文 | 大漁策劃張超

日本清酒的過去、中國白酒的未來。

中國白酒正在面臨一場大危機，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年，19家白酒上市企業(yè)庫存價值約7609.47億元，未上市企業(yè)及經(jīng)銷商，庫存可能超過3000億元。行業(yè)庫存累計超1萬億。除此之外，白酒還面臨禁酒令、主力人群老齡化、年輕群體逃離、葡萄酒、啤酒擠壓市場、消費場景萎縮等問題。種種危機下，白酒企業(yè)如何突破困境，找到新的增長空間？

太陽底下無新事，早在30年前日本清酒經(jīng)歷過跟中國白酒同樣的問題。

1. 年輕人群體流失

1970年，日本團塊一代開始成為社會的主力消費人群，（團塊一代是指日本1950年左右出生人群。這部分人從小在西方式的教育下成長，消費習慣更偏西方化，加上童年時期父輩經(jīng)常喝清酒宿醉，認為清酒是"老一代人的愛好"，在酒類選擇上更愿意喝啤酒、威士忌等洋酒，清酒開始被年輕群體拋棄，據(jù)日本政府統(tǒng)計，1970年-1990年，日本70%的年輕人從未喝過清酒。

中國的白酒也遇到了類似的問題，在中國95后、00后為代表的z時代，逐漸成為社會的消費主力，這部分群體也在逃離白酒，數(shù)據(jù)顯示中國64%的Z時代，認為白酒是"父輩的工具酒"不適合年輕人，90后聚會喝啤酒，00后婚禮用奶茶敬酒，就是不愿意喝白酒。再加上紅酒、威士忌等洋酒擠占市場，中國的白酒，和日本70-90年代清酒面臨的問題十分相似。

2. 主力消費人群老化

根據(jù)日本總務省統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，1980年65歲以上的老人超過1000萬，占總人口8.91%。2024年更是達到29.3%，按聯(lián)合國65歲以上人口占7%，就算老齡化。日本在1980年代就進了老齡化社會，如今已經(jīng)是重度老齡化社會。

中國2001年65歲以上人口也過了7%這條線，進入老齡化；到了2024年達到22.0%，也已經(jīng)是重度老齡化了，而且老齡化增速非常快，預計2035年將會達到30%。

老齡化讓原來喝白酒的人，喝酒頻次減少、甚至是不再喝酒。給白酒帶來的直接影響就是銷量下滑。

3. 產(chǎn)能持續(xù)收縮、品類進入下滑通道

日本清酒在1973年達到14億升后，開始下滑，2020年僅剩4億升，品類連續(xù)40年下滑。目前產(chǎn)量不到巔峰時期的三分之一。在酒類市場的占比，從巔峰時期的90%，下降到不足5%。

當前中國白酒也面臨品類下滑的問題，中國白酒產(chǎn)量在2016年，達到1358.4萬千升后，開始下滑，2024年僅剩414.5萬千升，連續(xù)第八年下滑，累計降幅近70%。如果像日本清酒一樣持續(xù)下滑四十年，中國的白酒未來體量還能剩下多少？

4.消費場景收縮

日本清酒消費場景主要集中于宴請、送禮場景，缺乏對日常、多元場境的覆蓋，但隨著日本經(jīng)濟破滅、日本消費者消費開始變得理性，宴請、送禮場景驟減，清酒消費場景快速萎縮。

中國白酒的消費場景也集中在宴請、送禮場景，隨著禁酒令的發(fā)布，宴清、送禮場景縮減，白酒也同樣面臨消費場景快速萎縮的困境。

除此之外清酒企業(yè)還面臨、同質化競爭、價格戰(zhàn)、渠道變革等問題。

既然當前中國的白酒，和30年前日本的清酒，面臨同樣的困境，那么日本清酒企業(yè)的破局之路，是否能給中國企業(yè)帶來一些可借鑒的解題思路？

過去40年，雖然日本清酒整體在下滑，但自1990年以來，有兩個細分品類在快速增長：

一類是以獺祭為代表的高端清酒品類，短短30年就從0達到9.8萬kl，占整個清酒32%的市場份額，獺祭更是憑借高端清酒的品類代表，成為在日本失去30年中，實現(xiàn)逆勢增長的高端品牌。

