文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜郭夢儀
外賣 " 戰(zhàn)局 " 持續(xù)火熱，又有新玩家闖入。
8 月 8 日，商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)，近期快手本地生活在 " 團(tuán)購 " 頁面上線獨立 " 外賣 " 入口。在快手 " 團(tuán)購 " 頁面，用戶可以點擊 " 外賣 " 進(jìn)入頁面下單。
但 " 找外賣 + 下單 " 的過程可謂是曲折：左手刷老鐵 666，右手點肯德基全家桶，中間還得切換三個 APP，終點站卻是美團(tuán)。
靠著下沉市場 5.73 億月活用戶，快手二季度外賣支付用戶數(shù)直接暴漲 3 倍，這波流量變現(xiàn)玩得比直播間帶貨還溜。
快手這波 " 借船出海 " 的確能短時間獲得流量變現(xiàn)，但還不算是上了即時零售的談判桌。
現(xiàn)在外賣江湖卷成麻花，一邊是抖音用 AI 推薦 " 探飯 " 精準(zhǔn)種草，一邊是京東 15 萬騎手硬剛，快手偏偏選了條最輕的路：不建騎手隊、不搞物流網(wǎng)，只做 " 外賣紅娘 " 牽線美團(tuán)。
是規(guī)避重資產(chǎn)的機(jī)智，還是暫避鋒芒的權(quán)宜之計？畢竟外賣這門生意，流量再香也得解決 " 送得快、商家多、用戶認(rèn) " 三大難題。當(dāng)老鐵文化遇上外賣時效戰(zhàn)，快手能在燒錢燒到冒煙的外賣大戰(zhàn)里，啃下一塊屬于自己的餅嗎？
01 外賣入口隱蔽，快手只做 " 流量玩家 "
要想直接找到快手外賣可不容易。
首先你要先打開快手 APP 點擊首頁，頂部菜單欄往最右拉可以看到團(tuán)購入口，點擊團(tuán)購即可在搜索欄的右下角第一行看到明顯的外賣入口。
從頁面看，主要聚焦在漢堡披薩、咖啡奶茶、快餐便當(dāng)這些常見品類。
漢堡披薩類有麥當(dāng)勞、肯德基的套餐；咖啡奶茶類涵蓋爺爺不泡茶、滬上阿姨、1 點點、星巴克、LINLEE 林里、CoCo 都可等品牌；快餐便當(dāng)則有周黑鴨、紫燕百味雞、絕味鴨脖、N 多壽司、楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙、小菜園等商家的產(chǎn)品。
整體看，和成熟外賣平臺比，商家數(shù)量、覆蓋品類都偏少，選擇余地不大，且配圖內(nèi)顯示的無一例外全都是來自美團(tuán)外賣的商品。
當(dāng)你深入體驗會發(fā)現(xiàn)，快手這 " 外賣 " 玩法不僅有點繞，而且可能不成功。
比如快手外賣的星巴克的雙杯冰馥芮白兌換券，買了之后，不是直接在快手點外賣配送，得按照流程，要點到訂單里，通過線上小程序選 " 外賣配送 "。確認(rèn)收貨地址和時間，后續(xù)查看配送信息、完成配送等環(huán)節(jié)，還得跳轉(zhuǎn)美團(tuán)小程序操作。而小編點到星巴克門店里，卻是空白的。
快手方面表示，當(dāng)前快手 " 外賣 " 中的商品以第三方合作共建為主，集中推介優(yōu)質(zhì)餐飲商品，后續(xù)將覆蓋更多商家及品類。
翻看合作史，快手與美團(tuán)的合作始于 2021 年 12 月，2024 年 7 月雙方宣布，將合作范圍在未來三年內(nèi)擴(kuò)展至全國 " 百城萬店 "。而外賣業(yè)務(wù)，其實早在 2023 年底，快手就已布局。
當(dāng)時，快手并未與美團(tuán)合作，而是商家自發(fā)提供。
彼時，快手 App 內(nèi)并沒有專門的外賣入口，用戶需要在 " 團(tuán)購優(yōu)惠 " 上搜索外賣等關(guān)鍵詞，才會顯示外賣商品。
