文 | 光子星球
2025 年 8 月 12 日，閱文集團（下稱閱文）發(fā)布半年報。財報顯示，閱文上半年收入同比大降 23.9% 至 31.9 億元，歸母凈利潤卻同比大漲 68.5% 至 8.5 億元。
造成這兩項指標 " 反差 " 表現(xiàn)的原因，均存在一定 " 場外因素 " 的色彩：今年上半年，新麗傳媒?jīng)]有新劇上映，" 影視空窗 " 對雙輪之一的版權(quán)運營收入影響明顯。歸母凈利潤的表現(xiàn)亦受此影響，扣非凈利潤實際上同比減少 27.7% 至 5.1 億元。
IP 二字，讓閱文背負了太多。為了打通 IP 影視化改編鏈路，閱文先后收購長期處于虧損的騰訊動漫與新麗傳媒，去年其便因為計提新麗傳媒商譽減值由盈轉(zhuǎn)虧。日前，閱文再斥資 3.25 億元收購持續(xù)虧損的經(jīng)典國漫 IP《靈籠》版權(quán)方藝畫開天股權(quán)，引發(fā)投資者質(zhì)疑。
公開信息顯示，新麗傳媒繼暑期上線《掃毒風(fēng)暴》后，待上線作品有包括大熱 IP 在內(nèi)的《啞舍》等六部，以及以《劍來》為代表的待開機項目?？紤]到長劇一年甚至更長的制作周期與閱文半年的財報披露周期，這六部劇集或不能在此期間內(nèi)對閱文產(chǎn)生 " 雨露均沾 " 的收益。
上半年以來，長視頻平臺紛紛投身短劇并試圖變革長劇生產(chǎn)方式，加劇了 IP 影視化改編的不確定性。由此倒推，閱文近年來發(fā)力短劇與衍生品的戰(zhàn)略具備一定前瞻性。這兩項業(yè)務(wù)自然成為繼在線閱讀后，市場審視閱文的重要參考。
化身 " 老農(nóng) "
基于 IP 全生命周期運營，閱文 CEO 侯曉楠提出 "IP 農(nóng)場 -IP 工廠 -IP 樂園 " 的構(gòu)想，讓三大 IP 產(chǎn)業(yè)形成商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)飛輪效應(yīng)。從 " 農(nóng)場 " 到 " 工廠 " 的第一步，便由版權(quán)運營之外的另一個輪子在線閱讀邁出。
上半年，閱文在線業(yè)務(wù)收入重回增長，微增 2.3% 至 19.9 億元。具體來看，自有平臺即起點讀書的收入同比增長 3.1% 至 17.5 億元，騰訊產(chǎn)品渠道收入同比下降 25.6% 至 0.97 億元，第三方平臺渠道收入同比增長 23.1% 至 1.4 億元。
自大盤來看，閱文還在持續(xù)自 2023 年起發(fā)起的去渠道化改革，以戰(zhàn)略收縮的形式維持核心付費讀者權(quán)益并減少對應(yīng)的營銷支出。在此之下，騰訊產(chǎn)品渠道與第三方渠道加速免費化，成為 IP 沉淀的陣地：減少核心產(chǎn)品分發(fā)的同時，配合主站在 IP 改編影視劇上線時開放原著免費閱讀，形成聯(lián)動效應(yīng)。
值得一提的是同期增長 4.5% 至 950 萬的月付費用戶，需求側(cè)的活躍一定程度上反映出內(nèi)容生態(tài)的生命力，亦進一步昭示 IP 的變現(xiàn)空間。
正如侯曉楠提出的 "IP 農(nóng)場 " 表述，閱文像一位辛勤的老農(nóng)，努力耕耘著在線閱讀這片田地。
例如今年 2 月 17 日，起點在付費讀書較普通用戶便宜 2 分 / 千字與部分網(wǎng)文免費閱讀的基礎(chǔ)上，為訂閱會員增添有聲書折扣、出版書免費閱讀等權(quán)益。但煥新后的會員頁面明確寫著 "1000+ 網(wǎng)文免費讀的權(quán)益，在會員時長到期后再次開通，將不再享有 "。
這項直指 " 間歇性 " 追書用戶的變動，顯然有助于培育用戶在付費閱讀基礎(chǔ)上持續(xù)訂閱會員。對應(yīng)到財報中的表述，是 " 我們于自有平臺推出更多會員內(nèi)容 "。
