 現(xiàn)階段，超盒算 NB 的直接對(duì)手或許只有奧樂(lè)奇 ，其作為德國(guó)企業(yè)，很多決策要德國(guó)總部拍板，靈活性不及 NB。" 互聯(lián)網(wǎng)分析師羅真真向雷峰網(wǎng)透露。
貝恩公司的研究報(bào)告顯示，中國(guó)硬折扣市場(chǎng)滲透率僅為 8%，遠(yuǎn)低于德國(guó)的 42% 和日本的 31%。而《2025 中國(guó)零售行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)硬折扣市場(chǎng) 2024 年規(guī)模突破 2000 億元。
在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境里，面對(duì)這樣 " 低滲透高規(guī)模 " 的市場(chǎng)藍(lán)海，巨頭們紛紛下場(chǎng)押注也不難理解。
與此同時(shí)，電商渠道滲透率觸頂已成共識(shí)，線下渠道正逐漸成為新增長(zhǎng)抓手。作為不可替代的天然流量入口，線下零售場(chǎng)景價(jià)值更加凸顯。
其中，折扣店憑借 " 資產(chǎn)輕、復(fù)制快、流量大、性?xún)r(jià)比高 " 的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠與線上業(yè)務(wù)高效協(xié)同——既互相引流，又增強(qiáng)黏性，賦能整個(gè)全渠道生態(tài)。
超盒算 NB 作為硬折扣領(lǐng)跑者已率先跑通盈利模型。戰(zhàn)鼓聲已響，更大的挑戰(zhàn)還在后面。一場(chǎng)圍繞成本、效率、供應(yīng)鏈的多方位實(shí)力較量，才剛剛開(kāi)始。
四、結(jié)語(yǔ)
曾經(jīng)，盒馬以其 " 生鮮 + 餐飲 + 即時(shí)配送 " 的業(yè)態(tài)模型，重新定義了中國(guó)零售業(yè)的邏輯。它不僅推動(dòng)了線上線下一體化的進(jìn)程，更引得京東、美團(tuán)、永輝等巨頭紛紛效仿其路徑。
十年激蕩，盒馬從顛覆者蛻變?yōu)樯罡摺Ｋ辉賵?zhí)著于業(yè)態(tài)擴(kuò)張的" 面子 "，而是回歸商品力、供應(yīng)鏈、用戶(hù)體驗(yàn)的" 里子 "。
站在十周年的新起點(diǎn)，伴隨著高增長(zhǎng)紅利退去和行業(yè)深度洗牌，中國(guó)零售業(yè)正步入一個(gè)更加復(fù)雜而理性的競(jìng)爭(zhēng)新周期。曾經(jīng)的 " 野蠻生長(zhǎng) " 已然讓位于 " 精耕細(xì)作 "，市場(chǎng)不再相信風(fēng)口故事，轉(zhuǎn)而考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)生能力與盈利韌性。
對(duì)于盒馬而言，750 億 GMV 和全年盈利僅僅是開(kāi)始，還有很多場(chǎng)硬仗要打。
當(dāng)下，它所面對(duì)的正是一個(gè)多元模式激烈碰撞、消費(fèi)者高度分化的戰(zhàn)場(chǎng)：山姆憑借會(huì)員制與全球供應(yīng)鏈持續(xù)深耕中產(chǎn)客群，奧樂(lè)齊以硬折扣模式穩(wěn)健拓展門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，胖東來(lái)則以獨(dú)特的企業(yè)文化與服務(wù)理念成為區(qū)域零售標(biāo)桿。與此同時(shí)，線上巨頭不斷向下滲透尋求新增量，更多傳統(tǒng)商超則在轉(zhuǎn)型與調(diào)改中尋找生存縫隙。
中國(guó)市場(chǎng)足夠廣闊，容得下多種零售范式。但能夠在新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期中贏得主動(dòng)權(quán)，必定是那些真正回歸零售本質(zhì)的企業(yè)。
（* 嚴(yán)磊、鄧天意、羅真真、唐靜、梁爽文中均為化名）
本文作者長(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)大廠、本地生活、跨境電商，歡迎添加作者微信：Omayaeww，交流更多信息～
