這樣的場景在周末已成常態(tài)，現(xiàn)在的消費者對排隊也有了 " 方法論 "。雙節(jié)喧囂已散，但餐飲的熱度仍在持續(xù)升騰。今年以來，商圈人潮回歸，熱門綜藝《一飯封神》點燃全民 " 談吃 " 熱，外賣平臺卷起新一輪補貼戰(zhàn)，連五星酒店都下場賣菜。餐飲行業(yè)從疲態(tài)到復(fù)蘇，不只是 " 煙火氣 " 的回歸，更是消費邏輯的重構(gòu)。
這是這一輪餐飲復(fù)蘇與過往的本質(zhì)不同：不只是規(guī)模的擴張，而是品質(zhì)的升級，結(jié)構(gòu)性分化愈發(fā)顯著。在一二線城市熱門商圈，巴奴毛肚火鍋、壽司郎等熱門餐廳動輒排隊三小時，與此同時，在其他角落，同質(zhì)化的加盟型門店與高客單價 " 網(wǎng)紅餐廳 " 卻密集倒閉，例如，餐飲品牌吃飯皇帝大、甜品品牌 Awfully Chocolate 已經(jīng)關(guān)閉上海所有門店。
每一次行業(yè)復(fù)蘇都是新的洗牌，不能靠復(fù)制過去的經(jīng)驗來贏得未來。面對消費分級、結(jié)構(gòu)重塑，餐飲業(yè)者正在站到一個新的十字路口：是繼續(xù)押注流量，還是回到產(chǎn)品品質(zhì)與消費者關(guān)系本身？誰能更快讀懂新的消費心理，誰就更可能成為下一個周期的贏家。
更理性的消費者，為何愿意排隊？
在餐飲業(yè)回暖的過程中，最出乎意料的現(xiàn)象是 " 排隊王 " 的回歸。過去幾年，消費者趨向謹慎，對價格和體驗都更敏感，原本被認為會壓縮高客單餐飲的生存空間，但現(xiàn)實卻恰恰相反——越是 " 確定好吃 "" 物超所值 " 的門店，越是人滿為患。這種反常的熱度恰恰反映了，消費者的排隊熱情并非情緒性回潮，而是權(quán)衡之后的理性選擇，人們愿意為確定的好產(chǎn)品和可感知的體驗付出時間和溢價。
因此，那些重視品質(zhì)、提供穩(wěn)定體驗的餐廳，成為了消費者 " 好飯不怕等 " 的目標。
其中，火鍋作為中餐第一大品類，無疑是最具代表性的賽道。它不僅規(guī)模最大，也最能映照出消費者回歸與行業(yè)重啟的真實節(jié)奏。
據(jù)中國飯店協(xié)會與美團研究院聯(lián)合發(fā)布的《2025 中國火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，消費者回歸真實需求，理性消費特征凸顯。普華永道調(diào)研顯示，" 物超所值 " 是影響消費意愿的重要因素，63% 的消費者在選擇飲食時會優(yōu)先考慮營養(yǎng)信息，47% 的消費者增加了新鮮果蔬消費，對健康營養(yǎng)的關(guān)注度顯著提升。
與此同時，火鍋行業(yè)的結(jié)構(gòu)也在被重塑：低價區(qū)間的門店持續(xù)出清，效率驅(qū)動成為關(guān)鍵；中高價位餐廳的整體經(jīng)營質(zhì)量提升，食材品質(zhì)、服務(wù)體驗優(yōu)化等因素帶動消費份額增長，" 質(zhì)價比 " 成為競爭關(guān)鍵。這意味著，火鍋市場的增長主力正在向兩端聚集，要么是規(guī)模效應(yīng)和高翻臺率，實現(xiàn)極致成本控制和盈利表現(xiàn)，要么通過高門檻食材、口味創(chuàng)新、獨家體驗，深挖護城河并保障利潤。
更具趨勢意義的是，市場的復(fù)蘇呈現(xiàn)出分層特征：一二線城市的消費集中度提升，訂單量增長顯著但競爭更趨激烈，優(yōu)質(zhì)門店的虹吸效應(yīng)明顯；而三線及以下城市則迎來增量紅利，火鍋消費人數(shù)、門店數(shù)量、訂單數(shù)量同步上升，增速領(lǐng)先全國，優(yōu)質(zhì)品牌的滲透正在激活新的消費潛能。