另一類是以寶酒造為代表的氣泡清酒，自2000年至今，氣泡清酒品類年增速超15%，是清酒中增速最快的品類。寶酒造更是憑借開創(chuàng)氣泡清酒品類，一舉成為日本清酒第一品牌。

這期"摸著日本過河系列"，先給大家講講，獺祭是如何帶領日本高端清酒崛起的，作為一個后入局者，他又是如何突破清酒巨頭的封鎖，實現(xiàn)突圍？他的動作對中國本土的白酒又有哪些借鑒和啟示？

獺祭簡介

獺祭原名旭酒造，創(chuàng)立于1948年，原來是一個主營低價清酒的小酒廠，1984日本的清酒消費量下降了 70%，行業(yè)進入破產(chǎn)潮，全國約1500多家清酒廠倒閉。

旭酒造雖然沒破產(chǎn)，但銷售額不足十年前的十分之一，僅剩9700萬日元。

1984年，櫻井博志從父親手中接手旭酒造，推出高端清酒品牌"獺祭"，總銷售額從原來的9700萬日元，增長至2024 年的195 億日元，在日本失去的30年中，獺祭銷售額逆勢增長了100倍。在"純米大吟釀"品類，穩(wěn)居日本第一。更是被稱為"日本的拉菲"、清酒中的茅臺，暢銷全球30多個國家。

都說時勢造英雄，一個品牌能取得大成功，一定離不開借勢。借國家的發(fā)展的大勢，借品類增長的趨勢，借助時代的紅利，推動企業(yè)的快發(fā)展。

今天我從國家的寄生、品類的寄生、品牌的寄生、產(chǎn)品的寄生，給大家講解獺祭是如何通過4個寄生，也就是借勢，實現(xiàn)逆襲的。

國家的寄生

一個品牌的崛起和突圍，首要條件，離不開借國家的勢，也就是國家的寄生，也就是把自己的品牌和產(chǎn)品，寄生在國家所倡導的生活方式及消費主張中，隨大勢獲得跨越式增長。

1950年-1980年期間，日本在犧牲本土傳統(tǒng)文化，全面學習西方文化的背景下，成為世界第二經(jīng)濟大國，代價就是全民西化，在這三十年中，舶來品成為大家首選對象。比如，衣服會首選西裝，而不是和服。喝酒會首選啤酒、威士忌而不是清酒和燒酒。

1987 年日本人均 GDP 首次超過美國，成為全球最富有的民族。隨著經(jīng)濟富強，"日本人的優(yōu)越感開始恢復"，覺得日本文化是全球最優(yōu)秀的。于是日本政府主導成立"文化的時代研究組"，推動日本文化復興，建立日本的才是最好的大眾認知。

在文化復興的主旋律下，被啤酒、威士忌、紅酒擠壓到連續(xù)多年下滑的清酒，成為國家的重點扶持對象。特別是高端清酒，更是重點中的重點，1986年日本政府將清酒定位成國酒，并將其當做國家級戰(zhàn)略執(zhí)行，試圖通過宏觀調(diào)控帶動清酒復興。

比如在政策端，對酒的稅收體系進行調(diào)整，酒稅由從價稅，改為從量稅。從價稅是越貴的酒稅越重；從量稅是酒精含量越高稅越貴。而清酒常見的度數(shù)為15度左右，同樣的價格的清酒、稅收要比威士忌低很多，使高端清酒對比威士忌更具價格優(yōu)勢，為高端清酒的興起奠定基礎。

在政府層面成立內(nèi)閣官房，并制定政策，要求政府人員以身作則帶頭消費清酒。時任日本首相的大平正芳，在內(nèi)閣會議上表示，以前政府人員不管是對外接待，還是日常喝酒，都是喝紅酒、香檳、威士忌，從來不會選擇清酒，以后大家要以身作則，帶頭消費清酒，這一時期高端清酒成為國宴上的?？?。

除了在政府端推動高端清酒消費，日本政府還在民間成立清酒協(xié)會，在消費端推廣高端清酒。

當時日本清酒協(xié)會，開始經(jīng)常和葡萄酒、威士忌等洋酒暢銷的高級場所合作，大力推廣清酒文化。比如在高端酒吧，張貼"清酒是日本的國酒""清酒日本文化之根"等廣告，日本高端清酒開始出現(xiàn)大眾視野。

