文 | 唐辰同學(xué)
外賣大戰(zhàn)繼續(xù)，許冉回應(yīng)了一切。
很多人都有這種感覺，外賣大戰(zhàn)最激烈的這一個半月，最早挑起戰(zhàn)爭的京東似乎缺席了。特別是 7 月以來，京東外賣的響應(yīng)十分低調(diào)，業(yè)界和消費者的注意力都被另外兩個競對吸引。
這就像京東最先開了一桌牌，也發(fā)了第一手牌。對手跟進(jìn)后又打回幾手牌，但劉強(qiáng)東的應(yīng)對是蓋牌了。這傳遞出的信號只有兩種：戰(zhàn)術(shù)性的 " 不要 "，留著后手；或者就是 " 要不起 "，手里沒牌了。二者有著本質(zhì)的區(qū)別，到底是哪種意思，恐怕只有劉強(qiáng)東清楚。
許冉替劉強(qiáng)東回應(yīng)一切
但開局的調(diào)子起得高，戰(zhàn)至中場時又長時間不對外發(fā)聲或者搞點大動作，對京東外賣是極為不利的。
就在這個關(guān)鍵時刻，京東集團(tuán) SEC 副主席、京東集團(tuán) CEO 許冉接受了《中國企業(yè)家雜志》的專訪，首度就 " 外賣大戰(zhàn) "" 惡意補(bǔ)貼 " 和京東的角色等問題，作出明確回應(yīng)，并詳細(xì)復(fù)盤了京東布局外賣的初衷與決策過程。
許冉指出，7 月以來的外賣市場存在泡沫，" 惡性補(bǔ)貼 " 既沒有模式創(chuàng)新，也不產(chǎn)生增量價值，還對商家產(chǎn)生了非常大的困擾，對行業(yè)也是一個擾亂價格體系的動作，所以最終會是一個多輸局面。
對此，她堅定地表示，" 我們不會參與這種惡性內(nèi)卷，這個非常明確。"
許冉再次強(qiáng)調(diào)了京東做外賣的初衷，" 京東做品質(zhì)外賣是認(rèn)真的，一兩個月的得失并沒那么重要，我們也不會關(guān)注競爭對手的細(xì)微動作 "。
當(dāng)然，對手并不會認(rèn)同許冉的觀點，在這場戰(zhàn)斗之初，京東就被冠以 " 道德綁架對手 " 的嫌疑。
還有觀點稱，京東入局外賣和即時零售，主要是為了反制美團(tuán)——王莆中在主動與京東的第一輪口水戰(zhàn)中，就自曝了幾組數(shù)據(jù)，美團(tuán) " 閃購 " 已滲透 3C、家電等京東核心品類，日訂單達(dá) 1800 萬單。
許冉作出說明，目前閃購平臺帶電品類主要集中在數(shù)據(jù)線等臨時需求和低值產(chǎn)品，相比京東，閃購在 3C 家電領(lǐng)域的 GMV 幾乎可以忽略不計。
" 我們盡可能讓大家理解我們的初衷，可能有人會從道德角度理解，但我們真的沒想用這個事去綁架別人。" 許冉說，如果戰(zhàn)略方向想清楚了，那就去干，" 時間可以證明一切 "。
她舉了給快遞小哥交 " 五險一金 " 的例子，從 2007 年京東自建物流以來，京東就是行業(yè)內(nèi)唯一一家與所有快遞小哥簽訂勞動合同，并繳納 " 五險一金 " 的公司。
許冉也對外傳遞了一個對友商的態(tài)度，稱 " 美團(tuán)做不做即時零售，我們沒有那么關(guān)心。"因為京東在體驗、成本、效率上的護(hù)城河很深。對于大額、長周期決策、需要考慮商品價格、品質(zhì)和售后的商品，消費者對京東的信任是難以撼動的。
談到京東做外賣的決策邏輯時，許冉表示，達(dá)達(dá)做即時零售業(yè)務(wù)也做了好多年。2016 年，京東到家跟達(dá)達(dá)合并，就進(jìn)入即時零售領(lǐng)域。到 2024 年，京東開始做茶飲外賣。
按照這個時間線，京東涉足即時零售業(yè)務(wù)比美團(tuán)要早 2 年。美團(tuán)對外口徑是，" 早在 2018 年，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)就在美團(tuán)內(nèi)部上線。"
