娃哈哈 " 動(dòng)刀 " 渠道

出處：北京商報(bào) 作者：孔文燮 網(wǎng)編：王巍 2025-08-15

8 月 14 日，" 天貓娃哈哈旗艦店改名引出售猜測 " 的相關(guān)話題登上微博熱搜，北京商報(bào)記者注意到，該店鋪更名為 " 同源康食品專營店 "，店內(nèi)已無娃哈哈相關(guān)產(chǎn)品，客服表示 "2024 年底就終止合作了 "，新的店鋪天貓 " 娃哈哈旗艦店 " 由宏勝集團(tuán)旗下公司代運(yùn)營。在農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等品牌的沖擊下，娃哈哈一邊要持續(xù)推進(jìn)渠道改革，優(yōu)化終端布局；另一邊需要挖掘新的消費(fèi)需求，擺脫對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的過度依賴。

天貓平臺(tái)顯示，" 同源康食品專營店 " 為七年老店，粉絲量為 61.2 萬，店鋪內(nèi)在售統(tǒng)一、澳牧、OATLY、樂荷等品牌產(chǎn)品?？头硎荆? 目前店鋪為獨(dú)立運(yùn)營，之前確實(shí)作為娃哈哈的天貓旗艦店存在過，但現(xiàn)在店鋪名稱和運(yùn)營都是獨(dú)立的 "。

工商資質(zhì)顯示，" 同源康食品專營店 " 注冊(cè)企業(yè)為同源康電子商務(wù)（杭州）有限公司（以下簡稱 " 同源康電子商務(wù) "）。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，同源康電子商務(wù)由三捷投資集團(tuán)有限公司（以下簡稱 " 三捷投資集團(tuán) "）控股 75%，三捷投資集團(tuán)由娃哈哈集團(tuán)老員工杜建英持股 99.8%。

娃哈哈更換電商經(jīng)銷商有跡可循。2024 年 8 月 8 日，娃哈哈在官網(wǎng)發(fā)布天貓娃哈哈創(chuàng)意旗艦店店鋪代運(yùn)營服務(wù)招標(biāo)公告，服務(wù)期限為一年，并標(biāo)注 " 服務(wù)內(nèi)容中的全線運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需包含娃哈哈創(chuàng)意旗艦店的整體運(yùn)營、活動(dòng)策劃、營銷推廣、會(huì)員體系構(gòu)建、設(shè)計(jì)及客服等業(yè)務(wù) "。在招標(biāo)附件中，對(duì)投標(biāo)方的核心訴求為 " 娃哈哈品牌新品官宣、聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)承接及日常售賣 "，目標(biāo)為 " 年成交額 4500 萬元 " 并 " 至少打造 3 款線上爆款產(chǎn)品 "。

北京商報(bào)記者注意到，目前該店鋪 " 娃哈哈旗艦店 " 的運(yùn)營方為 " 杭州恒意電子商務(wù)有限公司 "（以下簡稱 " 杭州恒意 "），通過股權(quán)穿透可以發(fā)現(xiàn)，其單一股東為杭州宏宸營銷有限公司，實(shí)際控股股東為宏勝飲料集團(tuán)有限公司（以下簡稱 " 宏勝集團(tuán) "），實(shí)控人為娃哈哈集團(tuán)董事長宗馥莉。

杭州恒意同時(shí)也是京東娃哈哈官方旗艦店的運(yùn)營方。2025 年 1 月 3 日，娃哈哈發(fā)布京東娃哈哈官方旗艦店代運(yùn)營服務(wù)招標(biāo)公告，與天貓旗艦店不同，京東旗艦店定位為主推 AD 系列、快線系列、經(jīng)典八寶粥、純凈水、乳酸菌等基礎(chǔ)產(chǎn)品，同時(shí)推廣咖啡、純茶、雙柚汁、椰子牛乳等后續(xù)新品，目標(biāo)規(guī)劃年成交額為 5000 萬— 6000 萬元。

