文 | 全球財(cái)說，作者 | 潘妍
作為中國唯一一家在全銷售渠道提供 "30 分鐘必達(dá) " 承諾的比薩公司，" 達(dá)美樂比薩 " 品牌中國總特許經(jīng)營商達(dá)勢股份（01405. HK）的日子卻并不好過，持續(xù)虧損多年，于 2024 年才實(shí)現(xiàn)盈利。
" 披薩一哥 " 在華水土不服
憑借 "30 分鐘必達(dá) " 承諾，達(dá)美樂在上世紀(jì)九十年代便掌握美國超 90% 的比薩外賣市場，并逐漸走向英國、印度、日本等地區(qū)，壯大成為全球最大的披薩品牌。
但作為達(dá)美樂十大國際市場之一，中國卻成為達(dá)美樂難以完美攻占的市場，始終落后百勝中國（09987.HK）特許經(jīng)營的必勝客。
截至 2024 年末，達(dá)勢股份在中國運(yùn)營著 1008 家門店，數(shù)量僅次于印度、英國。2025 年一季度該數(shù)據(jù)進(jìn)一步增至 1105 家，而在 2022 年達(dá)勢股份 IPO 時(shí)期，達(dá)美樂在中國地區(qū)的門店尚未超過 500 家。
作為達(dá)美樂品牌中國運(yùn)營商，隨著門店網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，2022 年至 2024 年，達(dá)勢股份營收額由 20.24 億元增至 43.14 億元，年復(fù)合增速可達(dá) 45.99%。以 2024 年中國市場比薩銷售額計(jì)，達(dá)美樂排名第二，僅次于必勝客。
但規(guī)模擴(kuò)張并不等于吸金能力的提升，單從盈利能力來看，達(dá)美樂在中國的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上優(yōu)秀。
結(jié)合歷史已披露數(shù)據(jù)，2019 年至 2023 年，達(dá)勢股份呈持續(xù)凈虧損狀態(tài)，累計(jì)虧損額達(dá) 11.77 億元，直至 2024 年才首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，凈利潤為 5519.50 萬元。
與常年超 70% 的毛利率水平相比，2024 年達(dá)勢股份 1.28% 的凈利率可以稱為在 " 彎腰撿鋼镚 "。
達(dá)勢股份的盈利困境，源于特許經(jīng)營商本質(zhì)是在替別人打工。
首先是高昂的授權(quán)費(fèi)，隨著達(dá)勢股份持續(xù)擴(kuò)容，每年向達(dá)美樂集團(tuán)繳納的授權(quán)費(fèi)也在升高，不斷蠶食利潤。
2020 年至 2024 年，達(dá)勢股份向達(dá)美樂集團(tuán)繳納費(fèi)用（門店特許經(jīng)營費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)、軟件許可費(fèi)及年度升級費(fèi)用）累計(jì)金額分別為 2824.2 萬元、5010.2 萬元、6194.2 萬元、1.49 億元。
其中，2024 年達(dá)勢股份門店凈增數(shù)量創(chuàng)新高，凈增 240 家新店，公司向達(dá)美樂集團(tuán)繳納費(fèi)用同比增長 43.27%，金額近乎當(dāng)期凈利潤額的 3 倍。
其次，相比達(dá)美樂集團(tuán)其他國際市場通過加盟商賺錢，可在供應(yīng)鏈大做文章。達(dá)勢股份作為運(yùn)營商，僅擁有特許經(jīng)營權(quán)，無法開放加盟，所以旗下千家門店均為直營，日常運(yùn)營成本可想而知。
根據(jù)達(dá)勢股份財(cái)報(bào)披露，公司的運(yùn)營成本包括以薪金為基礎(chǔ)的開支、原材料及耗材成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊、廠房及設(shè)備折舊、無形資產(chǎn)攤銷、可變租賃付款、短期租金開支、水電費(fèi)、廣告及推廣開支、門店經(jīng)營及維護(hù)開支及其他開支等。
2020 年至 2024 年，達(dá)勢股份運(yùn)營成本分別為 10.66 億元、14.76 億元、18.16 億元、26.31 億元、36.90 億元，占各期收益比重由 96.38% 降至 85.54%，邊際效應(yīng)雖有所顯現(xiàn)，但成本比重仍過高，成為達(dá)勢股份此前難以盈利的關(guān)鍵。
"30 分鐘必達(dá) " 是優(yōu)勢還是桎梏？
從運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)來看，除原材料及耗材成本外，員工薪酬開支為主要成本支出。2020 年至 2024 年，達(dá)勢股份員工薪酬開支占收益比重分別為 42.5%、43.7%、38.8%、38.64%、27.12%。
而達(dá)勢股份的人工成本之所以較高，在于為其貢獻(xiàn)近 5 成營收的外賣業(yè)務(wù)需雇傭大量的專職騎手，以確保 "30 分鐘必達(dá) " 承諾。達(dá)勢股份多次強(qiáng)調(diào)，高峰時(shí)段店員亦需充當(dāng)騎手進(jìn)行配送。
不過，相較于美團(tuán)、餓了么等第三方送餐平臺，達(dá)美樂騎手配送效率劣勢顯著，即返程時(shí)空載，難以高效分?jǐn)側(cè)斯こ杀尽?/p>