但細看內(nèi)容生態(tài)更多指標，月付費用戶的提升或許是運營之下的表象。閱文在線閱讀的平均月活用戶下降明顯，同比減少 19.7% 至 1.41 億人，且自有平臺即起點讀書的平均月活用戶減少 2.5% 至 1.02 億人。
閱文在與番茄小說們的戰(zhàn)局中仍然承壓。更重要的是，用戶快速流失還昭示著閱文更深層的焦慮，即頭部作品的 IP 影響力變?nèi)酢?/p>
起點有多長時間沒能催生出成熟的大熱 IP 了？
這個問題的答案并非站內(nèi)諸如均訂、追訂等存在短期爆發(fā)可能的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，而是更多考慮作品的全生命周期。參考被寫入財報的《大奉打更人》《九重紫》《國色芳華》等劇集，均未能復(fù)現(xiàn)《慶余年》的輝煌，以致于閱文需要在近年來多次出資采買版權(quán)以保障供給，例如前文提到的藝畫開天。
在穩(wěn)住付費閱讀的核心用戶后，試驗出培育成熟 IP 的可驗證路徑成為當務(wù)之急。至少目前來看，從農(nóng)場到工廠的躍進并非辛勤耕耘即可完成。
短劇成為 IP 試驗田
營收結(jié)構(gòu)是市場評估閱文對 IP 富礦的開掘程度的重要參考。
財報顯示，上半年閱文版權(quán)運營收入同比降低 48.4% 至 11.4 億元?？紤]到新麗傳媒影視排期的影響，閱文當下呈現(xiàn)的營收結(jié)構(gòu)并不能視作不健康的運營體現(xiàn)。某種程度上，影視寒冬反倒推動閱文成本優(yōu)化，影視劇制作成本同步減少 69% 至 2.0 億元，從而呈現(xiàn)出亮眼的利潤數(shù)據(jù)。
不過，過于依靠長劇影視化完成 IP 變現(xiàn)，讓做寬內(nèi)容生態(tài)體系，為 IP 尋找優(yōu)質(zhì)孵化池與轉(zhuǎn)化池成為閱文的當務(wù)之急。以多次開發(fā)的 IP《狐妖小紅娘》為例，閱文為其做出了相當全面的商業(yè)化布局，包括多次真人影視劇改編、IP 衍生品開發(fā)以及實景舞臺劇等。
成熟 IP 需要轉(zhuǎn)化，具備潛在商業(yè)價值的 IP 則需要孵化。
在成本與制作周期較長劇更友好，同時在分發(fā)形式上跳出平臺桎梏的短劇成為核心標的。低成本意味著 IP 改編的試錯空間，靈活的分發(fā)利于突破圈層的用戶觸達—— IP 的轉(zhuǎn)化與孵化形成協(xié)同，這是閱文早早發(fā)力短劇的內(nèi)生原因。
對于渴望成為 IP 工廠的閱文而言，孵化比轉(zhuǎn)化更重要。
不過，相較番茄與紅果包圓了供給分發(fā)，閱文對短劇業(yè)務(wù)的定位似乎只局限于做內(nèi)容廠牌。這導(dǎo)致其砸錢打高了的供給，苦于缺少足夠的渠道進行分發(fā)。發(fā)力短劇業(yè)務(wù)一年多下來，值得稱道的成果是《萬道龍皇》《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》等幾部流水上表現(xiàn)突出的劇集。
不似延續(xù)免費邏輯的番茄與紅果，閱文在網(wǎng)文業(yè)務(wù)上的付費訂閱在邏輯上與走量的免費投流短劇存在沖突，如今年 1 月上線的 " 閱文短劇 " 小程序便主打付費模式；另一方面，閱文固然可以像百度一般在主站起點小說增設(shè)短劇入口以提效轉(zhuǎn)化，但這又與 IP 孵化突破圈層的內(nèi)需相悖。
直到日前，閱文終于下定決心發(fā)力渠道建設(shè)。據(jù) Tech 星球報道，閱文正打造短劇與小說產(chǎn)品矩陣，兩者分別在微信端與抖音端上線總數(shù)超 50 款小程序。渠道的爆發(fā)本質(zhì)上是要與供給適配，以 " 大水漫灌 " 的形式快速構(gòu)建行業(yè)影響力。