這個信息很重要，表明京東是出牌的，而不是簡單的跟牌。
這次采訪，知名科技評論作者謝璞評價稱，許冉女士是個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜?，從采訪時對外確認(rèn)的 Title（頭銜）來看，她的說話風(fēng)格像是劉強(qiáng)東本人的思想傳遞。
從公司治理的角度來說，這沒有任何問題。作為京東二號位，在戰(zhàn)略方向的表達(dá)上與一號位保持一致，這是一家成熟公司的必然表現(xiàn)。
即便從對外溝通或者說公關(guān)角度來說，也是合理的。美團(tuán)在最新的對外溝通中，派出了核心本地生活業(yè)務(wù) CEO，也就是小王 CEO 王莆中，透露很多信息，也給競對戴了很多帽子。京東安排許冉來回應(yīng)一切，是最合適的，分量也足夠。
這畢竟不是田忌賽馬的游戲，不需要劉強(qiáng)東親自出來壓場子。
京東要打自己的仗
但在切實的戰(zhàn)績面前，許冉還需要給市場傳遞更多的信心。比如，在被問到京東外賣的目標(biāo)單量是多少時？許冉打了一個太極，" 談目標(biāo)可能還太早，我們現(xiàn)在正處在打仗的階段，等業(yè)務(wù)發(fā)展相對成熟時，再跟大家分享。"
數(shù)據(jù)不重要，數(shù)據(jù)也最重要。這輪外賣大戰(zhàn)的另外兩個對手，業(yè)界多有猜測，決賽會在明年開啟。實際上，隨著 " 淘寶閃購 x 餓了么 " 組合（下稱 " 淘寶 "）加入混戰(zhàn)，這個賽點提前到剛過去的 7 月。
淘寶在這段時間，發(fā)動幾場漂亮的組合攻勢，比如沖單日、秋天的第一杯奶茶、88VIP 會員日、瘋狂星期六等。外賣日峰值訂單數(shù)也一輪高過一輪。
新一輪高點在 8 月的第二周到來，淘寶用三天的時間把訂單數(shù)推上新的峰值，使得美團(tuán)酸溜溜的放狠話：不會發(fā)布連續(xù)三天超越 1 億單這種戰(zhàn)報。
淘寶確實在訂單峰值數(shù)據(jù)上實現(xiàn)對美團(tuán)的超越。據(jù)晚點 LatePost 獲悉，從 8 月 7 日到 9 日，淘寶閃購的日訂單量連續(xù)三天沖破 1 億大關(guān)。其中，8 月 8 日與 9 日成為關(guān)鍵節(jié)點，淘寶閃購在這兩天的日訂單量份額首次超過美團(tuán)。
對于二者來說，訂單峰值數(shù)據(jù)沖高不是什么難事。但美團(tuán)慌的不是淘寶閃購或者京東外賣短期內(nèi)的訂單峰值，其在意的是 " 被超越 " 這件事引發(fā)的心智轉(zhuǎn)移，哪怕淘寶閃購只超過一天，美團(tuán)過去數(shù)年講的 " 餓了么贏不了 " 的故事，也就破了。
淘寶已經(jīng)在轉(zhuǎn)向，其在對內(nèi)的業(yè)務(wù)梳理，對外的意志傳達(dá)時，已經(jīng)顯明的避過美團(tuán)設(shè)置的議題，按照自己的打法，在 " 大消費平臺 " 這個方向上握緊拳頭，對外發(fā)力。
這招很有效，打疼了美團(tuán)。晚點 LatePost 提及，淘寶閃購猛沖，多位美團(tuán)員工稱，他們對競爭長期有耐心，但也夾雜著一些不服。
當(dāng)外界多以為 500 億補(bǔ)貼都砸向外賣時，淘寶實際上在利用這些投入，在整合大消費商業(yè)生態(tài)。在這個打法下，更多人認(rèn)識到，淘寶做外賣只是一個引子，背后是整個阿里大消費商業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型。
美團(tuán)的切身之痛也在于此：淘寶易線開戰(zhàn)，消費者、商戶或者員工都會認(rèn)為，美團(tuán)的第一，以及所標(biāo)榜的核心競爭壁壘，已經(jīng)不穩(wěn)，可以有更多的選擇。
