文 / 刀客 doc
社會我遜哥，人狠話不多。
在 7 月 21 日至 23 日，亞馬遜突然從 GoogleShopping 廣告競價中全面退出——曾經(jīng)在美國、英國和德國擁有 60%、55%、38% 的曝光份額，在短短 48 小時內(nèi)迅速滑落至零。
還沒等市場反應(yīng)過來，7 月 30 日亞馬遜又對其網(wǎng)站進(jìn)行了代碼更新，從技術(shù)層面徹底禁止 Google 的 AI 購物助手抓取產(chǎn)品頁面。
這一過程，沒有公告，沒有解釋，只通過技術(shù)手段和谷歌劃清了界限。
很少有公司會用這種方式和谷歌說 " 不 "，這個方式非常亞馬遜。
過去十年，谷歌和亞馬遜之間維系著一段約定俗成的慣例：
谷歌負(fù)責(zé)帶路，亞馬遜負(fù)責(zé)成交。用戶在谷歌上搜索商品，在搜索結(jié)果頁點進(jìn)亞馬遜下單，這套路徑熟悉得幾乎像本能。一個做流量入口，一個做零售閉環(huán)，彼此不越界，分工明確，也各自獲利。
但平臺之間的默契，從來就不是寫進(jìn)合同的東西。一旦利益結(jié)構(gòu)變了，再穩(wěn)固的合作也沒用。
亞馬遜這一系列動作并不張揚(yáng)，卻目的足夠明確：它想在與谷歌的交匯處，悄悄向前探一步：
不再只接承接用戶的購買意圖，而是把控那個最初的問題從哪里問起。
誰掌握用戶的第一問
生成式 AI 帶來的變化，不只在于工具體驗，更在于對用戶行為的改變。
人們不再通過關(guān)鍵詞慢慢篩選信息，而是習(xí)慣用自然語言提問—— " 哪雙跑鞋適合膝蓋不好的人？"" 我想買一臺咖啡機(jī)，有推薦嗎？" —— AI 會理解你的問題，整理內(nèi)容，推薦選項，最后甚至幫你完成下單。
整個路徑變得更短、更直接。用戶從 " 搜索—瀏覽—比較—決策—購買 " 的鏈路，被壓縮成一次對話的結(jié)果。用戶不需要再跳轉(zhuǎn)不同網(wǎng)頁，也不用翻閱評論去做判斷，一切看起來都更省事，也更高效。
但這恰恰是路徑權(quán)力開始轉(zhuǎn)移的時刻。用戶不再自主有更多的決策空間去思考去選擇，而是在一套被預(yù)設(shè)的推薦系統(tǒng)中完成決策。
誰能接住用戶的第一問，誰就可能掌握后續(xù)的每一個點擊。
對于亞馬遜來說，商品信息、評價內(nèi)容、庫存與價格，都是最核心的資源。這些內(nèi)容一旦被外部 AI 抓取，就有可能被用來引導(dǎo)用戶流向別的平臺。而注意力的流失，最終就是訂單的流失。
亞馬遜當(dāng)然不愿成為別人的訓(xùn)練素材，也不愿被動承接交易結(jié)果。所以我們看到，它先后封鎖了谷歌、OpenAI、Anthropic 等主流 AI 代理的爬蟲訪問；同時，加快內(nèi)部 AI 助手的產(chǎn)品節(jié)奏，在第一問階段就介入用戶決策。
亞馬遜推出了自家的對話式 AI 助手 Rufus，嵌入 App 內(nèi)部，從用戶提問、搜索到推薦、下單，全鏈路納入自己的產(chǎn)品體驗。即便用戶想要購買的是平臺上沒有的商品，Rufus 也會主動跳轉(zhuǎn)到其他品牌官網(wǎng)完成下單。
但這并不意味著亞馬遜放棄交易，相反，這是一次更徹底的路徑掌控：不靠搜索導(dǎo)流、不依賴廣告跳轉(zhuǎn)，所有操作都在亞馬遜的閉環(huán)內(nèi)完成。
流量邏輯的分歧
谷歌眼下面對的局面，可能比過去任何一次搜索形態(tài)的升級都要棘手。
用戶的搜索方式正在變化，從關(guān)鍵詞輸入到問題式提問，從十個超鏈接到直接生成的答案。ProjectMariner 和 AIOverview，都是谷歌對這股趨勢的做出的變革。
