文 | 道總有理
小紅書在內(nèi)容賽道狂奔的這些年，的確積累了不少二次元用戶。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅書內(nèi)容發(fā)布量增速最快的類目就是二次元與游戲內(nèi)容，分別同比增長了 175% 與 168%，僅次于時尚與美食。
自谷子經(jīng)濟爆發(fā)后，整個二次元市場的消費力再次映入互聯(lián)網(wǎng)眼簾。
《2025 微博泛二次元內(nèi)容生態(tài)研究報告》顯示，2024 年泛二次元用戶規(guī)模達(dá) 5.03 億人，接近網(wǎng)民規(guī)模的一半，泛二次元及周邊市場規(guī)模達(dá) 5977 億元，還有多家研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國二次元消費市場規(guī)模超千億。
事實上，面對如此龐大的誘惑，不止小紅書，整個互聯(lián)網(wǎng)都想來分一杯羹。就目前來看，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等一眾長視頻網(wǎng)站沖在最前頭。
2025 年，騰訊視頻動漫大賞年度發(fā)布會上釋出近 90 部二次元項目；閱文集團借著谷子經(jīng)濟的熱度，上半年歸母凈利同比大增 68.5%，IP 衍生品業(yè)務(wù)的 GMV 達(dá)到了 4.8 億元；二次元話題在抖音、快手的播放量現(xiàn)已分別達(dá) 6589 億次和 1755 億次……另外，B 站這個老二次元玩家還在堅守陣地。
在互聯(lián)網(wǎng)流量增長放緩的背景下，二次元文化似乎又為各位提供了一些新的破局思路。
花錢、花錢，還是為了 " 花錢 "
坦白來說，二次元用戶群體以 Z 世代為核心，憑借強情感連接與高活躍度成為互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的關(guān)鍵變量。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2024 — 2029 年中國二次元經(jīng)濟行業(yè)報告》指出，中國 Z 世代年可支配收入總額達(dá) 13 萬億元，其中 95% 為泛二次元用戶，且這一群體對二次元文化的付費意愿顯著高于平均水平。
或許正是基于這一數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺對二次元經(jīng)濟的挖掘已形成清晰路徑：從內(nèi)容創(chuàng)作的源頭引流，到衍生品市場的消費轉(zhuǎn)化，再到虛擬偶像的 IP 延伸，各環(huán)節(jié)既能獨立產(chǎn)生商業(yè)價值，又相互形成協(xié)同效應(yīng)。
先看內(nèi)容創(chuàng)作這邊，這一領(lǐng)域基本已形成穩(wěn)健盈利體系，據(jù)悉，光二次元游戲市場份額占 60% 以上。動漫賽道增長尤為亮眼，2016-2023 年，漫畫市場規(guī)模從 3 億元增至 68 億元，復(fù)合年均增長率 56.2%；動畫市場從 54 億元擴至 324 億元，復(fù)合增速 29.2%，
有意思的是，在內(nèi)容端的精細(xì)化布局中，動漫短劇的崛起成為互聯(lián)網(wǎng)平臺捕捉二次元流量的關(guān)鍵切口。
數(shù)據(jù)顯示，2025 年第一季度，B 站動畫短劇通過其 " 充電 " 功能，單月流水突破 1000 萬元，季環(huán)比增速近 140%。另外，2024 年全年，B 站動畫短劇的內(nèi)容消費量超過 1000 億，且目前仍保持以兩位數(shù)的百分比同比增速。
值得注意的是，B 站并非唯一在動畫短劇賽道發(fā)力的平臺。抖音、紅果和百度等平臺也在爭奪這一日益增長的市場。數(shù)據(jù)顯示，2024 年第四季度，抖音的動畫短劇看播用戶達(dá)到了 13 億，付費規(guī)模超過 2000 萬。
