文 | 爅爅有聞，作者｜趙小爅
年輕人整頓酒桌文化第一步，先把高度白酒整下桌了。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年 1-6 月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒（折 65 度，商品量）產(chǎn)量累計(jì) 191.6 萬(wàn)千升，累計(jì)下降 5.8%；6 月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒（折 65 度，商品量）產(chǎn)量 33 萬(wàn)千升，同比下降 6.5%。
這個(gè)降幅是什么概念？
按照白酒上半年產(chǎn)量通常接近全年五成的比例計(jì)算，今年全年的產(chǎn)量很可能難以超過(guò) 400 萬(wàn)千升。而上一次全年白酒產(chǎn)量低于 400 萬(wàn)千升，幾乎得追溯到 20 年前。
當(dāng)行業(yè)總體需求下降，僅有的高端白酒消費(fèi)只會(huì)進(jìn)一步向頭部聚集，馬太效應(yīng)越明顯，頭部酒企越會(huì)呈現(xiàn) " 逆勢(shì)增長(zhǎng) " 的表象，中小酒企會(huì)越快逼近生存紅線。
01
8 月 12 日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布的 2025 年半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 9.10%，盡管踩著點(diǎn)完成了目標(biāo)，但這也是茅臺(tái)近 10 年來(lái)上半年?duì)I收增速首次降至個(gè)位數(shù)。
另一個(gè)重要指標(biāo)是合同負(fù)債。2025 年上半年，茅臺(tái)合同負(fù)債僅 55.07 億元，創(chuàng)歷史新低，降幅高達(dá) 42.59%，創(chuàng)下了十年最大降幅。
合同負(fù)債對(duì)白酒企業(yè)意味著什么？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，由于白酒行業(yè)普遍采用 " 先款后貨 " 的交付模式，即經(jīng)銷商先打款，企業(yè)再發(fā)貨。因此，合同負(fù)債也一定程度被視為酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的 " 蓄水池 "，反映當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下商家打款的意愿，即商家賣得越好，才會(huì)打款訂貨越多。
而 2025 年，飛天茅臺(tái)的批發(fā)參考價(jià)已經(jīng)跌破了 2000 元 / 瓶，其他的主力產(chǎn)品茅臺(tái) 1935、生肖酒等也出現(xiàn)價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商虧損面持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)付貨款意愿自然也直線下降。
盡管如此，茅臺(tái)依然是表現(xiàn)最好的行業(yè)龍頭，另外幾家多年穩(wěn)居行業(yè)前列的五糧液、山西汾酒、瀘州老窖，雖然增速紛紛放緩，至少仍然保持著營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。
但中小酒企的處境一個(gè)比一個(gè)艱難。
水井坊、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山母公司）的 2025 年上半年均凈利潤(rùn)腰斬，舍得酒 2024 年凈利潤(rùn)暴跌八成，酒鬼酒的營(yíng)收跌了四成，凈利潤(rùn)更是暴跌超九成，金種子酒則預(yù)計(jì)上半年虧損 6000 萬(wàn) -9000 萬(wàn)元，逼近生存紅線。
說(shuō)好的經(jīng)濟(jì)越低迷，酒賣得越好呢？
這屆年輕人既撞上了經(jīng)濟(jì)低迷期，又成長(zhǎng)為了酒飲市場(chǎng)的消費(fèi)主力，怎么就單單不買白酒的賬了呢？
02
今天的酒飲市場(chǎng)里，二十多歲愛(ài)喝白酒的人，基本和五十多歲愛(ài)喝小甜酒的人，稀缺度相當(dāng)。
里斯咨詢的調(diào)研顯示，中國(guó) 18－30 歲的潛在酒飲人群達(dá) 4.9 億，這一群體貢獻(xiàn)了超 4000 億元的酒飲市場(chǎng)規(guī)模。然而，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，白酒的消費(fèi)群體中，1995 年后出生的成年群體僅占比 18%。
為什么年輕人依然愛(ài)喝酒，只是不愛(ài)喝白酒了？
首先是場(chǎng)景。
白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，基本圍繞傳統(tǒng)酒局。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)白酒消費(fèi)者飲用白酒的場(chǎng)景占比最高的是家庭聚會(huì)、朋友相聚和商務(wù)宴請(qǐng)，依次為 49.11%、48.00% 和 42.22%。
