文 | 市值榜，作者 | 小戎，編輯 | 何玥陽
剛剛過去的 8 月，新能源汽車市場(chǎng)的 " 反轉(zhuǎn)逆襲 " 大戲不斷。
除了比亞迪仍然以 37 萬銷量高居全行業(yè)榜首之外，零跑以 57066 輛、同比增長(zhǎng) 88% 的全系交付量創(chuàng)下歷史新高，同時(shí)繼續(xù)穩(wěn)居新勢(shì)力榜首。
在這一浪潮中，理想，遺憾地成為了 " 背景板 "。28529 輛的交付成績(jī)，橫向來看，打不過鴻蒙智行、小鵬、蔚來、小米，縱向來看，是連續(xù)三個(gè)月交付量環(huán)比下滑。
此前公布的半年報(bào)，理想的情況也并不稱得上是完全 " 理想 "。在交付量增加 7.8% 的背景下，營(yíng)收同比下滑 2.0%，為 561.72 億元，凈利潤(rùn) 17.43 億元，同比微漲 2.8%。
從上半年的情況來看，理想在總營(yíng)收和總交付量方面仍然高于諸多新勢(shì)力玩家。但當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)候，理想遭遇的挑戰(zhàn)，既有些 " 高處不勝寒 "，基數(shù)越大增速越慢的意味，又充滿了被后來者們擠下擂臺(tái)的危險(xiǎn)。
理想的挑戰(zhàn)究竟來自何方？這將對(duì)理想構(gòu)成怎樣的沖擊？理想還有新故事可講嗎？本文試圖解答這些問題。
一、被擠壓的理想 i8
" 現(xiàn)在遇到的問題是，我們出一次牌，同行們會(huì)出兩次牌。" 中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上李想的這一發(fā)聲，直指當(dāng)下理想遭遇的困擾。
而在剛剛過去的 8 月，理想在 i8 上吃了不少虧。
抱著打出 " 家庭移動(dòng)空間 " 的目標(biāo)，理想 i8 被定義為家庭六座 SUV，車內(nèi)配備了零重力座椅、冷暖冰箱及智能化技術(shù)，盡全力滿足家庭用戶在駕乘體驗(yàn)、車內(nèi)空間的需求。
同時(shí)，這是理想汽車第二款純電車型（第一款純電車型是 MEGA），也是理想汽車首款純電 SUV。
發(fā)布伊始的理想 i8 提供了三個(gè)版本：Pro 版本 32.18 萬元，Max 版本售價(jià) 34.98 萬元，頂配 Ultra 版本 36.98 萬元。
但短短一周之后，理想便重新調(diào)整了價(jià)格，三個(gè)版本統(tǒng)一合并，以 Max 作為標(biāo)準(zhǔn)的版本，售價(jià) 33.98 萬元，同時(shí)額外贈(zèng)送價(jià)值 1 萬元的鉑金音響，意味著 Ultra 版本只需花費(fèi) 34.98 萬元便可以實(shí)現(xiàn)全部配置。
發(fā)布后的效果不及預(yù)期，是理想 i8 迅速調(diào)價(jià)的主要原因，而在一周內(nèi)，與理想 i8 貼身 " 肉搏 " 的，則是蔚來旗下的樂道 L90。
整體來看，理想 i8 和樂道 L90 的差距主要在于續(xù)航和智能駕駛技術(shù)方面，i8 在續(xù)航里程、芯片算力方面均高出樂道 L90 不少。也算是做到了一分錢一分貨。
乘聯(lián)會(huì)報(bào)告顯示，理想 i8 與樂道 L90 定位有一定趨同性，面向的家庭購(gòu)車群體也高度重合，兩款車都是對(duì)雙方戰(zhàn)略意義深重的車型，目前兩款車的話題熱度幾乎不相上下。在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，樂道聚焦空間、能耗、安全與智能，理想的賣點(diǎn)則在于行業(yè)標(biāo)桿級(jí)補(bǔ)能效率。
按照理想的計(jì)劃，9 月要完成交付 8000 至 1 萬臺(tái) i8，而樂道已經(jīng)完成了這一目標(biāo)。
8 月上市的問界 M8 純電版則更是給了理想一場(chǎng)重?fù)?。問?M8 純電版售價(jià) 35.98 萬元起，共發(fā)售 6 個(gè)版本。從性能來看，問界 M8 純電版搭配寧德時(shí)代 100kWh 三元鋰電池，長(zhǎng)續(xù)航版 CLTC 續(xù)航里程 705km；四驅(qū)版 CLTC 續(xù)航里程 655km。
相比之下，更便宜一些的理想 i8，兩種電池版本分別對(duì)應(yīng) 720km 和 670km 續(xù)航，在性能上并不吃虧。
但現(xiàn)實(shí)是，問界 M8 純電版發(fā)布后 2 個(gè)小時(shí)大定訂單就突破了 7000 臺(tái)，余承東則更是喊出了 " 純電之王 " 四個(gè)字。而理想官方始終未公布 i8 的大定數(shù)據(jù)。
