8 月 12 日晚間，茅臺(tái)在 " 禁酒令 " 之后首次發(fā)布財(cái)報(bào)。2025 年上半年，茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入為 893.89 億元，同比增長(zhǎng) 9.10%；歸母凈利潤(rùn)為 454.03 億元，同比增長(zhǎng) 8.89%。這是近十年來(lái)其業(yè)績(jī)首次呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
根據(jù)年中報(bào)，總結(jié)茅臺(tái)上半年的業(yè)績(jī)特征：規(guī)模增長(zhǎng)了，但增速放緩了。
" 白酒發(fā)展短期看政策，中期看經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)期看人口。" 酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里認(rèn)為，每一次行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索皆是 " 政務(wù)禁酒令 "，禁令發(fā)布使得政商務(wù)消費(fèi)極速減少，次高端及高端開瓶率下滑，進(jìn)而影響了市場(chǎng)信心，這些影響表現(xiàn)在年報(bào)上就是增速放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)。
上半年增速降至 9%，年度 KPI 完成 48%
根據(jù)年中報(bào)，2025 年上半年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 910.94 億元，同比增長(zhǎng) 9.16%；營(yíng)業(yè)收入為 893.89 億元，同比增長(zhǎng) 9.10%；利潤(rùn)總額為 627.78 億元，同比增長(zhǎng) 9.03%；凈利潤(rùn)為 454.03 億元，同比增長(zhǎng) 8.89%；茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量約 4.37 萬(wàn)噸，系列酒基酒產(chǎn)量約 2.96 萬(wàn)噸。
在 2024 年度財(cái)報(bào)中，茅臺(tái)提出今年的營(yíng)業(yè)總收入目標(biāo)是同比增長(zhǎng) 9% 左右。按照去年的營(yíng)業(yè)總收入計(jì)算（1741.44 億元，同比增長(zhǎng) 15.66%），今年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)總收入將大約達(dá)到 1898 億元，這意味著上半年已經(jīng)完成了目標(biāo)的 48% 左右。
通過(guò)梳理茅臺(tái)近六年的半年報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)在 2020 年上半年疫情暴發(fā)初期，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 439.53 億元，同比增長(zhǎng) 11.31%，之后業(yè)績(jī)?cè)鏊倬３衷?10% 以上。直到 2023 年上半年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯加快，2023 年上半年?duì)I業(yè)收入為 695.7 億元，同比增長(zhǎng) 20.76%，2024 年也保持了 17% 以上的增長(zhǎng)。
根據(jù)最新的財(cái)報(bào)，茅臺(tái)近幾年首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，上半年增速降至 9% 左右，這說(shuō)明這次 " 禁酒令 " 之后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度甚至還不如疫情時(shí)期。
5 月 18 日，新修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》發(fā)布，被行業(yè)稱為史上最嚴(yán) " 禁酒令 "。想要搞清 " 禁酒令 " 到底給茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)斐闪硕啻笥绊懀梢耘c一季報(bào)來(lái)進(jìn)行對(duì)比。
今年一季度，也就是在 " 禁酒令 " 發(fā)布之前，茅臺(tái)總營(yíng)收為 514.43 億，同比增長(zhǎng) 11.07%，營(yíng)業(yè)收入為 506 億，同比增長(zhǎng) 10.54%；凈利潤(rùn)為 268.47 億，同比增長(zhǎng) 11.56%。
據(jù)此可以計(jì)算，茅臺(tái)第二季度總營(yíng)收為 396.50 億元，同比增長(zhǎng) 7.26%，營(yíng)業(yè)收入為 320.33 億，同比增長(zhǎng) 10.99%；凈利潤(rùn)為 185.40 億，同比增長(zhǎng) 5.23%。疊加白酒淡季、禁酒令等影響，第二季度的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖裁黠@下降了。
從產(chǎn)品來(lái)看，茅臺(tái)酒在上半年的銷售收入為 755.9 億元，占比 84.6%；系列酒收入為 137.6 億元，占比 15.4%。
渠道端，直銷增長(zhǎng)速度要快于批發(fā)代理渠道，批發(fā)代理收入 493.43 億元，同比增長(zhǎng) 2.83%；直銷收入 400 億元，同比增長(zhǎng) 18.63%，直銷比例增長(zhǎng)至 44.8%。其中，"i 茅臺(tái) " 數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入 107.6 億元，成為公司線上銷售的重要渠道。
