文 | 品牌議題

" 情緒經(jīng)濟(jì) " 不是新鮮事了。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，2024 年已達(dá) 2.3 萬億元，預(yù)計(jì)到 2029 年將突破 4.5 萬億元。

而它背后是怎樣一群消費(fèi)群體呢？數(shù)據(jù)勾勒出的人群畫像，主要是中青年女性、白領(lǐng)、中等收入、一二線城市消費(fèi)者，與最近常被討論的 "中女" 群體高度吻合。

她們多處于熟齡狀態(tài)，受教育程度高，消費(fèi)能力穩(wěn)定，又不完全被家庭角色束縛，愿意為契合自身理念的品牌支付溢價(jià)。

從中國(guó)當(dāng)下的人口結(jié)構(gòu)來看，或許能更好地理解。

在人口金字塔中，30-65 歲其實(shí)是目前占比最大的年齡群體（圖為 2020 年第七次人口普查數(shù)據(jù)，即紅框內(nèi)的 25-60 歲人群），1995 年出生的人群今年剛好邁入 30 歲。另有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人口的年齡中位數(shù)一路上漲，2025 年是40.1 歲，遠(yuǎn)高于世界平均。

過去我們常聊 95、00 后，關(guān)注年輕 Z 世代的消費(fèi)動(dòng)向，而 30-65 歲的 95 前人群，其實(shí)在數(shù)量和消費(fèi)力上都更有優(yōu)勢(shì)：70 后陸續(xù)退休，享受有錢有閑的生活；80、90 后受教育程度普遍較高，并且享受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代紅利，如今也基本經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，消費(fèi)水平較高。

21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院數(shù)據(jù)顯示，千禧一代（2000 年后達(dá)到成年年紀(jì)）更注重發(fā)展型消費(fèi)，中式養(yǎng)生與戶外成為熱門消費(fèi)品類，新銀發(fā)族成為消費(fèi)潛力最大的群體。而 " 中女 "，又是這部分群體當(dāng)中的消費(fèi)主力。

根據(jù) CBNData《2025 女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，" 她經(jīng)濟(jì) " 作為消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎，規(guī)模相當(dāng)于全球第七大經(jīng)濟(jì)體，并且邁入個(gè)人情緒驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。

然而到底該怎樣去定義與理解中女，她們又是如何改寫情緒經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)的？

01、理解中女：" 中女 " ≠中年女性？

中女在百度百科上的定義，還是 " 大齡單身女性 "。

而后來大家討論的中女，有說是 " 中年少女 "，也有說是中產(chǎn)女性；年齡上，有的聚焦 50+ 的新銀發(fā)人群，有的主要關(guān)注 30+ 的熟齡女性。

但我認(rèn)為，中女并不能完全以年齡與資產(chǎn)來界定，而是指那些有一定成熟度、自我意識(shí)清晰、獨(dú)立且持續(xù)探索生活可能性的女性。這也意味著，它并不是被框死的標(biāo)簽，而更多指向的是一種生活態(tài)度和女性主體意識(shí)。

以前流行的 " 少女感 "、" 純欲風(fēng) "，其實(shí)潛在地還是把女性作為 " 被凝視的客體 " 來討論；還有一度盛行的 " 全女經(jīng)濟(jì) "，通過與男性群體進(jìn)行區(qū)隔，來照顧女性的特殊需求，雖然主打女性友好，但現(xiàn)實(shí)情況卻可能與初衷錯(cuò)位甚至背道而馳。

比如打著女性主義旗號(hào)的某全女健身房，實(shí)際只是將所有器材刷成芭比粉，反而加深了性別刻板印象；再比如為了彌補(bǔ) " 將一半客群排除在外 " 的損失，部分全女商家會(huì)收取更高昂的費(fèi)用，導(dǎo)致 " 全女經(jīng)濟(jì) " 更像是用女性友好的噱頭來割韭菜。

我們之前聊到過小米的女性消費(fèi)者在這兩年顯著增加，小米 SU7、YU7 的女性車主比例都分別有數(shù)據(jù)稱超過了四成。這可能與產(chǎn)品宣傳時(shí)主推的防曬、顏值、收納等有關(guān)，但進(jìn)一步看，雷軍小紅書筆記下的高贊評(píng)論，主要討論的是：女性用戶也同樣為性能、安全性買單，車輛的實(shí)際使用體驗(yàn)與女性用戶的適配度，才是她們真正為小米汽車買單的原因。