時間來到 2024 年 3 月，快手進(jìn)行了商品外送功能優(yōu)化，在商家售賣的團(tuán)購套餐中，增加了 " 僅支持外送 " 的標(biāo)簽以及 " 外賣到家 " 的功能服務(wù)，由快手本地生活開放平臺提供技術(shù)支持，用戶可以在快手內(nèi)點外賣 ，外賣商家也從最初的肯德基和海底撈，拓展至小龍蝦、烤肉等更多品類。
如今，快手索性抱緊美團(tuán)大腿，把外賣策略從 " 自己摸索著干 " 改成了 " 流量變現(xiàn) "。
可以說，快手雖然對外賣這塊蛋糕野心不小，但從來沒想過做外賣的全鏈路履約。
也有分析指出，快手此舉實為規(guī)避重資產(chǎn)投入——第三方運力成本高且難控品質(zhì)，而自建騎手團(tuán)隊需長期投入。京東此前組建 15 萬全職騎手，仍難比肩美團(tuán)的運力積累，快手選擇暫做 " 賣水人 " 更符合其現(xiàn)狀。
發(fā)力外賣業(yè)務(wù)的流量巨頭不止快手。2024 年 11 月，抖音將團(tuán)購配送升級為 " 隨心團(tuán) "。用戶購買團(tuán)購券后，可選擇到店核銷或配送到家。這種模式既延續(xù)了抖音 " 種草 - 消費 " 的短視頻基因，又通過配送服務(wù)拓寬了消費場景。
此外，抖音還上線了 AI 產(chǎn)品 " 探飯 "。據(jù)悉，" 探飯 " 小程序，滿足了用戶查找、美食評估、點菜、購買團(tuán)購到外賣下單等需求，為用戶提供了 " 從種草到下單 " 的一站式體驗。
快手和抖音的外賣業(yè)務(wù)相似，都是以 " 輕資產(chǎn)合作 + 內(nèi)容導(dǎo)流 " 為主。但相比快手的 " 純外賣 "，抖音外賣側(cè)重 " 到店 + 到家 " 雙場景服務(wù)，通過 " 隨心團(tuán) " 業(yè)務(wù)整合團(tuán)購與外賣服務(wù)，支持到店核銷或配送到家。
02 本地化的重?fù)?dān)，短視頻挑不起？
只做流量入口，后續(xù)服務(wù)靠美團(tuán)——快手加碼外賣的意圖不在即時零售，而是增加流量變現(xiàn)。
對于快手而言，現(xiàn)在既然靠自己的力量短時間內(nèi)還難以將外賣業(yè)務(wù)做起來，外賣大戰(zhàn)又正打得如火如荼，不如先趁機(jī)將流量變現(xiàn)。
針對分成問題，從公開資料來看，快手與美團(tuán)合作采用分成模式，收入需與美團(tuán)共享。但如何分成，快手并未給予解釋。
不過，商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到，抖音的 " 隨心團(tuán) " 業(yè)務(wù)是通過抽傭的模式獲利。但目前，隨心團(tuán)還是擴(kuò)張期，對餐飲核銷部分是 100% 返傭。
最近，快手的線上營銷、電商等業(yè)務(wù)面臨不小的增長壓力，既要追趕抖音的用戶規(guī)模，還要破解電商 GMV 增速放緩的難題。
縱觀其核心業(yè)務(wù)，快手幾乎踩中了所有市場關(guān)鍵詞，電商、本地生活、短劇、下沉市場、外賣……雖然從結(jié)果來看，都不算各個領(lǐng)域里最出挑的。目前，快手圍繞 " 廣告 - 電商 - 直播 " 構(gòu)成的商業(yè)模型已經(jīng)基本穩(wěn)定，但市場審視的目光依舊苛刻，在確保核心業(yè)務(wù)增長的同時，新故事不能斷檔。
作為短視頻平臺，快手的核心收入主要來自線上營銷服務(wù)。一季度，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá) 180 億元，同比增長 8%，增速首次跌到個位數(shù)水平。
快手必須講出新故事，于是目光瞄準(zhǔn)了本地生活賽道。
