文 | 胖鯨頭條

把上海嘉里中心外的安義路變成限時(shí) " 熱汗運(yùn)動(dòng)場(chǎng) "，傳球、攀爬、繩索、迷宮，十多個(gè)好玩的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還有賈玲驚喜現(xiàn)身……

這是 lululemon 2025 夏日樂(lè)挑戰(zhàn)區(qū)域進(jìn)階賽上海站的實(shí)況。這個(gè)品牌年度社區(qū)盛事已經(jīng)連續(xù)舉辦多屆，2025 年賽制和規(guī)模再創(chuàng)新高，覆蓋 42 城 161 家門店，吸引近 6000 人報(bào)名、近 1500 支隊(duì)伍參賽。

能量充滿、氣氛炸裂的現(xiàn)場(chǎng)，參加活動(dòng)的兩千位市民樂(lè)翻了，預(yù)算吃緊的 Marketer 也分外眼紅：

請(qǐng)賈玲和汪順一起拍廣告得多少錢??？

平臺(tái)宣傳也是一筆很大的開(kāi)銷……

這么高的預(yù)算，得背什么樣的 KPI 呀？我不敢想……

寫 Review 需要 Review 銷量增長(zhǎng)嗎？

真相令人心寒：幸福的市場(chǎng)部都是相似的，不幸的市場(chǎng)部則各有各的不幸。

從上半年的 Nike 的 After Dark Tour 2025，到下半年的 lululemon 2025 夏日樂(lè)挑戰(zhàn)，為什么運(yùn)動(dòng)品牌愿意大手筆舉辦線下活動(dòng)？答案也沒(méi)有多復(fù)雜，無(wú)非還是指向門店流量、社群資產(chǎn)、品牌聲量。

盡管 Nike 和 lululemon 面臨著截然不同的市場(chǎng)環(huán)境，但都把線下活動(dòng)作為激活品牌社群、提高門店銷量的重要手段。這不禁令人好奇——市場(chǎng)部的目光應(yīng)當(dāng)回歸線下嗎？必須有大預(yù)算才能激活社群?jiǎn)?？如何設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)？該不該讓市場(chǎng)部背門店銷售的 KPI？

品牌和人，都有回歸線下的沖動(dòng)

" 線上找達(dá)人審達(dá)人的日子過(guò)夠了。"

實(shí)際上，不僅是市場(chǎng)部想品牌回歸線下，消費(fèi)者也有放下手機(jī)、回歸具體生活的渴望。

" 附近的消失 " 之所以引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)共鳴，就是精準(zhǔn)擊中了大家的情緒痛點(diǎn)——作為社會(huì)性動(dòng)物，我們總是渴望與他人產(chǎn)生真實(shí)的連接。

很多品牌在經(jīng)營(yíng)這種連接：

基于社群關(guān)系，跳海的業(yè)態(tài)從酒館做到酒店，" 甚至不是用戶和我們玩，而是用戶之間自己玩 "，跳海聯(lián)合創(chuàng)始人隨易說(shuō)，跳海會(huì)成為社群實(shí)踐的試驗(yàn)田，在「人的價(jià)值」與商業(yè)價(jià)值之間找到撬點(diǎn)。

蔚來(lái)甚至將自己視為用戶品牌，每年舉辦 NIO Day 已經(jīng)成為品牌文化標(biāo)志。在 2024 年的 NIO Day 上，22000 多名用戶搶票、自掏腰包趕到廣州，參加這場(chǎng)品牌派對(duì)，李斌在開(kāi)場(chǎng)時(shí)花了近 20 分鐘的時(shí)間來(lái)感謝用戶。這是品牌和用戶一場(chǎng)雙向奔赴，通過(guò)情感鏈接深挖用戶價(jià)值，用戶既是品牌的媒介，也是產(chǎn)品的架構(gòu)師、公益項(xiàng)目的志愿者。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)營(yíng)用戶的正反饋，并不總是能用數(shù)字衡量的，它更多的是由情感因素驅(qū)動(dòng)的行為，可能是復(fù)購(gòu)，可能是產(chǎn)品建議，可能是正面口碑，可能是新商機(jī)，但這些對(duì)于品牌的生意發(fā)展都有意義，因?yàn)樽銐蛟銐蛘鎸?shí)。