相比于傳統(tǒng)短劇的轉(zhuǎn)化困境，動漫短劇能憑借精準(zhǔn)匹配二次元群體需求實現(xiàn)更大的商業(yè)轉(zhuǎn)化。"DT 商業(yè)觀察 " 有則數(shù)據(jù)顯示，超 6 成人沒有因為短劇中的廣告植入買過東西，96.4% 的男性從未下單過。
但動畫短劇這邊，二次元群體從吸血鬼傳說貫穿到修真宇宙。
抖音數(shù)據(jù)顯示，動畫劇中，30 歲以下用戶占比超 70%，男性受眾比例顯著高于真人劇，" 劇供需 " 報道顯示，某爆款漫劇用戶日均觀看時長達(dá) 40 分鐘，接近長視頻水平，年輕用戶付費意愿強勁，Z 世代占比超 60%。
衍生品市場方面，谷子經(jīng)濟后，整個二次元周邊市場規(guī)模增速顯著。
在線下消費整體遇冷、多家大型商場接連閉店的行業(yè)寒冬中，二次元似乎激活了實體商業(yè)。
以成都天府紅商場為例，天府紅商場二次元店鋪超過 50 家，包括谷子店、手辦店、動漫書店等，2024 年 1 至 5 月銷售額同比激增 150%，周末及節(jié)假日增幅更超 200%。這種效應(yīng)已輻射至整座城市，攜程數(shù)據(jù)顯示，去年國慶假期，成都是 "00 后 " 熱衷目的地 Top2。" 二次元 "" 谷子 " 等關(guān)鍵詞搜索熱度環(huán)比增長 120%。
無獨有偶，武漢 X118 商場、上海靜安大悅城、杭州湖濱銀泰 in77 等商場紛紛引入二次元文化。2025 年 7 月 11 日 -13 日，BW2025 漫展在上海舉辦，美團旅行數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)周上海文旅預(yù)訂增速環(huán)比上漲 35%，來滬火車票搜索量環(huán)比增長 36%，來滬機票預(yù)訂量同比上漲近 50%，漫展場地周邊的熱門高星酒店增速高達(dá) 475%。
至于 IP 延伸，早已成為一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深耕二次元領(lǐng)域，實現(xiàn)商業(yè)價值突圍的核心支點。
以米哈游為例，《2025 閑魚谷子趨勢報告》提及的 " 谷圈 IP 銷量榜 "，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》《原神》和《未定事件簿》都在榜，其 miHoYo 旗艦店在去年雙 11 成為天貓第一個破億的潮玩品牌旗艦店，總成交額甚至超過了主業(yè)就是賣潮玩的泡泡瑪特。
從屏幕里的劇情解鎖，到貨架上的手辦入柜；從直播間的虛擬禮物，到漫展現(xiàn)場的限定周邊，二次元用戶的消費軌跡早已織成一張密不透風(fēng)的網(wǎng)。Z 世代用一次次點擊支付，把對角色的偏愛、對劇情的執(zhí)念、對圈子的認(rèn)同，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)化為真金白銀的投入。那些動輒破億的流水、翻倍的銷售額最終讓互聯(lián)網(wǎng)怦然心動。
二次元變現(xiàn)，真的那么簡單嗎？
早在 2024 年以來，二次元生意的熱鬧景象在互聯(lián)網(wǎng)上不斷上演，直播間里的拆卡熱潮此起彼伏，街頭巷尾的谷子店迅速走紅，毛娘、妝娘等新興職業(yè)應(yīng)運而生，社交媒體上 " 二次元拯救消費市場 " 的聲音不絕于耳，僅今年 5 月全國預(yù)計開展的漫展活動就超過 1000 場。
然而，在這片喧囂之下，二次元業(yè)務(wù)的變現(xiàn)困境卻不得不提。
以二次元中的老玩家 "B 站 " 為例，2025 年一季度，嗶哩嗶哩交出了營收同比增長 24%、首次實現(xiàn)單季度盈利的亮眼成績單，但細(xì)看之下，其 IP 衍生品業(yè)務(wù)收入僅為 4.7 億元，同比下滑 4%。
更令人惋惜的是，這已是該業(yè)務(wù)連續(xù)多個季度下滑，2023 年一季度，該業(yè)務(wù)收入 5.1 億元，但同比下滑 15%；此后連續(xù)多個季度下滑，2024 年一季度收入 4.8 億元（同比降 5.1%），2025 年一季度進一步降至 4.7 億元（同比降 4%）。
