文 | 犀牛娛樂，作者 | 方正，編輯 | 樸芳

兩個人，兩支麥，鏡頭頻繁反打，羅永浩、李想就這么面對面坐著對聊了近四個小時的車圈秘事。視頻播客，這個當下短視頻時代的 " 反骨產品 "，開始越來越 " 具象化 " 地被更多人認識。

天天在破圈，年年是元年，這句調侃，形象說明了中文播客長期圈內自嗨的發(fā)展窘境。但最近被 B 站、小紅書、抖音、喜馬拉雅等平臺集體押注的視頻播客，好像成了新的轉機，播客界正在為內容市場輸送新的形式、新的故事、新的可能。

此番 B 站的發(fā)力最為兇猛，先于 7 月 8 日發(fā)布了對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》，「10 億級冷啟動流量」、「AI 輔助創(chuàng)作工具代號 H」、「多城市免費錄制場地」是三大亮點；最近又官宣魯豫、于謙、羅永浩、楊迪、大左、羅毅、張玉安等知名企業(yè)家及藝人入駐 B 站視頻播客，羅永浩的《羅永浩的十字路口》、于謙的《多新鮮吶》、魯豫的《陳魯豫 · 慢談》、楊迪的《楊迪的迪聽》更成功掀起了破圈討論的市場反響。

小紅書緊隨其后，于 8 月推出了名叫「隨時隨地視頻播客」的扶持獎勵計劃，8 月 -9 月帶 # 隨時隨地視頻播客 # 發(fā)布筆記可隨機獲得「5-30w 流量曝光」、「官方賬號翻牌」、「實體周邊」等多重福利；更早前，抖音從去年就力推中長視頻板塊的「抖音精選」嘗試聚集了一批以「JustPod · 精選奇遇記」為代表的視頻對談類創(chuàng)作者；現(xiàn)已被騰訊音樂高調收購的喜馬拉雅，則于今年 3 月邀《故事 FM》主播愛哲自制了累計播放量 589 萬次的系列視頻播客《行走的思考》；而快手、視頻號、網易云、知乎等不乏長內容創(chuàng)作者資源的平臺也正在對這個賽道虎視眈眈……

到底什么是視頻播客？

視頻播客是好生意嗎？

盡管多家平臺對其興趣濃烈，但犀牛君不得不率先指出，目前社會各界對視頻播客的內容價值、商業(yè)本質、增量前景都缺少基本認知，今天這篇我們細致拆解下這門新內容、新生意。

借名人流量劃開破圈口子

播客為什么要視頻化？

答案可能要去大洋彼岸的美國找。

一個比較反常識的用戶數據是，據 Edison Research 披露的最新數據顯示，在全球播客產業(yè)最發(fā)達的美國，聽眾們最常使用的播客平臺并非主打音頻的 Spotify（聽眾占比 27%）和蘋果 Podcasts（占比 15%），而是視頻平臺 YouTube（占比 31%）。

另一個知名的社會事件也很能說明問題。美國播客界迄今最大的出圈流量，源自此前 " 播客之王 " 喬 · 羅根（Joe Rogan）采訪特朗普的一期視頻播客在 YouTube 的播放量沖到了驚人的 5900 萬。換言之，視頻化每一次都充當了播客從小眾邁向大眾的傳播跳板。

另一方面，B 站之所以在今年發(fā)力該賽道，很可能是因為他們最先洞察到了播客視頻化的增量前景，有公開數據顯示，在運營產品完全沒介入的情況下，今年 B 站一季度視頻播客的受眾已經超過 4000 萬，占該季度月活的 10%；用戶觀看時長也從去年同期的 69 億分鐘增長至 259 億分鐘，漲幅超過 270%。

那么，視頻播客有何魅力？

在犀牛君看來，與其把視頻播客看作是播客的媒介延伸，不如把它視作是全新形式的視頻產品。這句話怎么理解？

首先，眾所周知，播客一直是個受眾群體相對固定的小眾內容行業(yè)，在開車通勤時間長、獨居比例高的美國，去中心化、內容生產個體化、信息輸出密度高、情感陪伴價值高的播客媒介迅速進入很多人的日常生活。