但谷歌始終是一家廣告公司。產(chǎn)品如何演進(jìn)，功能怎么設(shè)計，最終都得落到廣告這件事上。
它無法忽視廣告庫存的位置，也不打算輕易改變現(xiàn)有的收入結(jié)構(gòu)。AI 可以輔助用戶決策，但廣告位必須留著，流量的分發(fā)方式也不能徹底松手。
這是谷歌的包袱，但不是亞馬遜的負(fù)擔(dān)。
亞馬遜的主業(yè)是零售，關(guān)注的是成交本身，而不是流量之間的價值分配。只要用戶始終待在它的體系里，從搜索、推薦到下單，都在自己掌控之中，路徑就算打通了。至于展示的形式，是 AI 對話、是首頁推薦，還是促銷提示，其實都無所謂。能推動成交，就行。
亞馬遜并不把廣告當(dāng)作一個單獨的業(yè)務(wù)模塊，而是把 " 廣告 " 這件事隱藏在整個購物流程中，讓用戶在不知不覺中就完成了被種草、被轉(zhuǎn)化、被下單的全過程。它不強(qiáng)調(diào)廣告這個動作本身，而是用對用戶行為的精準(zhǔn)預(yù)測，把商品悄悄 " 放在該出現(xiàn)的位置 "，不用硬推，也能成交。
這種 " 廣告即體驗 " 的方式，讓廣告變得不那么可見，但反而更有效——也更難被品牌、同行甚至外部平臺理解和復(fù)制。亞馬遜控制的是路徑本身，而不是某一個叫 " 廣告 " 的節(jié)點。
總之，谷歌希望 AI 搜索帶來更貴的流量，亞馬遜則希望 AI 路徑更可控。這兩種需求碰撞在一起，最終只能是互相設(shè)防，各建圍墻。
都在走向閉環(huán)
谷歌和亞馬遜的這一輪決裂，像是一次率先公開的分道揚(yáng)鑣。但如果拉遠(yuǎn)視角看，會發(fā)現(xiàn)其他平臺也在做著相似的動作——不是對抗彼此，而是把用戶行為過程的每一段，慢慢收回到自己手中。
TikTok 的邏輯是：讓用戶不再 " 出去查 "，而是 " 在里邊找 "。搜索、問答、筆記、直播、評論、商品頁，全都堆疊在一個頁面里。用戶不用切換，不用跳轉(zhuǎn)，信息看似更豐富，路徑卻更閉合。這不是在優(yōu)化搜索，而是在削弱跳轉(zhuǎn)的必要性。
它和 Meta 不太一樣。
Meta 的的流量結(jié)構(gòu)建立在關(guān)系鏈之上，多年來一直維持 " 平臺提供框架，用戶自發(fā)表達(dá) " 的產(chǎn)品哲學(xué)。即使現(xiàn)在也在加大推薦內(nèi)容的權(quán)重，但它不太可能徹底放棄那套老機(jī)制。
因此，Meta 更習(xí)慣 " 潤物細(xì)無聲 " 的方式：讓廣告融進(jìn)內(nèi)容流，讓商品混入創(chuàng)作者視頻，讓轉(zhuǎn)化埋進(jìn)點贊和評論之后。它是在沿著原有路徑優(yōu)化廣告的插入點，而不是拆掉路徑本身。
TikTok 是內(nèi)容平臺，它的基因天然傾向 " 強(qiáng)控場 " ——它不依賴社交關(guān)系來分發(fā)信息，而是靠算法推送。在這樣的結(jié)構(gòu)里，它更敢于 " 折疊路徑、堆疊內(nèi)容 "，甚至主動替用戶做判斷。搜索、問答、評論、種草、比價、購買，全部收進(jìn)一張視頻流里完成。
OpenAI 走的是另一種路線，但目標(biāo)也沒變。它沒去建廣告平臺，而是從消費鏈條的另一端入手：與 Shopify、Instacart、Klarna 等平臺打通，讓 ChatGPT 可以直接完成從提問到購買的動作。它不像傳統(tǒng)平臺那樣靠廣告變現(xiàn)，卻通過 " 路徑介入 " 換來了用戶行為的預(yù)設(shè)權(quán)。