陷入增長(zhǎng)難題的品牌，陸續(xù)將目光投向線下活動(dòng)，但胖鯨仔細(xì)分析了一些優(yōu)秀的案例后，得出的結(jié)論是，不是所有品牌都適合做線下活動(dòng)。

我們注意到，持續(xù)做社群活動(dòng)且效果突出的品牌有幾個(gè)共同點(diǎn)：

1、有從產(chǎn)品中生長(zhǎng)出來(lái)的品牌文化

2、戰(zhàn)略級(jí)投入，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期承諾

3、打通產(chǎn)品和品牌，業(yè)務(wù)部門合作緊密

4、去中心化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶角色升維

客觀地看，參與度高、傳播度廣的社群活動(dòng)皆由文化驅(qū)動(dòng)，通過(guò)長(zhǎng)期承諾實(shí)現(xiàn)情感共振，盲目地追求活動(dòng)落地毫無(wú)意義。

《社會(huì)性動(dòng)物》指出，我們渴望與他人建立穩(wěn)定、有意義的聯(lián)系。這是歸屬感的由來(lái)。社群的激活，也需要通過(guò)有意義的連接，激活關(guān)系、創(chuàng)造歸屬。

這提醒品牌重點(diǎn)關(guān)注人的連接，成為 " 社交場(chǎng)域的設(shè)計(jì)師 "，而非 " 話題主宰者 "，換言之，品牌需要放下一般的 KPI 指標(biāo)，圍繞用戶體驗(yàn)策劃活動(dòng)。

真正有效的品牌事件，在戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面，都沒(méi)有偷懶的空間。

以終為始，以文化認(rèn)同粘住終身用戶

放下一般 KPI 指標(biāo)，那要拿起什么？

立足品牌發(fā)展戰(zhàn)略，胖鯨認(rèn)為，社群的最終目標(biāo)，是為了培養(yǎng)終身用戶，若僅將社群定義為 " 促銷渠道 " 或 " 客服窗口 "，不免會(huì)陷入 ROI 焦慮，導(dǎo)致后續(xù)動(dòng)作變形。

終身用戶是產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是品牌文化的推崇者。

很多運(yùn)動(dòng)戶外品牌的社群運(yùn)營(yíng)得十分不錯(cuò)，是因?yàn)閯?chuàng)始人本身就非常熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，無(wú)論是凱樂(lè)石、lululemon，還是 Patagonia、Snow Peak，都有一段對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品不滿而發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。由于創(chuàng)始人本人就是品牌的終身用戶，也充分了解運(yùn)動(dòng)本身的魅力，更容易與用戶形成情感上的共鳴，這些品牌自然地生長(zhǎng)出了獨(dú)特的品牌文化，如 lululemon 的瑜伽文化、Snow Peak 的露營(yíng)文化、凱樂(lè)石的 " 只為攀登 " 以及 Patagonia 對(duì)地球負(fù)責(zé)的文化。

構(gòu)建終身用戶社群，也不要求每個(gè)品牌都擁有傳奇的創(chuàng)始人故事，一瓶飲料、一雙鞋、一副眼鏡，都可以錨定一批終身用戶，關(guān)鍵在于能否用獨(dú)特的品牌文化，圈定有相同偏好的受眾。

比如 Insta360 用 "Think bold" 與運(yùn)動(dòng)相機(jī)用戶實(shí)現(xiàn)精神共鳴，不停講述大膽和瘋狂的用戶故事；耐克用 "Just Do It" 強(qiáng)調(diào)突破自我的運(yùn)動(dòng)精神，它傳播一種 " 只要有身體就是運(yùn)動(dòng)員 " 的理念，激發(fā)每個(gè)人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。