另一方面，消費意識的轉變，也在推動高端清酒的崛起。

1986年日本開始出現(xiàn)一種新的國民意識"一億總中流"，大概意思是：90%的日本人都認為自己屬于中產(chǎn)階級，他們倡導"消費即美德"，有錢就要買買買，而且只買貴的，不買對的，1986 年，日本人消費了全世界 55%的奢侈品。

在政府倡導的"是日本人就要喝清酒，不喝清酒就是不愛國"的風潮下，日本人開始對本土高端清酒產(chǎn)生向往，推動高端清酒在日本快速崛起。

清酒整個品類在下滑，但是高端清酒卻在逆勢增長，1986年，高端清酒占整個清酒市場不到10%，2024年，高端清酒逆勢增長到32%。

國家有政策、終端有需求，高端清酒開始成為新的風口。

俗話說，站在風口上，豬都能飛起來。但此時的旭酒造，還只是日本巖國市一個生產(chǎn)低端清酒的區(qū)域小酒廠，而且低價形象在當?shù)厝说男闹幸呀?jīng)根深蒂固，經(jīng)常當老板的都知道，低價形象一旦建立，想賣高價產(chǎn)品是非常難的。那旭酒造是如何切入高端清酒這一品類，實現(xiàn)崛起的？

品類的寄生

寄生象征高端清酒的"純米大吟釀"品類、借勢高端清酒崛起。

怎么界定高端和低端，需要一個衡量價值的標尺，日本清酒的雖然來自于中國黃酒，但是經(jīng)過長時間演化，它的價值標尺已經(jīng)和黃酒完全不同，更像中國的白酒，但又有所不同。

中國的白酒區(qū)分低端和高端，大部分都是用時間來劃分。窖池越老，年份越長，產(chǎn)品越高端。但是日本清酒是米酒的一種，長時間保存對風味流失比較嚴重，講究的是越新鮮越好喝，所以用時間維度來劃分高端低端，對于清酒來講不適用。

但是日本的清酒，只用大米這一種原料來釀酒，很難用原料來區(qū)分高端低端，所以日本人制定了一套獨特的價值體系，用一個詞來概括，那就是純凈度。

原料越純凈的越高端，原料雜質越多，越低端。添加越少越高端，添加越多越低端。

先說原料，日本人認為，大米外層含有大量的脂肪和蛋白質，釀造的清酒會含有很多雜味，最好只保留大米本身的芯白部分，外層去除的越多，雜質越少，酒體越純凈，口感越好。

所以日本的清酒有一個專用詞，叫精米步合，精米步合度越低，產(chǎn)品越高端。舉個例子，精米步合70%，就是磨掉大米30%的外層，剩下70%的芯白用來釀酒。70%芯白的清酒，相比完整大米釀造的清酒會更高端，同理50%的會比60%的更高端。也就是大米的芯白保留的越少，精米步合度越低，酒就越高端。

不僅原料越純凈越高端，添加物也會影響酒體的純凈，不添加的會更高端。比如同樣用50%的芯白釀造清酒，添加10%以內(nèi)食用酒精的，叫大吟釀，不添加食用酒精的叫純米大吟釀。純米大吟釀賣的要比大吟釀更貴更高端，因為純米大吟釀是不添加，酒體更純凈，可以賣的更貴。

1980年的日本，是普通酒的天下，這類清酒沒有精米步合的要求，可以大量添加食用酒精，價格可以做的很低，1升普通清酒的價格是500日元，折合人民幣大概25元。普通工薪階層的日工資能買到30到40瓶普通酒。所以在1980年之前，這類低端清酒，占據(jù)清酒95%以上的市場份額。

中高端清酒，是精米步合70%~50%的清酒，限于當時磨米技術的局限，產(chǎn)量很少，價格很高，均價在200~300元人民幣，1980年之前，很少有企業(yè)專門生產(chǎn)此類酒，這類酒的市場份額不足5%。

高端清酒，也就是純米大吟釀，這種酒只能采用低于精米步合50%的優(yōu)質大米釀造，被稱為日本的清酒之王，是清酒中的最頂級的存在。因研磨深度大、制作難度極高，日本酒企只有在國際大賽中，才會生產(chǎn)幾瓶，用來沖擊獎牌使用。在1980年之前，純米大吟釀一直被當做藝術品、收藏品，而非消耗品，幾乎不在市面上流通，屬于有價無市型。