換句話說，過去的女性生意，都是品牌在 " 想象 " 女性的需求，她們喜歡少女粉，她們追求永遠(yuǎn)年輕……但中女時(shí)代的關(guān)鍵在于，一批更有自我意識(shí)的女性們，在用自己的選擇投票，用獨(dú)立的價(jià)值判斷重新定義消費(fèi)內(nèi)容。

我們也由此聽到了越來越多真實(shí)的 " 中女 " 的聲音：

Vogue 自去年推出「中女時(shí)代」系列，從金敏喜、宋慧喬到楊謹(jǐn)華、李孝利，講述過往的經(jīng)歷如何使她們變得更加飽滿，而她們又是如何在各自領(lǐng)域找到更多可能性的；

最近在《喜劇之王單口季 第二季》中一舉成名的房主任，上演了一場(chǎng)脫口秀版 " 出走的決心 "。她以自己的離婚經(jīng)歷展現(xiàn)一名普通農(nóng)村中女的覺醒，雖是單口喜劇，卻聽哭了無數(shù)觀眾；

魯豫的播客《巖中花述》，更是在女性的真誠(chéng)對(duì)談中，讓 " 中女 " 的聲音被聽見 ......

這些聲音，既讓人們更加理解中女的現(xiàn)實(shí)處境，也更好地解釋了她們的消費(fèi)選擇。

根據(jù) CBNData《2025 年女性品質(zhì)生活洞察報(bào)告》，女性消費(fèi)觀念走向動(dòng)態(tài)多元，她們一方面拒絕設(shè)限，重寫 " 她力量 "，另一方面重視養(yǎng)生、療愈，更加積極生活，而且也持續(xù)探索各種興趣，關(guān)注自我的成長(zhǎng)。

為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)，獲得更飽滿的人生體驗(yàn)，她們的消費(fèi)也不局限于實(shí)物，而是涵蓋了知識(shí)付費(fèi)、定制旅游等各類品質(zhì)消費(fèi)。

根據(jù)攜程《2024 女性旅行消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，女性旅游訂單占比突破 65%，銀發(fā)女性游客增長(zhǎng) 200+%。三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室的調(diào)研顯示，受訪的女性更多通過讀書、電影以及運(yùn)動(dòng)來調(diào)節(jié)狀態(tài)，以自我提升來對(duì)抗焦慮感。

02、成為中女：共創(chuàng)情感新敘事

對(duì)于品牌而言，面向中女消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷，如果停留在標(biāo)簽化、刻板化的教條式策略，或是姿態(tài)略顯諂媚的討好型策略，都無法打動(dòng)中女。品牌與中女消費(fèi)者溝通的視角應(yīng)當(dāng)是更加平等的，更像是能夠彼此理解的朋友，甚至于說，品牌構(gòu)建的形象，是中女們理想自我的投射。

消費(fèi)心理學(xué)當(dāng)中的 " 自我延伸理論 " 就指出，人們會(huì)把物品、品牌、空間等外在事物，視作自我身份的延伸，并通過擁有、使用這些事物來表達(dá)和強(qiáng)化自我認(rèn)同。我們可以看到，以山下有松、Ubras、內(nèi)外、觀夏、HEFANG、裘真、老鋪黃金等為代表的一批國(guó)產(chǎn)品牌，實(shí)際上也是從各個(gè)角度刻畫出了中女們的內(nèi)在追求。

所以簡(jiǎn)單來說，品牌溝通中女的關(guān)鍵，就是成為中女想要成為的樣子。

這一點(diǎn)首先落在代言人和合作嘉賓的選擇上。

87 歲的實(shí)力演員吳彥姝退休后才跨入影視圈，常被稱為 " 國(guó)民奶奶 "，她有著女性優(yōu)雅老去的模樣，成為中女典范。這也是為什么近幾年 Miu Miu、Prada、山下有松、滬上阿姨都與其合作，在社交媒體上的反響也都非常正面積極。

還有在《好東西》《山花爛漫時(shí)》等大熱作品中有著出色表現(xiàn)的宋佳，今年在白玉蘭頒獎(jiǎng)典禮上致敬所有女性創(chuàng)作者的發(fā)言，也讓更多人由衷地認(rèn)同與喜愛這位演員。

她說：" 我們選擇站在這里，不是因?yàn)槲覀冇卸嗄贻p漂亮，不是因?yàn)槲覀儼咽聵I(yè)、家庭平衡得很好，也不是因?yàn)槲覀兇┝诵乱患酒恋囊路?，而是因?yàn)槲覀冇袆?chuàng)作的能力，我們有能力成就一部作品，我們有能力成就一個(gè)角色。"

