最近，引發(fā)許多爭議的山姆上架好麗友的事情，終于有了結(jié)果。根據(jù)媒體和用戶發(fā)反饋，7 月 15 日：山姆全國線上渠道（App/ 小程序）率先下架好麗友派、衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋爽等爭議商品。7 月 22 日：有員工向外界證實(shí)，好麗友、衛(wèi)龍等商品已全面撤出貨架，替換為特色新品。

作為會員商店，會員的續(xù)費(fèi)率是這一商業(yè)模式的根基，因此在用戶的大范圍抗議下山姆終于做出妥協(xié)。但是，山姆中國是否真正吸取了教訓(xùn)，仍舊有待觀察。

從外界來看，至少這次好麗友事件并非偶然，背后有兩個(gè)深層次原因影響。而下架好麗友這件事本事并未改變其深層原因。第一個(gè)原因是快速擴(kuò)張，其次是人事變動。山姆中國真正操盤人，沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德退休后，帶來的權(quán)力交接與管理的陣痛期還在持續(xù)。

但是這兩個(gè)原因也只是內(nèi)部原因。筆者認(rèn)為，還有兩個(gè)外部原因也同樣值得注意：第一，山姆的老對手 COSTCO 發(fā)展太慢了。讓近年來發(fā)展高歌猛進(jìn)的山姆失去了參照物，進(jìn)而迷失了自我。第二，由于缺少參照，使得山姆對于中國零售市場的格局理解出現(xiàn)了偏差，進(jìn)而誤判了目標(biāo)消費(fèi)者。

無論是第一點(diǎn)還是第二點(diǎn)，都是中國消費(fèi)市場特有的特征帶來的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)在本土化方面做的非常出色的山姆，仍舊需要審慎的觀察中國消費(fèi)市場。

會員店的龜兔賽跑

近年來隨便去網(wǎng)上搜一搜山姆中國的新聞，很多都是和開店有關(guān)。根據(jù)公開信息，山姆會員店在中國大陸市場從 2019 年的不足 30 家增至 2025 年的超過 70 家，平均年均新增 6 – 10 家，覆蓋核心城市不僅有如上海、深圳這樣中產(chǎn)階級（中等收入群體）聚集地一線城市。也包括及一些經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，比如泉州、張家港等。最近，山姆公布的開店計(jì)劃，將更多覆蓋中部地區(qū)和下沉市場。2025 年計(jì)劃進(jìn)入合肥、嘉興等新興城市。

這使得，山姆門店在中國大陸市場的分布開始出現(xiàn)明顯的層次感。

應(yīng)該說，這種層次感，過去山姆不需要的。在門店不足 30 家的年代，山姆可以說是一邊種樹一邊部分結(jié)果。這個(gè)時(shí)候，山姆的門店可以用一套基本的貨盤，做一些區(qū)域的微調(diào)，就可以了。換句話說，即使南方和北方的門店賣的有些貨物有差別，但是其面對的消費(fèi)者的水平是一致的，可能只是某些偏好不同。

當(dāng)山姆加快擴(kuò)張的時(shí)候，其實(shí)意味著它需要面對不同地區(qū)而且消費(fèi)力開始出現(xiàn)一些階梯化分布的消費(fèi)者，原來那一套基本的貨盤是否能夠適應(yīng)，是否應(yīng)該進(jìn)行針對性的調(diào)整？調(diào)整是必要的。

但是值得注意的是，由于山姆的開店開發(fā)速度是比較快的，是輕資產(chǎn)模式。采用租賃改造舊店（如上海聚豐園路店由沃爾瑪大賣場改造）和城市中心店（如上海外高橋店）混合策略，因此用 1-2 年的時(shí)間就可以開出一家新店。

可是以自有商品著稱的山姆，其真正有獨(dú)創(chuàng)性差異化的自由商品的開發(fā)，可沒有那么迅速。一般來說，自由商品的開發(fā)周期至少 12 個(gè)月，但是很多商品上架以后也要經(jīng)過測試，不行還要再汰換。所以真正能夠形成口碑吸引會員復(fù)購的那些大單品，需要的時(shí)間更久。

