文 | 創(chuàng)業(yè)最前線，作者 | 張喬遇，編輯 | 胡芳潔
" 有的時(shí)候你什么都沒(méi)有做錯(cuò)，就是錯(cuò)在你太老了。"
這是早期馬化騰在提及 Snapchat（一款深受美國(guó) 13-18 歲女孩喜愛(ài)的 " 閱后即焚 " 社交 app）時(shí)發(fā)出的一句感慨。
當(dāng)時(shí)，這款 APP 因差異化功能走紅，馬化騰等投資人關(guān)注到后親自體驗(yàn)，卻一致認(rèn)為其邏輯簡(jiǎn)單，甚至 " 很傻很無(wú)聊 "，僅投了少量資金，沒(méi)想到后來(lái)發(fā)展遠(yuǎn)超預(yù)期。
這背后實(shí)則道出了樸素的真相，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)家能永遠(yuǎn)吃透市場(chǎng)。
正如，曾號(hào)稱 " 最懂女人內(nèi)衣的男人 " 鄭耀南，憑借對(duì)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察完成從沃爾瑪保安到都市麗人品牌創(chuàng)始人的逆襲。如今，又因?yàn)殡y以抓住新生代群體的心，面臨巨大的品牌增長(zhǎng)壓力。
最直接的體現(xiàn)就是，高光時(shí)期都市麗人收入從 2013 年 29.16 億元一路高歌猛進(jìn)至 2018 年 50.96 億元，之后連續(xù)兩年以一年縮水 10 億元的幅度下滑，鄭耀南幾次改革但成效甚微，如今都市麗人收入穩(wěn)定在 30 億元左右，已是大不如前。
8 月 29 日，都市麗人披露半年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 14.36 億元，同比減少 5.19%，歸母凈利潤(rùn) 5779.6 萬(wàn)元，同比下滑 29.86%。公司股票開(kāi)盤即下跌，股價(jià)報(bào)收于 0.35 元 / 股，跌 7.89%。
這份成績(jī)單，更像是市場(chǎng)對(duì)品牌當(dāng)前狀態(tài)的直接反饋。
1、高利潤(rùn)增長(zhǎng)靠 " 賣樓 " 實(shí)現(xiàn)
相比今年上半年業(yè)績(jī)雙降，2024 年都市麗人交出了一份看似頗有 " 亮點(diǎn) " 的成績(jī)單。
2024 年，公司實(shí)現(xiàn)總收入 30.10 億元，同比增長(zhǎng) 9.18%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 1.26 億元，同比增長(zhǎng) 197%。
這份 " 亮眼 " 成績(jī)單背后實(shí)則暴露了不少問(wèn)題。
主業(yè)貼身衣物收入 25.55 億元，同比下滑 3.33%，若扣除特許權(quán)費(fèi)用收入 5938.1 萬(wàn)元，都市麗人實(shí)際貨品銷售收入為 24.95 億元，同比下滑約 6%。貼身衣物毛利率 47.3%，較 2023 年下滑了 1.3 個(gè)百分點(diǎn)。
主業(yè)收入下滑，都市麗人利潤(rùn)大增實(shí)則靠 " 賣樓 " 實(shí)現(xiàn)。
2023 年，都市麗人花超 4 億元將玉泉舊倉(cāng)庫(kù)改造成現(xiàn)代化工業(yè)廠房和智慧物流中心（下稱：玉泉項(xiàng)目）。該項(xiàng)目占地約 14.5 萬(wàn)平方米，其中 5.6 萬(wàn)平方米計(jì)劃用作自用做物流業(yè)務(wù)，8.90 萬(wàn)平方米用于出售。
2024 年，玉泉項(xiàng)目 6.60 萬(wàn)平方米出售面積已經(jīng)簽訂合同，其中 4.7 萬(wàn)平方米已交付并確認(rèn)收入，余下部分將在今年陸續(xù)交付。
因此，公司當(dāng)年取得產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目物業(yè)銷售收入 3.23 億元（2023 年為 0 元），帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目及物流整體業(yè)務(wù)毛利率上升 16 個(gè)百分點(diǎn)至 36.6%，貢獻(xiàn)毛利 1.67 億元，同比激增超 6 倍。