據(jù)獺祭創(chuàng)始人櫻井博志描述，獺祭之所以能成功，是因為偶然間切入了象征高端清酒的純米大吟釀品類，借助純米大吟釀這個高速增長的品類實現(xiàn)了崛起。

1984年櫻井博志接手旭酒造時，旭酒造已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。為了讓企業(yè)活下去，櫻井博志把跟風市面上的"看起來能賣的產(chǎn)品"當做企業(yè)經(jīng)營策略。

1986年，櫻井博志發(fā)現(xiàn) ，在日本清酒普遍下滑的情況下，精米步合50%左右的中高端清酒，居然能暢銷，于是櫻井博志就想，如果能做出，象征高端清酒的純米大吟釀，說不定會暢銷。

1986年櫻井博志聘請一位優(yōu)秀的"釀酒師"，使用旭酒造這個商標，推出精米步合45%的純米大吟釀，大獲成功，第二年就將旭酒造的銷售額從9700萬日元（約合人民幣470萬元）增長到2億日元（約合人民幣968萬元）。

正當櫻井博志還沉浸在成功的喜悅中，其他酒廠開始跟風模仿，因為沒有建立產(chǎn)品壁壘，很快就陷入產(chǎn)品同質化，旭酒造的銷量馬上就下降了，最后只能通過價格戰(zhàn)維持銷量。

但這次的成功，讓櫻井博志看到一個巨大的商業(yè)機會。櫻井博志說到，在清酒品類中，現(xiàn)在的日本人更愿意買象征高端的"純米大吟釀"，在加上國家在宏觀調(diào)控高端清酒的崛起，未來"純米大吟釀"有可能取代普通清酒成為的主流。但此時日本還沒有一家專門來生產(chǎn)"純米大吟釀"的清酒企業(yè)，是一個最佳的布局機會。

于是櫻井博志決定，砍掉旗下所有的低端清酒產(chǎn)品，聚焦資源專注生產(chǎn)精米步合50%以下"純米大吟釀"。

其實企業(yè)做減法"比"擴展"更重要，如果不削減商品種類，在核心產(chǎn)品的制造方面，就沒法投入充足的人力和物力。產(chǎn)品的種類過多，會慢慢地削弱公司的實力。

但做減法需要老板有足夠大的魄力和定力。一旦要削減商品種類，往往會遭到很多人的反對。以旭酒造為例，首先，酒館的老板會問："之前都在賣某個商品，為什么突然就不生產(chǎn)了？"顧客們也紛紛表示："非常喜歡那款產(chǎn)品，為什么現(xiàn)在就買不到了？所以很多企業(yè)"做減法"最終都以失敗告終。

而櫻井博志始終認為只有聚焦資源才有可能制作出精米步合更低的高端產(chǎn)品，帶領旭酒造走出低價競爭泥潭，于是力排眾議，堅持砍掉企業(yè)所有的低端產(chǎn)品，向高端產(chǎn)品轉型。也就是這一決定，讓獺祭成為日本乃至全球，最負盛名的清酒品牌。

產(chǎn)品的寄生

開創(chuàng)精米步合23%純米大吟釀，成為日本高端清酒代名詞。

1992年旭酒造研發(fā)出精米步合23%的純米大吟釀，創(chuàng)造日本清酒精米步合最低的記錄，而且這款產(chǎn)品，不是當做藝術品，而是正常在餐飲渠道出售的消費品，瞬間轟動日本清酒市場，吸引大量清酒消費者購買，當時一瓶售價2000日元的旭酒造被炒到1萬日元，仍供不應求。

但此時的旭酒造只在清酒的消費人群中暢銷，但清酒是一個下滑賽道，如果旭酒造只切割原來清酒的市場，它取得的成果終歸有限。櫻井博志認為旭酒造如果想做大，必須切割其他高端酒類的市場。于是旭酒造開始對標紅酒、香檳等高端洋酒、將自己打造成高級洋酒的替代品，這一創(chuàng)新也帶動日本清酒進入高端化時代，打開了量降價升的新紀元。

