文 | 趣解商業(yè)，作者 | 張語(yǔ)格

今年 " 雙 11"，AI 成了各電商平臺(tái)的一大亮點(diǎn)。

淘天、京東、抖音電商等頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于價(jià)格與流量博弈，而是集體將 AI 技術(shù)作為戰(zhàn)略支點(diǎn)；AI 導(dǎo)購(gòu)、數(shù)字人直播、智能客服……已經(jīng)嵌入到從篩選到收貨的全部購(gòu)物流程里。

不過(guò)，隨著用戶消費(fèi)需求愈加多元、細(xì)化，在平臺(tái)和商家集體擁抱 AI 的浪潮里，一些應(yīng)用上的短板與隱憂也隨之顯現(xiàn)。

01. 大廠競(jìng)逐 AI 導(dǎo)購(gòu)

電商大促期間，挑選商品和比價(jià)已成為用戶最痛苦最耗精力的環(huán)節(jié)；而為了幫助用戶提升檢索效率，淘寶和京東都給站內(nèi)搜索引入了大模型，推出了 AI 導(dǎo)購(gòu)助手。

淘天在今年 " 雙 11" 發(fā)布會(huì)上一口氣發(fā)布了 6 款 AI 導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用；其中，提供品類推薦的 "AI 清單 "、根據(jù)家庭照片提供軟裝建議的 " 拍立搭 "，在淘寶直接搜索即可體驗(yàn)，"AI 試穿 " 等導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用目前還處于內(nèi)測(cè)階段，需邀請(qǐng)碼才能使用。

圖源：淘寶

" 趣解商業(yè) " 注意到，這些導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用中淘寶主推的是 "AI 萬(wàn)能搜 "，將其直接放置在了一級(jí)入口，點(diǎn)進(jìn)搜索框即可看到。體驗(yàn)后可以發(fā)現(xiàn)，淘寶的萬(wàn)能搜主打解決用戶的一些復(fù)雜需求，多輪對(duì)話后推薦商品的同時(shí)會(huì)附上具體鏈接；對(duì)于一些專業(yè)程度較高的問(wèn)題，萬(wàn)能搜的回答也相對(duì)謹(jǐn)慎，不會(huì)盲目推薦產(chǎn)品。

相比淘寶的萬(wàn)能搜，京東的對(duì)話導(dǎo)購(gòu)助手 " 京言 " 入口更加低調(diào)，需要在站內(nèi)搜索后才能進(jìn)入使用界面。

" 趣解商業(yè) " 使用發(fā)現(xiàn)，面對(duì)一些例如涉及護(hù)膚、保健等專業(yè)度較高的問(wèn)題，京言也可以基于京東站內(nèi)的醫(yī)藥板塊給出一些醫(yī)用級(jí)商品推薦；問(wèn)題結(jié)束后，京言也會(huì)給出更多功能上的細(xì)分需求引導(dǎo)用戶繼續(xù)提問(wèn)。只不過(guò)，目前京言的語(yǔ)音識(shí)別功能仍顯不足，轉(zhuǎn)文字后標(biāo)點(diǎn)符號(hào)斷句仍有明顯的錯(cuò)誤。

圖源：京東、淘寶 APP 截圖

除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，內(nèi)容電商平臺(tái)如抖音，也在嘗試用導(dǎo)購(gòu)助手拓展流量入口。最近，豆包已經(jīng)會(huì)在回復(fù)中嵌入抖音商城商品鏈接；" 趣解商業(yè) " 發(fā)現(xiàn)，但凡是產(chǎn)品咨詢或消費(fèi)需求類的問(wèn)題，都會(huì)觸發(fā)抖音商城相關(guān)的鏈接。

據(jù) "36 氪 " 報(bào)道，今年 "6 · 18" 期間抖音電商貨架場(chǎng)景的 GMV 占比已經(jīng)達(dá)到了 50%，接下來(lái)抖音電商的年度戰(zhàn)略是幫助商家增利減負(fù)。如今豆包有接近 4000 萬(wàn)的日活用戶，無(wú)疑為抖音貨架場(chǎng)打開(kāi)了巨大的新交互入口。

值得一提的是，基于生活助手的屬性，豆包不會(huì)只推薦抖音電商的產(chǎn)品；例如在問(wèn)及 " 全平臺(tái)最便宜的 iPad 時(shí) "，豆包會(huì)推薦用戶關(guān)注補(bǔ)貼力度更大的京東。

