文 | 道總有理
持續(xù)三個(gè)多月的外賣大戰(zhàn)，最近有了暫定的跡象，8 月 1 日，三家平臺(tái)同一天發(fā)布聲明，表示將規(guī)范補(bǔ)貼行為、反對(duì)惡性競爭、共同維護(hù)行業(yè)生態(tài)。然而這不代表戰(zhàn)斗結(jié)束，酒旅行業(yè)或許正在成為新的主戰(zhàn)場。
為什么會(huì)是酒旅？從財(cái)報(bào)可以直觀解釋。
2024 年，攜程的營業(yè)收入同比增長 19.73%，凈利潤同比增長 72.08%，2022、2023、2024 年的毛利率分別為 77%、82% 和 81%；2025 年 Q1，營業(yè)收入同比增長 16%，凈利潤同比與去年持平，經(jīng)調(diào)整 EBITDA 利潤率達(dá) 31%。再看同程旅行，2024 年的營業(yè)收入同比增長 45.8%，公司全年經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷前利潤達(dá) 40.5 億元，經(jīng)調(diào)整 EBITDA 利潤率為 23.4%。
而同期，騰訊、阿里的營收增長只有個(gè)位數(shù)，甚至還有少數(shù)大廠出現(xiàn)營收、利潤下滑的情況。
苦于增長停滯的大廠，很難不對(duì)文旅消費(fèi)這個(gè)龐大的市場動(dòng)心。因此，從上個(gè)月起，抖音、京東、阿里已經(jīng)拉開架勢(shì)，蓄勢(shì)待發(fā)。
但問題是，想要重現(xiàn)外賣大戰(zhàn)的熱鬧，似乎并不現(xiàn)實(shí)。
復(fù)刻外賣打法，難奏效
外賣大戰(zhàn)始于京東。今年 3 月，京東甩出兩張 " 王炸 "，一面宣布 " 免傭金 "，吸引商家，另一面逐步為外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，這兩個(gè)舉措猶如平地一聲雷，直擊外賣行業(yè)的痛點(diǎn)，徹底引爆話題。
商家、騎手、消費(fèi)者與平臺(tái)，當(dāng)市場格局的長期穩(wěn)定帶來矛盾的愈演愈烈，京東率先跳出來、挑戰(zhàn)和改寫規(guī)則的做法，是這場外賣大戰(zhàn)成功打響的一個(gè)關(guān)鍵。而商家與平臺(tái)、騎手與平臺(tái)之間難以調(diào)和的矛盾，也同樣成了京東籠絡(luò)商家、騎手資源進(jìn)而撬動(dòng)外賣市場的突破口，讓京東外賣占領(lǐng)了用戶心智。
傳統(tǒng) OTA 平臺(tái)與供需兩端的矛盾也早已暗流涌動(dòng)，尤其是酒店，迫切想要逃離大平臺(tái)。
以攜程為例，長期以來，攜程憑借高星酒店資源和商旅客戶優(yōu)勢(shì)，成為高端市場的唯一 " 王者 "。據(jù)了解，其在高星酒店領(lǐng)域的傭金率長期維持在 15%-25% 區(qū)間，部分稀缺資源酒店的傭金甚至突破 30%。而在中低端市場，美團(tuán)的傭金率雖然低于攜程，可還要承擔(dān)流量推廣費(fèi)用。
連鎖酒店都在試圖降低對(duì)單一平臺(tái)的過度依賴，這自然也為抖音、京東等擁有龐大流量的新玩家提供了契機(jī)。我們看到，大廠也復(fù)刻了外賣大戰(zhàn)的打法，在商家側(cè)，用低傭金或 0 傭金吸引商家，在用戶側(cè)，通過補(bǔ)貼把價(jià)格降下來。
比如抖音宣布自即日起至 8 月底，聯(lián)合華住集團(tuán)、凱悅集團(tuán)等酒店集團(tuán)，推出 6 折起訂房優(yōu)惠。
但是在酒旅行業(yè)靠短期的大規(guī)模投入打 " 閃電戰(zhàn) " 來改變局勢(shì)，可能行不通。酒旅與外賣有兩個(gè)關(guān)鍵性的差異：一是外賣是高頻消費(fèi)，決策周期短，而酒旅是低頻消費(fèi)，決策周期長，二是，外賣人均消費(fèi)較低，酒旅人均消費(fèi)則較高。更關(guān)鍵的是，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，可以不住酒店不旅游，但必須要吃飯，需求頻次根本不是一個(gè)量級(jí)。這意味著補(bǔ)貼對(duì)于消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)不及外賣領(lǐng)域，很難短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)客流暴增，形成消費(fèi)熱潮。