而現(xiàn)在年輕人的酒飲消費(fèi)場(chǎng)景，基本圍繞 " 獨(dú)酌 "" 小聚 "。
CBNData 數(shù)據(jù)顯示，18 — 35 歲年齡段消費(fèi)者的酒水消費(fèi)場(chǎng)景里，居家獨(dú)酌占比 50% 高居首位，其次是露營(yíng)野餐，閨蜜聚會(huì)。
如此毫不沾邊的場(chǎng)景差異意味著什么？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，上一代人有多排斥在正經(jīng)飯局上喝小甜酒，這一代人就有多排斥在家小酌和去公園野餐時(shí)喝白酒。
一個(gè)覺(jué)得像 " 小孩過(guò)家家 " 才喝的酒，一個(gè)覺(jué)得像 " 爹味領(lǐng)導(dǎo)搞職場(chǎng) PUA" 才喝的酒。
你看那些正經(jīng)做宴請(qǐng)的傳統(tǒng)飯店，有幾家酒水柜臺(tái)里賣小甜酒的？你再看看小紅書(shū)上那些露營(yíng)野餐擺拍照，有幾張里面是擺白酒的？
其次是動(dòng)機(jī)。
在上一代人眼里，酒可是談生意或籠絡(luò)關(guān)系的社交催化劑，你備的酒有多貴多大牌，就證明你對(duì)今天這飯局上的人有多重視。能 " 撐場(chǎng)面 " 并 " 喝到位 " 的酒，才是能達(dá)成飯局目的的好酒。
而在這一代人眼里，酒只是生活中快樂(lè)和放松時(shí)刻的氛圍搭子，既然喝酒不是為了裝 X 或利益交換，那喝點(diǎn)口味甜美的漂亮小酒，喝起來(lái)不遭罪也不爛醉，助攻一下氛圍才是最重要的。
這本質(zhì)上就是 " 哄別人高興 " 和 " 哄自己高興 " 的消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異。
而傳統(tǒng)高度白酒，被打上 " 商務(wù)宴請(qǐng) " 的標(biāo)簽幾十年已經(jīng)根深蒂固了。有調(diào)研顯示 72% 的 00 后認(rèn)為白酒象征 " 權(quán)力規(guī)則 " 和 " 服從性測(cè)試 "，進(jìn)一步則會(huì)聯(lián)想到中年油膩領(lǐng)導(dǎo)的職場(chǎng) PUA 和強(qiáng)行攀關(guān)系拉利益的酒桌文化。
現(xiàn)在的年輕人都熱衷于 " 去班味兒 "，甚至 " 周末看見(jiàn)公司那條路都覺(jué)得惡心 "，又怎么會(huì)在排斥商務(wù)宴請(qǐng)的同時(shí)不排斥與之有強(qiáng)綁定關(guān)系的白酒呢？
這和 " 沒(méi)到年紀(jì) "" 買不起 " 都沒(méi)什么關(guān)系，年輕人就是單純的對(duì)白酒不太感興趣，也并不太向往，沒(méi)有太強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
畢竟，一個(gè)人有消費(fèi)能力之后，很容易出于圓夢(mèng)的心態(tài)為年少時(shí)向往卻買不起的消費(fèi)品買單，卻很難對(duì)一個(gè)在年少時(shí)就在心里打上負(fù)面標(biāo)簽的消費(fèi)品改觀。
最后是產(chǎn)品。
試想一下，你是個(gè)難得享受休息日的年輕人，10 度的小甜酒能悠哉喝一晚上，65 度的白酒喝一杯就倒了，對(duì)比體驗(yàn)感，你選哪個(gè)？
現(xiàn)在的年輕人喝酒，更愿意為 " 微醺 " 而非 " 酩酊大醉 " 買單。
里斯咨詢報(bào)告表明，83% 的 14-35 歲年輕人更傾向于選擇酒精度低于 20% 的低度酒或果味酒。后浪研究所的報(bào)告也顯示，啤酒、果酒、雞尾酒在年輕人中的消費(fèi)滲透率均超 40%，位列前三；而白酒消費(fèi)占比僅為 31.8%，且多因社交被動(dòng)飲用。
舊的需求死了，新的需求自然會(huì)誕生。
近幾年白酒產(chǎn)量一直在持續(xù)收縮，而精釀啤酒卻以 25％的年復(fù)合增速，市場(chǎng)規(guī)模三年翻倍，果酒產(chǎn)量五年增長(zhǎng) 746％，其中超 60% 是 Z 世代消費(fèi)者。這些新酒飲正以 " 群起而攻之 " 的姿態(tài)，奪走傳統(tǒng)白酒的市場(chǎng)份額。
可以說(shuō)，在 95 后乃至 00 后逐漸成為消費(fèi)主力的酒飲市場(chǎng)里，不僅上一代人的酒桌文化行不通了，上一屆的酒桌 C 位也面臨更替易主了。
03
眼瞅著傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景撐不住了，傳統(tǒng)消費(fèi)人群也跟不上了，白酒企業(yè)也不得不拉下臉主動(dòng)討好年輕人了。
從同一條路走來(lái)的老牌酒企們，對(duì)去路的想法也非常一致：
年輕人嫌白酒度數(shù)高，那我就降度數(shù)；年輕人嫌包裝老氣，那我就改包裝；年輕人愛(ài)在網(wǎng)上買酒，那我就發(fā)力線上。
《2025 中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品（如低度酒、果酒）的酒企占比達(dá)到了 21.1%。除了紛紛開(kāi)始搞低度酒，還有搞國(guó)潮 IP 聯(lián)名的，搞音樂(lè)節(jié)冠名的，搞 50ml 小包裝的，搞明星專場(chǎng)直播帶貨的。連茅臺(tái)都開(kāi)始發(fā)力低度醬香系列了，在酒企自己眼里，能做的 " 年輕化 " 幾乎全做了。