櫻井博志為什么會選擇對比紅酒和香檳呢？

主要有三個原因：

1. 紅酒、香檳在日本是高速增長的品類

自1990年以來，葡萄酒人均消費量增長了30%，被女性視為"名流必備"的香檳銷量增30%-40%。是日本失去30年中，為數(shù)不多高速增長的酒類。

2.紅酒、香檳在日本人心中是高端的代名詞?？梢詭椭窬圃旖⒏叨诵蜗?。

清酒等于廉價酒的形象，在年輕消費群體已經(jīng)根深蒂固，雖然純米大吟釀屬于高端清酒，他的認知也僅僅局限在，經(jīng)常消費清酒的人群中。而紅酒和香檳在所有日本人的心中都是高端的代名詞，通過對標紅酒、香檳，可以幫助旭酒造在大眾人群中，快速建立高端清酒的形象。

3.紅酒、香檳的消費人群更廣泛，消費場景豐富，適配渠道更多元，對標紅酒、香檳可以打破清酒原有消費人群、消費場景、消費渠道的局限性，快速帶動"獺祭"破圈。

正常情況下清酒和紅酒，一個是日本酒、一個是洋酒，根本不可能有交集，旭酒造是如何對標紅酒來賣清酒的？

核心是從產(chǎn)品、價格、渠道、營銷全方位對標紅酒，將清酒打造成紅酒的替代品。

產(chǎn)品上：模仿紅酒的打造方式、打造獺祭高端形象。

1. 模仿高端紅酒的命名形式，建立高端形象。

經(jīng)常喝拉菲的朋友都知道，拉菲為了區(qū)分高端和低端，把高端產(chǎn)品，命名為大拉菲（Chateau Lafite Rothschild ），低端產(chǎn)品命名為小拉菲（Carruades de Lafite）。

上：（大拉菲） 下：（小拉菲）

櫻井博志認為"旭酒造"已經(jīng)在大眾心智中建立低端清酒的認知，如果還用"旭酒造"命名進入市場，無論我們釀造出多么好的美酒，也改變不了人們先入為主的觀念。我們需要像拉菲一樣，用新名字進入高端清酒品類。所以不再使用"旭酒造"而是用新名字"獺祭"來開拓市場。

在商業(yè)中，開創(chuàng)或者進入一個新品類，最好啟用一個新的品牌名。新品牌名像一張白紙，更利于在新品類中建立"品類專家身份"。

2. 模仿紅酒用原料體現(xiàn)高端性

高端紅酒喜歡用葡萄品種的稀缺來體現(xiàn)高端，比如聞名世界的"拉菲"，對外強調(diào)自己采用的是"紅葡萄之王"赤霞珠。于是獺祭便模仿拉菲，對外宣稱僅選用號稱"酒米之王"的山田錦當做原料。山田錦在日本大眾認知中，是日本最頂級大米品質，借助山田錦建立獺祭高端的形象。

為了確保原料的稀缺性與穩(wěn)定性。獺祭與當?shù)剞r(nóng)戶簽訂"村米合同"，并且定期開設"山田錦"栽培培訓班，對農(nóng)戶進行種殖技術培訓，從而實現(xiàn)對"山田錦"的壟斷。當時的同行控訴，在日本‘山田錦’幾乎被獺祭壟斷了，他們根本買不到‘山田錦’來生產(chǎn)清酒。

3. 開創(chuàng)"精米步合"劃分等級時代，重新制定品類標準。

高端紅酒喜歡用酒莊級別強調(diào)高端性，比如法國紅酒、有一級莊，二級莊、三級裝、四級莊、五級莊，五個等級。數(shù)字越小，等級越高，價格越貴，比如拉菲就是一級莊紅酒。

于是獺祭模仿紅酒的等級打造的邏輯，開創(chuàng)了精米步合劃分清酒等級的時代。

在日本大眾認知中存在，大米磨去的越多，品質越高的心智認知。但在獺祭之前，市面上的清酒幾乎都是精米步合70%以上的普通清酒，就沒有企業(yè)把這個點，當做核心賣點傳播，于是獺祭便成為日本首個把精米步合23%當做產(chǎn)品核心賣點的品牌。同時也建立起日本清酒按照精米步合劃分等級的制度。

但由于精米步合是行業(yè)術語，經(jīng)常需要向用戶解釋其意思。于是獺祭便采用日本傳統(tǒng)計數(shù)法"割分法"來當做產(chǎn)品賣點、比如精米步合23%，用割分法表達就是磨米二割三分，二割"即20%，"三分"即3%，合稱"23%"，這種表達形式消費者能直觀的感受產(chǎn)品的價值。

