在成熟品類(lèi)中開(kāi)辟增量藍(lán)海，于消費(fèi)分級(jí)浪潮中鍛造創(chuàng)新銳器，是當(dāng)代消費(fèi)企業(yè)穿越周期的核心命題。作為辣味休閑食品賽道的執(zhí)牛耳者，衛(wèi)龍?jiān)俅我詰?zhàn)略級(jí)執(zhí)行力交出亮眼答卷。
財(cái)報(bào)顯示，2025 年上半年，衛(wèi)龍美味（9985.HK）實(shí)現(xiàn)總收入 34.83 億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng) 18.5%；期內(nèi)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 18.5%，至 7.36 億元；派發(fā)中期股息每股人民幣 0.18 元，派息比率約為 60%，延續(xù)上市以來(lái)中期的穩(wěn)定高回報(bào)策略。
百舸爭(zhēng)流，奮楫者先。在國(guó)際局勢(shì)波譎云詭、全球經(jīng)濟(jì)承壓的復(fù)雜環(huán)境下，這樣的韌性增長(zhǎng)更顯珍貴。衛(wèi)龍的實(shí)踐表明，唯有將趨勢(shì)洞察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新力，將供應(yīng)鏈效率轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，方能在消費(fèi)分級(jí)浪潮中穩(wěn)立潮頭。
辣味創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品矩陣進(jìn)化
當(dāng)前零食行業(yè)已步入結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)主導(dǎo)的新階段，企業(yè)戰(zhàn)略重心需從 " 跑馬圈地 " 轉(zhuǎn)向 " 精耕細(xì)作 "。這要求企業(yè)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品類(lèi)延伸，構(gòu)建層次豐富的多元化產(chǎn)品矩陣，才能為長(zhǎng)期發(fā)展注入更強(qiáng)勁、可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)能。
在這一轉(zhuǎn)型浪潮中，頭部企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐尤為關(guān)鍵。以衛(wèi)龍為例，其通過(guò)持續(xù)的品類(lèi)創(chuàng)新與深耕，成為行業(yè) " 精耕細(xì)作 " 的典型代表。
繼首創(chuàng)辣條后，2014 年衛(wèi)龍魔芋爽正式上市，產(chǎn)品首推至今已超十年，銷(xiāo)售區(qū)域遍布全國(guó)各地，成為衛(wèi)龍第二個(gè)年銷(xiāo)售額超 10 億元的爆款品類(lèi)。此后在 " 衛(wèi)龍不只是一種辣 " 品牌主張指引下，公司加速拓展產(chǎn)品矩陣，成功開(kāi)發(fā)出烤肉味大面筋、麻辣牛肉口味 " 親嘴燒 "、麻醬魔芋爽等產(chǎn)品。
2023 年，衛(wèi)龍美味正式確立 " 多品類(lèi)大單品 " 發(fā)展戰(zhàn)略，以其多元化發(fā)展路徑不斷創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)國(guó)海證券研報(bào)顯示，2024 年衛(wèi)龍?jiān)谀в笏奉?lèi)市占率約 70%，在魔芋零食品類(lèi)市占約 42%，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的節(jié)節(jié)攀升，是公司戰(zhàn)略布局精準(zhǔn)落地的最佳注腳。今年上半年，衛(wèi)龍蔬菜制品作為第二增長(zhǎng)曲線持續(xù)釋放強(qiáng)勁動(dòng)能，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 44.3%，達(dá) 21.09 億元，占整體收入比重增至 60.5%。
衛(wèi)龍把握機(jī)遇乘勝追擊，近期推出清爽酸辣味風(fēng)吃海帶新品，憑借其 0 脂低負(fù)擔(dān)、酸辣清爽的獨(dú)特口感，迅速吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。這也是繼魔芋爽大獲成功后，衛(wèi)龍對(duì)蔬菜制品的又一深度運(yùn)營(yíng)與矩陣化拓展。
不難看出，衛(wèi)龍的品類(lèi)創(chuàng)新能力與大單品孵化能力，是其從 " 辣條巨頭 " 向 " 辣味休閑食品生態(tài)構(gòu)建者 " 轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力。正是這種多元品類(lèi)組合可對(duì)沖單一市場(chǎng)波動(dòng)，在消費(fèi)環(huán)境變化中保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
場(chǎng)景破圈，精準(zhǔn)卡位年輕人
魔芋零食迎來(lái)快速成長(zhǎng)期的背后，是健康化消費(fèi)趨勢(shì)正推動(dòng)食品飲料行業(yè)進(jìn)入新一輪紅利期。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升和收入分化，零食需求從 " 吃飽 " 轉(zhuǎn)向 " 吃好 "。健康食品正在同步玩轉(zhuǎn) " 輕盈減負(fù) " 和 " 營(yíng)養(yǎng)加倍 " 的雙重命題。
Z 世代作為消費(fèi)主力崛起，正以鮮明的價(jià)值觀重塑零食消費(fèi)邏輯，其消費(fèi)需求已從 " 基礎(chǔ)口感滿足 " 升級(jí)為安全健康、情感共鳴、個(gè)性化體驗(yàn)等多維價(jià)值訴求。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍 95.0% 的消費(fèi)者是 35 歲及以下，55.0% 的消費(fèi)者是 25 歲及以下的年輕人。因此，精準(zhǔn)匹配年輕群體的多元化需求顯得至關(guān)重要。
衛(wèi)龍?jiān)趯?duì)話年輕消費(fèi)者這件事上向來(lái)走在前列。不論是推出 " 人類(lèi)貓條 " 限定包裝 + 周邊組合引發(fā)社媒廣泛討論，還是魔芋爽上菜了營(yíng)銷(xiāo)用 " 湘 " 味限定風(fēng)味抓住了年輕人的 " 胃 " 和 " 心 "，衛(wèi)龍的每一步創(chuàng)意都精準(zhǔn)落在其對(duì)目標(biāo)受眾的深度洞察之上。