更為重要的是，曾在國際市場被達(dá)美樂奉為市場份額收割利器的 "30 分鐘必達(dá) " 承諾，來到外賣業(yè)務(wù)十分發(fā)達(dá)的中國市場，時(shí)效吸引力已被大大削弱。
為提高配送服務(wù)優(yōu)勢，達(dá)美樂在賠付方面下足本金，即承諾若訂單超時(shí)，平臺會自動賠付消費(fèi)者一張免費(fèi)的 9 寸披薩劵，搭配任意產(chǎn)品即可下單。
假設(shè)推算，原材準(zhǔn)備并進(jìn)入烤爐約費(fèi)時(shí) 2 分鐘，烘烤時(shí)間最少 8 分鐘，再花 1 分鐘出爐質(zhì)檢包裝，留給騎手至多 20 分鐘的配送時(shí)間，按照達(dá)美樂 2-3 公里配送范圍時(shí)間尚算充裕。
但仍有消費(fèi)者反映，達(dá)美樂的 "30 分鐘必達(dá) " 承諾存在披薩券循環(huán)、騎手提前點(diǎn)擊送達(dá)等現(xiàn)象。" 連著遲到三次，一直用賠付的披薩券點(diǎn)餐 "、" 送餐超時(shí)了，沒有賠券，因?yàn)轵T手提前點(diǎn)擊送達(dá) "。
為確保準(zhǔn)時(shí)，達(dá)美樂門店開始縮窄配送輻射區(qū)域，導(dǎo)致周邊顧客下單率大大減少。
有消費(fèi)者反映，距家最近約 2 公里左右的達(dá)美樂門店，騎乘時(shí)間在 10 分鐘之內(nèi)，但卻被劃分至不可配送區(qū)域范圍。" 如果想吃需定位在小區(qū)對面馬路，吃了兩次之后嫌麻煩干脆放棄 "。
對于以上現(xiàn)象，雖品牌方強(qiáng)調(diào)為小概率事件，但仍為其看似完美的 "30 分鐘必達(dá) " 敘事留下一絲裂痕。
可預(yù)知的是，身處低門檻、高復(fù)制性的休閑快餐賽道，除配送時(shí)效的故事外，達(dá)勢股份仍需加速門店布局，以確保份額優(yōu)勢。
如何做好 " 本土化 " 經(jīng)營？
不過，觀察達(dá)勢股份的門店網(wǎng)路布局卻發(fā)現(xiàn)，公司目前門店網(wǎng)絡(luò)較為集中，選址謹(jǐn)慎。
截至 2025 年 3 月末，達(dá)勢股份超千家門店覆蓋 45 個(gè)中國城市，仍有不少空白市場未被開發(fā)。對比規(guī)模遠(yuǎn)超達(dá)美樂的必勝客來看，截至 2024 年末，旗下 3724 家門店已觸達(dá)超 800 個(gè)中國城市。
這也造成達(dá)美樂披薩進(jìn)軍中國市場近 30 年時(shí)間，且每年支出不少資金在廣告投放上，但仍有部分地區(qū)消費(fèi)者對這一品牌感到陌生。2022 年至 2024 年，達(dá)勢股份廣告及推廣開支金額三年累計(jì)達(dá) 4.94 億元。
截至 2024 年末，達(dá)勢股份在中國共建設(shè) 4 個(gè)中央廚房，分別在三河、北京、東莞、上海，主要服務(wù)于華北、華東及華南地區(qū)。供應(yīng)鏈建設(shè)的局限，成為達(dá)美樂在中國西部及東北部長期空白的根結(jié)所在。
為確保日后中央廚房以及新市場建設(shè)，達(dá)勢股份需擁有強(qiáng)大的資金儲備。截至 2024 年末，達(dá)勢股份現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá) 10.69 億元，尚可覆蓋賬上 2 億元的短期借款，以及 2.49 億元的應(yīng)付賬款。外加 2024 年公司成功扭虧，似乎一切正在向好的方向發(fā)展。
但無法忽視的是，達(dá)勢股份準(zhǔn)備 " 突擊 " 的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰好是中國披薩市場的行業(yè)寒冬。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024 年，中國現(xiàn)制披薩市場規(guī)模增速由上一年的 8.0% 降至 4.2%，增速創(chuàng)近 5 年新低。
在此背景下，達(dá)勢股份進(jìn)行本土化菜單調(diào)整，2024 年將核心菜單精簡至 32 款產(chǎn)品，但每月推出 2 至 3 款本土化新品，如金沙咸蛋黃嫩雞披薩、小龍蝦酥香嫩雞披薩等中國消費(fèi)者偏愛口味。
對比來看，必勝客選擇布局 " 披薩 +" 業(yè)態(tài)，并深耕下沉市場。2024 年，必勝客對標(biāo) " 平價(jià)意餐 " 品牌薩莉亞推出 "Pizza Hut Wow 樂享店 "，餐品主要為披薩、意面、炒飯、小吃，價(jià)格則位于 10 元至 30 元之間。
必勝客正不斷向平價(jià)靠攏，讓強(qiáng)調(diào) " 性價(jià)比 " 的達(dá)美樂開始產(chǎn)生危機(jī)。
2024 年末，必勝客喊出 " 一價(jià)到底 " 的口號，將比薩、小食、飲料等 30 款主線產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，如 9.9 元起就能有飲品和甜品。根據(jù)百勝中國披露，2024 年必勝客售價(jià)低于 50 元的披薩銷售額按年增長 50%。
" 護(hù)城河 " 優(yōu)勢正逐一被攻克，2024 年好不容易完成扭虧的達(dá)勢股份，能否在門店快速擴(kuò)張下持續(xù)盈利，《全球財(cái)說》將持續(xù)關(guān)注。
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