到了中國，由于內容的精英化趨向、信息輸出密度高，中文播客用戶以都市人、女性的小眾群體為主，難以下沉。盡管《2024 播客行業(yè)報告》指出中文播客聽眾數已超 2.2 億，但該數字相較于抖音 8 億日活、視頻號 6 億日活、快手 4 億日活的短視頻用戶來講仍有不小差距。

但視頻播客打開了新局面。

盡管視頻博客看起來只是把播客錄制 " 可視化 " 了，但本質上它是一個可承載多元敘事空間、可帶來更多傳播可能性的視頻產品。拿《羅永浩的十字路口》舉例，視覺呈現(xiàn)全然放大了對談嘉賓的人格魅力、鏡頭表現(xiàn)力與深度對話的高價值，且這些長對話內容亦可被截取為片段放到短視頻平臺傳播發(fā)酵。比如最新一期老羅對話《脫口秀和 Ta 的朋友們 2》新晉大王何廣智的內容，就被截為若干條短視頻熱門卡段放在視頻號、小紅書、抖音等平臺廣泛傳播，兩人對脫口秀、人生和世界的啟發(fā)性看法帶給群眾很多共鳴和思考，播客內容從未像今天這樣借多維度的視頻媒介引爆了全民討論。

這也是為何 B 站此次的扶持動作主要是跟羅永浩、陳魯豫、于謙、楊迪等名人主播展開合作。正如微博早年拉新也是靠名人效應，名人之于視頻播客的意義就在于，即便你對播客一無所知，即便他們聊的內容你未必有興趣，但只要是你關注的名人在說，你自然就很想點進去看看。更何況，視頻播客里的名人會非常難得地在短時間內持續(xù)輸出詳盡而有細節(jié)的私密內容，這是任何其它媒介都很難比擬的視頻播客的獨家優(yōu)勢。

播客界在等一個 " 川普時刻 "

但播客界還未迎來真正的 " 川普時刻 "。

近年因采訪了全球性話題人物特朗普、馬斯克，美國 " 播客之王 " 喬 · 羅根幾乎成了全美家喻戶曉的新聞人物。與這種傳播聲量相比，目前中文播客展現(xiàn)出的內容輻射面、社會影響力還難以望其項背。

但視頻播客很可能是播客的 " 救命稻草 "。

在犀牛君看來，B 站、小紅書、快手、視頻號、網易云、知乎等都很有機會在該內容版塊多點發(fā)力完成對純音頻平臺小宇宙、喜馬拉雅等的 " 彎道超車 "。

B 站的主要機會，是用戶本就很愿意消費長時長干貨內容。像這次于謙向李藝彤 " 討教 " 谷子文化、兩代訪談女王魯豫易立競世紀對談等視頻播客內容，都在 B 站贏得了高口碑的站內反饋，視頻播客對播客的 " 趣味化改造 " 很可能會擴大播客原生受眾、或重新培養(yǎng)起視頻播客的忠實擁躉，且參照 Youtube 做視頻的商業(yè)化變現(xiàn)這塊也大有可為。

小紅書的優(yōu)勢有二，一是社區(qū)用戶與中文播客用戶重合度極高，二是內容創(chuàng)作人才眾多。這次「隨時隨地視頻播客」扶持計劃下盡皆都是素人創(chuàng)作者自制的高質量視頻內容，平臺也特別強調「小紅書的視頻播客就是朋友聊天」的低門檻創(chuàng)作環(huán)境。如果后續(xù)小紅書也效仿 B 站邀到更多名人主播進場，小紅書的視頻播客生態(tài)可以說是未來可期。

抖音的優(yōu)勢則很明顯，正如上文所說視頻播客的破圈傳播需要仰賴金句切片，而抖音平臺天然就為視頻播客碎片化傳播提供了肥沃土壤，「抖音精選」之后再孵化個「播客精選」感覺完全不成問題。類似的，快手、視頻號其實也都具備借視頻播客新內容形式拉新促活的增量空間。

綜上可看到，視頻播客作為播客的一種媒介延伸，它潛藏的內容能量、商業(yè)能量大大拓展了我們對中文播客的市場想象空間。當 " 耳朵經濟 " 升級為 " 視聽經濟 "，視頻播客還真有可能成為中文播客產業(yè)增長的 " 第二曲線 "。