但是山姆可能不愿意等了，某種程度上，正是包括 Costco 在內(nèi)的很多對手的發(fā)展不順利，讓山姆看到了市場空間。

2019 年 Costco 進(jìn)入上海，全城轟動，沒想到開業(yè)即巔峰。到 2025 年 Costco 在中國大陸地區(qū)僅 7 家門店，其中上海 3 家門店、蘇杭深寧各 1 家，擴(kuò)張十分緩慢。

Costco 的緩慢在業(yè)內(nèi)人士看來主要是兩個(gè)原因：一個(gè)是重資產(chǎn)運(yùn)營，選址困難。另一點(diǎn)相對于山姆來說，本地化做的比較差。有數(shù)據(jù)顯示，Costco 在中國大陸地區(qū)，55% 食品為海外商品（如美國奧利奧、日本零食），本土商品僅占 32%，缺乏區(qū)域特色。而山姆的本地化程度有目共睹。光是山姆開前置倉的做法就是中山姆全球市場十分罕見。

與此同時(shí)，國內(nèi)同行一度想抄山姆的作業(yè)，盒馬、永輝都嘗試過會員店業(yè)態(tài)，目前基本都屬于收縮或者放棄的狀態(tài)。本土企業(yè)也已經(jīng)意識到，會員店其實(shí)是沒法抄作業(yè)的。

在這種情況下，山姆在中國大陸的望遠(yuǎn)鏡里，突然出現(xiàn)了一段空白。

于是當(dāng)山姆開始加速狂奔時(shí)，也會碰到一個(gè)問題，那就是當(dāng)開發(fā)的速度跟不上時(shí)，如何填滿貨架？原本，這不應(yīng)該是一個(gè)會員店的思想?；蛟S此時(shí)山姆會覺得，競爭對手距離還遠(yuǎn)，還有時(shí)間試錯。

在好麗友的事件中，山姆方面曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過，山姆的好麗友也是 " 定制 " 的，和其他渠道的好麗友有所不同，但是這種 " 微原創(chuàng) " 根本說服不了消費(fèi)者。

實(shí)際上，從供應(yīng)鏈的角度看，快速開店的山姆，需要的是穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。也就是不能開店太多最后導(dǎo)致缺貨問題。從這個(gè)角度說，" 大路貨 " 是有價(jià)值的，因?yàn)榇舐坟浲鶗榷ㄖ粕唐?，有著更成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

當(dāng)然，山姆可能還有一個(gè)小心思，那就是認(rèn)為習(xí)慣了會員店模式的消費(fèi)者，已經(jīng)沒得選了，畢竟在門店數(shù)量方面，山姆已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

可惜，中國市場的復(fù)雜性， 永遠(yuǎn)超乎想象。

啞鈴還是金字塔

以前，山姆門店不夠多的時(shí)候，網(wǎng)上總有很多山姆的代購。除此之外，也有很多山姆的平替，甚至有些還是 1688 這樣的大電商平臺主導(dǎo)的。這些現(xiàn)象，也在一定程度上，讓山姆看到了市場的潛力。山姆通過快速開店，想把被分流的客群抓回來。

但是中國消費(fèi)零售市場的特點(diǎn)就在于，其實(shí)你永遠(yuǎn)不會沒有對手。消費(fèi)者也永遠(yuǎn)比你想的多變。

山姆的模式為什么近兩年會火爆？一個(gè)普遍都認(rèn)知是會員店是服務(wù)中產(chǎn)階級（中等收入群體）的，但是哪些人是中國的中產(chǎn)階級？到底有多少人，這個(gè)問題首先就是一個(gè)社會學(xué)的難題。