而且，無論是淘寶、飛豬的 " 高頻帶動(dòng)低頻 "，還是抖音的 " 內(nèi)容種草 "，所刺激的都是即時(shí)性的需求，從線上購買到線下核銷，中間間隔的時(shí)間太長，不確定性因素增多，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率極為低下。
根據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查酒旅行業(yè)商家和服務(wù)商發(fā)現(xiàn)，酒旅是抖音生活服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)中核銷率最低的，現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷率保持在 30% 以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)。
所以說，如果無法在消費(fèi)端利用補(bǔ)貼大規(guī)模釋放出消費(fèi)潛力，那對(duì)商家而言，這些新玩家只是給他們提供了一個(gè)渠道，而無法成為制衡攜程、美團(tuán)等平臺(tái)的力量，其對(duì)商家的戰(zhàn)略價(jià)值就 " 大打折扣 " 了。進(jìn)一步講，撬動(dòng)不了商家資源，也就很難從攜程、美團(tuán)的手里搶奪酒旅消費(fèi)的蛋糕。
內(nèi)容引爆消費(fèi)可能只是幻想
裹挾著巨大流量的平臺(tái)跨界到其他領(lǐng)域，靠的從來不是直接的流量打擊。當(dāng)初，美團(tuán)殺入酒旅行業(yè)，是通過 " 外賣 + 到店 + 酒旅 " 的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，形成了高頻帶低頻的閉環(huán)，才由此改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在酒旅市場分一杯羹。阿里把餓了么、飛豬整合進(jìn)電商事業(yè)群也是類似的邏輯，將低頻的旅游場景與高頻的購物消費(fèi)結(jié)合起來。
但相比吃喝玩樂的一站式體驗(yàn)，購物如何與旅游需求打通，是阿里整合酒旅業(yè)務(wù)的難題，也是同作為電商巨頭的京東面臨的問題。
在新玩家中，抖音提供的是一條截然不同的路徑，通過真實(shí)的內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，再把餐飲、旅游玩樂場景無縫接入，承接需求、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。作為一個(gè)成功在電商賽道崛起的跨界者，抖音本身的運(yùn)營能力就給這條路徑注入了較大的想象力，而且傳統(tǒng) OTA 平臺(tái)在酒旅行業(yè)形成的相對(duì)牢固的局勢(shì)，可能也恰恰需要新路徑才能夠打開一個(gè)缺口。
只是，抖音在酒旅行業(yè)的布局和進(jìn)展似乎稱不上順利。
有數(shù)據(jù)顯示，2024 年，抖音生活支付 GMV（交易額）約 5600 億元，生活服務(wù)交易額同比增速達(dá) 81%，已經(jīng)接近美團(tuán)的一半，2023 年才只接近四分之一。而根據(jù)交銀國際預(yù)測(cè)，2024 年抖音酒旅 GMV 有望達(dá)到 900 億，規(guī)模僅約為美團(tuán)的 28%，其在整個(gè)生活服務(wù)業(yè)務(wù)的占比也不高。
對(duì)抖音而言，優(yōu)質(zhì)的、有吸引力的內(nèi)容，確實(shí)能刺激起用戶想要來一場說走就走的旅行，可決定旅游消費(fèi)的說到底還是他們手里的錢包。比之餐飲、美容、美甲等本地生活服務(wù)，旅游所要付出的成本高得多。
從去年起，已有多家連鎖品牌酒店入駐抖音直播，并打通了平臺(tái)與酒店之間的數(shù)據(jù)互通，今年，從 7 月 15 日起到 8 月底，除了億級(jí)補(bǔ)貼，抖音還將繼續(xù)聯(lián)合各大酒店集團(tuán)，包括華住集團(tuán)、凱悅集團(tuán)、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店等，推出一系列優(yōu)惠。