這些平臺沒有統(tǒng)一口徑，但方向驚人一致：不是讓廣告更顯眼，而是讓路徑更完整。廣告預(yù)算不再是投給入口的 " 門票 "，而是嵌進(jìn)系統(tǒng)的 " 過路費 "——用戶看見的是什么、看不見的又是什么，已經(jīng)不再是品牌或代理商可以直接左右的事情。
閉環(huán)，不再只是電商平臺的專屬邏輯，而成了全行業(yè)的默認(rèn)選擇。先把路徑圈起來，再談怎么分發(fā)預(yù)算，這是平臺們眼下更深的算盤。
信任結(jié)構(gòu)正在改寫
廣告行業(yè)有很多看上去復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)、方法論和模型，但支撐它運(yùn)行的一件事：信任。
品牌相信平臺能精準(zhǔn)分發(fā)，用戶相信展示的內(nèi)容有某種公允的排序邏輯，中間的策略公司則靠對數(shù)據(jù)和規(guī)則的理解建立自己的專業(yè)性。
這套系統(tǒng)當(dāng)然有博弈、有不透明，但在相當(dāng)長的一段時間里，它仍舊是一種可以解釋的合作關(guān)系。每一方都能保留一部分判斷能力，預(yù)算如何花、效果如何看、策略如何調(diào)，都是說得清的。
但現(xiàn)在，這層結(jié)構(gòu)開始松動。
平臺不再解釋推薦邏輯，用戶直接被投喂答案，品牌在投放后只能看見平臺給出的投放報告，很難再找到可反推的原始路徑。
因為推薦是黑箱，排序是平臺定義，流量的去向也越來越看平臺怎么調(diào)度，而不是品牌怎么出價。
一開始，品牌可能會覺得沒關(guān)系——數(shù)據(jù)報表仍在，轉(zhuǎn)化率甚至更漂亮。
但久而久之，品牌投放的不確定性就會越來越強(qiáng)：我們看到結(jié)果，卻無法驗證過程。我們獲得轉(zhuǎn)化，卻無法解釋轉(zhuǎn)化是怎么來的。我們在平臺上花了預(yù)算，但無法確定錢到底砸在了誰身上、是不是最優(yōu)路徑、能不能復(fù)制、還要不要繼續(xù)做。
過去，品牌愿意投廣告，是因為它可以基于信任、經(jīng)驗和邏輯去做判斷。
現(xiàn)在，越來越多的投放變成了一種 " 信平臺 " 的動作，而不是 " 信方法 " 的選擇。
這時候，問題就變得棘手了：一旦品牌開始依賴平臺的推薦節(jié)奏，而不是靠自己的節(jié)奏投放，那么投廣告這件事就不再是調(diào)策略，而是賭機(jī)會。不是怎么說服用戶，而是怎么討好系統(tǒng)。
行業(yè)還沒到重新洗牌的時刻，但原有的信任結(jié)構(gòu)，確實正在一點點被替代。
長期以來，廣告的本質(zhì)不是信息推送，而是一種帶有協(xié)商色彩的行為。用戶用搜索詞表達(dá)意圖，平臺提供結(jié)果，品牌爭取展示，背后是一套三方共同參與的邏輯：你說出問題，我來回應(yīng)，平臺在中間調(diào)和利益。這個過程雖然商業(yè)化，但本質(zhì)上是互動的、可反饋的。
搜索廣告是這種協(xié)商機(jī)制的典型形式。你輸入一個問題，系統(tǒng)展示若干個結(jié)果，品牌可以出價爭奪展示機(jī)會，用戶也可以選擇跳過、換詞、對比。
整個投放系統(tǒng)建立在用戶意圖可捕捉、品牌策略可調(diào)整、平臺排序可預(yù)期的基礎(chǔ)上。
AI 的生成式推薦，增加了信息量嗎？沒有，它其實把協(xié)商的空間變小了。
品牌失去了主動調(diào)節(jié)的機(jī)會，用戶也逐漸習(xí)慣了默認(rèn)路徑，而平臺，則悄然從中介，變成了裁判。
以前是三方坐下來談，現(xiàn)在是平臺寫好了答案讓你簽字。（作者：刀客 doc）
