文 | 深響，作者｜林之柏
平穩(wěn)發(fā)展許久的零食行業(yè)最近迎來風(fēng)暴。
成立了 19 年的零食巨頭良品鋪子，走到了易主時刻。不久前，其還公布了一份預(yù)虧 7500 萬元到 1.05 億元的業(yè)績預(yù)告。其他零食品牌也遭遇挑戰(zhàn)——來伊份今年上半年預(yù)計凈虧損 4700 萬 -7000 萬，同比由盈轉(zhuǎn)虧；三只松鼠增收不增利，一季度凈利潤同比大跌；洽洽上半年利潤跌幅也持續(xù)擴大，上半年歸母凈利潤預(yù)計大跌 71.05%-76.25% ……
對于當(dāng)代消費者而言，零食是剛需，需求穩(wěn)定。中商產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，2024 年國內(nèi)零食市場規(guī)模達(dá)到 7627.4 億元，過去三年年均復(fù)合增長率約為 2.54%。
但問題在于，市場規(guī)模擴大的同時，競爭也更加激烈：山姆、盒馬自有品牌憑借獨特定位走紅，瓜分城市中產(chǎn)消費群；低糖、低脂、養(yǎng)生零食等風(fēng)口層出不窮，垂直細(xì)分品類乘勢而上；還有以零食很忙為代表的量販零食店以 " 高性價比 + 密集開店 " 模式重塑著行業(yè)渠道的格局。
轉(zhuǎn)眼間，零食生意變得相當(dāng)復(fù)雜，既要考慮競爭市場、渠道模式，又要重新思考產(chǎn)品賣點、營銷方法。
困境：頭部品牌為何業(yè)績低迷？
零食品牌當(dāng)下困境是多方面因素共同造成的，既有外部環(huán)境的變化，也有自身應(yīng)對的不足。
首先是成本上的挑戰(zhàn)。
從財報來看，品牌們各有難處。洽洽受困于原材料成本上升，內(nèi)蒙古地區(qū)遭遇罕見暴雨天氣，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)葵花籽嚴(yán)重減產(chǎn)、采購價上漲，拉低利潤；三只松鼠則被營銷拖累，一季度銷售費用同比上漲 17.24% 至 6.95 億元，營收卻僅微增 2.13% 且凈利潤大跌 22.46%；來伊份財務(wù)費用飆升 61.09%，主要歸因于短期借款增多、利息支出上升。
其次，此起彼伏的價格戰(zhàn)進(jìn)一步拖累利潤。
一季度，大部分品牌庫存狀況有所改善，良品鋪子存貨降至 3.14 億元，較上一財年末減少 3.49 億元；來伊份的庫存總額也較去年同期減少 29.38%。但低庫存，某程度上是以降價讓利為代價。良品鋪子在 2023 年底啟動了成立以來最大規(guī)模降價，300 多款產(chǎn)品平均降價 22%、最高降價 45%。這一輪降價的影響已持續(xù)許久，良品鋪子在去年的年報中坦言，凈利潤下降的主要原因是對門店渠道部分產(chǎn)品實施降價策略。
第三，渠道轉(zhuǎn)型滯后：電商渠道投入不足、線下被零食很忙和趙一鳴等量販品牌嚴(yán)重分流，和商超渠道的合作也是一波三折。
多元化、線上線下結(jié)合的渠道布局，在今天已是消費品牌標(biāo)配，但零食品牌普遍存在 " 偏科 " 現(xiàn)象。
靠線上起家的三只松鼠、良品鋪子，線下擴張困難重重。官方數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠截至去年年底線下門店收縮至 333 家，2019 年提出的 " 萬店計劃 " 遙遙無期；良品鋪子這幾年先后嘗試過 " 超級零食店 "、" 零食王國店 " 等業(yè)態(tài)，但擴張速度不如預(yù)期，2024 年直營門店數(shù)量不漲反跌。
而興于線下的洽洽、來伊份等品牌，線上經(jīng)營阻礙多多。來伊份 2024 財年電商渠道營收大跌 35.54%；洽洽電商收入雖然同比增長 8.86% 至 7.79 億元，但毛利率僅有 19.39%，遠(yuǎn)低于三只松鼠、良品鋪子等同行，這也暴露出其平臺費用、倉儲物流等環(huán)節(jié)的短板。
與此同時，一系列外部沖擊正在加劇。