先入為主，幾割幾分已經(jīng)成為獺祭的品牌符號，成為獺祭的品牌資產(chǎn)，就像白酒，在清香、濃香、醬香都已經(jīng)有了老大，香型被占據(jù)的情況下，大家就開始做鳳香、兼香、芝麻香，開創(chuàng)一個新品類，贏得解釋權。

4. 模仿紅酒的口感、開創(chuàng)果香清酒口味

對標紅酒，口感上起碼要跟紅酒相似。葡萄酒最大的特點之一，就是果香濃郁。而日本傳統(tǒng)清酒因為雜質高，并且添加的有酒精，再加上常溫狀態(tài)儲存，其口味都是辛辣的，跟紅酒怎么也聯(lián)想不到一起。

獺祭發(fā)現(xiàn)精米步合50%以下的清酒，在低溫下，能散發(fā)出跟白葡萄酒類似的果香，于是獺祭便將自己打造成低溫冷藏的產(chǎn)品，使產(chǎn)品時刻散發(fā)果香，這一特點，瞬間吸引大量清酒用戶和未曾喝過清酒的年輕群體嘗試。同時也開創(chuàng)了果香清酒先河。

5. 模仿紅酒的包裝設計，建立高端形象

高端紅酒喜歡用簡約高級的包裝來設計自己、比如拉菲最常用的包裝就是白底+英文。于是獺祭模仿拉菲的設計手法，采用日式"傳統(tǒng)文字"搭配白底，既保留日式清酒的感覺與紅酒形成差異，又能打造出現(xiàn)代日式的高端形象。

而這一創(chuàng)新，打破日本清酒通常使用浮世繪、武士道等復雜的傳統(tǒng)元素做包裝設計的習慣，在一眾清酒中形成差異，其簡潔精致的設計收獲了大量清酒用戶的喜愛。同時也開創(chuàng)了清酒現(xiàn)代簡約風的設計風格，像后來的十四代、梵等高端清酒品牌都是模仿獺祭的設計風格。

6. 模仿紅酒的瓶型，建立高端形象。

高端紅酒最主流的瓶型是750ml的磨砂瓶、但清酒最主流是1.8l的玻璃瓶，從外形上差距就很大，于是獺祭便模仿拉菲的瓶型，開創(chuàng)720ml的磨砂瓶清酒，打造產(chǎn)品高端形象。

同時模仿紅酒的木塞、瓶墊來體現(xiàn)高級感。為了貼近葡萄酒主流酒精度，在歐美市場推出的紐約釀造系列，酒精度也從16度降至14%。

7.模仿紅酒的飲酒方式，建立高端形象。

紅酒為了體現(xiàn)高端和儀式感，開創(chuàng)了紅酒杯。而傳統(tǒng)清酒的飲用，隨意一個杯子都可以，獺祭為了體現(xiàn)高級感，直接對標紅酒的飲用方式，提出喝獺祭用紅酒杯，更能充分釋放果香，所以至今為止，獺祭一直主張使用葡萄酒杯來品酒。

渠道上，切入高端紅酒的主銷渠道，強化獺祭"高端"定位的同時，與紅酒直接競爭。

在渠道上，獺祭初期先聚焦資源，布局只選擇售賣高端紅酒的專賣店，建立高端形象。

之后，獺祭開始搶占紅酒、香檳主銷的高級餐廳、高端日料店、高級酒吧，以及五星級酒店等渠道。同時復刻紅酒配牛排，這種"綁定菜品"的經(jīng)典打法，打造"日料配清酒""三文魚配清酒"的捆綁銷售形式，與拉菲、羅曼尼·康帝共享酒單，搶奪高端紅酒的市場。

與傳統(tǒng)清酒企業(yè)不同的是，獺祭去掉了代理商，直接向終端店供應，同時通過區(qū)域配額制維持終端價穩(wěn)定，避免產(chǎn)生庫存，低價傾銷損害品牌價值。

價格上，對標高端紅酒，打造獺祭高性價比形象

性價比來自對比，比如獺祭二割三分，直接對標用于宴會場景的拉菲副牌（小拉菲），一瓶小拉菲售價在1000~1500元，而一瓶獺祭二割三分僅售價850元，相比之下，極具性價比。相比同樣用于宴請場景，均價在1000-2000元的二級莊紅酒品牌，也同樣具備高性價比。