除此之外，衛(wèi)龍還通過(guò)聚焦聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，提升品牌滲透率。從年初引爆肯德基 " 瘋狂星期四 " 的聯(lián)名狂歡，到五六月間推出衛(wèi)龍 × 五芳齋聯(lián)名粽子、衛(wèi)龍 × 白象 " 辣條拌面 " 等系列跨界合作，撬動(dòng)了話題流量，強(qiáng)化了品牌在年輕群體中的存在感。
在國(guó)家著力振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)、線上流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，頭部企業(yè)普遍以全渠道融合為核心策略，緊扣政策導(dǎo)向與市場(chǎng)規(guī)律動(dòng)態(tài)優(yōu)化渠道布局。
衛(wèi)龍?jiān)谏罡€下傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，優(yōu)化線上渠道運(yùn)營(yíng)，提升渠道靈活性與覆蓋廣度，進(jìn)一步增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。尤其是在線下渠道建設(shè)方面，衛(wèi)龍持續(xù)推進(jìn)全渠道建設(shè)，觸達(dá)全國(guó)的重點(diǎn)商超、零食量販店、連鎖便利店等終端網(wǎng)點(diǎn)。
智能制造驅(qū)動(dòng)品質(zhì)與效率革命
在零食行業(yè)邁向結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的新階段，產(chǎn)品安全與卓越品質(zhì)不僅是企業(yè)贏得市場(chǎng)信任的關(guān)鍵，更成為突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、構(gòu)筑長(zhǎng)期增長(zhǎng)壁壘的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
衛(wèi)龍深諳此道，數(shù)十年間構(gòu)建起從源頭到終端的全鏈條食品安全與品質(zhì)保障體系，以標(biāo)準(zhǔn)化、智能化實(shí)踐為行業(yè)樹(shù)立品質(zhì)標(biāo)桿，這也成為其贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴(lài)的底層邏輯。
為了從源頭打通品控難點(diǎn)，衛(wèi)龍建立了嚴(yán)苛的原料與供應(yīng)商管理體系，嚴(yán)選原料產(chǎn)地，如辣椒來(lái)自全國(guó)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)基地漯河臨潁縣優(yōu)質(zhì)辣椒基地，香辛料花椒從甘肅武都直采，孜然從優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地新疆采購(gòu)等。
同時(shí)，衛(wèi)龍通過(guò)與中糧集團(tuán)、益海嘉里、山東禹王等 TOP 級(jí)供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期協(xié)議，保障了關(guān)鍵原料的穩(wěn)定供應(yīng)；基于智能化 SRM 系統(tǒng)與 SAP 平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商全生命周期數(shù)字化管控。
為了確保消費(fèi)者以同等成本獲得更高滿足感，衛(wèi)龍通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化和生產(chǎn)效率提升消化成本壓力，并加強(qiáng)品控管理，有效提升消費(fèi)者黏性。
早在 2004 年，衛(wèi)龍便開(kāi)啟了自動(dòng)化生產(chǎn)，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全。近年衛(wèi)龍不斷加大智能制造投入，最新投入使用的自研第七代魔芋生產(chǎn)設(shè)備，通過(guò)顛覆性設(shè)計(jì)，將 " 溶脹 - 成型 - 調(diào)味 - 封裝 " 四大核心工序濃縮于 16000 平方米的雙層立體空間中，較第六代產(chǎn)線占地面積縮減一半，卻實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻倍與效率躍升 80%。
長(zhǎng)期以來(lái)，衛(wèi)龍致力打造透明化工廠，全面接受大眾監(jiān)督。早在 2022 年，央視網(wǎng)就曾走進(jìn)衛(wèi)龍放心工廠，記錄了每一根安心辣條的誕生。隨后新華網(wǎng)更將探秘衛(wèi)龍作為文化探索節(jié)目《萬(wàn)物皆有源》的首期節(jié)目，讓公眾深入了解了辣條的 " 前世今生 "。通過(guò)邀請(qǐng)媒體實(shí)地探廠，衛(wèi)龍向消費(fèi)者展示衛(wèi)龍現(xiàn)代化、智能化、數(shù)字化的生產(chǎn)線和高標(biāo)準(zhǔn)的原料選取、嚴(yán)格的生產(chǎn)管理流程，為行業(yè)打造 " 教科書(shū)式 " 的范本。
此外，衛(wèi)龍充分發(fā)揮標(biāo)桿作用，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。早在 2022 年，衛(wèi)龍發(fā)布了面制品行業(yè)首個(gè)行標(biāo)，提出辣條產(chǎn)品 " 降油、降糖、降鹽、控添加劑 " 的革新目標(biāo)；此后，又牽頭制定了魔芋制品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)行業(yè)空白，推動(dòng)衛(wèi)龍從 " 單品發(fā)明者 " 向 " 行業(yè)引領(lǐng)者 " 躍升。
展望未來(lái)，衛(wèi)龍或?qū)⒁詣?chuàng)新為錨、品質(zhì)為舵，在辣味休閑食品賽道持續(xù)深耕，以全鏈條優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)升級(jí)，書(shū)寫(xiě)中國(guó)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)新篇。（本文首發(fā)鈦媒體 App）
