然而，挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存。全球消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不確定性和物價(jià)波動(dòng)的影響下，購(gòu)物行為變得更加謹(jǐn)慎，同時(shí)也對(duì)兼具高品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的新興品牌持更加開放的態(tài)度。Google 與 BrandZ 今年 1 月開展的調(diào)查顯示，在逾 3 萬(wàn)名受訪者中，高達(dá) 81% 的全球消費(fèi)者表示愿意考慮新品牌，而在美國(guó)市場(chǎng)這一比例為 85%。這為中國(guó)品牌提供了廣闊的市場(chǎng)滲透空間。
從不同市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)平衡來(lái)看，雖然美國(guó)市場(chǎng)有所收縮，但歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)非?？?，日韓和南美部分地區(qū)的增長(zhǎng)也很明顯。其他國(guó)家市場(chǎng)的機(jī)會(huì)加起來(lái)在一定程度上降低了美國(guó)市場(chǎng)收縮帶來(lái)的影響。
面對(duì)復(fù)雜的出海環(huán)境，中國(guó)企業(yè)近兩年一直在積極尋求破局之道，探索如何從 " 產(chǎn)品出海 " 向 " 品牌出海 " 轉(zhuǎn)型。Google 中國(guó)大客戶部銷售副總裁鄧輝觀察到，" 無(wú)品牌產(chǎn)品漲價(jià)難獲消費(fèi)者買單 "，這凸顯了品牌議價(jià)權(quán)的重要性。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，希望通過(guò)打造品牌來(lái)提升產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，企業(yè)也在從" 功能交付 " 向 " 情感連接 "轉(zhuǎn)變，以更好地響應(yīng)用戶需求。過(guò)去出海產(chǎn)品的創(chuàng)新更多集中在功能上，而現(xiàn)在的企業(yè)會(huì)更及時(shí)地關(guān)注用戶的全面化體驗(yàn)，并將其作為品牌與消費(fèi)者之間建立深層次情感聯(lián)系的橋梁。以來(lái)自中國(guó)深圳的環(huán)保女鞋品牌 Vivaia 為例，其強(qiáng)調(diào)的環(huán)保理念在歐美市場(chǎng)廣受認(rèn)可，品牌價(jià)值觀能深深打動(dòng)海外消費(fèi)者，帶來(lái)了極強(qiáng)的用戶粘性。
在應(yīng)對(duì)策略方面，企業(yè)在市場(chǎng)布局上變得更加分散和多元。很多企業(yè)過(guò)去主要聚焦美國(guó)市場(chǎng)，如今開始將目光投向更多新興區(qū)域，如歐洲、拉美、非洲等。
一些互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)已經(jīng)在墨西哥和巴基斯坦等地展開了本地化運(yùn)營(yíng)。此外，針對(duì)中國(guó)制造出海的實(shí)際情況，很多企業(yè)也開始重新布局供應(yīng)鏈策略來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。跨境電商的中部甚至長(zhǎng)尾客戶受關(guān)稅影響相對(duì)較小，他們通過(guò)靈活調(diào)整供應(yīng)鏈等方式，更好地適應(yīng)了市場(chǎng)變化。
" 在建設(shè)品牌的過(guò)程中，AI 是破局增長(zhǎng)的關(guān)鍵助力。" 鄧輝表示，他認(rèn)為，擁抱 AI 或許是出海企業(yè)當(dāng)下應(yīng)對(duì)外界挑戰(zhàn)可選方案。一個(gè)背景是，在當(dāng)今的出海市場(chǎng)中，" 心價(jià)比 " 正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新范式。所謂 " 心價(jià)比 "，即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、貼心服務(wù)與合理價(jià)格的完美結(jié)合。而 AI 在提升 " 心價(jià)比 " 方面發(fā)揮著重要作用。
品牌出海的關(guān)鍵：AI 與 YouTube
一方面，通過(guò) AI 技術(shù)，企業(yè)能夠更深入地洞察用戶需求。以 Vivaia 為例，借助 AI 對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，他們進(jìn)一步延伸出環(huán)保以外消費(fèi)者感興趣的主題。另一方面，AI 能夠顯著提高營(yíng)銷效率。例如 Veo 等工具的應(yīng)用，不光讓企業(yè)產(chǎn)出素材效率提高，最后的廣告效果也有很大提升。
