文｜鐵西區(qū)的李子
不怕大伙不信，在小紅書這個專門分享種草、拔草的 app 上，我竟然看到有網(wǎng)友用財經(jīng)文章的口吻吐槽蔚來。扎心的是，還不只一次，更扎心的是，被這樣吐槽就只有蔚來一個。
有這種待遇的企業(yè)絕對鳳毛麟角，甚至出現(xiàn)這種案例的行業(yè)都很少，另外一個是茶顏悅色。
一個造車的，一個賣奶茶的，就這么陰差陽錯地量子糾纏起來。
快點兒
蔚來和茶顏悅色其實都是槽點很少的公司。兩家的產(chǎn)品都沒出過什么問題（蔚來 ES8 在初期踩過一些坑），反而還都是各自行業(yè)里精品化的代表。
如果一定說有什么問題，長流程，是這兩個消費品少有的痛點。
消費者對茶顏悅色最大的不滿表現(xiàn)為流程繁瑣。在茶顏悅色買奶茶，不同于排隊點單、小程序下單，而是要在點單之后、出餐之前多進行一個掃碼核銷的步驟，換句話說，比別的奶茶店多一次排隊流程。
此外，茶顏悅色的店員還會比其它奶茶店員多做一件事情，就是向顧客介紹產(chǎn)品并且推薦點單奶茶的喝法，哪怕隊伍已經(jīng)排得老長，也必須完成這小一分鐘的流程，對每個顧客無一例外。
這就造成顧客如果要喝上一杯茶顏悅色，要付出比去喜茶、蜜雪更多的時間成本。肉眼可見，體感更甚。
蔚來的長流程體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)。當下汽車的主流消費模式早就是透明一口價模式，蔚來還是在本土市場推廣這個模式的品牌之一。但蔚來的產(chǎn)品和商業(yè)模式卻導致它們的透明一口價不那么一目了然。
要購買蔚來，一個必須考慮的環(huán)節(jié)就是在買斷電池和租賃電池之間做選擇，涉及金額不小，馬虎不得，除此之外還有分別針對服務和補能的 " 無憂包 "。這些選項本就都是包含期限與次數(shù)的復雜決策，要是再加上金融方案，運算量和決策量自然更大。
理想 ONE 當時順利爆款的重要因素之一，就是整車只有一個配置車型；小鵬之前掉進危機，導火索之一就是不同車型配置表區(qū)分繁瑣。購車流程不夠簡潔絕非小問題。可對于蔚來來說，卻又是當下的不得已。
所有痛點的背后都有迫于無奈的理由。
茶顏悅色的定位是精品化奶茶，所有的一切都是做到和證明自己的奶茶更下功夫更好喝，因此必須將制作和取餐之間的時間縮到最短，介紹飲品特征和喝法則是精品化餐飲常見的儀式感。
蔚來最初在市場上建立認知并且順利立足豪華市場，靠的就是服務和換電。要把這些做透就得考慮成本和質(zhì)量，也就必須把這些附加內(nèi)容進行產(chǎn)品化打包。畢竟那是它們的思路，服務即產(chǎn)品。
純粹從商業(yè)角度來講，拔高去贊美它們認真對待每一杯飲品、認真服務好每一位車主的話，顯然過于矯情，但那是它們的商業(yè)選擇，是它們參與市場競爭的立足資本，必須做好。因此必然形成這樣的狀態(tài)。
在品牌創(chuàng)立初期，這些獨屬于它們的流程更多會體現(xiàn)為新鮮感、儀式感。用戶會感到新奇，也更愿意感受這樣的消費體驗，隨著時間推移，最初對這種新鮮感與儀式感的正面效應會減弱，而其中不便之處的體感效應則會變大。
世間萬物、人與人的關系，也都是這樣演化的，誰都逃不掉。
而蔚來與茶顏悅色的這些特性，又不得不面對如今快節(jié)奏的、壓力巨大的生存環(huán)境，難免顯得不合時宜。
還是太松弛了
長沙是個很宜居的城市，娛樂活動豐富多彩、房價頗為公道、生活節(jié)奏慢慢的。茶顏悅色這樣定位的飲品品牌誕生在那里幾乎是必然，松弛是刻在基因里的。
蔚來就像它的創(chuàng)始人李斌，斯斯文文、不急不忙，品牌發(fā)布會之后都要專門邀請表演嘉賓大家一起享樂一番（某一年 NIO Day 還邀請了 Bruno Mars），一上場就加入豪華品牌市場的競爭。豪華品牌市場更講究腔調(diào)，是更適合蔚來品牌氣質(zhì)的地方。
然而這畢竟是個崇尚效率的時代。
這個時代會虐待那些松弛的公司。茶顏悅色很長一段時間內(nèi)都專注在做長沙的本地市場，即便如今開始擴張，也仍未踏足北上廣。蔚來感受到了資本在效率時代對新造車所提出的高規(guī)的要求，推出了樂道，還在 2023 年拿到了獨立造車資質(zhì)。