從產(chǎn)品中生長(zhǎng)出來(lái)的品牌文化，才能粘住終身用戶，而好的文化，自己會(huì)說(shuō)話。

松贊的終身用戶未必是 " 每年進(jìn)藏 5 次 " 的旅行狂人，而是渴望通過(guò)旅行獲得心靈滋養(yǎng)的人群，他們購(gòu)買的是文化體驗(yàn)，而非單純酒店床位；lululemon 的終身用戶是認(rèn)同 " 熱汗生活方式哲學(xué) "，追求積極的生活態(tài)度和幸福感的人，瑜伽服既是運(yùn)動(dòng)搭子，也是暗示自己追求健康生活的背景音；Patagonia 的終身用戶一定也是環(huán)保主義者，即使不購(gòu)置新裝備，仍會(huì)積極參與其環(huán)保倡議。

聚焦培養(yǎng)終身用戶的社群活動(dòng)，必須圍繞品牌文化來(lái)展開(kāi)，通過(guò)價(jià)值觀的羈絆，讓用戶在品牌社群中實(shí)現(xiàn)社會(huì)化交往，形成情感的激蕩與共鳴。

中層進(jìn)化，社群的激活需要放權(quán)

好的品牌活動(dòng)既需要頂層清晰的文化架構(gòu)，也需要發(fā)揮中層員工的創(chuàng)造力和積極性。

社群活動(dòng)的落地，常常意味著大量的資源與人力投入。若缺乏清晰的文化內(nèi)核與長(zhǎng)期投入的決心，就會(huì)變成一個(gè)耗費(fèi)資源的 " 活動(dòng)部門 "。只有品牌文化和愿景滲透到組織的每一處，品牌活動(dòng)才能得到完美呈現(xiàn)。

Patagonia 就有深厚的中層管理文化。Patagonia 哲學(xué)總監(jiān) Vincent Stanley（是的，他們?cè)O(shè)置了這樣 " 奇怪 " 的崗位）曾講述過(guò)這樣的故事：2018 年，財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)在東海岸尋找一個(gè)新的倉(cāng)庫(kù)場(chǎng)地，最終沒(méi)有選擇未開(kāi)發(fā)的地塊，而是選擇了廢棄的煤礦，盡管這筆交易比開(kāi)發(fā)一片處女地要復(fù)雜得多，但完全符合公司的價(jià)值觀。

" 財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)甚至從來(lái)沒(méi)有和公司里的環(huán)保部門談過(guò)這件事。這就是巴塔哥尼亞文化的一部分。沒(méi)有人會(huì)抱怨好幾個(gè)月的施工延誤和損失，因?yàn)檫@才是大家都認(rèn)知的‘正確的決定’。"Stanley 說(shuō)。

諸如迪卡儂這樣的零售品牌，社群活動(dòng)主要以門店為中心展開(kāi)。不同于品牌化的營(yíng)銷方式，零售門店對(duì)于社群活動(dòng)有一定的自主權(quán)，門店的運(yùn)動(dòng)主管承擔(dān)社群管理、俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)、組織線下活動(dòng)的關(guān)鍵角色。運(yùn)動(dòng)主管會(huì)通過(guò)階段性的免費(fèi)、付費(fèi)活動(dòng)激活社群，活躍度高的社群還可以聯(lián)動(dòng)同城其他品牌，一起給用戶送福利，創(chuàng)造更好的活動(dòng)體驗(yàn)。

當(dāng)然，除了門店區(qū)域性的活動(dòng)，迪卡儂也會(huì)在不同節(jié)點(diǎn)組織面向全國(guó)的大型活動(dòng)，比如 " 迪卡儂騎遇百公里 "" 熒光夜跑 " 等，這種活動(dòng)一般有充足的預(yù)算支持，能提供更豐富的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和獎(jiǎng)品，形成更廣泛的影響力。

要充分發(fā)揮中層力量，離不開(kāi)組織層面的結(jié)構(gòu)性改革。以 lululemon 為例，其品牌營(yíng)銷部門就扮演著關(guān)鍵的中臺(tái)角色，工作內(nèi)容兼具前瞻性與協(xié)同性：既要負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)意輸出、管理 KOL/KOC 合作等策略性事務(wù)，又需與一線業(yè)務(wù)部門保持緊密聯(lián)動(dòng)，確保策略落地。同樣地，在 MAIA ACTIVE 的組織架構(gòu)中，品牌部門也承擔(dān)著類似的中樞功能，其下設(shè)有創(chuàng)意、營(yíng)銷、公關(guān)及品牌體驗(yàn)中心等細(xì)分單元。