這一策略也是獺祭能在日本失去30年里，實現(xiàn)逆勢增長的核心原因。

1990年代日本爆發(fā)經(jīng)濟危機，1990年至今，日本 GDP 年均增速約 1.6%，接近零增長。 在經(jīng)濟不景氣的情況下，居民的消費能力和信心受到很大影響，消費理念逐漸歸于理性，在酒的消費上，更愿意選擇性價比較高的酒類。這一背景下，消費者認為獺祭和紅酒都是高端酒品牌，而且口感相似，消費的場景也一樣，但獺祭的價格只有高端紅酒一半的，而且獺祭還是日本的國酒，那我為什么還要花更高的價格去買一瓶的洋酒呢？于是獺祭就成了大家的首選。

像這兩年賣爆的小米汽車，也是采用同樣的方式實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，比如小米su7，直接對標保時捷，從外觀車型、剎車配件等都是模仿保時捷，通過對標保時捷，拉高自己的價值，但定價卻不到保時捷的三分之一，用來體現(xiàn)超高性價比。

傳播上，借勢"拉菲"，建立高端形象

傳播上，制造獺祭是"清酒中的拉菲，建立品牌高端形象。

除了借勢拉菲，獺祭還善于借勢意見領袖，建立高端的品牌形象。比如優(yōu)衣庫的老板柳井正，經(jīng)常在門店開業(yè)、節(jié)日慶典上使用獺祭替代香檳。獺祭再通過媒體進行傳播、可以說是最早的kol種草模式了。

通過從產(chǎn)品、渠道、價格、傳播，全方面對標高端紅酒、獺祭成功建立高端清酒的形象，成為日本高端清酒的標桿。同時打破大眾對清酒就是低端酒的認知，帶領清酒實現(xiàn)高端化轉型。

隨著獺祭的成功，吸引越來越多的企業(yè)入局，精米步合更低的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，精米步合30%、20%的產(chǎn)品開始到處可見，大量傳播精米步合的產(chǎn)品出現(xiàn)，讓獺祭陷入同質化競爭，再加上精米步合更低的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，比如"光明"研發(fā)出精米步合1%的產(chǎn)品，獺祭開始喪失競爭力。獺祭熱開始成為過去。

獺祭創(chuàng)始人回顧：隨著精米步合更低的產(chǎn)品出現(xiàn)，獺祭熱開始結束，企業(yè)增長明顯放緩。這讓他意識到，只依靠營造出"高級感"，故意造成產(chǎn)品脫銷的狀態(tài)，這樣的小伎倆，也許能掀起小的波瀾，卻不能創(chuàng)造出真的風潮。企業(yè)要想立于不敗之地，需要從產(chǎn)品驅動變?yōu)槠放乞寗?。之后，櫻井博志把母公司旭酒造，也改名為獺祭，開始全心全意的打造"獺祭"這一品牌。

品牌的寄生

通過寄生日本文化這一價值高地，成為日本酒的代名詞！

在意識到獺祭需要轉向品牌驅動，櫻井博志首先考慮的就是獺祭要在消費者心智中，樹立什么樣的品牌形象？什么樣的品牌形象才能在日本清酒中脫穎而出？

強大的品牌都具有極高的品牌勢能，在消費者心智中享有優(yōu)越感，在市場競爭中擁有主動權。品牌勢能中，最難以打破、最強大的就是國家勢能。像"拉菲"之所能成為全球頂級的紅酒品牌、核心是因為成為了法國正統(tǒng)紅酒的代名詞，成為了法國文化的一部分。尊尼獲加能成為全球銷量最高的威士忌，因為他是蘇格蘭正宗威士忌的代表品牌。

這讓獺祭意識到，清酒作為日本獨有的酒種，具備打造全球頂級品牌的基因。而且清酒在日本，已經(jīng)有千年的歷史，早已成為日本文化的一部分，再加上當下日本"文化復興"的是國家的大基調(diào)，如果獺祭能成為日本文化的象征，會是一個大機會。