筆者多方查閱資料，發(fā)現(xiàn)國家統(tǒng)計(jì)部門關(guān)于此事情口徑，與一些研究機(jī)構(gòu)的口徑差距巨大。國家統(tǒng)計(jì)局的居民收入統(tǒng)計(jì)中，一般將居民按收入水平分為五等份：低收入組、中間偏下收入組、中間收入組、中間偏上收入組、高收入組。中等收入群體常被定義為 " 中間收入組 + 中間偏上收入組 " ，即占人口約 40% 左右的群體。也就是大約 4-5 億人。很顯然，如果以此為中產(chǎn)階級的定義，那也是偏廣義的。而且對于山姆這樣實(shí)際做生意的企業(yè)來說，恐怕參考意義不大，數(shù)據(jù)顆粒度過于粗放。

最近，很多文章都引用過一個(gè)數(shù)據(jù)，即 " 中國的中產(chǎn)階級的人口超過 1 億人 "。出處其實(shí)是中國社會科學(xué)院 2025 年初發(fā)布的《中國中等收入群體發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告認(rèn)為，我國中等收入群體人口已達(dá) 1.09 億，占總?cè)丝诘?7.8%，較 2020 年增長了 1.7 個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)超過了美國的 9700 萬和日本的 6300 萬，成為全球第一。

如果中國大陸真的擁有全球第一的 " 中產(chǎn)階級 "，那么山姆在中國大陸的激進(jìn)策略可以理解。事實(shí)上，對于人口消費(fèi)力，山姆一直有自己的測算方法，只是并不為外界所知。

但是不管山姆怎么測算，都要回到一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：在山姆眼中，中國的消費(fèi)人群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平，到底是啞鈴型還是棗核型抑或是金字塔型？這個(gè)答案，只有山姆自己知道。

在此基礎(chǔ)上，山姆必須意識到，雖然中國零售業(yè)的水平也許不是世界最先進(jìn)的水平，但是中國零售市場的競爭是全球最激烈的，五花八門的創(chuàng)新層出不窮。

從新零售元年 2017 年開始，除了傳統(tǒng)的零售三板塊態(tài)加上電商，幾乎每兩年就是一輪創(chuàng)新，總有新模式來驚濤拍岸。前置倉、社區(qū)團(tuán)購、零食折扣店、即時(shí)零售。雖然創(chuàng)新者總是犧牲無數(shù)，但是新模式也總會有幸存者代表，最后導(dǎo)致市場玩家越來越多，消費(fèi)者的渠道切換能力越來越強(qiáng)。

因此，在這種情況下，中國的消費(fèi)者其實(shí)對于零售渠道的忠誠度，其實(shí)是比較差的。相對于很多零售商，山姆肯定算是對消費(fèi)者有品牌心智，對于供應(yīng)商有控制力的強(qiáng)勢品牌了，即使如此，山姆仍舊不能把一個(gè)消費(fèi)者家庭的消費(fèi)賬戶撐滿，想追求絕對的忠誠度，在中國市場上不太現(xiàn)實(shí)的。

換句話說，雖然山姆在會員店賽道沒有對手，但中國零售業(yè)市場的競爭格局，很多時(shí)候不是兩個(gè)業(yè)態(tài)之間的競爭，不是軍團(tuán)與軍團(tuán)之間的競爭，而是品類的一點(diǎn)一點(diǎn)的分流，是螞蟻搬家式的蠶食，是游擊隊(duì)對軍團(tuán)的偷襲。

過去的山姆，是具備稀缺性的。這種稀缺性，不僅是商品本身都稀缺性，包括門店本身也具有稀缺性。其實(shí)對于消費(fèi)者來說，這種稀缺性本身，也是會員卡的價(jià)值之一。有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)戲稱，會員店真正火爆的一個(gè)原因，是會員卡和先交年費(fèi)的模式，擋住了那些見便宜就占的中國大媽。

所以，當(dāng)山姆開店越來越多，也意味著自己的戰(zhàn)線越來越長、對于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性要求會開始壓迫對商品獨(dú)特性的要求。同時(shí)忠誠消費(fèi)者的稀缺感也會同時(shí)下降。山姆會員店能否揮舞好擴(kuò)張的雙刃劍，年底的續(xù)費(fèi)率會見分曉。 ( 本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）