量販渠道快速崛起，大力度折扣、快速去庫存的玩法打了傳統(tǒng)零食品牌一個措手不及，不僅搶走了消費者，也搶走了許多優(yōu)質(zhì)加盟商。零食很忙集團(tuán)、好想來等品牌去年陸續(xù)推出 0 加盟費、0 管理費、0 培訓(xùn)費、0 服務(wù)費等優(yōu)惠政策，降低門檻，讓加盟商快速開店、搶占市場。
商超紛紛加碼自有品牌，也進(jìn)一步擠壓了零食品牌在商超貨架上的生存空間。這當(dāng)中以盒馬、山姆風(fēng)頭最勁。數(shù)據(jù)顯示，盒馬自有品牌銷售額占比在 2022 年便達(dá)到 35%，今年正在發(fā)力的盒馬 NB 業(yè)態(tài)也重點推廣自有品牌零食。山姆則有標(biāo)志性的 MM（Member's Mark）品牌，年均上新超 300 款產(chǎn)品，銷售額占比超過三分之一。
其他諸如沃爾瑪、奧樂齊、永旺、永輝、胖東來等頭部商超，雖然聲量還不及山姆、盒馬，但同樣在持續(xù)發(fā)力。沃爾瑪在華建有惠宜、George、沃集鮮三大自有品牌產(chǎn)品線，胖東來的 DL 系列燕麥脆、牛肉條等爆品有大批擁躉。
和三只松鼠、良品鋪子等傳統(tǒng)零食品牌相比，山姆、盒馬們優(yōu)勢在于兩點。
一是品牌標(biāo)簽更鮮明、調(diào)性更高：盒馬是一線城市年輕人青睞的新零售物種，山姆是中產(chǎn)嚴(yán)選的品質(zhì)生活象征，消費者買的不僅是零食本身，還有背后的情緒價值和身份認(rèn)同。二是品牌與渠道二合為一，既能在產(chǎn)品上線后無縫銜接銷售端、快速占領(lǐng)市場，也能直接接觸消費者、第一時間獲取消費端反饋，反推研發(fā)。
事實上，山姆、盒馬們的崛起，也給零食品牌提供了不少啟發(fā)思路：傳統(tǒng)渠道布局優(yōu)勢不再，品牌調(diào)性對消費決策影響越來越大，零食品牌要奪回主導(dǎo)權(quán)，就得對自己下 " 狠手 "，做一場徹底的手術(shù)。
出路：產(chǎn)品、渠道、營銷全面重構(gòu)
品牌的自我重構(gòu)，聚焦在產(chǎn)品、渠道和營銷這三個最核心的環(huán)節(jié)。
產(chǎn)品端，從健康理念、文化屬性出發(fā)，發(fā)起一場創(chuàng)新運動。
一方面，走養(yǎng)生路線。比如在配方上做減法，引入全新的健康標(biāo)準(zhǔn)。良品鋪子就提出了 " 五減 " 概念（減防腐劑、人工色素、糖、脂和香精），零添加西梅在天貓已售出超 20 萬份；來伊份則研發(fā)了 70 多款健康零負(fù)擔(dān)系列零食，包括無核酵素西梅、減糖芒果肉、低脂鱈魚竹輪等大單品。
又或者在原料上做加法，突出養(yǎng)生、養(yǎng)顏功效。如三只松鼠旗下 " 東方顏究生 " 系列秋梨膏、無蔗糖豆?jié){、燕窩粥等主打養(yǎng)顏；來伊份專攻 " 藥食同源 " 路線，推出了即飲養(yǎng)生水、即食養(yǎng)生羹、即享養(yǎng)生干三大產(chǎn)品線。
叮咚買菜的調(diào)查顯示，95% 的消費者是 " 成分黨 "，年輕人想吃零食又怕不健康，只能倒逼品牌去改進(jìn)產(chǎn)品——這也給了品牌機會，迎合新需求奪回費者歡心，重新制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，搶健康零食的定義權(quán)。
另一方面，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，捧紅新中式零食。
品牌們要么把傳統(tǒng)正餐食品做成零食，如鹽津鋪子 " 蛋皇 " 鵪鶉蛋上一財年營收增長 81.87%，麻醬素毛肚單品月銷量破億，衛(wèi)龍的魔芋爽已成為衛(wèi)龍第二個年銷 10 億元 + 的大爆款；要么融入傳統(tǒng)工藝和地域風(fēng)味打出差異化特色，如可比克 " 尋味中華 " 系列薯片等。
此外，我們留意到一批受眾高度垂直，靠大單品破圈的品牌，也有相當(dāng)亮眼的表現(xiàn)：齊云山食品憑借一年售出 7485.8 噸的超級單品齊云山南酸棗糕拿下南酸棗糕零食市場 32.4% 份額，溜溜果園集團(tuán)則憑借溜溜梅系列搶占天然果凍市場 45.7% 份額，三年復(fù)合增長率高達(dá) 16%，二者目前都在沖刺港股 IPO。