AI 導(dǎo)購(gòu)高效的選品以及智能比價(jià)，的確能節(jié)省大量決策時(shí)間。不過(guò)，有不少網(wǎng)友提到，現(xiàn)在的 AI 導(dǎo)購(gòu)智能程度還不達(dá)預(yù)期，" 輸入了一段提示詞，讓淘寶的 AI 萬(wàn)能搜從里面幫我篩選，它回復(fù)了一些店鋪名，但推薦的鏈接和我的要求毫無(wú)關(guān)系。"

圖源：小紅書(shū)截圖

此外，也有不少用戶擔(dān)憂 AI 推薦里摻雜廣告的可能性。今年 8 月，淘寶剛推出 AI 萬(wàn)能搜時(shí)就有用戶表示，能結(jié)合歷史數(shù)據(jù)體驗(yàn)很不錯(cuò)，但廣告如果夾雜在其中的話會(huì)極其難識(shí)別。

目前尚未有電商平臺(tái)公開(kāi)宣布對(duì)導(dǎo)購(gòu)助手進(jìn)行商業(yè)化。最近有淘天內(nèi)部人士對(duì) " 硅基研究室 " 表示，C 端導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品未來(lái)肯定會(huì)有一定的商業(yè)化的空間，但需要等到成熟。" 趣解商業(yè) " 注意到，淘寶和京東的 AI 導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用都處于探索初期，研發(fā)和宣傳重點(diǎn)都放在性能和體驗(yàn)的提升上，短期內(nèi)推薦摻雜廣告的情況大概率不會(huì)出現(xiàn)。

02." 數(shù)字人 " 直播帶貨

除了幫助用戶節(jié)省決策時(shí)間，電商平臺(tái)也致力于用 AI 減少商家的運(yùn)營(yíng)成本。

早在大模型興起之前，京東和阿里就曾嘗試用虛擬主播帶貨，但礙于技術(shù)局限，虛擬主播與用戶的交互深度始終有限；如今，在 AI 技術(shù)的加持下，" 數(shù)字人 " 主播無(wú)論是外形還是口播能力都已經(jīng)成長(zhǎng)到與真人主播不相上下的水平。

百度電商在今年 "6 · 18" 期間就做了一場(chǎng) " 羅永浩數(shù)字人 " 專場(chǎng)，GMV 突破 5500 萬(wàn)元，羅永浩本人也發(fā)微博感慨 " 數(shù)字人效果把我自己都嚇一跳 "。

圖源：微博截圖

對(duì)于中小商家而言，數(shù)字人可以緩解用人成本高、員工流動(dòng)性強(qiáng)的壓力。京東此前數(shù)據(jù)稱，在直播行業(yè)，數(shù)字人成本僅為真人主播的十分之一，單個(gè)數(shù)字人生產(chǎn)成本從數(shù)萬(wàn)元已經(jīng)拉低至兩位數(shù)，較真人拍攝模式成本降幅超 90%。此外，數(shù)字人可以極大程度規(guī)避真人主播的個(gè)人行為風(fēng)險(xiǎn)，還可實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)不間斷直播，填補(bǔ)深夜、凌晨等傳統(tǒng)直播的空白時(shí)段。

今年 " 雙 11" 前夕，百度優(yōu)選開(kāi)啟了數(shù)字人專屬會(huì)場(chǎng)，進(jìn)一步升級(jí)數(shù)字人直播效果；京東發(fā)布了 " 數(shù)字人 4.0"，核心模型 JoyAI LiveHuman 在推理速度和視頻生成穩(wěn)定性上都有明顯提升，同時(shí)還將數(shù)字主播的應(yīng)用邊界拓展到了品牌代言、文旅宣傳、賽事解說(shuō)、客服輔助等電商之外的場(chǎng)景。

不過(guò)，也并不是所有用戶都能坦然接受數(shù)字主播的 " 入侵 "。有常刷短視頻的用戶表示，看視頻就是為了感受人之間的情感流動(dòng)，碰見(jiàn) AI 主播總覺(jué)得很不真實(shí)，刷到就會(huì)退出；此外，還有不少用戶吐槽數(shù)字人主播交互生硬、智能不足，不能更好的展示商品詳情。

隨著 AI 數(shù)字人與虛擬主播的廣泛應(yīng)用，行業(yè)也面臨著新的規(guī)范與挑戰(zhàn)；如何平衡技術(shù)創(chuàng)新與行業(yè)規(guī)范、保障消費(fèi)者權(quán)益與推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，將成為行業(yè)面臨的重要課題。

03.AI 商品圖真假難辨

除了虛擬主播，電商平臺(tái)還為商家提供了豐富的 AI 創(chuàng)作工具。

今年上半年，阿里將 " 萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室 " 升級(jí)為生成式 AI 平臺(tái) " 萬(wàn)相營(yíng)造 "，依托淘寶星辰大模型實(shí)現(xiàn)視頻一鍵生成、提取商品賣點(diǎn)并匹配高轉(zhuǎn)化文案、智能直播剪輯等功能。