但問(wèn)題在于，老牌酒企的年輕化改造，本質(zhì)上還是在用傳統(tǒng)白酒的思維做年輕人的生意。
做低度酒的，無(wú)一例外是在強(qiáng)調(diào)自己 " 正宗血統(tǒng) " 的基礎(chǔ)上降個(gè)度數(shù)，但降完還有三四十度，年輕人還是得先掂量掂量自己的酒量再嘗試。做新包裝的，從瓶身字體到圖案配色，無(wú)一例外還是在遵循老一輩的 " 爹味 " 審美。更關(guān)鍵的是，這些傳統(tǒng)巨頭的年輕化產(chǎn)品定價(jià)依然不便宜。即便是降了度數(shù)的 " 青春版 "，動(dòng)輒幾百上千的價(jià)格，對(duì)于剛工作沒(méi)幾年的年輕人來(lái)說(shuō)，依然是 " 買得起但舍不得日常喝 " 的存在。
這就像一個(gè)平時(shí)嚴(yán)肅古板的中年領(lǐng)導(dǎo)突然開(kāi)始戴個(gè)冷帽喝黑糖啵啵奶茶，跟你說(shuō)自己也玩蛋仔派對(duì)，平時(shí)也吃 " 拼好飯 " 一樣，你很難不覺(jué)得別扭。
相比之下，那些真正依托年輕人起家的新興酒企，玩法就完全不一樣了。
做精釀啤酒的熊貓精釀，做雞尾酒的 rio，做果酒的貝瑞甜心，從品牌調(diào)性到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從營(yíng)銷語(yǔ)言到銷售渠道，完全就是為年輕人量身定制的。更重要的是，它們壓根兒就沒(méi)把自己當(dāng) " 酒 " 賣，而是當(dāng) " 快消品 " 賣，包裝價(jià)格都和飲料差不多，十幾塊到幾十塊的價(jià)格帶，年輕人買起來(lái)毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025 年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破 740 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 25%，這一增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。而在這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，新興品牌的份額正在快速擴(kuò)大，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的年輕化產(chǎn)品反而顯得有些尷尬。
這種尷尬不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的擰巴上，更體現(xiàn)在渠道和營(yíng)銷的擰巴上。
傳統(tǒng)白酒企業(yè)習(xí)慣的銷售鏈條，是 " 經(jīng)銷商 - 酒店餐廳 - 消費(fèi)者 "，習(xí)慣了靠熟人社交關(guān)系去推銷產(chǎn)品，看重品牌的歷史傳承或工藝故事。
而年輕人的消費(fèi)路徑是 " 短視頻種草 - 電商下單 - 快遞到家 "，買酒的決策更多來(lái)自網(wǎng)紅推薦、朋友分享或者顏值口味吸引，追求的是好看好喝新鮮感，而不是歷史厚重感。
再看看白酒企業(yè)的營(yíng)銷破圈案例。
不論是搞網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)賽，還是線下聯(lián)名活動(dòng)，白酒本身最后的破圈方式，總是離不開(kāi) " 白酒 + 可樂(lè) "" 白酒 + 茶 "" 白酒 + 果汁 "" 白酒 + 桂花 + 黃冰糖 " 的調(diào)酒套路。
這些所謂的 " 年輕化 " 動(dòng)作，本質(zhì)上還是在教年輕人怎么把傳統(tǒng)白酒變得好喝一點(diǎn)，而不是直接給年輕人提供他們真正想要的產(chǎn)品。
本質(zhì)上，白酒行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型，是要解決品牌價(jià)值與消費(fèi)需求的錯(cuò)位。
從中長(zhǎng)期看，中國(guó)酒飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。傳統(tǒng)白酒的存量市場(chǎng)在收縮，新興酒飲的增量市場(chǎng)在擴(kuò)大，這不僅是消費(fèi)者代際更替的結(jié)果，更是消費(fèi)文化深層次變化的體現(xiàn)。
無(wú)數(shù)的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能夠長(zhǎng)期逆著消費(fèi)趨勢(shì)而行。
那些試圖 " 教育年輕人喝白酒 " 的傳統(tǒng)巨頭，或者想用自己的純血吸引年輕人的白酒巨頭，也許該明白一件事——
護(hù)城河這個(gè)東西，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候能擋住敵人。在時(shí)代洪流巨變的時(shí)候，也常常會(huì)困住自己。