截至 2025 年上半年，玉泉項(xiàng)目已交付 6 萬(wàn)平方米。產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目銷售收入 8290.9 萬(wàn)元，較去年同期 1.72 億元 " 腰斬 "。對(duì)應(yīng)的毛利率水平從上年同期 37.7% 驟降至 17.8%。
隨著玉泉項(xiàng)目出售和陸續(xù)交付，都市麗人產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目及物流業(yè)務(wù)收入再難 " 美化 " 財(cái)報(bào)。
2025 年上半年，主業(yè)貼身衣物業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍未見(jiàn)拐點(diǎn)，收入 12.89 億元，同比小幅下滑 0.5%。
自 2019 年以來(lái)，鄭耀南動(dòng)作不斷。2019 年降本增效，鄭耀南辭任行政總裁（CEO）職務(wù)，前阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級(jí)副總裁蕭家樂(lè)接任都市麗人 CEO；2020 年公司開(kāi)啟 " 二次創(chuàng)業(yè) "，在私域布局會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，2022 年至 2024 年初明確 " 全國(guó)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣 " 新品牌定位，啟動(dòng) " 百城千店戰(zhàn)役 " 和 "1+N+ 特 "（"1" 代表在核心商圈開(kāi)設(shè) 1 家旗艦店，聚焦品牌賦能；"N" 指在核心、二級(jí)商圈布局多家常規(guī)店，以盈利為主要目的；" 特 " 指在二級(jí)商圈內(nèi)設(shè)立特賣店，主要用于清理過(guò)季貨品）渠道策略。
期間，都市麗人通過(guò)收購(gòu)品牌歐迪芬，又孵化了純棉居物品牌。代言人從林志玲陸續(xù)更換為關(guān)曉彤、周筆暢、徐冬冬（曾經(jīng)的椰樹牌椰汁代言人）等人，今年 3 月又官宣古力娜扎為代言人。但都難以扭轉(zhuǎn)主業(yè)業(yè)績(jī)疲軟局面。
2025 年，都市麗人加大電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的投入。公司強(qiáng)調(diào)，今年上半年電商 GMV（成交商品總額）同比增長(zhǎng) 243%。
不過(guò)，今年上半年，都市麗人核心業(yè)務(wù)貼身衣物在電商平臺(tái)的實(shí)際銷售收入僅 2.25 億元，較上年同期 2.27 億元仍在下滑。
2、" 中端 " 市場(chǎng)失意，和 " 貓人 " 共用供貨商？
都市麗人曾試圖進(jìn)軍中端市場(chǎng)。2013 年，都市麗人開(kāi)啟了明星代言戰(zhàn)略，簽下黃曉明、林志玲等，通過(guò)明星效應(yīng)重塑品牌形象，產(chǎn)品風(fēng)格逐步轉(zhuǎn)向 " 性感時(shí)尚 "，價(jià)格也悄然上探。
2015 年，都市麗人收購(gòu)臺(tái)灣高端內(nèi)衣品牌歐迪芬，2019 年推出定位中高端市場(chǎng)的純棉居物。同時(shí)，都市麗人品牌下也開(kāi)始涌現(xiàn)一些定價(jià) 300-500 元區(qū)間的高端產(chǎn)品線。不僅如此，都市麗人還對(duì)部分門店升級(jí)改造，采用更精致、格調(diào)高雅的裝修設(shè)計(jì)。
然而，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，業(yè)績(jī)的急劇下滑打破了都市麗人的美好愿景。鄭耀南不得不重新調(diào)整方向，回歸大眾市場(chǎng)。
2023 年，鄭耀南提出 " 回歸國(guó)民內(nèi)衣身份，做內(nèi)衣界優(yōu)衣庫(kù) "，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)。2024 年，其線下文胸主力價(jià)格帶大幅回落至 100-200 元。曾寄予厚望的歐迪芬品牌逐漸被邊緣化，都市麗人的中端夢(mèng)暫告一段落。