" 趣解商業(yè) " 使用發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)相營(yíng)造和豆包、通義萬(wàn)相、即夢(mèng)等 AI 應(yīng)用的文生圖、文生視頻功能有所重疊，相比之下，萬(wàn)相營(yíng)造定位和生成風(fēng)格都更面向企業(yè)級(jí)電商從業(yè)者，特效和背景的選擇只針對(duì)產(chǎn)品傳播場(chǎng)景。

圖源：萬(wàn)相營(yíng)造截圖

目前，萬(wàn)相營(yíng)造目前所有的生成都需付費(fèi)，一張圖消耗約 6 算力，一個(gè)視頻消耗約 60 算力，50 元可充值 650 算力。萬(wàn)相營(yíng)造目前在社媒平臺(tái)上的討論聲量較小，很多從業(yè)者的討論主要圍繞豆包等免費(fèi)生成工具，或是 ComfyUI、即夢(mèng)這類專業(yè)性較強(qiáng)的生圖工具。

今年 5 月，快手也推出了針對(duì)電商從業(yè)者的 AI 生圖工具 Poify。截至目前，Poify 的功能仍然免費(fèi)開(kāi)放，但生成速度相對(duì)緩慢，倘若需求量大則需要等待；和萬(wàn)相營(yíng)造一樣，Poify 瞄準(zhǔn)的也都是產(chǎn)品一鍵摳圖、增加模特試穿這些日常使用痛點(diǎn)。

創(chuàng)作工具確實(shí)幫助從業(yè)者減輕了日常負(fù)擔(dān)，但也有用戶提到，盡管 AI 生成文案和圖片效率很高，但同質(zhì)化嚴(yán)重，比如經(jīng)常生成的 AI 促銷文案模板化明顯，難以體現(xiàn)品牌獨(dú)特性，而且大部分圖片和視頻仍有真人感不足的問(wèn)題，缺乏親和力。

值得注意的是，AI 產(chǎn)品圖已經(jīng) " 入侵 " 到電商消費(fèi)的各個(gè)品類。尤其是在服裝品類，不少消費(fèi)者吐槽商家用 AI 生成的產(chǎn)品圖和實(shí)際產(chǎn)品貨不對(duì)版。

除了服裝，一些家居用品、植物擺件商家也直接使用 AI 生圖，在商品詳情頁(yè)中，消費(fèi)者根本看不到實(shí)物本身的樣子。有在淘寶上購(gòu)買吊燈的用戶表示，收到后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品圖是 AI 假圖，實(shí)際色差極大，根本不適合在家中使用。

值得注意的是，這些便捷的生圖工具不僅商家在用，一些居心不良的消費(fèi)者也在用。

" 趣解商業(yè) " 注意到，如今有一些消費(fèi)者會(huì)用 AI 生成的產(chǎn)品圖片如發(fā)霉榴蓮、破損的化妝品去找商家騙退款。其實(shí)類似的騙術(shù)早就出現(xiàn)過(guò)，但當(dāng)時(shí)修圖工具使用門(mén)檻較高，商家遇到假圖往往能識(shí)別出來(lái)；如今 AI 工具成熟，商家辨別難度增大，無(wú)形中也增加了與消費(fèi)者之間的信任危機(jī)。

艾媒咨詢首席執(zhí)行官兼首席分析師張毅認(rèn)為，一旦這類將 AI 用于惡意 " 僅退款 " 的行為得不到及時(shí)遏制，不僅會(huì)破壞平臺(tái)交易的公平性，還容易在群體中形成從眾效應(yīng)；長(zhǎng)期來(lái)看，這將影響平臺(tái)的管理成本、運(yùn)營(yíng)成本以及信用機(jī)制。

為了解決此類現(xiàn)象，各大電商平臺(tái)今年也加強(qiáng)了 AI 內(nèi)容治理；相關(guān)部門(mén)也聯(lián)合發(fā)布《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》，要求從今年 9 月起，服務(wù)提供者提供的生成合成服務(wù)應(yīng)當(dāng)按照要求對(duì)生成合成內(nèi)容添加顯式標(biāo)識(shí)或在生成合成內(nèi)容的文件元數(shù)據(jù)中添加隱式標(biāo)識(shí)。

AI 重構(gòu)電商生態(tài)的同時(shí)，也帶來(lái)信任與規(guī)范的爭(zhēng)議；而隨著平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者和技術(shù)的共同推動(dòng)，AI 加持下的電商行業(yè)將迎來(lái)更加多元化、專業(yè)化和可持續(xù)的新階段。