在這樣的背景下，巴奴毛肚火鍋成為一種以品質(zhì)驅(qū)動增長的典型樣本。它不僅在保持高客單的情況下實現(xiàn)了翻臺率的增長，還實現(xiàn)了穩(wěn)健擴張。今年國慶中秋雙節(jié)期間，巴奴毛肚火鍋全國近 160 家門店累計接待顧客近 150 萬人次，其中，北上廣深四大城市門店累計接待顧客近 20 萬人次，武漢、西安、蘇州等旅游城市門店接待量超 40 萬人次。未來三年，巴奴火鍋還計劃新開設(shè) 150 家門店，這意味著到 2027 年底門店數(shù)量將較 2024 年底翻倍。
這種超乎意料的熱度與強勢擴張的信心，正是消費邏輯重構(gòu)的結(jié)果：消費者愿意為 " 確定的好產(chǎn)品 " 付出時間和溢價。
不計成本的創(chuàng)新，找到差異化競爭力
在餐飲的多個細分賽道，復(fù)蘇的主旋律正悄然從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向口碑驅(qū)動——消費者愿意為真實的好味道和獨特體驗排隊，而不是為一時的社交熱度買單。
為什么消費者寧可排隊幾個小時也要吃上巴奴？
在火鍋賽道中，巴奴火鍋就是這種 " 產(chǎn)品力時代 " 的代表。它的崛起幾乎建立在對產(chǎn)品本身的不計成本的打磨上。
毛肚，是巴奴的靈魂。新顧客往往會被那種 " 咔嚓 " 的脆感驚到，入口厚實，卻有彈性，緊接著是濃烈的牛油香，很多人正是被這一口 " 記憶點 " 反復(fù)吸引。" 脆彈 " 的秘密在于天然漲發(fā)，早在二十多年前，當其他火鍋店還在用化學(xué)添加劑時，巴奴就建立了 12 道工序的標準化生產(chǎn)線，毛肚在天然工藝中慢慢漲發(fā)，做法繁瑣，但口感干凈脆爽，不僅沒有一點化學(xué)腥氣，而且確保食品安全。
另一道被頻頻提起的，是菌湯。很多火鍋店早已通過菌菇粉或濃縮料調(diào)制湯底，但巴奴的湯底每天在門店現(xiàn)熬。
正是這兩樣看似簡單的食材，讓巴奴在火鍋紅海市場中形成了極高的辨識度。它的成功背后，是對 " 真材實料 " 的極致追求與不計成本的創(chuàng)新。巴奴從源頭定義原料標準，在連鎖體系中復(fù)現(xiàn)風味的一致性，這種做法違背效率最大化的邏輯，卻在標準化中保留了 " 非工業(yè)化 " 的真實口感，讓消費者無論身處哪座城市，都能喝到同樣干凈、鮮美、值得等待的火鍋。
同樣的邏輯，也在新茶飲賽道上重演。經(jīng)歷過 " 千店大戰(zhàn) " 后，2025 年的新茶飲行業(yè)正在從 " 卷造型 " 轉(zhuǎn)向 " 卷健康 "，在這樣的趨勢下，霸王茶姬的崛起極具代表性。
在奶茶行業(yè)還沉迷于 "IP 聯(lián)名 " 和 " 甜度爆款 " 的階段，霸王茶姬反其道而行，強調(diào) " 茶的味道 " 才是產(chǎn)品核心。消費者第一次喝霸王茶姬，往往會覺得它 " 干凈、不膩 "，茶香在口中有層次，這是因為所有飲品都堅持現(xiàn)場萃取，萃取溫度、時間、比例都經(jīng)過精確控制，同時，通過自建冷鏈鮮奶網(wǎng)絡(luò)和嚴格限定茶葉來源，確保了出品的穩(wěn)定性。
更重要的是，霸王茶姬率先推出 " 產(chǎn)品身份證 " 和 " 健康計算器 "，讓熱量、糖分、咖啡因、GI 值等信息全部公開可查。這精準擊中了年輕消費者的健康焦慮，透明信息帶來信任感，也讓品牌在 " 健康茶飲 " 賽道上率先建立起強用戶心智。
從巴奴火鍋到霸王茶姬，這些品牌的成功路徑有著相似的底層邏輯：它們都在最內(nèi)卷的賽道中拒絕價格戰(zhàn)，以 " 產(chǎn)品極致化 " 重構(gòu)競爭邏輯。這也說明，餐飲業(yè)的下半場，已不再是營銷的游戲，而是供給側(cè)創(chuàng)新的競賽。那些愿意在產(chǎn)品品質(zhì)上不計成本的品牌，正成為行業(yè)復(fù)蘇的推動者。