而且當前并沒有清酒品牌占據(jù)"日本酒"這一心智高地，比如號稱日本皇室御用清酒的梵、一直通過在綁定皇室來凸顯高端；號稱酒中愛馬仕的14代、則在傳遞自己是古酒，通過密藏古酒建立高端形象；號稱酒中勞斯萊斯的光明1%精米步合、通過極致的磨米技術來體現(xiàn)稀缺。但沒有人傳播自己是象征日本文化的清酒，存在價值空位。

櫻井博志自己說到：在品牌打造上，我想把獺祭對標日本出售和果子的"虎屋"，和果子是日本傳統(tǒng)文化的一部分，虎屋在各種新奇甜點層出不窮的時代，通過專注打造"經(jīng)典日式點心"成功樹立起象征"日本和果子"文化的品牌形象，即使他一個產(chǎn)品售價將近1萬日元，卻依然是日本人送禮必送、外國人旅行必買的日本特色品牌，并以日本和果子文化的品牌形象走向世界。獺祭如果能成為日本清酒文化的象征，那么"獺祭"必實現(xiàn)從暢銷到長銷的轉變，甚至代表日本走向世界。

于是獺祭將自己定位成象征日本文化的"日本酒"。并且圍繞"日本酒"，重新包裝自己，建立獺祭等于日本文化的消費認知。

1. 借勢國禮樹立日本國酒形象

明確"日本酒"的定位后，獺祭開始頻繁出現(xiàn)在日本國宴上，還經(jīng)常被當做國禮為贈送，比如日本首相安培晉三，曾把獺祭當做禮物送給美國總統(tǒng)奧巴馬、俄羅斯總統(tǒng)普京、法國總統(tǒng)奧朗德。 通過國禮，獺祭快速建立起日本酒的品牌形象。

2.借勢國際大賽建立日本酒的形象

獺祭經(jīng)常以"日本國酒"的形象，參加全球賽事，比如獺祭在號稱全球最具影響力的烈酒與葡萄酒大賽IWC競賽上、以日本酒的形象參加競賽并獲得金獎，快速全球的酒類愛好者中，建立象征日本文化的"日本酒"的形象。

通過一系列動作，獺祭成功綁定日本文化，成為日本酒的代名詞，自1992年以來，獺祭銷售額開始持續(xù)攀升，2000年左右突破2億日元，2010年獺祭突破10億日元，2024年突破190億日元。是日本唯一一個實現(xiàn)連續(xù)30年增長的清酒品牌。更是在日本消費降級、品類下滑的背景下，實現(xiàn)逆勢增長的高端品牌。在日本影響力最大的清酒網(wǎng)站"日本酒物語"的清酒人氣榜中，獺祭已連續(xù)6年盤踞第一。

其實當前中國白酒行業(yè)跟清酒的邏輯十分類似，從古至今不管是秦皇漢武，還是文人墨客，白酒文化貫穿著中國的歷史，早已成為中國文化的一部分，但中國白酒卻沒有一個真正能嫁接中國文化、代表中國文化的品牌。

中國白酒的文化價值，既不該停留在香型、窖池的沉淀，也不能只是身份象征的表達，而是向中國文化深耕，中國白酒不缺文化基因，缺的是如何將產(chǎn)品價值與文化內(nèi)涵結合，轉化為消費者可感知的價值，只有這樣中國白酒文化，才能真正迎來"文化復興"。

如果說清酒的高端化是誕生在經(jīng)濟破滅前夕，借勢經(jīng)濟高速增長的紅利；誕生了獺祭、十四代、梵等高端品牌。那"清酒的飲料化"則完全是日本經(jīng)濟破滅后的產(chǎn)物，并且在日本整體酒類銷量下滑，品類存量競爭中，實現(xiàn)逆勢增長，其代表品牌寶酒造，更是憑借開創(chuàng)"氣泡清酒"這一品類，成為日本清酒第一品牌。

相比獺祭，寶酒造的成功路徑，對當前中國的白酒企業(yè)，更具有實際指導意義。下期我們分享一下寶酒造，是如何通過"清酒飲料化"、成為日本清酒龍頭的，這條跟獺祭高端清酒，完全不同破局思路，又能為中國清酒帶來哪些啟發(fā)？

參考資料來源：

1.獺祭官網(wǎng)

2."獺祭"的口頭禪:打造持續(xù)創(chuàng)新的經(jīng)營模式-櫻井博志

3.日本酒歷史

4.日本酒類消費對中國的啟示-野村東方國際證券