曾經(jīng)作為 B 站多元化收入重要支柱的衍生品業(yè)務(wù)，正陷入增長乏力的泥潭。
同時，熱鬧的二次元氛圍中，B 站的用戶增長也在疲軟。盡管 B 站二次元內(nèi)容基數(shù)龐大，但 2024 年四個季度大會員數(shù)量在 2190 萬至 2270 萬之間徘徊，增長近乎停滯，去年第四季度日均活躍用戶環(huán)比下滑 400 萬，月活躍用戶環(huán)比下滑 800 萬，用戶增長的放緩直接制約了商業(yè)化的想象空間。
深究背后原因，內(nèi)容創(chuàng)新不足首當(dāng)其沖。
據(jù)悉，B 站的 IP 衍生品多依賴《Fate》《原神》等經(jīng)典 IP，以手辦、周邊商品為主，為此深陷同質(zhì)化泥潭，2023 年推出的 " 初音未來十周年紀(jì)念款 " 手辦與五年前款式差異甚微，導(dǎo)致粉絲復(fù)購意愿低迷。
另外，B 站的國創(chuàng) IP 授權(quán)業(yè)務(wù)也開始與整個二次元賽道脫節(jié)。
B 站公開表示，從 2019 年至今，授權(quán) IP 總數(shù)已累計近 200 個，合作品牌數(shù)量超 500 個，授權(quán)次數(shù)超過 1600 次，從百億走向千億市場成交。但除了 2021 年開播的《時光代理人》外，其他授權(quán) IP 幾乎都熄了火。
這也導(dǎo)致 B 站身為一個二次元大戶，可上游 IP 布局的薄弱。" 原倉數(shù)據(jù) " 顯示，B 站 IP 衍生品高度依賴外部版權(quán)（如《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》），自有原創(chuàng) IP 占比不足 20%。隨著版權(quán)成本上升和合作方分成壓力加大，B 站的利潤空間被壓縮。
據(jù)悉，在購買內(nèi)容版權(quán)及相關(guān)授權(quán)費用方面，B 站 3 年內(nèi)最高將花費 26.099 億元。
具體來看，2021 年、2022 年、2023 年以及 2024 年上半年，B 站在購買內(nèi)容版權(quán)及相關(guān)授權(quán)費用方面已分別花費 8.41 億元、10.32 億元、4.31 億元以及 2.60 億元；預(yù)計還將在 2025 年、2026 年、2027 年分別花費 6.96 億元、8.58 億元、10.56 億元。
事實上，二次元變現(xiàn)的艱難并非 B 站獨有，整個行業(yè)都面臨著 " 熱流量、冷轉(zhuǎn)化 " 的結(jié)構(gòu)性矛盾。
以抖音拆卡賽道為例，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，近半年 " 拆卡 " 搜索指數(shù)平均值達(dá) 54.1 萬，同比增長 452.84%，看似火爆異常，但蟬媽媽數(shù)據(jù)揭示了殘酷的現(xiàn)實：2024 年上半年 " 潮玩盲盒 " 類目 TOP200 賬號中，81 個帶 " 拆卡 " 標(biāo)識的賬號里，22 個粉絲量不足 1 萬，46 個粉絲量在 1 萬至 10 萬之間。
即便是取得了不錯的銷量，稀薄的利潤空間仍像一道隱形的天花板。
" 中新經(jīng)緯 " 報道的一位主播透露，四個月達(dá)成 100 萬元營業(yè)額后，扣除 60 萬貨品成本、10 萬房租工資和 20 萬投流費用，實際到手不足 10 萬元。這種流量與收益的失衡同樣出現(xiàn)在線下，2024 年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模雖達(dá) 1689 億元，但今年一季度多地谷子店密集閉店。
這讓互聯(lián)網(wǎng)大廠逐漸失去對二次元游戲的熱情。