AI 賦能的搜索也從傳統(tǒng)的 " 匹配關(guān)鍵詞 " 轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>" 匹配意圖 "。例如，當(dāng)用戶在 Google 中搜索 " 如何帶小狗上飛機(jī) " 時(shí)， AI 能夠識(shí)別用戶潛在的需求意圖，即用戶是否需要寵物航空箱，即使他們沒有明確搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，也能將產(chǎn)品信息推送給可能有需求的用戶。這種基于意圖的搜索，為企業(yè)開拓新市場(chǎng)、挖掘新用戶提供了有力支持。
除了 AI，品牌推廣渠道也很重要。前不久，在 YouTube 坐擁 4.15 億粉絲 Mr. Beast 野獸先生團(tuán)隊(duì)代表來(lái)到中國(guó)深圳，以期與更多中國(guó)品牌建立合作。Mr. Beast 團(tuán)隊(duì)代表在分享中表示， YouTube 創(chuàng)作者真正的獨(dú)特之處在于，他們能與受眾建立真誠(chéng)的連接，培養(yǎng)強(qiáng)大的粉絲群體，而不僅僅是暫時(shí) " 借用 " 受眾的注意力。中國(guó)品牌擁有卓越的產(chǎn)品和引人入勝的故事，它們應(yīng)該被全球受眾所了解。YouTube 創(chuàng)作者憑借其廣泛的覆蓋面以及與海量觀眾建立的深厚關(guān)系，完全有能力幫助中國(guó)品牌走向全球。
野獸先生團(tuán)隊(duì)借助 YouTube 與粉絲建立了緊密關(guān)系，這使得品牌在其視頻中的推廣能夠獲得極高的關(guān)注度和認(rèn)可度。像 T-Mobile 與野獸先生團(tuán)隊(duì)合作的 YouTube 短視頻，憑借精彩的內(nèi)容獲得了 408 萬(wàn)次播放，迅速成為熱門視頻。
此外，Google 大中華區(qū)營(yíng)銷洞察與解決方案團(tuán)隊(duì)副總裁張珺也表示，不止 Mr. Beast 向中國(guó)品牌伸出橄欖枝，YouTube 上的很多博主也正積極關(guān)注中國(guó)產(chǎn)品的出海動(dòng)態(tài)，主動(dòng)研究并希望建立深度合作。相比 Reddit 或 X 等平臺(tái)，YouTube 更注重內(nèi)容創(chuàng)意與用戶偏好匹配，強(qiáng)調(diào)通過(guò)內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾。
她強(qiáng)調(diào)，YouTube 的長(zhǎng)短視頻協(xié)同策略能夠在用戶決策的不同階段發(fā)揮作用。短視頻適合在用戶認(rèn)知初期快速吸引興趣和關(guān)注，作為 " 敲門磚 " 引導(dǎo)潛在用戶關(guān)注品牌；長(zhǎng)視頻則能讓用戶投入更多時(shí)間深入了解產(chǎn)品，在用戶購(gòu)買決策的后期階段發(fā)揮重要作用。YouTube 作為全球流行文化的中心，其數(shù)據(jù)洞察也能反映出很多消費(fèi)者行為的變化和潛在需求。例如，中國(guó)品牌 Anker 通過(guò) YouTube 平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)了熱愛航海的人群對(duì)其產(chǎn)品的潛在需求，從而拓寬了受眾圈層。
盡管中國(guó)企業(yè)出海面臨著全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、貿(mào)易政策變動(dòng)等諸多挑戰(zhàn)，但當(dāng)下并非沒有破局之法。AI 提效是核心驅(qū)動(dòng)力，借助 AI 深入洞察用戶需求、提升營(yíng)銷效率，打造 " 心價(jià)比 " 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；YouTube 連接為品牌搭建了全球傳播的橋梁，利用其用戶觸達(dá)、創(chuàng)作者信任及長(zhǎng)短視頻協(xié)同優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的深度連接；本地化洞察則是企業(yè)扎根海外市場(chǎng)的關(guān)鍵，通過(guò)了解不同地區(qū)消費(fèi)者的需求和偏好，制定針對(duì)性的市場(chǎng)策略。
中國(guó)品牌的全球敘事才剛剛開始。YouTube 網(wǎng)紅野獸先生團(tuán)隊(duì)代表來(lái)到中國(guó)，以及諸多 YouTube 上的博主對(duì)與中國(guó)品牌合作的強(qiáng)烈意愿，側(cè)面印證了中國(guó)品牌故事在全球傳播的巨大潛力。在全球消費(fèi)者對(duì)新品牌開放度提升的當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，積極嘗試和實(shí)踐，這不僅有助于提升品牌知名度，更能深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，真正實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展。（本文首發(fā)鈦媒體 APP 作者 | 秦聰慧）