由此可見，抖音明顯傾向于扶持頭部商家，而中小商戶難以吃到抖音的流量紅利，可是抖音、快手覆蓋的主流消費(fèi)群體和其對(duì)下沉市場的高度滲透，卻決定了平臺(tái)的低價(jià)基因，這與頭部酒店的受眾可能存在一定的錯(cuò)配。同時(shí)相對(duì)地，高檔酒店的消費(fèi)人群在消費(fèi)決策時(shí)，或許也不會(huì)花太多的時(shí)間成本去蹲抖音直播間里的優(yōu)惠。
在酒旅行業(yè)，這就容易導(dǎo)致一個(gè)尷尬的情況，高端夠不著、低端不夠看。
另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，抖音、快手作為內(nèi)容型平臺(tái)，它們?cè)谖穆孟M(fèi)的營銷上天然具有優(yōu)勢(shì)，可當(dāng)消費(fèi)的熱潮形成，流量反而可能被導(dǎo)向攜程、美團(tuán)等平臺(tái)，而不是平臺(tái)內(nèi)部搭建的轉(zhuǎn)化路徑。簡單點(diǎn)說，就是為他人作嫁衣裳。
在線旅游還是個(gè)好生意嗎？
大廠爭搶酒旅市場，背后是疫情之后文旅消費(fèi)熱度不減、空前旺盛。以 2024 年數(shù)據(jù)為例，去年我國國內(nèi)旅游人次 56.15 億，同比增長 14.8%；2024 全年國內(nèi)游客出游總花費(fèi) 5.75 萬億元，同比增長 17.1%，創(chuàng)歷史新高。當(dāng)大眾不再追逐消費(fèi)主義的泡沫，低成本卻能獲得高滿足感的文旅娛樂方式受到追捧。
當(dāng)然，長期以來，傳統(tǒng) OTA 平臺(tái)高毛利、高利潤率的特征，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠來講也是一種極致的 " 誘惑 "。
可是文旅市場的火熱不會(huì)一直持續(xù)。根據(jù)方正證券研究所的數(shù)據(jù)，攜程、同程旅行等平臺(tái)的營收增速，主要得益于疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來的紅利，而 2023-2024 年，實(shí)則是用戶出行鏈整體景氣度加速回升的兩年，目前已基本恢復(fù)到了 2019 年以前的水平。
換句話說，疫后紅利所帶來的增長可能將要被消化殆盡，能不能繼續(xù)維持高增長，還要回到大眾真實(shí)的需求和消費(fèi)能力上。
其實(shí)，這兩年文旅消費(fèi)旺盛的表象，也隱藏了行業(yè)性的危機(jī)。以攜程為例，與其他互聯(lián)網(wǎng)公司相比，攜程的業(yè)績表現(xiàn)雖說是絕對(duì)處于中上游水準(zhǔn)，但對(duì)比過往，最新一季度的財(cái)報(bào)可以說略顯平淡。
在 2025 財(cái)年一季度財(cái)報(bào)中，有兩個(gè)值得注意的點(diǎn)，其一，總營收尚有 16% 的增長，經(jīng)營利潤卻僅同比增長 7%；其二，本季度攜程的毛利率為 80.4%，相比預(yù)期的 81% 偏低，同比也是收縮的，表現(xiàn)不及預(yù)期。這和攜程最重要的利潤來源—酒店住宿脫不開關(guān)系，而酒店住宿也恰恰是互聯(lián)網(wǎng)大廠在酒旅行業(yè)最看重的業(yè)務(wù)。
一組數(shù)據(jù)說明了問題。根據(jù) STR 數(shù)據(jù)，截至 2024 年 9 月，中國內(nèi)地酒店年累計(jì) RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房價(jià)）、OCC（入住率）分別同比下降了 6%、4%、2%，平均房價(jià)連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降。
入住率不夠，導(dǎo)致房價(jià)降低，簡單點(diǎn)說，這意味著消費(fèi)者雖然熱衷旅游，可不愿意再多花錢了。這也是整個(gè)文旅消費(fèi)的一個(gè)明顯變化，從方正證券研究所的兩張圖中，我們可以看到，從 2023 年勞動(dòng)節(jié)之后，節(jié)假日期間國內(nèi)旅游人數(shù)的恢復(fù)度已經(jīng)達(dá)到或超過疫前，但國內(nèi)出游客單價(jià)恢復(fù)度到 2024 年，除清明和中秋，也僅為 90% 左右。
從上個(gè)月起，互聯(lián)網(wǎng)大廠加碼酒旅市場，" 補(bǔ)貼大戰(zhàn) " 的戰(zhàn)火已經(jīng)燃起，但到目前為止，無論在輿論關(guān)注還是市場反響上，遠(yuǎn)不及前幾個(gè)月的外賣大戰(zhàn)。
或許大廠們還在蓄力，又或許大廠們也打不動(dòng)了。