宋佳展現(xiàn)出的成熟、堅(jiān)韌且富有溫度的女性形象，也成為許多品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。從花西子到近日才官宣的珀萊雅，從挪瓦咖啡、伊維斯到詩裴絲……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宋佳今年截至目前接下的代言已不下 7 個(gè)。

此外，現(xiàn)在還流行起了品牌初代代言人的回歸潮，比如 OLAY 和張曼玉再度合作，SK-II 時(shí)隔十八年再次攜手莫文蔚，LUX 力士官宣舒淇為代言人等等。

除了明星代言人，一些更接近普通人生活狀態(tài)的嘉賓合作，也更能引起消費(fèi)者共鳴。畢竟中女消費(fèi)者關(guān)心的不是光鮮亮麗的外表，而是能夠映射自身經(jīng)歷和生活態(tài)度的形象。

比如 Miu Miu 去年的秋冬大秀，邀請(qǐng)了一位來自中國(guó)廣西柳州的素人女性覃阿姨。覃阿姨是一位年逾 70 的退休醫(yī)生，因在社交媒體發(fā)日常穿搭而偶然走紅。Miu Miu 與覃阿姨的合作，不僅打破傳統(tǒng)的少女化時(shí)尚審美，也讓觀眾在覃阿姨身上感受到女性的多元生命力。

Lululemon 在婦女節(jié)推出的廣告片，則是邀請(qǐng)到了 78 歲的健身達(dá)人 Joan MacDonald，用她 70 歲開始健身并找回活力的真實(shí)故事，激勵(lì)消費(fèi)者們也加入其中，并擁有更加積極的生活態(tài)度。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，情緒共鳴可能是吸引中女的第一步，而留住她們的其實(shí)是更深層次的價(jià)值認(rèn)同。

比如談中女消費(fèi)時(shí)幾乎必被提到的山下有松。

2013 年，創(chuàng)始人付崧和母親付玉蘭在老家?guī)е骄挲g 65 歲的姥姥們進(jìn)行手工制作的創(chuàng)立故事，讓品牌自帶中女互助的基因。值得一提的是，植鞣皮具品牌裘真近期的一支品牌片，也聚焦在了產(chǎn)品背后默默工作的女工們，讓人們深入體會(huì)廣大普通女性的日常。

今年 2 月，山下有松與品牌大使文淇推出的廣告片，則傳遞出非常鮮明的品牌價(jià)值。它以極具電影質(zhì)感的 " 出走 " 的故事，撫慰到每一個(gè)在生活中感到焦慮和迷茫的人，并告訴他們偶爾的偏離軌道并不一定是消極逃避，也可能是積極的探尋。

這種精神的傳遞，會(huì)讓有著相似價(jià)值觀的消費(fèi)者們更加認(rèn)同與欣賞這個(gè)品牌。

03、小結(jié)

情緒消費(fèi)的趨勢(shì)，更像是一個(gè)入口，真正讓中女買單的，是品牌背后的價(jià)值與意義。

所以可以說，中女買的，從來不只是產(chǎn)品，而是 " 被理解的自己 "，品牌要做的便是讓她們確信 " 你懂我 "。這意味著代言人與故事必須真實(shí)可感，不是虛假的人設(shè)，而是能讓她們投射理想自我的生活樣本。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌與中女的關(guān)系才能真正像彼此理解的朋友：平等對(duì)話、真誠(chéng)互動(dòng)、長(zhǎng)期陪伴。

這實(shí)際也對(duì)品牌決策者提出了更高要求。

尤其在一個(gè)高度內(nèi)卷的消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中，國(guó)內(nèi)許多品牌往往擅 " 術(shù) " 的操作，拼投放和轉(zhuǎn)化，以層出不窮的玩法，實(shí)現(xiàn)大覆蓋的曝光，尋求規(guī)模的快速擴(kuò)張。

而針對(duì)中女的品牌敘事，其實(shí)更多是在 " 道 " 的層面，從頂層設(shè)計(jì)上找到品牌的意義，找到消費(fèi)者愿意為之投票的生活樣本，比如 Lululemon 的 "Super Girl" 或 Patagonia 的環(huán)保主義，以軟性表達(dá)來構(gòu)筑品牌的護(hù)城河，由此積淀為品牌的長(zhǎng)期韌性。

部分資料參考自：

艾媒咨詢《2025-2029 年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2020 年第七次人口普查數(shù)據(jù)

CBNData《2025 女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》

21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院 & 仲量聯(lián)行《時(shí)尚消費(fèi)力洞察報(bào)告 2025》

攜程《2024 女性旅行消費(fèi)洞察報(bào)告》