另一方面，AIGC 技術(shù)的演進也為閱文提供了不斷 " 開閘 " 的可能。財報電話會上，閱文管理層表示將針對中腰部 IP 開展 AI 短劇，AI 漫劇的探索。
于長劇而言，成本與制作周期決定了 IP 改編只能求穩(wěn)。這加劇了影視與網(wǎng)文的頭部虹吸效應(yīng)，好比美漫中的不斷翻拍起源故事的超人、神奇四俠一般。
長尾 IP 的孵化有如開墾荒地，生命力旺盛的 " 草根 " 短劇無疑較大棚里的名品更貼合實際。
押注新生代
2001 年，一批玄幻小說愛好者創(chuàng)建了起點中文網(wǎng)的前身——玄幻文學(xué)協(xié)會。20 余年荏苒，玄幻文學(xué)協(xié)會變成了勤儉的 " 老農(nóng) "，看護著這片沃土，來來去去的讀者們也成了 " 老書蟲 "。
早期負有盛名的起點小說 " 中原五白 "（五位具有代表性的網(wǎng)文作家），或是封筆半退或是步入套路化寫作的 " 養(yǎng)老模式 "，他們的讀者也隨著年齡增長而瑣事纏身。代際更替的變化往往靜默，伴隨著的是平臺用戶在消費、審美、習(xí)慣上的變遷。
不同于具備自我革新能力的 UGC，更偏向 PGC 的網(wǎng)文，更依賴于平臺把握和引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶的共振。反映到業(yè)務(wù)上，是閱文在財報中重點提到的 IP 衍生品開發(fā)。
二次元和乙游有 " 谷子 "，泡泡瑪特有 Labubu，無所不包的潮玩外殼下，是當下新生代通過物質(zhì)占有表達與確認情感歸屬的強烈需求。這是近年來被多次驗證的 IP 經(jīng)濟落地路徑，亦被閱文視作業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。
財報中重點提及，閱文的 IP 衍生物 " 實現(xiàn)跨越式發(fā)展 "，GMV 達 4.8 億元，接近去年全年總額。但這實際上是打了個 " 擦邊球 " ——閱文正式發(fā)力衍生物開發(fā)的時間節(jié)點是去年下半年。
如投資新麗傳媒進軍影視一般，閱文發(fā)力 IP 衍生物同樣有投資行為作為標志。去年 10 月，其投資卡牌潮流文化品牌 Hitcard，瞄準的便是去年 GMV 達 2 億的卡牌產(chǎn)品，旗下潮玩廠牌 " 閱文好物 " 亦是去年才上線。
此外，閱文押注新生代還需跨越兩道鴻溝。首當其沖的是上游的 IP 運營，以及線上與線下的高效聯(lián)動。
長期以來，谷子經(jīng)濟都被視作邊緣產(chǎn)業(yè)，直到二次元通過游戲、電影等方式，自亞文化步入主流。概念不斷泛化，但具體到單個 IP 本身，其受眾群體卻有大有小。以閱文為例，其衍生品中絕大多數(shù)還是多次在財報上出現(xiàn)的《全職高手》《詭秘之主》兩大 IP 產(chǎn)品，分別對應(yīng)女頻與男頻。
上游 IP 的影響力決定了下游衍生品的銷量。公開信息顯示，閱文已布局超 2000 家 KA 門店與中小零售商門店作為線上導(dǎo)流線下的轉(zhuǎn)化窗口。但固化的粉絲圈層，阻礙了線下門店對線上的 " 反哺 "。
與此同時，衍生品實體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)也要求閱文推動產(chǎn)業(yè)鏈布局。如前文提到的 Hitcard 與 7 月初投資的潮玩品牌 " 超級元氣工廠 "。
細數(shù)下來，閱文迄今已布局小說、長短劇、漫畫、電影、衍生品五類文化產(chǎn)品，唯有邊際利潤極高的游戲未有涉足。其業(yè)績反而因投資布局的原因，時常遭遇波動。
財報電話會上，管理層提出要做 " 百年老店 "。在相對固定的盈利模型與不確定的 IP 孵化下，可能這位 " 老農(nóng) " 的腰還得再彎一點。