針對(duì)此次天貓旗艦店更名，北京商報(bào)記者向娃哈哈集團(tuán)相關(guān)人士進(jìn)行采訪，對(duì)方表示目前不做回應(yīng)。

加大考核

此次經(jīng)銷商合作終止并非孤立事件。此前，有媒體報(bào)道稱，" 娃哈哈砍掉年銷 300 萬元以下經(jīng)銷商，部分并入大經(jīng)銷商引發(fā)款項(xiàng)糾紛 "。對(duì)此，娃哈哈集團(tuán)方面對(duì)北京商報(bào)記者回應(yīng)稱，" 今年以來，娃哈哈經(jīng)銷商新增數(shù)量遠(yuǎn)大于解除合同數(shù)量，經(jīng)銷商體系的變化基于市場策略和合作意愿，屬正常的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，并非針對(duì)特定規(guī)?？蛻?"。

7 月以來，圍繞娃哈哈家族內(nèi)部的財(cái)產(chǎn)爭奪愈演愈烈，也影響了終端銷售。第三方 App 蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月娃哈哈抖音官方旗艦店日均銷售額腰斬，由 5 萬— 7.5 萬元 / 天降至 1 萬— 2.5 萬元 / 天，粉絲數(shù)量也不斷減少，截至 8 月 14 日僅為 453.1 萬，相比 3 個(gè)月前減少 10 萬。

在線下，一邊是娃哈哈關(guān)停生產(chǎn)線，另一邊是宏勝集團(tuán)加碼投資生產(chǎn)基地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，娃哈哈陸續(xù)關(guān)停 18 家分廠的生產(chǎn)線，涉及深圳、重慶、天津、陜西咸陽、浙江衢州、江西吉安等。北京商報(bào)記者從宏勝集團(tuán)官網(wǎng)獲悉，近日西安恒楓飲料有限公司宏勝西安飲品新基地項(xiàng)目審批通過。公告顯示，該項(xiàng)目建設(shè) 1 條高速水線、2 條奶線、1 條無菌線，配套瓶蓋、瓶坯吹瓶等產(chǎn)線或同類型產(chǎn)線以及相關(guān)物流配套設(shè)施并預(yù)留 2 條生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)純凈水、茶飲料、咖啡、果汁、含乳飲品等，項(xiàng)目總投資 10 億元。

今年 5 月，娃哈哈集團(tuán)方面對(duì)北京商報(bào)記者回應(yīng)稱，" 為增強(qiáng)終端市場的響應(yīng)能力，需要調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)銷布局結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致部分工廠停工停產(chǎn)。對(duì)于停工停產(chǎn)的公司，我司已按相關(guān)法律程序開展清算流程。目前，我們已完成 18 條高速產(chǎn)線的布局，并新建落成多個(gè)現(xiàn)代化工廠，現(xiàn)階段公司產(chǎn)能會(huì)隨著新產(chǎn)線的投產(chǎn)穩(wěn)定供應(yīng)，完全實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn) "。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，" 從市場競爭角度，飲料行業(yè)競爭激烈，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系效率低下，小經(jīng)銷商過多導(dǎo)致管理成本高、市場反應(yīng)慢。娃哈哈淘汰年銷售額低于 300 萬元的經(jīng)銷商，整合至大型經(jīng)銷商體系，有助于集中資源、提升整體運(yùn)營效率、增強(qiáng)市場競爭力，屬于快消品行業(yè)的常規(guī)操作一樣。從企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型角度，宗馥莉接手后推動(dòng)企業(yè)現(xiàn)代化變革，嚴(yán)苛的考核標(biāo)準(zhǔn)促使經(jīng)銷商提升終端覆蓋能力，適應(yīng)新的市場環(huán)境 "。

詹軍豪進(jìn)一步表示，" 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，娃哈哈應(yīng)及時(shí)、透明地回應(yīng)公眾關(guān)切，通過官方渠道清晰闡述企業(yè)決策的背景、目的和后續(xù)具體措施，化解公眾誤解 "。

北京商報(bào)記者 孔文燮

圖片來源：天貓官方旗艦店截圖