這樣的情景，與此前 L 系列增程和 MEGA 時(shí)期的理想都不相同。L 系列靠著增程打開了一片天空。至于 MEGA，即使在剛上市時(shí)曾被網(wǎng)友指責(zé)外形像棺材板，但最起碼 MEGA 依靠產(chǎn)品力站住了一些用戶的心智。在 50 萬以上家庭版車型中，MEGA 也仍擁有其特定的用戶群體。
i8 并不是沒有創(chuàng)意和獨(dú)特之處，但 i8 試圖展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)的電池和電樁，都屬于 " 用過才能知道 " 的優(yōu)點(diǎn)。而 " 撞卡車 " 帶來的輿論風(fēng)波，和走了彎路的定價(jià)策略，已經(jīng)令不少用戶在駕駛座前，停下了腳步。
二、理想的關(guān)鍵時(shí)刻
從半年報(bào)的情況來看，理想自身基本盤是穩(wěn)的，561 億的營(yíng)收和 20.3% 的毛利率，在新勢(shì)力各玩家中都排在前列。
但值得注意的是，2024 年上半年，理想汽車的凈利潤(rùn)曾經(jīng)同比重挫了近 50%，而當(dāng)時(shí)的毛利率 20.0% 僅比現(xiàn)在的 20.3% 低了 0.3 個(gè)百分點(diǎn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用同比增加。
2025 年上半年，理想削減了一部分研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用，前者從 61 億元降至 53 億元，減少 12.4%；后者從 58 億元降至 52 億元，減少 9.4%。進(jìn)而在收入略微下滑的情況下，守住毛利率，凈利潤(rùn)也仍有增長(zhǎng)。
理想用 " 節(jié)流 " 守住了今天的利潤(rùn)，守住了連續(xù) 11 個(gè)季度盈利的成績(jī)，但必須用 " 開源 " 贏得明天的市場(chǎng)。
但下半年開始，理想可能要進(jìn)入 " 銷量下滑 " 的階段。
理想汽車在半年報(bào)中公布的三季度銷量預(yù)計(jì)只有 9 萬 -9.5 萬輛，環(huán)比下滑 14% — 19%，同比減少 37.8% — 41.1%。考慮到 7 月已交付 3.07 萬輛，8 月 2.85 萬輛，若要達(dá)標(biāo)，9 月銷量要達(dá)到在 3.1-3.6 萬輛。對(duì)于 9 月上市的 i6 來說，壓力已經(jīng)給到。
由于李想在中期業(yè)績(jī)會(huì)上已經(jīng)表示要縮減 SKU，專注于爆品，在 i8 已經(jīng)走過彎路的情況之下，如果 i6 再有閃失，這將意味著理想汽車一整年的純電戰(zhàn)略會(huì)以 " 踩雷 " 告終。
所幸，理想家底較厚，賬面上還有 1069 億元現(xiàn)金，不然真扛不住 "2025 年上半年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流 -47.4 億元，投資現(xiàn)金流 -111.9 億元 " 的資金流出速度。
理想 CFO 李鐵的解釋是，二季度現(xiàn)金流凈流出擴(kuò)大，核心原因是去年底對(duì)部分供應(yīng)商的付款周期為 3-4 個(gè)月，導(dǎo)致本季度集中支付了去年 11-12 月及今年 1-2 月的應(yīng)付款；目前已將供應(yīng)商付款周期調(diào)整至 60 天。
龐大的充電網(wǎng)絡(luò)必然需要高頻的使用來回血，這同樣有賴于理想汽車自身的銷量回暖來實(shí)現(xiàn)。
李想和理想管理層對(duì)此也有預(yù)期，在中期業(yè)績(jī)會(huì)上，李想公布了主動(dòng)求變的組織變革舉措，嘗試扭轉(zhuǎn)目前的局面。
李想在中期業(yè)績(jī)會(huì)上介紹稱，理想汽車在 8 月對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了較大規(guī)模的組織變革，目前總部直接管理 30 個(gè)區(qū)域，同時(shí)新設(shè)銷售與服務(wù)運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)部，并對(duì)門店選址團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組，強(qiáng)化培訓(xùn)學(xué)院與車輛交付團(tuán)隊(duì)。這次銷售體系的轉(zhuǎn)型并非被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是主動(dòng)的戰(zhàn)略升級(jí)，更好地匹配一線訴求并強(qiáng)化直營(yíng)優(yōu)勢(shì)。短期可能需要適應(yīng)，但長(zhǎng)期將持續(xù)提升用戶體驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)效能。