對(duì)此，歐陽(yáng)千里認(rèn)為，茅臺(tái)未來(lái)的直銷收入會(huì)進(jìn)一步加大，但也會(huì)與批發(fā)保持合理的比例，因?yàn)榕l(fā)對(duì)酒企來(lái)說(shuō)起到現(xiàn)金 " 蓄水池 " 的作用。
值得注意的是，截至上半年，茅臺(tái)合同負(fù)債為 55.07 億元，較 2024 年同期的 95.92 億元下降 42.59%，腰斬了 40.85 億元。合同負(fù)債通常被視為白酒企業(yè)的 " 蓄水池 "，行業(yè)普遍采用 " 先款后貨 " 的模式，經(jīng)銷商需提前支付貨款，酒企收到款項(xiàng)后計(jì)入 " 合同負(fù)債 "。合同負(fù)債規(guī)模越大，在一定程度上說(shuō)明經(jīng)銷商打款積極性越高，反映了渠道對(duì)酒企產(chǎn)品的信心及未來(lái)銷售預(yù)期樂(lè)觀。
禁酒令后，批發(fā)價(jià)縮水 300 元
據(jù)第三方平臺(tái) " 今日酒價(jià) " 監(jiān)測(cè)，5 月 17 日禁酒令發(fā)布前，原裝飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)報(bào) 2170 元 / 瓶，截至 8 月 14 日已跌至 1875 元 / 瓶，三個(gè)月跌了 295 元，創(chuàng)近幾年新低。而在之前飛天茅臺(tái)的價(jià)格很少低于 2000 元，2000 元曾被市場(chǎng)認(rèn)為是 " 價(jià)格防線 "，如今卻守不住了。
誠(chéng)通證券在報(bào)告中分析指出，散裝茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格從 2025 年年初的 2220 元 / 瓶，目前徘徊在 1860 元 / 瓶，已回落超 300 元，當(dāng)前終端餐飲消費(fèi)仍然低迷，茅臺(tái)終端消費(fèi)價(jià)格同步回落，經(jīng)銷商普遍承壓。
其實(shí)價(jià)格倒掛已經(jīng)是白酒行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)后的常態(tài)， 茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企雖竭力 " 控價(jià)保量 "，但 " 禁酒令 " 帶來(lái)的需求萎縮讓這一矛盾尖銳化。
業(yè)內(nèi)人士分析表示，消費(fèi)價(jià)格下跌會(huì)影響消費(fèi)者信心，例如過(guò)去 2000 元是茅臺(tái)的心理價(jià)位錨點(diǎn)，消費(fèi)者將其視為 " 合理價(jià)值 "，當(dāng)價(jià)格持續(xù)下探且無(wú)明確底部時(shí)，消費(fèi)者失去判斷依據(jù)，選擇持續(xù)觀望，等待更低點(diǎn)。
為守住價(jià)格底線，茅臺(tái)于 6 月啟動(dòng)嚴(yán)格的渠道管控，在河南等省區(qū)停止向煙酒店、批發(fā)市場(chǎng)、電商渠道供貨，嚴(yán)禁經(jīng)銷商低于 2000 元拋售。同時(shí)，處罰力度也很嚴(yán)厲，低于 2000 元 / 瓶省區(qū)直接報(bào)酒廠取消合同。
近期，有消息稱，茅臺(tái)調(diào)整了產(chǎn)品投放策略，將新增 53 度 500ml 飛天茅臺(tái)酒 4 瓶裝整箱規(guī)格，取消 12 瓶裝的市場(chǎng)投放。據(jù)悉，這種大箱裝本身會(huì)拆箱銷售，是散瓶茅臺(tái)的主要來(lái)源，取消投放可以減少散瓶供應(yīng)量來(lái)穩(wěn)價(jià)。
在短期內(nèi)，這些舉措撬動(dòng)了價(jià)格杠桿，有經(jīng)銷商反饋，飛天茅臺(tái)的價(jià)格一度回升至 2000 元及以上。不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看效果仍然有限，這之后酒價(jià)還在持續(xù)下降。
從本質(zhì)上來(lái)看，價(jià)格下跌的根本原因是供需失衡，除了 " 禁酒令 " 導(dǎo)致政務(wù)宴請(qǐng)需求減少，白酒行業(yè)本身還存在年輕化的問(wèn)題。根據(jù)五糧液近期做的一項(xiàng)針對(duì)全國(guó) 1000 位 20 歲 -35 歲年輕人群的調(diào)研顯示，白酒在喜愛(ài)酒飲品類中僅占 19%，遠(yuǎn)低于啤酒及洋酒、果酒類。
今年以來(lái)，茅臺(tái)也在布局和投資生物、科技等熱門領(lǐng)域，茅臺(tái)基金注資了人工智能企業(yè)面壁智能，并與高校合作開發(fā)生物制造技術(shù)，瞄準(zhǔn)天然產(chǎn)物合成、功能性食品等五大方向，試圖在白酒之外培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。
面對(duì) " 禁酒令 " 的沖擊，茅臺(tái)也有過(guò)公開回應(yīng)。在 5 月份的股東大會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹對(duì)條例 " 發(fā)自內(nèi)心地贊成 "，并且表示 " 白酒行業(yè)早該回歸初心了 "。
其實(shí)，現(xiàn)在很多頭部酒企都已經(jīng)不在年報(bào)中設(shè)定年度增長(zhǎng) KPI 了，茅臺(tái)還能提出 9% 的增長(zhǎng)目標(biāo)，說(shuō)明公司對(duì)于未來(lái)發(fā)展還是很有信心的。目前來(lái)看，茅臺(tái)的確受到了禁酒令的波及，但業(yè)績(jī)還是抗住了壓力，不過(guò)影響是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，還要繼續(xù)觀察。
（責(zé)任編輯：孟圓 ）
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