如今，在北京通州區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，兩家都市麗人門店已不再醒目，開(kāi)在街邊上的門店里，內(nèi)衣褲的貨架被擺在門外，色彩醒目的牌子上，標(biāo)注著 9.9 元起、大清倉(cāng)、家居服 29.9 元起、全場(chǎng) 100 元三件等字樣。
走進(jìn)店內(nèi)，一位中年顧客正在認(rèn)真試穿挑選。內(nèi)衣整齊地掛在兩邊墻上，內(nèi)褲和家居服則擺放在中間位置。古力娜扎代言的海報(bào)在一面墻上單獨(dú)陳列，店內(nèi)展示的大多是舒適性較高的純色產(chǎn)品。
「創(chuàng)業(yè)最前線」實(shí)地觀察到，店內(nèi)內(nèi)衣內(nèi)褲均貼上了醒目的價(jià)格標(biāo)簽，成人內(nèi)衣款式豐富多樣，部分產(chǎn)品還推出買一送一活動(dòng)，不過(guò)款式仍以蕾絲款和傳統(tǒng)帶海綿款式居多。當(dāng)詢問(wèn)店員是否有前扣式超薄海綿內(nèi)衣樣式時(shí)，得到的是店員否定的答復(fù)。
反觀當(dāng)下市場(chǎng)，在類似價(jià)位區(qū)間，蕉內(nèi)卻憑借創(chuàng)新設(shè)計(jì)脫穎而出，推出諸多舒適度較高的款式，如售價(jià) 99 元的無(wú)鋼圈超薄無(wú)感貝殼杯等，備受消費(fèi)者青睞。
在都市麗人門店十米外的同一條街上，另幾家內(nèi)衣店同樣在進(jìn)行打折促銷，采用和都市麗人相似的方式，將內(nèi)衣內(nèi)褲擺出門店吸引顧客。在價(jià)格相近的市場(chǎng)領(lǐng)域中，都市麗人正面臨著異常激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
財(cái)報(bào)顯示，2024 年都市麗人與 106 家供應(yīng)商合作，期望借此進(jìn)一步穩(wěn)定業(yè)務(wù)、持續(xù)提供高品質(zhì)商品。這些供應(yīng)商的資質(zhì)究竟如何？
有網(wǎng)友爆料，在天貓平臺(tái)搜索某款睡衣時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)都市麗人和貓人的款式以及模特完全一致，這讓消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)陷入困惑。
某業(yè)內(nèi)人士透露，都市麗人不少產(chǎn)品采用貼牌生產(chǎn)模式，迪雅特就是其合作伙伴之一，該公司也為貓人、浪莎供貨，使用該供應(yīng)商的貨號(hào)通常會(huì)帶有 DYT 標(biāo)志。
天眼查顯示，汕頭市迪雅特服飾有限公司成立于 2019 年，主要從事批發(fā)行業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍包含銷售及網(wǎng)上銷售內(nèi)衣、內(nèi)褲等。
「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，淘寶旗艦店中，的確存在貓人、都市麗人內(nèi)衣產(chǎn)品款式、模特重疊的情況，且 2 款款號(hào)均含有 DYT 字母。
值得一提的是，貓人品牌此前曾因部分產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題受到消費(fèi)者詬病，在產(chǎn)品品質(zhì)管控方面存在一定爭(zhēng)議。
2024 年 1 月至 2025 年 3 月，監(jiān)管部門共抽檢內(nèi)衣 1362 批次，其中 228 批次不合格，浪莎、貓人、都市麗人均 " 上榜 "，不合格項(xiàng)目主要為纖維含量、使用說(shuō)明（標(biāo)識(shí)）等。
2025 年 1 月，湖州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通告，稱 1 批次由 " 廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司 " 生產(chǎn)的 " 文胸 " 被檢出不合格，被抽樣單位為 " 湖州南潯雙林都市麗人風(fēng)服飾店 "。