用戶層面，下沉市場一直是快手 " 老鐵經(jīng)濟(jì) " 的核心。截至 2025 年一季度，快手日活用戶達(dá) 4.08 億，其中新線城市用戶占比超 62%，為其本地生活服務(wù)，甚至外賣業(yè)務(wù)提供了天然的流量池。
波士頓咨詢（BCG）數(shù)據(jù)顯示，三四線城市聚集了全國 70% 的人口，當(dāng)前卻僅貢獻(xiàn)了 40% 的消費規(guī)模，人均消費還有著倍數(shù)級的增長空間。
而從三四線城市更是支撐起了《哪吒之魔童鬧海》百億票房的半壁江山可以看出，三四線市場正在從 " 邊緣配角 " 登上舞臺的中心。
去年年初，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古曾放出豪言：" 作為擁有 7 億老鐵用戶的增量平臺，所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍。"
為此，快手持續(xù)加大在本地生活領(lǐng)域的投入與布局。在供給側(cè)，拓寬業(yè)務(wù)范圍，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家與商品；與此同時，加大補(bǔ)貼力度，吸引到更多用戶與達(dá)人入駐。
雖然沒有公布具體營收數(shù)據(jù)，但從增量來看，快手的方向是對的。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年快手本地生活 GMV 同比增長 200%，其中新線城市（三線及以下城市）GMV 同比增長均超 220%。
到了 2025 年一季度，快手本地生活業(yè)務(wù)的收入同比增長 2 倍。同時，供給上，動銷商家（在這個季度內(nèi)賣出過商品的商家）和動銷商品數(shù)分別同比上漲 81.0% 和 71.3%。商品和內(nèi)容的供給密度提升促進(jìn)了用戶交易轉(zhuǎn)化，第一季度月均付費用戶數(shù)同比提升 73.1%。
對于本地生活業(yè)務(wù)的重要組成部分，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示，今年二季度，公司本地外賣商品支付用戶數(shù)環(huán)比增長超 3 倍。
業(yè)務(wù)勢頭雖然不錯，但快手的本地生活業(yè)務(wù)依然在虧損，另外借鑒抖音在本地生活上踩過的坑，所以快手在這方面的投入上依然非常謹(jǐn)慎。
的確，快手這種輕量級合作方式能快速起量，降低投入風(fēng)險。但同時，也削弱了自主經(jīng)營權(quán)和業(yè)務(wù)拓展空間。
反觀劉強(qiáng)東布局外賣業(yè)務(wù)，既是阻擊袋鼠跨界擴(kuò)張的戰(zhàn)略防御，也是破解京東電商流量困局的突破口。通過復(fù)用物流網(wǎng)絡(luò)、重構(gòu)商業(yè)邏輯，京東正從商品零售商進(jìn)化為生活服務(wù)運營商，重塑即時零售的競爭規(guī)則。
一位長期關(guān)注本地生活的證券分析師向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，快手借助外部力量降低試錯成本，或許能為其在本地生活賽道爭取更多時間。但能否真正留住用戶，還需在品類豐富度、履約體驗等核心環(huán)節(jié)持續(xù)打磨。
上述分析師表示，若想突圍，快手需在履約能力上盡快實現(xiàn) " 第三方 + 自營 " 混合模式的突破，在用戶心智上完成 " 娛樂流量→即時消費 " 的認(rèn)知轉(zhuǎn)化。未來，這場合作究竟是 " 借力起飛 " 的開端，還是 " 流量換市場 " 的權(quán)宜之計，仍需時間給出答案。