復(fù)蘇新周期，確定性從何而來？
餐飲行業(yè)的復(fù)蘇為消費回暖提供了最直觀的信號，而更值得關(guān)注的是，這背后體現(xiàn)出的深層次邏輯：整個大消費市場的確定性正在回歸品質(zhì)。無論是餐飲、零售，還是文化、潮玩行業(yè)，消費者在經(jīng)歷價格波動、過度營銷和短期刺激之后，越來越傾向于選擇那些能夠長期交付價值的品牌。品質(zhì)不僅成為消費者決策的核心指標，也正逐步成為行業(yè)復(fù)蘇的底層驅(qū)動力。
以潮玩為代表的泡泡瑪特就是典型案例。2025 年第三季度，泡泡瑪特收益同比增長約 250%，規(guī)模較去年同期接近四倍。與多數(shù)依賴單一爆款的消費品牌不同，泡泡瑪特的增長來自持續(xù)孵化頂流 IP 的能力。消費者在 "Labubu"" 星星人 " 等角色中，找到了兼具品質(zhì)感與情緒價值的商品體驗，可收藏、可社交，也有穩(wěn)定的審美輸出。
相較于一次性的價格刺激或限時聯(lián)名，年輕消費者更希望在每一次購買中找到情緒共鳴和故事延續(xù)，這正是泡泡瑪特用高完成度設(shè)計、精致工藝和穩(wěn)定內(nèi)容力建立起的優(yōu)勢。泡泡瑪特實際上變現(xiàn)的是一種可持續(xù)被信任的創(chuàng)造力。
傳統(tǒng)消費品中，老鋪黃金代表著另一種確定性——傳承的價值。年內(nèi)三次提價但門店開門前就有顧客排隊自帶小板凳排隊，天貓雙 11 開售僅 10 分鐘成交額就突破 3 億元，這背后反映出消費者對 " 古法金 " 工藝的信任，以及錘揲、鏨刻、花絲鑲嵌等復(fù)雜技法的認同。
這也使得老鋪黃金超出了 " 金價 × 克數(shù) " 的比價邏輯，讓消費者更愿為精工設(shè)計、稀缺款式與品牌傳承付費。老鋪黃金堅持 " 一口價 + 限購 + 非遺工藝 "，讓金飾不再只是避險資產(chǎn)，而成為審美與情感消費的一部分。
這些案例與餐飲行業(yè)的底層邏輯高度相似：無論是巴奴的毛肚和菌湯，還是霸王茶姬的原葉鮮奶茶和健康閉環(huán)，核心都是以可感知的品質(zhì)和穩(wěn)定體驗，建立消費者信任。在大消費領(lǐng)域，信任轉(zhuǎn)化為確定性，這是品牌能夠穿越周期、在波動市場中持續(xù)獲得增長的關(guān)鍵。
同時，消費升級也體現(xiàn)在下沉和細分市場的理性選擇。三四線城市和新興城市的中產(chǎn)群體正在形成 " 可負擔的高端 " 需求：他們愿意為品質(zhì)、體驗和可預(yù)期的服務(wù)買單，但對溢價營銷敏感。以巴奴火鍋為例，第三代供應(yīng)鏈體系通過從源頭到門店的冷鏈控溫與保質(zhì)期管理，以及以中央廚房為研發(fā)與質(zhì)控中樞的標準化流程，讓核心食材得以保持一致性與新鮮度，因此，消費者在三線城市也能享受到與北上廣深無異的產(chǎn)品品質(zhì)與用餐體驗。
更廣泛地看，整個大消費復(fù)蘇的底層邏輯已經(jīng)清晰：流量和噱頭只能帶來短期增長，真正決定長期增量的，是品牌能否在品質(zhì)上建立護城河。產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、研發(fā)、服務(wù)、體驗，這些環(huán)節(jié)共同構(gòu)成可復(fù)制的標準化能力。
無論是一餐之味、一杯之香，還是一飾之工，背后都是消費者對于 " 值得 " 的判斷。餐飲是風向標，而整個大消費領(lǐng)域的信號已愈發(fā)強烈，真正的復(fù)蘇不止于消費回暖，而在于信任的重建——當品質(zhì)重新成為市場的共識，增長才具備了持續(xù)的確定性。（本文作者消研所，編輯房煜）