在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)角逐中，面臨諸多挑戰(zhàn)的都市麗人，又將憑借什么在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍？
3、內(nèi)衣加盟商困境：庫(kù)存壓身，生意難做
面對(duì)困境，都市麗人打出了 " 三板斧 "，線下穩(wěn)根基、線上求突破、出海拓空間。
2024 年，都市麗人逆勢(shì)新開(kāi) 850 家門店，門店總數(shù)超 4500 家，主打 " 大省強(qiáng)縣 " 策略。
為深入了解加盟情況，「創(chuàng)業(yè)最前線」以意向加盟商身份致電咨詢都市麗人加盟事宜。某區(qū)域加盟負(fù)責(zé)人稱，以三線城市為例，當(dāng)前加盟開(kāi)放更傾向于部分空白區(qū)域及周邊縣城；若計(jì)劃在市區(qū)開(kāi)店，僅考慮商超點(diǎn)位。從成本來(lái)看，加盟一家都市麗人單店不含租金的投入約 20 萬(wàn)元，另需繳納 5 萬(wàn)元押金，目前聯(lián)營(yíng)模式下門店的毛利率維持在 40%-45%。
然而，這一下沉布局策略仍面臨不小挑戰(zhàn)。三四線城市的內(nèi)衣市場(chǎng)中，本土品牌與白牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，都市麗人的品牌溢價(jià)空間受限。
從企業(yè)財(cái)報(bào)來(lái)看，2024 年都市麗人的存貨金額為 7.18 億元，其中制成品 7.02 億元，占比超 97%；扣除減值準(zhǔn)備后賬面價(jià)值為 6.73 億元，占流動(dòng)資產(chǎn)的 28.45%。
2025 年上半年，都市麗人存貨金額降至 6.22 億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例為 26.97%。值得注意的是，浪莎股份 2025 年上半年存貨金額為 3748.88 萬(wàn)元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例僅 6.83%。
但企業(yè)端存貨數(shù)據(jù)的差異，并未緩解下游經(jīng)營(yíng)者的庫(kù)存壓力——對(duì)內(nèi)衣實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者而言，存貨管理始終是繞不開(kāi)的一大難題。
" 內(nèi)衣難做 " 是多位內(nèi)衣實(shí)體店老板提及的共同感受。
" 內(nèi)衣行業(yè)壓貨情況十分嚴(yán)重 "，一名女裝店主曾嘗試切入內(nèi)衣賽道，其表示，自己做過(guò)內(nèi)衣產(chǎn)品，進(jìn)貨價(jià)格一般內(nèi)褲是 3-5 塊，內(nèi)衣是 8-15 元。但很容易壓貨，進(jìn)貨都是整手的多，斷碼斷號(hào)要及時(shí)處理。即便常規(guī)尺碼銷量尚可，但大碼、小碼等特殊尺碼仍需整手進(jìn)貨（即涵蓋全尺碼）。
" 當(dāng)某個(gè)尺碼銷量好時(shí)，就需要補(bǔ)整手貨，容易造成庫(kù)存積壓。即便賣出部分尺碼，仍會(huì)剩余 3 個(gè)尺碼的存貨需要清倉(cāng)處理，頻繁清倉(cāng)容易損害店鋪口碑，很傷客。"
某品牌加盟店主表示，自己的加盟的品牌初期拿貨需繳納 9 萬(wàn)元首批貨柜押金及相應(yīng)加盟費(fèi)，若選擇自主組貨，單是冬季貨品的采購(gòu)成本便約 10 萬(wàn)元。
一旦貨品積壓，將內(nèi)衣擺上大街賣，也成了成本壓力之下的無(wú)奈之舉。
多次更換代言人、調(diào)整戰(zhàn)略定位后，都市麗人仍未找到打動(dòng) Z 世代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng) " 賣樓 " 帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)不可持續(xù)，如何讓主業(yè)重拾增長(zhǎng)動(dòng)力、重建年輕消費(fèi)者信任，將是都市麗人能否打破 " 老品牌困局 " 的關(guān)鍵。