三、理想是攻還是守？
相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的虎視眈眈，理想最需要考慮的問題是，究竟是攻，還是守。
或者再具體一點(diǎn)，攻，是否攻得上去；守，是否守得下來。
翻遍整個(gè)新勢(shì)力，目前能盈利的車企不多，理想是其中之一。而上半年一直努力在守住的毛利率和利潤(rùn)，則是資本市場(chǎng)上，最能說服投資者的一環(huán)。
理想最早做到盈利，主要?dú)w因于三點(diǎn)。
一是依托于增程技術(shù)帶來的續(xù)航焦慮緩解。二是最早通過 " 冰箱彩電大沙發(fā) " 等家庭場(chǎng)景，吸引家庭用戶的聚焦，進(jìn)而也為理想積累了一定的粉絲數(shù)量。三是 " 套娃 " 的生產(chǎn)方式壓縮了理想汽車的開發(fā)成本，取得了一定的成本優(yōu)勢(shì)。
從 8 月的情況來看，伴隨著進(jìn)軍純電遭遇的市場(chǎng)圍剿，理想的產(chǎn)品定義優(yōu)勢(shì)已在不斷衰落。疊加理想 i8 和卡車對(duì)撞帶來的輿論風(fēng)波，除了讓理想失去了部分潛在用戶之外，對(duì)理想原有車主也是一場(chǎng)波及。
全網(wǎng)指責(zé)理想汽車的同時(shí)，也有部分人將矛頭對(duì)準(zhǔn)了正常出行的理想車主，拍攝其在駕車過程中出現(xiàn)的種種瑕疵，來作為攻擊理想汽車的素材。理想像小米那樣寵粉，依靠粉絲守住自己的陣地，恐怕難如登天。
從上半年財(cái)報(bào)來看，理想選擇穩(wěn)價(jià)維持毛利率，營(yíng)收的下滑通過對(duì)費(fèi)用的嚴(yán)管控進(jìn)行對(duì)沖，最終實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。但從 i8 開始，理想已經(jīng)走上降價(jià)補(bǔ)量的道路。
這對(duì)于理想來說，也是一個(gè)需要權(quán)衡的問題。維持品牌溢價(jià)，就要承擔(dān)營(yíng)收的收縮。以價(jià)換量，則可能進(jìn)一步壓縮盈利能力，影響老車主的認(rèn)可，降低在資本市場(chǎng)上的前景。
李想在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，產(chǎn)品與 SKU 策略將回歸 " 單一強(qiáng) SKU" 邏輯，核心配置拉滿，以最佳產(chǎn)品價(jià)值回饋用戶。當(dāng)前我們需解決 " 迭代節(jié)奏滯后 " 問題，計(jì)劃加快 " 產(chǎn)品 + 技術(shù) " 雙迭代，目標(biāo) 2026 年在整車產(chǎn)品與 AI 層面重回 2022 年 L9 時(shí)期的領(lǐng)先位勢(shì)。
向上進(jìn)攻，則需要理想拿出新的產(chǎn)品力。當(dāng) " 冰箱彩電大沙發(fā) " 已經(jīng)被各家抄走，純電又作為新玩家難以樹立優(yōu)勢(shì)之時(shí)，理想仍然有故事可講。
AI 是其中一部分。
理想 CTO 謝炎在中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示，自研芯片進(jìn)展超預(yù)期：今年年初已成功流片回片，當(dāng)前正進(jìn)行車規(guī)級(jí)測(cè)試，各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)標(biāo)，計(jì)劃明年在旗艦車型量產(chǎn)部署。節(jié)奏領(lǐng)先同類項(xiàng)目。
這讓外界對(duì)理想的大模型性能有了一些新的期待，李想表示，未來 2 年內(nèi)將 VLA 行車安全性提升至人類駕駛的 10 倍，最遲 2027 年實(shí)現(xiàn) L4 級(jí)自動(dòng)駕駛。
出海也是選項(xiàng)之一。
根據(jù)理想管理層的介紹，已在德國(guó)、美國(guó)建立研發(fā)中心，系統(tǒng)搭建海外銷售 / 售后組織與 IT 系統(tǒng)；重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為中東、中亞、歐洲，同時(shí)，2026 年發(fā)布的產(chǎn)品均按全球法規(guī)開發(fā)。
但理想管理層也承認(rèn)，目前面臨品牌認(rèn)知、渠道建設(shè)等挑戰(zhàn)。
要想攻得上去，銷量和營(yíng)收的支撐必不可少。銷量一旦受阻，其他部分的壓力就將放大。
這樣看來，主動(dòng)求變的理想，恐怕還要忍受一段 " 節(jié)奏轉(zhuǎn)換 " 帶來的陣痛。