Marketer 也要做好打硬仗的準(zhǔn)備，既要當(dāng)資源與能力的 " 蓄水池 "，也要做反應(yīng)敏捷的 " 服務(wù)臺(tái) "。當(dāng)部門壁壘真正打破，信息與資源實(shí)現(xiàn)橫向流通，品牌策略一致性和市場(chǎng)響應(yīng)效率也會(huì)提升。

用戶股東，忠實(shí)在交互中產(chǎn)生

組織內(nèi)部的放權(quán)與賦能，都是為了最大限度地提升用戶的體驗(yàn)感，當(dāng)用戶在品牌的場(chǎng)域感受到安全、歸屬，就會(huì)激蕩出新的火花。人在集體活動(dòng)中，不可能沒(méi)有故事發(fā)生。

因形式豐富、專業(yè)性強(qiáng)、參與門檻低和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，凱樂(lè)石的社群活動(dòng)在戶外愛(ài)好者群體中產(chǎn)生了廣泛的影響力。

凱樂(lè)石有一項(xiàng)從 2006 年就發(fā)起的 " 中國(guó)未登峰計(jì)劃 "，去探索和開(kāi)拓那些尚未被攀登或登頂過(guò)的山峰，還有 2012 年啟動(dòng)的 " 尋巖中國(guó) " 公益項(xiàng)目，十三年間尋遍中國(guó)的山谷巖壁，開(kāi)發(fā)出超過(guò) 2000 條高質(zhì)量的攀巖線路，涵蓋入門級(jí)、進(jìn)階級(jí)到天花板級(jí)。2023 年，凱樂(lè)石啟動(dòng)了面向戶外愛(ài)好者 " 磐石行動(dòng) "，不定期組織徒步、登山、越野跑、攀巖等專業(yè)戶外活動(dòng)，遍布全國(guó)多個(gè)城市。

在這些項(xiàng)目中，凱樂(lè)石積累了龐大的教練團(tuán)隊(duì)和豐富的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。這支持凱樂(lè)石可以在密集地在不同城市舉辦不同的活動(dòng)，例如這個(gè) 8 月，凱樂(lè)石 " 磐石行動(dòng) " 就覆蓋 20 個(gè)城市，籌劃了超過(guò) 80 場(chǎng)活動(dòng)。

胖鯨注意到，這些活動(dòng)參與門檻都比較低，而且行程安排合理、服務(wù)細(xì)致，確保參與者在活動(dòng)中能夠得到充分保障，體驗(yàn)戶外運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣和意義。

這來(lái)源于一種把用戶體驗(yàn)放在首位的服務(wù)意識(shí)。

" 我認(rèn)為 KPI 是反人性，你不信任同事，你不信任員工，你才定的 KPI。如果互相信任，你不用給我定，我也會(huì)做好。" 凱樂(lè)石創(chuàng)始人鐘承湛在今年的采訪中表示，KPI 的底層邏輯就是不信任。

2023 年企業(yè)年會(huì)上，凱樂(lè)石宣布取消 KPI。鐘承湛認(rèn)為，零售終端是為了更好地服務(wù)客戶，而非以銷售為導(dǎo)向。目前的結(jié)果顯示，服務(wù)上去，銷售也能上去。2024 年，凱樂(lè)石收入在 40 億元左右，全年增幅大約在 50% 左右。

服務(wù)好用戶帶來(lái)的反饋并不總是立竿見(jiàn)影的，但能夠幫助品牌建立起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以突破的壁壘。