這些專注細(xì)分品類的品牌特點更鮮明、核心消費群更聚焦，能夠把品牌心智做得更深入、更透徹，是區(qū)別于頭部、綜合性品牌的差異化優(yōu)點。這也給頭部大品牌提供了一個新思路：找細(xì)分賽道，做大單品。
渠道端，搶回線下主動權(quán)是首要任務(wù)。
品牌目前有兩條思路：一是 " 提質(zhì) "，不斷試驗新業(yè)態(tài)，重點提升坪效和消費黏性；二是 " 提量 "，借力量販零食渠道加速擴張。
今年 6 月，三只松鼠在安徽蕪湖開出首家全品類生活館，定位為到店 + 即時零售 + 全國購的全場景零售業(yè)態(tài)，預(yù)計今年內(nèi)開店 20 家。該店型提供超過 1000 個 SKU，除了零食外還包含烘焙、生鮮，開業(yè)前三天營業(yè)額就突破 100 萬元。此外，良品鋪子、三只松鼠和來伊份去年陸續(xù)對原有門店進(jìn)行調(diào)改，來伊份分地區(qū)進(jìn)行了集中改造、優(yōu)化動線和人力配備，以提高人效比。
不過和量販渠道的合作沒有那么順利。
三只松鼠雖然早已進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴零食等量販品牌門店，還一度有意收購擁有 1800 多家門店的量販零食品牌愛零食，創(chuàng)始人章燎原更提出了 2025 年開出 5000 家門店的目標(biāo)。但這樁收購近日意外終止，雙方在門店擴張權(quán)、選址策略、擴張速度方面的分歧陸續(xù)浮出水面。
這反映出零食品牌的矛盾：既希望利用量販渠道的優(yōu)勢快速擴張，又不想丟失主動權(quán)。加上鳴鳴很忙也開始做自有品牌，未來會不會成為盒馬、山姆一樣的新勢力猶未可知，這也是零食品牌忌憚之處。
營銷端，品牌盡力貼近年輕人喜好，圍繞潮流化、個性化、情緒價值等關(guān)鍵詞做文章。
首先是形象煥新：打造年輕化的品牌 IP、跨界聯(lián)名和邀請年輕明星代言，都是和年輕人拉近距離、改變品牌氣質(zhì)的捷徑。
旺旺就長期經(jīng)營 " 旺仔 "IP，通過衍生表情包、開設(shè)社媒賬號等形式豐滿 IP 內(nèi)涵，" 旺仔俱樂部 " 微博、小紅書已經(jīng)分別積累了 260 萬 + 和 120 萬 + 粉絲。挑選代言人時，零食品牌更偏愛個性鮮明、在特定年輕圈層中具備號召力的明星。如徐福記邀請孫穎莎擔(dān)任雀巢品牌（餅干類）代言人，是看重其健康、陽光氣質(zhì)；來伊份簽下黃子弘凡擔(dān)任品牌代言人則是看重其樂觀、親民形象。
隨后強化心智：以大事件營銷搶奪關(guān)注，多渠道 + 長周期傳播鞏固形象。比如衛(wèi)龍舉辦 " 辣條節(jié) "、洽洽組織 " 嗑瓜子大賽 " 等大型活動，線上、線下聯(lián)動打造熱點話題；可比克則計劃在年內(nèi)組織超 500 場高?；顒?，持續(xù)刷臉。
最后是講好品牌故事，和年輕人建立深度情感交流。
零食品牌正努力把零食消費、分享打造成一種具備社交價值的 " 流行符號 "，爭取消費者情感共鳴。衛(wèi)龍?zhí)岢隽?" 衛(wèi)龍不只是一種辣 " 的品牌主張，鼓勵年輕人勇敢嘗鮮、不設(shè)限、自由彰顯個性；鹽津鋪子走 " 天馬行空 " 路線，以迎合 Z 世代不拘一格、我行我素的特質(zhì)；勁仔深海小魚則在近期聯(lián)動大熱綜藝《新說唱 2025》，借助說唱文化和年輕一代建立情感紐帶，帶出品牌自由率性、無拘無束的個性表達(dá)。
年輕化營銷最難的，就是把品牌故事講深、講細(xì)，講到年輕人心里去。換包裝、找明星代言只是表層——把品牌氣質(zhì)和年輕潮流有機融合起來，真正融入年輕人的生活才是核心。
誠然，零食品牌現(xiàn)在遇到不少挑戰(zhàn)。瘋狂增長、躺著賺錢的好日子過去了，競爭正在加劇、消費者喜好持續(xù)改變。但在變化之中，健康零食、新中式零食等增量機會也在不斷涌現(xiàn)，零食行業(yè)并未觸及天花板。
展望后市，零食品牌要拼的就是品牌力 + 產(chǎn)品力 + 營銷 + 渠道的綜合實力。透過產(chǎn)品煥新、渠道變革和營銷玩法迭代，零食品牌們在全方位重塑核心競爭力——調(diào)整已在路上，新局面值得期待。