2023 年至少 33 款二次元新品發(fā)行，而 2025 年新品寥寥，騰訊《白夜極光》、網(wǎng)易《非人學(xué)園》等項目接連關(guān)停。究其根本，題材同質(zhì)化、玩法內(nèi)卷是主因，大量產(chǎn)品扎堆策略卡牌、開放世界模式，養(yǎng)成系統(tǒng)照抄成熟框架，玩家審美疲勞加劇。
可以確定的是，當(dāng)二次元文化從小眾圈層走向大眾視野，單純依賴流量，其實很難在挑剔的市場中突圍。
互聯(lián)網(wǎng)的 " 選擇 " 越來越少了
互聯(lián)網(wǎng)爭搶二次元群體的熱鬧圖景背后，藏著的其實是流量困局下的集體無奈。
截至 2024 年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到 12.35 億，盡管用戶規(guī)模仍在擴張，但同比增速大幅下滑，行業(yè)整體進入高存量發(fā)展時期。曾經(jīng)靠 " 拉新促活 " 就能輕松增長的時代徹底落幕。
泛二次元活躍的年輕用戶像一束突然照進暗室的光，在存量競爭中顯得格外誘人。
然而，這場爭搶本質(zhì)上是 " 矮子里拔將軍 " 的被動選擇，眼看電商流量成本在這些年翻了 10 倍不止；長視頻平臺獲客難度大幅提升，會員總量接近飽和狀態(tài)；就連曾經(jīng)的增量引擎短視頻也陷入流量困境……二次元不過是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在所有選項都失效后的次優(yōu)解。
只不過，二次元的爆發(fā)，能否成為互聯(lián)網(wǎng)流量的新高地，還需進一步商榷。
表面看，5 億用戶規(guī)模、近 6000 億市場體量足以撐起想象空間，但剝開數(shù)據(jù)外衣會發(fā)現(xiàn)一重難以逾越的悖論：二次元賽道的增長邏輯與互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模化需求存在根本沖突，平臺渴望的是破圈增長，但二次元的商業(yè)價值恰恰依賴圈層深耕。
這不是空穴來風(fēng)，典型的例子是 B 站。
早在 B 站想要打造綜合性社區(qū)時，就有老用戶吐槽因為過度擴張內(nèi)容邊界，會稀釋原本的社區(qū)氛圍。B 站大會員增長乏力的同時，UP 主也在不斷流失。豹變不完全統(tǒng)計顯示，2018 年 B 站第一屆百大 UP 主中，至今將近 20% 的 UP 主已經(jīng)停更。
這其中既有商業(yè)層面的原因，也有社區(qū)風(fēng)氣 " 變味 " 的因素。
但無論如何，小紅書們不會停下腳步。據(jù)悉，小紅書平臺的 95 后用戶占比達(dá)到 50%，00 后占比 35%，并且 50% 的用戶都來自一、二線城市，與二次元用戶群體高度重合；其女性用戶占比高達(dá) 70% 的用戶結(jié)構(gòu)，與乙女游戲等女性向二次元經(jīng)濟高度契合。
前幾日，RED LAND 漫展剛落幕，活動共聚集了 50+ 熱門動漫、游戲 IP，涵蓋米哈游《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》、騰訊《王者榮耀》《金鏟鏟之戰(zhàn)》、網(wǎng)易《逆水寒》《永劫無間》《蛋仔派對》等以及經(jīng)典動漫《柯南》《海賊王》《非人哉》等。
就連一向謹(jǐn)慎的電商平臺也在下場。淘寶一度在首頁開辟 " 谷子專區(qū) "；京東設(shè)立 " 玩具 IP 毛絨事業(yè)部 "，包括潮玩盲盒、手辦、機甲、毛絨等 11 個細(xì)分品類，去年 6 月，京東超市舉辦潮玩節(jié)，攜手迪士尼、泡泡瑪特、52TOYS、萬代、Jellycat 等品牌。
小紅書們的堅持，或許并非源于二次元的巨大潛力，而是因為互聯(lián)網(wǎng)早已沒有更好的選擇。隨著元宇宙等新概念雷聲大雨點小、AI 盈利遙遙無期……互聯(lián)網(wǎng)新晉賽道都陷入增長停滯。
二次元哪怕只是看起來很美，即便 IP 授權(quán)費會繼續(xù)上漲，泛用戶轉(zhuǎn)化效率沒想象中高，圈層壁壘難以打破，也成了必須抓住的浮木。