這個時候，許冉站出來，回應(yīng)一切是相當(dāng)有必要的。但在我看來，針對這輪外賣大戰(zhàn)，京東內(nèi)部在系統(tǒng)建設(shè)上進(jìn)行補(bǔ)課外，還需要進(jìn)行一些復(fù)盤。
一方面，京東要有自己的敘事，要打自己的仗，不能跟著競對的節(jié)奏走。某種程度，美團(tuán)閃購和即時零售回爐，是王興布下的一個局，借著外賣大戰(zhàn)開啟時與京東的口水戰(zhàn)，先聲奪人的打出 " 閃購 " 這張牌，在 "30 分鐘快送 " 和即時零售上狠打用戶心智。
假如是美團(tuán)出題，京東、淘寶被動跟著作答，只會在不斷自證下自亂陣腳，甚至是以己之短，攻他之長。
許冉已經(jīng)意識到這點，她提到，我們做業(yè)務(wù)時，更多還是看業(yè)務(wù)本身發(fā)展的規(guī)劃。你說我們關(guān)注競爭對手嗎？關(guān)注，但不會那么關(guān)注。如果說 " 你出這招，我就出這招 "，就會陷入戰(zhàn)略上的被動。
但這還不夠。從淘寶閃購對打美團(tuán)的戰(zhàn)果中，京東可以得到一個啟示：無論是外賣大戰(zhàn)，還是基于外賣的業(yè)務(wù)競爭，京東都需要梳理出自己的業(yè)務(wù)邏輯，并以京東的敘事對外宣講，對壘心智戰(zhàn)。
這是現(xiàn)階段其最應(yīng)該重視的策略，背后還是商業(yè)模式和組織能力的對決。
另外一方面，京東要堅決錨定一個核心，那就是供應(yīng)鏈。許冉稱，七鮮小廚并不是一次普通的外賣業(yè)務(wù)拓展。這可能是餐飲外賣行業(yè) 15 年來，在供應(yīng)鏈模式上最重大的一次創(chuàng)新。
這個目標(biāo)和期待不可謂不宏大。其更深層次的意思，我理解為，京東外賣的目標(biāo)，從來就不是擊敗美團(tuán)，而是聚焦在自身業(yè)務(wù)的協(xié)同，實現(xiàn)集團(tuán)層面的商業(yè)收益正循環(huán)。
京東若還是以美團(tuán)的方式來做外賣，復(fù)制一個美團(tuán)外賣、餓了么，必然做不過后者，對其自身也沒有任何的商業(yè)價值。劉強(qiáng)東必須要開辟出一條差異化的道路來。
七鮮小廚最大的價值就在于，京東形成一個明確共識，這也是劉強(qiáng)東的意志，包括外賣在內(nèi)的一切業(yè)務(wù)擴(kuò)張，都需要圍繞 " 體驗、成本、效率 " 展開，圍繞供應(yīng)鏈創(chuàng)新來布局。就像此前酒旅、穩(wěn)定幣業(yè)務(wù)的推出，內(nèi)在還是離不開京東優(yōu)勢的供應(yīng)鏈實力。
這也意味著，七鮮小廚對于競爭對手造成的壓力，不顯現(xiàn)在外賣訂單上，而是如果這個打法跑通了，京東把 " 安全 + 自營 " 的用戶心智培育起來，外賣行業(yè)的競爭也就從 " 便宜 "、內(nèi)卷升級到 " 安全 + 品質(zhì) "。
這無疑是換了賽道，直接進(jìn)入京東做外賣的敘事節(jié)奏，美團(tuán)主推的 "0 元購 "、" 拼好飯 " 等外賣在下沉市場的增長業(yè)務(wù)，勢必會遭遇極大的麻煩。
當(dāng)然，還有一層比較重要的共識是，京東需要統(tǒng)一思想，這輪由京東外賣掀起的大戰(zhàn)，必將是一場持久戰(zhàn)。
當(dāng)淘寶通過外賣找到整合自身業(yè)務(wù)的契機(jī)，美團(tuán)迫切想按下停止鍵時，京東有沒有做好準(zhǔn)備，承接其外溢流量帶來的系統(tǒng)性變化呢？
參考資料：
中國企業(yè)家雜志，《京東 CEO 許冉：低質(zhì)低價競爭不會給行業(yè)帶來長期價值》
唐辰同學(xué)，《劉強(qiáng)東的新外賣模式是 " 京東自己炒菜 "》
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