樂道做出了足夠的妥協(xié)，它的價格更低廉，發(fā)布會排場都比蔚來樸實得多，首款車型 L60 上市反應也足夠好。然而效率對造車的要求是全方面的，蔚來沒搞定產(chǎn)能的問題，又慢了，L60 的好開局沒把握住，連帶著那之前蔚來連續(xù)數(shù)個月銷量破兩萬的絕佳勢頭也掉了。
這里不從企業(yè)經(jīng)營的角度說什么，而是單純從營銷、品牌傳播的角度去看。蔚來和茶顏悅色的松弛與慢節(jié)奏，導致各自錯過了一個關鍵的擴張時機。而擴張對于這兩家仍在上升期的企業(yè)來講，恰恰是搞定所有一切的萬能良藥。
任何上升期的公司都存在問題，這樣那樣而已。對于蔚來和茶顏悅色這種從純消費角度已經(jīng)有清晰且良好認知的公司而言，只要擴張節(jié)奏對了，更是任何問題都不成問題。偏偏棋差一著。
這才導致一部分更關注商業(yè)的消費者的不滿。其實去觀察那部分消費者對蔚來和茶顏悅色的吐槽，吐槽當然是真的吐槽，但聚焦于商業(yè)層面的針對性又何嘗不是在說明某種問題？
蔚來即便輿論環(huán)境不友好、又處于產(chǎn)品換代周期，但現(xiàn)款車型稍做優(yōu)惠，銷量曲線立刻就有清晰的上升；茶顏悅色在客流量正常的區(qū)域里，單店仍然人氣頗旺，顧客還是在排隊購買。
事實就是這兩家公司在消費市場做得足夠好，產(chǎn)品的口碑和銷量都沒有問題。輿論非議針對的均是商業(yè)層面表面，雖不至于是 " 愛之深，責之切 "，但顯然呈現(xiàn)出人們原本對其有著更好預期的狀況。
輿論原本認為這兩家公司在如今的階段會站在遠高于當下的位置，偏偏它們卻那么松弛。
用戶考慮的可就多了
如果是身處成熟純粹的消費市場，蔚來和茶顏悅色面對的輿論環(huán)境會友善得多，甚至很可能一片叫好。只是現(xiàn)如今的本土消費市場并不是單純的消費市場，這是個關注商業(yè)、關注經(jīng)營、關注行業(yè)走勢的市場。
你我何曾見過用戶在進行消費決策時竟然脫口而出 " 因為這是趨勢嘛 " 這種情況的……公司只要把產(chǎn)品、服務做好了就行，用戶考慮的可就多了……
這里可真不是嘲諷用戶的意思，單純是在探討當下的輿論環(huán)境。因為社會在轉(zhuǎn)型周期里，因為過去十多年來商業(yè)與資本把故事講述給了整個的社會群體，因此才會有這么龐大的群體已經(jīng)在潛移默化中站在商業(yè)經(jīng)營的角度來思考問題。
用戶的確不再只是消費者了，而且成了評論員、分析師，因為我們被一個個財富神話教育成了這樣。
曾經(jīng)在專業(yè)媒體和財經(jīng)媒體上那些創(chuàng)始人的專訪、企業(yè)專題的深度文章都只是給資本市場看的，如今那些文章在相當程度同樣擔當起了面向普通消費者的公關職能。
產(chǎn)品不只是產(chǎn)品了，而是認知財富世界的窗口。再加上抖快小這類平臺匯聚了越來越多的半商業(yè)化個人用戶，商品甚至捆綁上了 " 能源轉(zhuǎn)型 "、" 彎道超車 "、" 國家戰(zhàn)略 " 等等這些更宏大的意義。
營銷不再僅僅針對產(chǎn)品與服務，也不能再僅僅針對產(chǎn)品與服務，而是不得不結(jié)合財富與商業(yè)神話。
正因如此，蔚來與茶顏悅色這種慢節(jié)奏的、優(yōu)勢在效率之外方面的公司，在這個效率的時代、財富的時代、崛起敘事的時代，越來越像個異類。即便它們的新品還是有良好的反饋，市場規(guī)模還是在穩(wěn)健擴大。
茶顏悅色必須重新審視自己的擴張節(jié)奏了，蔚來也是。曾經(jīng)的商業(yè)實體，對資本市場有對資本市場的話語體系，對消費市場有對消費市場的話語體系，到如今，至少在今天，這兩套話語體系的差異已經(jīng)極大縮小。
樂道 L90 的上市聲勢比之前更好，但這還不夠，要把這種聲勢更有效率地轉(zhuǎn)化到賬面上才有意義。松弛的生存條件愈發(fā)嚴苛，面對用戶全然不同的期待、效率時代的要求，蔚來和茶顏悅色們需要在自身經(jīng)營節(jié)奏與外界期待之間，重新建立更有效的溝通語境。
畢竟效率至上的企業(yè)到處都是，蔚來和茶顏悅色這樣的獨特公司卻是稀缺。
封面圖片來自《老友記》