Insta360 在社群運(yùn)營(yíng)中得到了許多意想不到的正反饋：通過(guò)聽(tīng)取用戶的意見(jiàn)，Insta360 在全景相機(jī)賽道找到切入運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)；良好的社群文化，提升了用戶的忠誠(chéng)度，一些忠實(shí)用戶甚至成了品牌社區(qū)的管理者，甚至成為企業(yè)的員工；Insta360 不僅會(huì)在社群中獲得用戶對(duì)于產(chǎn)品的建議，還會(huì)鼓勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理成為滑雪愛(ài)好者、沖浪達(dá)人，這有助于產(chǎn)品經(jīng)理真正理解用戶視角，洞察到產(chǎn)品痛點(diǎn)，從而有針對(duì)性地升級(jí)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在某些場(chǎng)景下的絕對(duì)領(lǐng)先。

" 把（用戶）真正的意見(jiàn)帶到產(chǎn)品部門，真正推動(dòng)產(chǎn)品的改革，他們也會(huì)成為我們忠實(shí)的用戶。"Insta360 Head of Communications 張?，幷f(shuō)道。

用戶共創(chuàng)機(jī)制的形成，最終會(huì)讓用戶成為品牌文化的一部分。

到最安靜的地方建酒店，憑借獨(dú)特的文化體驗(yàn)和情感聯(lián)結(jié)，松贊吸引了一大批來(lái)自忠實(shí)用戶，大多為來(lái)自北上廣深的高凈值人士。18 家酒店、房間數(shù)不過(guò) 1000 個(gè)，卻擁有近 50 萬(wàn)會(huì)員，每年的復(fù)購(gòu)率超過(guò) 20%。松贊不僅將用戶視為客人、朋友，也是產(chǎn)品迭代和服務(wù)提升的關(guān)鍵一環(huán)，用松贊自己的話來(lái)說(shuō)，" 客人中有很多高人 "，他們經(jīng)常收到很多有質(zhì)量的反饋。

這也代表了用戶角色的進(jìn)化方向，從參與者，到貢獻(xiàn)者，再到引領(lǐng)者。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，做社群活動(dòng) / 品牌事件是需要長(zhǎng)期投入?yún)s短時(shí)間難見(jiàn)到效果的事情。它非常吃力，卻又能讓參與其中的人都能感受到別樣的意義。胖鯨認(rèn)為，品牌社群的目標(biāo)不是 " 管理一群人 "，而是培育一個(gè)基于共同價(jià)值觀、步調(diào)一致或情感同頻的集體。

無(wú)論起點(diǎn)如何，品牌都需要想清楚：

我的終身用戶因何種 " 文化認(rèn)同 " 而追隨我？

如何讓用戶在品牌社群中實(shí)現(xiàn)社會(huì)化交往？

如何將品牌核心精神貫穿于產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的每一個(gè)觸點(diǎn)？

當(dāng)用戶在其中找到歸屬感與成長(zhǎng)空間時(shí)，" 終身用戶 " 便不再是目標(biāo)，而是水到渠成的結(jié)果。社群的終極 ROI，正是這份超越交易的、牢不可破的共生關(guān)系。

如果你有更好的連接一群人的方式，你喜歡在人群中感覺(jué)，你想為這群人提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，那么你應(yīng)該去開(kāi)一家新的公司，創(chuàng)造一個(gè)新的品牌，而不是將這個(gè)好想法都兜售給不懂用戶價(jià)值的企業(yè)，因?yàn)槟銢](méi)有辦法讓你的老板相信——用戶比自己聰明。

若社群運(yùn)營(yíng)著眼點(diǎn)還放在私域與轉(zhuǎn)化上，依然還是把用戶當(dāng)作 " 客體 "，而非 " 同伴 "。仍有很多品牌忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：用戶在變得越來(lái)越專業(yè)。

當(dāng)用戶開(kāi)始用 AI 搜索品牌資訊，翻閱品牌所有的歷史時(shí)，品牌的每一個(gè)動(dòng)作——與什么人合作，讓客服還是產(chǎn)品經(jīng)理回應(yīng)產(chǎn)品問(wèn)題，創(chuàng)始人 / 高管會(huì)不會(huì)說(shuō)人話，銷售終端的服務(wù)態(tài)度——都會(huì)構(gòu)成品牌印象，而不是廣告里包裝好的說(shuō)辭。